Pelnas:
- Gebėjimas suprasti kūrybinio pranešimo (dokumento, apibrėžiančio kampanijos tikslą, auditoriją, žinią ir apribojimus) komponentus ir susisteminti jį taip, kad dirbtiniam intelektui būtų suteiktas tinkamas kontekstas.
- Galimybė generuoti kelias kampanijų koncepcijas ir didelius idėjų variantus iš vieno strateginio branduolio ir atsijoti juos per prekės ženklo metriką
- Užtikrinti, kad galutinis sprendimas patikrinti dirbtinio intelekto sukurtų idėjų originalumą ir prekės ženklo tinkamumą priklauso reklamuotojui.
Viena vienijanti idėja yra kiekvienos galingos reklamos kampanijos pagrindas. Tai vadinama kampanijos koncepcija, arba paprastais žodžiais tariant, didžioji idėja: kūrybinis branduolys, apibendrinantis tai, ką prekės ženklas nori pasakyti taip, kad tai rūpėtų tikslinei auditorijai. Pavyzdžiui, banko idėja, kad „taupome laiką, o ne pinigus“; sporto prekės ženklo idėja „tu nustatei ribą“. Koncepcija yra didesnė už šūkį; Šūkiai, plakatai, filmų scenarijai ir socialinės žiniasklaidos turinys – visa tai kyla iš šios vienintelės idėjos. Jei koncepcija silpna, viskas po ja subyra; Jei jis stiprus, jį prisimins net ir su nedideliu biudžetu.
Dirbtinis intelektas šiame etape yra neįkainojamas partneris, nes puikių idėjų generavimas yra „daugelio“ reikalas: gera koncepcija atsiranda iš daugybės blogų ir vidutinių idėjų. Jei kūrybinė komanda per susitikimą generuoja 15 idėjų, AI per minutes gali pasiūlyti 50 kampų. Tačiau čia yra esminis skirtumas: AI daugina idėjų, jūs atrenkate idėjas ir jas gilinate. Šio įrenginio esmė yra nesupainioti dauginimo mašinos su sprendimo galia.
Kūrybinis trumpas: dokumentinis filmas apie konteksto suteikimą AI
Idėjos, kurią sukuria AI, kokybė yra tiesiogiai proporcinga kontekstui, kurį jai pateikiate. Standartinė šio konteksto forma reklamoje yra kūrybinis trumpas: trumpas dokumentas, apibrėžiantis kampanijos tikslą, auditoriją, pagrindinę žinutę, toną, suvaržymus ir sėkmės kriterijus. Gera santrauka suderina kūrybinę komandą ir AI. Silpnas trumpas raštas („padarykite ką nors šaunaus, patrauklaus jauniems žmonėms“) duoda prastą tiek žmogaus, tiek dirbtinio intelekto rezultatus.
Geras kūrybinis trumpas apima šiuos komponentus. Fonas/problema: Kodėl prekės ženklas reklamuojamas, kokią verslo problemą tai sprendžia. Tikslinė auditorija: į ką mes kreipiamės, ką šis produktas pakeis jų gyvenime? Pagrindinė žinutė (vienas sakinys): vienas dalykas, kurį auditorija turėtų prisiminti pasibaigus kampanijai. Patvirtinantys įrodymai: konkretūs faktai, dėl kurių ši žinia yra tikima. Tonas ir prekės ženklo balsas: kaip mes kalbame. Apribojimai: Biudžetas, terpė, trukmė, teisinės ribos, dalykai, kurių negalima pasakyti. Sėkmės kriterijai: ši kampanija laikoma sėkminga, kad ir ką ji pasiektų.
Patarimas: jei negalite sutrumpinti „pagrindinės žinutės“ eilutės iki vieno sakinio prieš pateikdami trumpą tekstą dirbtiniam intelektui, jūsų kampanijos strategija dar nėra aiški. AI negali jums suteikti tokio aiškumo; Tačiau galite užduoti klausimus, kurie padės jums išsiaiškinti.
Žingsnis po žingsnio: nuo idėjos iki idėjos
Apsvarstykite galimybę generuoti dideles idėjas penkiais žingsniais.
1 veiksmas – paaiškinkite santrauką. Sutrumpinkite pagrindinę žinutę iki vieno sakinio. AI galite naudoti kaip „trumpą apžvalgininką“ čia: „Kas neaišku ar prieštaringa šioje santraukoje, į kokius klausimus man reikia atsakyti?
2 veiksmas – pakartokite kampą. Pasakykite tą pačią žinią skirtingais kūrybiniais kampais: humoru, emocijomis, įrodymais, kontrastu, istorija, iššūkiu. Pateikite trumpą tekstą AI ir pasakykite „išverskite šią žinią į 8 dideles idėjas iš skirtingų kūrybinių aspektų“.
3 veiksmas – pasirinkite 3 stipriausius kampus. Įsijungia žmogaus sprendimas. Kuris yra išskirtinis prekės ženklui, kuris sukelia auditorijoje emocijas, o kuris gali būti įgyvendintas neviršijant biudžeto.
