Pelnas:
- Galimybė atskirti, kur dirbtinis intelektas taupo realų laiką reklamos darbo eigoje (idėja, juodraštis, variacija, analizė), o kur tokios atsakomybės kaip prekės ženklo sprendimas ir leidinio patvirtinimas paliekamos žmonėms, atsižvelgiant į užduoties rizikos lygį.
- Gebėjimas įgyvendinti discipliną, kuri tikrina kiekvieną AI išvestį, prijungiant ją prie šaltinio, patikrinant pretenziją ir perduodant ją per prekės ženklo filtrą.
- Gebėjimas atpažinti autorių teisių, originalumo ir KVKK/privatumo rizikas naudojant dirbtinį intelektą, įgyti įprotį anonimizuoti duomenis ir rinktis saugius įrankius.
Reklamos agentūroje ar prekės ženklo rinkodaros padalinyje kasdien priimama dešimtys kūrybinių ir operatyvinių sprendimų. Kokia turėtų būti pagrindinė šios kampanijos idėja? Kuris šūkis įsimintinas? Kiek turėtume paskirstyti biudžetą kuriam kanalui? Kodėl vakar paskelbto skelbimo paspaudimų rodiklis sumažėjo? Ar galime teisiškai pareikšti šį reikalavimą? Kai kurie iš šių sprendimų yra pasikartojantys ir reikalaujantys daug gamybos: parašyti dešimt antraščių, pritaikyti tą patį pranešimą penkiuose kanaluose, interpretuoti našumo diagramą. Kai kurie iš jų tiesiogiai veikia prekės ženklo reputaciją, biudžetą ir jo kuriamą pasitikėjimą vartotoju. Dirbtinis intelektas (AI arba trumpai AI – kompiuterinės sistemos, galinčios generuoti tekstą ir vaizdus kaip žmonės, atpažinti modelius, apibendrinti ir išvesti variacijas) tinka šio paveikslo viduryje: tinkamai naudojant, juodraščius ir analizes galima parengti per kelias minutes, o ne valandas; Kai naudojamas neteisingai, į leidinį gali patekti sklandus, bet klaidinantis tekstas, autorių teisių saugomas vaizdas arba išgalvota statistika.
Pirmasis šio modulio vienetas nėra programinės įrangos įvadas. Jo tikslas – paaiškinti, kur AI naudoti savo versle, o kur jo nedėti. Kadangi reklama yra „intensyvi gamyba“ ir „reputacija bei įstatymai kritiška“ sritis: jūsų parašytas sakinys pasiekia milijonus žmonių, jūsų pareiškimas yra audituojamas. Iš pradžių išdėstykime pagrindinį principą: AI yra kūrybinis partneris ir asistentas, o ne prekės ženklo savininkas ar patvirtinimo institucija. Atsakomybė ir galutinis kiekvienos skelbiamos pretenzijos, vaizdo ir žinutės patvirtinimas priklauso kompetentingam reklamuotojui.
Reklamos verslo sluoksniai ir AI vieta
Norint suprasti reklamos kūrimą, naudinga padalinti verslą į tris sluoksnius. Strateginis sluoksnis yra kampanijos esmė: ką pasakyti, kam, kodėl jie turėtų rinktis mus. Kūrybinis sluoksnis yra vieta, kur ši strategija virsta idėja, šūkiu, tekstu ir vaizdu. Paskelbimo ir vertinimo lygmuo yra žiniasklaidos planas, biudžeto paskirstymas, A/B testavimas ir našumo analizė. AI paliečia visus tris sluoksnius, bet turi skirtingą autoritetą. Strategijos lygmenyje AI sukuria įvestį ir scenarijus, o strategas priima sprendimą. Ji sukuria daugybę juodraščių ir kūrybinio sluoksnio variantų, todėl pasirinkimas ir tobulinimas tampa kūrybiški. Transliavimo lygmenyje jis apibendrina duomenis ir pateikia rekomendacijas, o atsakingas asmuo tvirtina biudžetą ir pretenziją.
