Pelnas:
- Gebėjimas atskirti šūkio, šūkio ir prekės ženklo balso sąvokas bei dirbtinio intelekto pagalba generuoti daug šūkio kandidatų ir juos pašalinti pagal toną.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Supratimas, kad žmonės turi patikrinti šūkio kandidatus įsimintinumo, teisinės atitikties ir prekės ženklo konflikto požiūriu.
Daugelis žmonių prekės ženklą prisimena vienu sakiniu. „Tiesiog daryk“, „Mano gimtasis miestas kitoks“, „Gyvenimas gražus, kai daliniesi“. Šie trumpi sakiniai reklamoje vadinami šūkiais arba šūkiais: žodžiai, kurie apibendrina prekės ženklą ar kampaniją, yra patrauklūs ir suteikia prekės ženklo pažadą. Šūkis yra kampanijos koncepcijos distiliavimas. Geras šūkis yra trumpas, lengvai pasakomas, būdingas prekės ženklui ir perteikia emociją ar pažadą. Blogas šūkis yra arba per daug bendras (tai gali pasakyti bet kas), per sudėtingas (neįsimintinas) arba kelia teiginį, kurio neįmanoma įrodyti (teisinė rizika).
Taip pat yra prekės ženklo balso koncepcija: nuoseklus tonas ir asmenybė, apie kurią prekės ženklas kalba visur. Šūkis yra vienas sakinys; Prekės ženklo balsas yra personažas, jaučiamas visuose šio prekės ženklo tekstuose. Vienas prekės ženklas kalba „oficialiai ir užtikrintai“, o kitas prekės ženklas kalba „jumoringai ir draugiškai“. Šūkis yra intensyviausia šio balso išraiška. Šiame skyriuje pamatysime, kaip naudoti dirbtinį intelektą, kad būtų sukurtas didelis šūkio kandidatų skaičius ir jūsų prekės ženklo balsas būtų nuoseklus.
Translating brand voice into a system instruction
Didžiausias AI trūkumas yra tai, kad jis rašo „vidutiniu“ tonu, jei nenurodyta kitaip. Kadangi kiekvienas prekės ženklas turi savo unikalų balsą, labai svarbu aiškiai apibūdinti šį balsą AI. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Į gero prekės ženklo balso receptą įeina: toniniai būdvardžiai (pvz., šilti, paprasti, paryškinti), žodžių pasirinkimas (vartoti ir vengtini žodžiai), sakinio struktūra (trumpoji arba ilga), draudžiamos frazės ir du ar trys sakinių pavyzdžiai.
Patarimas: apibendrinkite savo prekės ženklo balsą naudodami formulę „trys būdvardžiai + trys draudžiami žodžiai + du sakinių pavyzdžiai“. Net ir tai žymiai priartina AI išvesties toną prie prekės ženklo.
Šioje lentelėje parodyta, kaip apibūdinami du skirtingi prekės ženklo balsai:
daiktas
Prekės ženklas A (patikimas bankas)
B prekės ženklas (paauglių energetinis gėrimas)
toniniai būdvardžiai
Ramus, aiškus, patikimas
Drąsus, greitas, sąmojingas
sakinio struktūra
Trumpas, aiškus, neįvertintas
Trumpas, ritmingas, įspūdingas
Reikia vengti
Slengas, perdėjimas, šūksnių krūva
Oficiali kalba, ilgas aprašymas
pavyzdinis tonas
"Jūsų pinigai yra saugūs. Mes čia."
"Pabusk. Pašok. Pagauk."
draudžiamas reikalavimas
„tikras pelnas“, „be rizikos“
„Stebuklinga nauda sveikatai“
Žingsnis po žingsnio: šūkio generavimas ir pašalinimas
1 žingsnis – paaiškinkite koncepciją ir pažadą. Ką apibendrins šūkis? Pateikite kampanijos koncepciją ir vieno sakinio pažadą.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Apibrėžkite toną ir draudimus naudodami aukščiau pateiktą formulę.
3 žingsnis. Sukurkite daugialypumą. Paprašykite AI dėl 20–30 kandidatų. Skaičiavimas yra svarbus, nes geras šūkis atsiranda iš daugybės vidutinių kandidatų.