4 žingsnis – pagilinkite. Įdėkite pasirinktą kampą į koncepciją: idėjos pavadinimas, vieno sakinio santrauka, trys taikymo pavyzdžiai (filmas, plakatas, socialinė žiniasklaida).
5 veiksmas – išbandykite ir patikrinkite. Ar idėja originali (ar buvo naudojamas kitas prekės ženklas), ar ji suderinama su prekės ženklu, ar neperžengia teisinių ir etinių ribų ir ar ji pritaikoma?
Šioje lentelėje palyginami silpni ir stiprūs trumpi komponentai:
komponentas
silpna būsena
stipri valstybė
tikslinę auditoriją
"visi"
„28–38 metų dirbančios poros, kurios persikelia į namus“
Pagrindinė žinutė
"Mūsų produktas labai geras"
„Dabar persikraustymas atliktas per dieną“
įrodymų
(nėra)
"Vidutinis diegimo laikas 40 minučių"
tonas
"Šaunus"
„Patikimas, ramus, orientuotas į sprendimus“
apribojimas
(nėra)
"Jokių kainų pažadų; pirmiausia skaitmeninis"
sėkmės matas
"Sąmoningumas"
„20 % padidėjo prekės ženklo paieškų skaičius“
trys mini dėklai
1 atvejis – kampo daugybos galia. Dėl vietinio ledų prekės ženklo agentūra per susitikimą parengė 6 idėjas ir įstrigo. Jie atidavė trumpą tekstą (auditorija: apylinkės gyventojai, žinutė: „tikras pienas, tikras skonis“, mažas biudžetas) AI ir paprašė 10 skirtingų kampų. „Nostalgiško vaikystės skonio“ idėja, vienas iš AI sukurtų aspektų, buvo aspektas, kurio komanda niekada nesvarstė. Komanda pasirinko šį kampą ir jį pagilino. DI sukūrė 10 kampų, o žmogus 1 pavertė didele idėja.
2 atvejis – trumpo silpnumo kaina. Viena komanda tiesiog parašė AI „įkvepiančią kedų kampanijos idėją“. Rezultatas buvo klišė „viršyti savo ribas“, kurią naudoja dešimtys prekių ženklų. Problema buvo ne dirbtinis intelektas, o trumpumas: nebuvo pateikta auditorija, diferencialas ir įrodymai. Kai prie trumpo buvo pridėta „auditorija: 40+ žmonės, kurie pradėjo bėgioti pirmą kartą; skirtumas: ne lenktynės, o drąsa startuoti“, rezultatas tapo originalesnis.
3 atvejis – nepatikrintos idėjos rizika. Agentūra klientui pristatė stulbinantį šūkį ir koncepciją, kurią pasiūlė AI. „Konkurentas tai naudojo prieš dvejus metus“, – susitikime sakė klientas. Agentūrai buvo gėda. Pamoka: AI sugeneruotos idėjos originalumą turi patikrinti žmonės, atlikdami dabartinės rinkos ir konkurentų nuskaitymą; AI negali to patikimai žinoti.
Keturi kopijuojami šablonai
1) Trumpas apžvalgininkas:
Kritikuokite toliau pateiktą kūrybinę informaciją kaip strategas.[įklijuokite trumpą tekstą]Užduotis: (1) Išvardykite dviprasmiškus ar prieštaringus punktus. (2) Nurodykite, kur negaliu suvesti pagrindinės žinutės iki vieno sakinio. (3) Užduokite 5 svarbius klausimus, į kuriuos turiu atsakyti prieš generuodamas idėjas.Idėjų generavimas; tiesiog padėk man sustiprinti trumpą.
2) Kampo daugiklis:
Trumpai: [auditorija], [pagrindinė žinutė], [tonas], [apribojimai]. Užduotis: išverskite šią pagrindinę žinią į didelę idėją iš 8 skirtingų kūrybinių aspektų. Kampų tipai: humoras, emocijos, konkretūs įrodymai, kontrastas, istorija, iššūkis, kasdienio gyvenimo dalis, netikėta metafora. Kiekvienam kampui: idėjos pavadinimas + vieno sakinio santrauka. Venkite klišinių frazių (pavyzdžiui, „peržengk savo ribas“, „gyvenk savo svajonę“).
3) Idėjos gilinimas:
Didžiąją idėją pasirinkau: „[idėja]“. Auditorija: [...]. Tonas: [...].Užduotis: Sukurkite šią idėją į kampanijos koncepciją.(1) Vieno sakinio koncepcijos santrauka.(2) 3 taikymo pavyzdžiai: 15 sekundžių filmo scena, lauko plakato idėja, socialinių tinklų įrašų serijos idėja.(3) 2 rizikos, kurios gali susilpninti šią idėją.