Apibrėžkime keletą pagrindinių terminų nuo pat pradžių. Kampanijos koncepcija yra didelė idėja, sujungianti reklaminę kampaniją. Šūkis (žymos eilutė) yra trumpa, patraukli frazė, apibendrinanti prekės ženklą ar kampaniją. Tikslinė auditorija yra apibrėžta žmonių grupė, kurią reklama nori pasiekti. Vertės pasiūlymas yra konkreti nauda ir pirmenybė, kurią produktas siūlo klientui. Konversija yra tada, kai asmuo, pamatęs reklamą, atlieka norimą veiksmą (perka, registruojasi, spusteli). Šias sąvokas po vieną paaiškinsime šiuose vienetuose; Kol kas žinokite tai: AI suteikia jums planą ir analizę, o ne sprendimą.
Šioje lentelėje apibendrinamas AI vaidmuo ir rizikos lygis pagal misiją:
Quest
AI vaidmuo
Rizikos lygis
Kas pritaria
Sukurkite pavadinimo / teksto variantą
eskizų generatorius
žemas
tekstų rašytojas
Atskleiskite šūkio kandidatus
idėjų daugiklis
vidutinis
kūrybos direktorius
Asmens / segmento kontūras
įžvalgos sintezatorius
vidutinis
prekės ženklo planuotojas
Žiniasklaidos biudžeto scenarijus
scenarijų generatorius
vidutinio aukšto
žiniasklaidos planuotojas
Veiklos apžvalga/ataskaita
Analizės asistentas
vidutinio aukšto
veiklos ekspertas
Pretenzija/pažada būti paskelbta
Tik juodraštis
aukštas
Prekės ženklas + įstatymas
Produktyvus vaizdinis / autorių teisių saugomas turinys
koncepcijos eskizas
aukštas
Meno vadovas + teisė
Nepamirškite vienos šios diagramos eilutės: didėjant rizikai, AI vaidmuo mažėja, žmonių pritarimas auga.
Kodėl „patikrinimas“ yra šio verslo esmė
Dirbtinio intelekto kalbos modeliai atrodo įsitikinę savo atsakymu, tačiau jie gali būti tikri. Techninėje kalboje tai vadinama haliucinacija: tai modelio neegzistuojančios informacijos išgalvojimas sklandžiu sakiniu, lyg tai būtų tiesa. Tai rimti spąstai reklamuotojui. Modelis gali pateikti skaičių, kuriame rašoma, kad „šios kampanijos paspaudimų rodiklis yra 4,2 proc.“, tačiau jis niekada nematė jūsų duomenų ir šis skaičius yra visiškai sugalvotas. Arba jie gali pasakyti „šis šūkis nenaudojamas konkuruojančiame prekės ženkle“; kadangi šiuo metu nėra tokio patvirtinimo įrašo. Produktas gali pateikti teiginį, pavyzdžiui, „90 procentų sumažina odos dėmes“ be jokio klinikinio pagrindo. Kadangi jis sako visus tris vienodai sklandžiai, vienintelis dalykas, kuris skiria teisingą nuo neteisingo, yra jūsų žinios ir įprotis tikrinti.
Reklamos tikrinimo disciplina susideda iš trijų etapų:
- Nuoroda į šaltinį: pasikliaukite savo šaltiniais: skelbimų platformos prietaisų skydeliais (Google Ads, meta skelbimais), žiniatinklio analize, produktų bandymų ataskaitomis, prekės ženklo gairėmis ir vyriausybės nuostatomis, o ne AI atmintimi skaičiams (paspaudimų rodiklis, konversija, kaina), teiginiais (produkto nauda, pranašumas) ir taisyklėmis (reguliavimas, platformos politika). Naudokite AI norėdami komentuoti tuos duomenis, o ne prisiminti.
- Patvirtinkite pretenziją ir numerį: nepriklausomas šaltinis patikrinkite kiekvieną našumo numerį, rodiklį ir kiekvieną AI pateiktą produkto pretenziją. Apskaičiuokite procentą patys, palyginkite pažadą su gaminio dokumentacija.
- Prekės ženklas ir teisinis filtras: patikrinkite, ar išvestis atitinka prekės ženklo balsą, pozicionavimą, teisines ribas (klaidinančios reklamos draudimas) ir etiką.