4 žingsnis – matuokite po matu. Atrinkti kandidatai pagal keturis kriterijus: įsimenamumas, prekės ženklo specifiškumas, paminėjimo paprastumas, teisinis/etinis atitikimas.
5 žingsnis – tobulinimas ir patikrinimas. Perdirbti 3-4 stipriausius kandidatus, žaisti žodžiais; tada patikrinkite, ar nėra prekės ženklo konflikto (ar naudojamas kitas prekės ženklas) ir pretenzijos rizika (ar yra neįrodytas pranašumas).
trys mini dėklai
1 atvejis – medžiaga, atsirandanti iš daugybės. Rankų darbo muilo prekės ženklui komanda kelias dienas negalėjo rasti šūkio. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 iš 30 kandidatų buvo paprasti, tačiau kandidatas „Paprastumas, kuris naudingas jūsų odai“ sustabdė komandą. Tai tapo šūkiu su nedideliu pataisymu. AI padaugino 30, žmogus pasirinko 1 ir jį patobulino.
2 atvejis – prekės ženklo balso nukrypimo kaina. Įmonės draudimo prekės ženklas paprašė AI šūkio, neapibrėždamas savo prekės ženklo balso. Išvestis buvo šauktukai užpildyti, slengo posakiai, tokie kaip „legendinis pasiūlymas“; Tai visiškai prieštaravo rimtai ir patikimai prekės ženklo tapatybei. Problema buvo ne AI, o neapibrėžtas tonas. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
3 atvejis – nepatikrintos pretenzijos rizika. YZ pasiūlė dantų pastai šūkį „100 procentų apsaugo dantis“. Tai skambėjo galingai, bet buvo neįrodoma ir pateko į klaidinančią reklamą. Komanda tai pripažino ir pakeitė į ką nors išmatuoto ir pateisinamo, pvz., „Su jumis kasdieninei apsaugai“. Pamoka: stulbinantis AI pasiūlytas teiginys negali tapti šūkiu nepraėjus teisinio patikrinimo.
Keturi kopijuojami šablonai
1) Brand voice system instruction:
Visuose būsimuose kūriniuose laikykitės šio prekės ženklo balso: Tonas: [3 būdvardžiai, pvz. šiltas, paprastas, pasitikintis]. Sakinio struktūra: [pvz. trumpai ir aiškiai]. Vartotini žodžiai: [...]. Žodžiai, kurių reikia vengti: [...].Draudžiami teiginiai: neįrodytas pranašumas („geriausias“, „numeris vienas“, „tikrai“), stebuklo / gydymo pažadai.Pavyzdinis tonas: „[du pavyzdiniai sakiniai iš prekės ženklo]“.Neišveskite nieko, kas tai pažeidžia.
2) Šūkio daugiklis:
Kampanijos pažadas: „[vieno sakinio pažadas]“. Užduotis: sugeneruokite 25 šūkio kandidatus, kurie neša šį pažadą. Kiekvienas ne daugiau kaip 6 žodžiai; Tegul tai lengva pasakyti. Sugrupuokite jį į 5 skirtingus tonus: emocingą, humoristinį, tiesioginį, metaforinį, drąsų. Nepretenduokite į pranašumą be įrodymų ir nenaudokite klišių (pvz., „pakeisk savo gyvenimą“).
3) Šūkio pašalinimas:
Žemiau pateikiami 25 kandidatai į šūkį: [įklijuoti sąrašą].Užduotis: Įvertinkite kiekvieną kandidatą skalėje nuo 1 iki 5 pagal 4 kriterijus: įsimenamumas, prekės ženklo specifiškumas, sakymo paprastumas, teisinė rizika (žemas yra geresnis). Įvertinkite 5 balus, surinkusius aukščiausią bendrą balą.Taškai yra pasiūlymas; Aš padarysiu galutinį pasirinkimą. Trumpai parašykite priežastis.