4) Padarykite originalumo kontrolinį sąrašą:
Mano kampanijos koncepcija: „[sąvoka]“. Užduotis: Prieš pradėdamas įgyvendinti šią koncepciją, turiu sąrašą patikrinimų, kuriuos turiu patikrinti kaip žmogus: originalumas / konkurento panašumas, prekės ženklo tinkamumas, teisinės / etinės ribos, įgyvendinamumas ir biudžetas. Užsirašykite, ką patikrinti su kiekviena preke. Jūs negalite atlikti šių patikrinimų; parodyk man valdymo būdą.
Silpnas raginimas / Stiprus raginimas
Silpnas raginimas:
Pateikite kūrybinę kampanijos idėją pusryčių dribsnių prekės ženklui.
Nėra konteksto: auditorija, pranešimas, tonas, neaiškus skirtumas. Išvestis yra bendra.
Galingas raginimas:
Jūsų vaidmuo: asistentas, padedantis kūrybingai komandai generuoti idėjas. Prekinis ženklas: sumažinto cukraus kiekio pusryčių dribsniai šeimoms su vaikais. Auditorija: 30-42 metų, savo sveikatą besirūpinantys tėvai. Pagrindinė žinutė: „Pusryčiai, kuriuos mėgsta vaikas, pusryčiai, kurie jums patogūs“. Diferenciatorius: skonio ir sveikatos dilemos sprendimas. Tonas: šiltas, raminantis. Apribojimas: teiginiai apie sveikatingumą nebus perdėti; Tokie žodžiai kaip „stebuklas“ yra draudžiami. Užduotis: Generuokite dideles idėjas iš 6 skirtingų perspektyvų; Kiekvienam nurodykite pavadinimą, vieno sakinio santrauką ir taikymo pavyzdį. Teiginių apie sveikatingumą teikimas be įrodymų.
Antrasis teiginys suderina AI; Jūs vis tiek sijojate ir gilinate produkciją.
Dažnos klaidos
- Tikimasi stiprios idėjos su silpnu trumpu. Nepateikus auditorijai, žinutės ir skirtumų, produkcija tampa kliše.
- Pirmosios idėjos sumaišymas su „didžia idėja“. Gera koncepcija atsiranda replikacijos ir pašalinimo pabaigoje, o ne pirmoje išvestyje.
- Netikrina autentiškumo. AI negali patikimai žinoti, ar idėja buvo panaudota anksčiau; Rinkos skenavimas priklauso žmonėms.
- Idėjos atskyrimas nuo strategijos. Idėja, kuri stebina, bet neneša pagrindinės žinutės, nukreipia kampaniją netinkama linkme.
- Priversdamas AI nuspręsti. Pasakymas „Tu renkiesi geriausią“; Pasirinkimas reikalauja sprendimo, tai lieka žmogui.
Dėmesio: kad ir kokia įspūdinga būtų didelė idėja, jei ji neperteikia pagrindinės žinutės, tai yra šou, o ne reklama. Idėja visada turi tarnauti strategijai.
Apibendrinant
Kampanijos koncepcija yra didžioji idėja, vienijanti visą kūrybinę produkciją, o jos galia kyla iš strateginio aiškumo. Dirbtinis intelektas šiame etape yra galingas idėjų skleidėjas: turint gerą kūrybinį planą, jis per kelias minutes sukuria kelis kampus. Tačiau pasirinkimas, gilinimasis ir originalumo patikrinimas priklauso žmogui. Procesą sudaro penki žingsniai: išaiškinkite trumpą, padauginkite kampus, pasirinkite stipriausią, pagilinkite, patikrinkite ir patikrinkite. Silpnas trumpas raštas sukuria silpnas idėjas; Taigi tikroji investicija yra konteksto, kurį suteikiate AI, kokybei.
Taikymo užduotis
Pasirinkite tikrą arba fiktyvų prekės ženklą. (1) Parašykite pusės puslapio kūrybinį santrauką naudodami aukščiau esančius galingus trumpo turinio komponentus; Sutrumpinkite pagrindinę žinutę iki vieno sakinio. (2) Paleiskite „Kampo daugiklio“ šabloną ir gaukite 8 didelius idėjos kampus. (3) Išsirinkite 3 stipriausius savo žmogišku sprendimu ir vienu sakiniu parašykite, kodėl pasirinkote juos. (4) Sukurkite idėją naudodami „idėjos gilinimo“ šabloną. (5) Ištraukite „autentiškumo kontrolinį sąrašą“ ir atkreipkite dėmesį į 3 patikrinimus, kuriuos atliksite prieš pradėdami įgyvendinti šią koncepciją.
kontrolinis sąrašas
- [ ] Pagrindinę žinią sumažinau iki vieno sakinio; trumpas tinklas.
- [ ] DI naudojau kaip idėjų skleidėją, o ne kaip sprendimų priėmėją.
- [ ] Aš atrinkau ir pateisinau stipriausias idėjas žmogaus nuomone.
- [ ] Patvirtinau, kad pasirinkta idėja perteikia pagrindinę žinią.
- [ ] Aš patikrinau originalumą ir konkurentų panašumą su savo nuskaitymu.
- [ ] Išbandžiau idėją dėl teisinių / etinių ir biudžeto apribojimų.