Dėmesio: AI sukurto teksto ar vaizdo paskelbimas jo nepatikrinus prilygsta nepatvirtintos kampanijos iškėlimui į gatvę. Vien todėl, kad produkcija atrodo sklandžiai ir „parduodama“, nėra tiksli, autentiška ar teisėta.
Autorių teisės ir originalumas: kūrybingo verslo miela vieta
Reklama yra kūrybinė sritis, o originalumas ir autorių teisės kūrybos srityje tiesiogiai lemia kūrinio vertę. Su AI sukurtame turinyje išsiskiria dvi rizikos. Pirmoji yra autorių teisės ir intelektinė nuosavybė: generatyvūs vaizdo modeliai gali būti paveikti mokymo duomenų kūrinių, kad būtų sukurti rezultatai, primenantys kito menininko stilių, autorių teisių saugomą personažą arba atpažįstamo prekės ženklo logotipą; Paskelbus tokį vaizdą kyla teisinė rizika. Antra, originalumas ir klišė: kadangi dirbtinio intelekto sukurtas tekstas yra vidurkis iš tūkstančių panašių tekstų, jis dažnai nuslysta į įprastus posakius, kuriuos „gali pasakyti kiekvienas“. Gera reklama išskiria. Štai kodėl AI išvestis yra pradžios taškas, o ne finišo linija.
Taip pat yra asmenybės teisė: vaizdas ar garsas, atkuriantis tikro asmens veidą, balsą ar atpažįstamą tapatybę be leidimo, sukuria rimtą problemą pagal asmenybės teisę ir vis dažniau „giliai padirbtus“ reglamentus. Taisyklė aiški: kiekvienas vaizdas ir tekstas, sukurtas naudojant dirbtinį intelektą, negali būti publikuojami nepatikrinus autorių teisių, prekių ženklų ir asmenybės teisių.
Privatumas: klientų ir kampanijos duomenys yra apsaugoti
Kol kampanija vykdoma, turite klientų sąrašus, el. pašto adresus ir pirkinių istoriją. Dauguma jų yra asmens duomenys, kuriems taikomas KVKK (asmens duomenų apsaugos įstatymas) Turkijoje ir GDPR Europoje. Klientų el. pašto sąrašo, tikrųjų vardų ar mokėjimo informacijos įklijavimas į viešą AI įrankį yra rimtas pažeidimas. Toks pat jautrumas taikomas dar nepaskelbtai kampanijos koncepcijai, biudžeto skaičiams ir kliento prekės ženklo komercinėms paslaptims. Taisyklė paprasta: anonimizuoti duomenis ir nesidalyti nereikalingais. Vietoj „Ayşe Yılmaz, ayse@mail.com, apsipirk 3 kartus“ parašykite „moterų, 30-40 metų, dažno pirkėjo segmentas“. Jei įmanoma, rinkitės įmonės įrankius, kurie turi duomenų apdorojimo sutartį ir nenaudokite savo duomenų modelių mokymuose.
trys mini dėklai
1 atvejis – saugus naudojimas. Tekstų kūrėjas dirbo 2 valandas, todėl jam reikėjo sukurti 20 antraščių naujam kavos prekės ženklui. He gave the brand guide (tone: warm, simple, understated; banned words: “legend,” “number one”) as system instructions to the AI and asked for 30 candidates. AI per 3 minutes sugeneravo 30 kandidatų; Autorius pasirinko 6 iš jų, du sujungė ir padarė unikalius, o 24 iš jų pašalino klišes. Trukmė: 35 minutės vietoj 2 valandų. AI padaugėjo, pasirinkimas ir tobulinimas liko žmonėms.
2 atvejis – nepatvirtintų skaičių gaudyklė. Našumo ekspertas paklausė AI: „Koks buvo mūsų konversijų rodiklis praėjusį ketvirtį? AI patikimai nurodė „apie 3,8 proc.“, nors jis neturėjo prieigos prie jokių duomenų. Ekspertas tai įtraukė į kliento pristatymą; faktinis tarifas buvo 2,1 proc. Skirtumas iškreipė biudžeto pasiūlymą ir jis turėjo tai pataisyti kliento akivaizdoje. Klaida: tikimasi skaičių iš AI, nepateikiant jam duomenų.