4) Retinimas ir rizikos patikrinimas:
3 šūkius pasirinkau: [sąrašas]. Užduotis: (1) Sukurkite 2 alternatyvius kiekvieno žodžio variantus (ritmui / sklandumui). (2) Nurodykite galimą riziką kiekvienam: nepagrįstas teiginys, asociacija su kitu prekės ženklu, dviguba reikšmė, klaidingas kultūrinis supratimas. Jūs negalite tiksliai žinoti apie prekės ženklo sutapimą; Pasakyk man, ko turėčiau ieškoti.
Silpnas raginimas / Stiprus raginimas
Silpnas raginimas:
Parašykite patrauklų arbatos prekės ženklo šūkį.
Jokio tono, jokių pažadų, jokių apribojimų; išvestis tampa kliše (kaip „Laimė kiekviename gurkšnelyje“).
Galingas raginimas:
Prekės ženklo balsas: šiltas, tradicinis, bet modernus, draugiškas. Venkite: perdėti, nepagrįsti teiginiai. Prekinis ženklas: juodosios arbatos prekės ženklas, primenantis šeimos stalą. Pažadas: „Akimirka, kuri sušildo dalinantis“. Užduotis: Sugeneruokite 20 šūkio kandidatų (ne daugiau kaip 5 žodžiai), kurie perteikia šį pažadą, suskirstyti į dvi grupes: emocinę ir tiesioginę. Nenaudokite klišinių posakių; nereikšti jokių pranašumo teiginių, kuriems reikia įrodymų.
Antrasis raginimas suteikia toną ir santūrumą; Dar kartą ekranizuojate ir patikrinate išvestį.
Dažnos klaidos
- Prašoma šūkio, neapibrėžiant prekės ženklo balso. Išvestis išeina vidutiniu tonu, lūžta nuo prekės ženklo.
- Prašyti mažiau kandidatų ir priimti ankstyvą sprendimą. Geras šūkis kyla iš daugybės; 5 kandidatų neužtenka.
- Šūkio kūrimas nepatikrinus stulbinančio teiginio. Tokios frazės kaip „geriausias“ ir „100 procentų“ kelia klaidinančios reklamos pavojų.
- Apeiti prekės ženklo konfliktą. Žmogaus nuskaitymu patvirtinkite, kad šūkio nenaudoja kitas prekės ženklas.
- Nepaisydami sunkumų pasakyti. Šūkis, kuris gerai atrodo parašytas, bet sunku pasakyti, nebus prisimintas; Perskaitykite jį garsiai.
Dėmesio: šūkis yra tarsi teisėtas prekės ženklo pažadas. Kiekvienas reklamoje pateiktas pranašumo teiginys sukuria įrodinėjimo naštą; Šūkyje nesakykite nieko, ko negalėtumėte įrodyti.
Apibendrinant
Šūkis yra patraukli vieno sakinio kampanijos koncepcijos santrauka; Prekės ženklo balsas yra nuoseklus tonas, kuriuo prekės ženklas kalba visur. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Atranka, tobulinimas, prekių ženklų sutapimas ir paraiškos patvirtinimas yra žmogiški dalykai. Geras šūkis turi būti trumpas, konkretus, lengvai pasakomas ir teisiškai pagrįstas.
Taikymo užduotis
Pasirinkite prekės ženklą. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Parašykite vieno sakinio pažadą ir sugeneruokite 25 kandidatus su „šūkio daugikliu“. (3) Surinkite jį naudodami "šūkį eliminator" ir gaukite 5 stipriausius; tada sumažinkite jį iki 3 savo nuožiūra. (4) Garsiai perskaitykite vieną iš šių 3 šūkių; Ar lengva pasakyti? (5) Kiekvienam atsakykite į klausimą "ar galiu įrodyti šį teiginį / ar jis naudoja kitą prekės ženklą?" ir atkreipkite dėmesį į jo tinkamumą publikuoti.
kontrolinis sąrašas
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Esu sugeneravęs pakankamai daug kandidatų (20+).
- [ ] Kandidatus pašalinau remdamasis įsimintinumu, originalumu, sakymo paprastumu ir teisine rizika.
- [ ] Išbandžiau, kaip lengvai skaityti ir garsiai sakyti pasirinktus šūkius.
- [ ] Atsikračiau neįrodomus pranašumo teiginius.
- [ ] Žmogaus nuskaitymo būdu patikrinau, ar nėra galimo prekės ženklo konflikto.