3 atvejis. Autorių teisių ir originalumo rizika. Agentūra naudojo generatyvų vaizdinį įrankį, kad panaudotų vaizdą, kuris atrodė labai panašus į gerai žinomą animacinį personažą socialinės žiniasklaidos skelbime. Teisių turėtoja įmonė išsiuntė įspėjimą, skelbimas buvo pašalintas ir prekės ženklas prarado reputaciją. Teisingas būdas: pagrįsti vaizdą originalia koncepcija ir prieš paskelbiant patikrinti, ar nėra autorių teisių / prekės ženklo panašumo.
Keturi kopijuojami šablonai
1) Brand context system instruction:
Visuose būsimuose produktuose vadovaukitės šiuo kontekstu: Prekės ženklas: [pavadinimas, ką jis daro]. Auditorija: [kas]. Padėtis: [vienas sakinys].Tonas: [3 būdvardžiai]. Draudžiami posakiai: pranašumas be įrodymų („geriausias“, „numeris vienas“), stebuklų/tikrumo pažadai. Negalvokite informacijos, dėl kurios nesate tikri, pasakykite ją. Neteikite išvesties, kuri tai pažeidžia.
2) Išvesties patvirtinimo sąrašo generavimas:
Toliau pateikiamas patvirtinimo sąrašas, kurį turiu patikrinti kaip žmogus prieš paskelbdamas skelbimo juodraštį: [įklijuoti juodraštį]. Antraštės: skaičiaus / pretenzijos tikslumas, prekės ženklo balso lygiavimas, autorių teisės / originalumas, klaidinančios reklamos rizika, privatumas. Užsirašykite, ką patikrinti su kiekviena preke. Jūs negalite atlikti patikrinimų; parodyk man valdymo būdą.
3) Anonimizacijos asistentas:
Toliau esančiame tekste pažymėkite bet ką, kas gali būti asmens duomenys arba komercinė paslaptis, ir pasiūlykite anoniminę versiją (vardas, el. pašto adresas, telefonas, prekės pavadinimas, numeris):[įklijuoti tekstą]Anoniminėje versijoje palikite analizei reikalingą kontekstą ir pašalinkite nereikalingus.
4) Ieškinio rizikos skaitytuvas:
Išnagrinėkite šiuos reklaminius sakinius: [įklijuokite sakinius]. Prie kiekvieno sakinio pažymėkite: (1) ar tai objektyvus teiginys, kuriam reikia įrodymų, (2) ar jame yra pranašumo/tikrumo, kurio negalima įrodyti, (3) ar jam taikomas reguliavimas, pvz., sveikata / finansai. Pasiūlykite išmatuotą, patikimą alternatyvą tiems, kuriems gresia pavojus.
Silpnas raginimas / Stiprus raginimas
Silpnas raginimas:
Parašykite gražų reklaminį šūkį mūsų naujajam kavos prekės ženklui.
Šis teiginys yra klaidingas: AI nesuteikiama masė, tonas, padėtis ir apribojimai; Tai pasirodė įprasta klišė, kurią gali pasakyti visi.
Galingas raginimas:
Jūsų vaidmuo: paprasto, šiltų atspalvių prekės ženklo tekstų rašytojo padėjėjas. Prekinis ženklas: kavos prekės ženklas, kuris patinka miesto, 25-40 metų amžiaus, kokybei besirūpinantiems kavos mėgėjams. Pozicionavimas: „nepakankama kokybė“ – neįvertinta, nuoširdi. Tonas: šiltas, paprastas. Draudžiami žodžiai: legendinis, numeris vienas, geriausias. Užduotis: Sugeneruokite 10 kandidatų šūkių (kiekvienas ne daugiau kaip 5 žodžiai). Prie kiekvieno kandidato vienu sakiniu parašykite, kodėl jis tinka prekės ženklui. Venkite klišių ir įprastų posakių; Nevartokite jokių superlatyvų, kuriuose yra tvirtinimų.
Šiame raginime akivaizdūs masė, tonas, padėtis, apribojimai ir draudžiami žodžiai. Vis tiek peržiūrite išvestį: ar ji įsimenama, ar atitinka prekės ženklo balsą, ar nekelia teisinės rizikos.
Šioje lentelėje apibendrinamos vieno sakinio taisyklės šioje pamokoje:
principu
Ką tai reiškia
AI yra kūrybinis partneris
Sprendimas, pasirinkimas ir atsakomybė priklauso žmonėms
Nuoroda į šaltinį
Skaičius / tvirtinimas gaunamas iš duomenų, o ne iš AI atminties
tinkinti
Klišė yra pradžia, o ne pabaiga
Patikrinkite autorių teises
Tikrinamas vaizdas / tekstas, ar nepažeidžiamos autorių teisės
Anonimizuoti
Klientų duomenys ir komercinės paslaptys nėra bendrinami
Dažnos klaidos
- Tikimasi našumo skaičiaus iš AI nepateikus duomenų. Modelis negali pasiekti jūsų duomenų; Jo nurodyta norma yra netikra. Visada pateikite ir patvirtinkite numerį.
- Pirmosios išvesties naudojimas toks, koks yra. Pirmasis AI tekstas dažnai yra klišinis; Analizatorius atlieka atrankos ir patikslinimo darbus.
- Produktyvaus vaizdo publikavimas nepatikrinus autorių teisių. Panašumas į kitą kūrinį / prekės ženklą / asmenį kelia teisinę riziką.
- Kliento duomenų įklijavimas į viešąjį įrankį. Vardas, el. paštas ir komercinės paslaptys nėra bendrinamos be anonimiškumo.
- Naudojant neįrodytą teiginį, kaip pasiūlė dirbtinis intelektas. Superlatyvai be įrodymų, pvz., „geriausias“ arba „aiškus rezultatas“, kelia klaidinančios reklamos riziką.
Patarimas: dirbdami su AI, užduokite sau vieną klausimą: "Ar galiu pasirašyti šią išvestį taip, lyg ją parašiau?" Jei atsakymas yra „ne“, patikrinimas ir patikslinimas nėra baigti.
Apibendrinant
Dirbtinis intelektas yra galingas kūrybinis partneris ir analizės asistentas reklamoje: jis daugina idėjas, generuoja variacijas, apibendrina duomenis ir taupo laiką. Tačiau sprendimas dėl prekės ženklo, originalumas, autorių teisės, pretenzijos tikslumas ir teisinis atitikimas yra žmogaus atsakomybė. Darbo centre yra trys pagrindinės disciplinos: priskyrimas (numerio ir paraiškos gavimas iš duomenų), tikrinimas (kiekvienos išvesties patikrinimas) ir prekės ženklo / teisinis filtravimas (autentiškumas, autorių teisės, klaidinanti reklama ir privatumo kontrolė). Reklamuotojai, kurie šiuos tris įpročius padarys įpročiu, bus apsaugoti nuo rizikos ir turės naudos iš AI greičio.
Taikymo užduotis
Atlikite savo (arba įsivaizduojamo) prekės ženklo tyrimą: (1) Užrašykite prekės ženklo auditoriją, toną ir du draudžiamus žodžius. (2) Užpildykite aukščiau esantį „stiprus raginimo“ šabloną pagal savo prekės ženklą, paleiskite jį dirbtinio intelekto įrankyje ir gaukite 10 kandidatų į šūkį. (3) Patikrinkite rezultatus pagal tris kriterijus: ar jie įsimenami, ar atitinka prekės ženklo balsą, ar juose yra nepagrįstų pranašumo teiginių. Pasirinkite 3 geriausius ir kiekvienam užrašykite po sakinį, paaiškindami, kodėl jis tinkamas publikuoti. (4) Atkreipkite dėmesį, kodėl vienas iš pašalintų yra rizikingas (klišė / autorių teisės / klaidinantis).
kontrolinis sąrašas
- [ ] Dirbtinį intelektą nustatiau kaip juodraščio / variantų generatorių, o ne sprendimų priėmėją.
- [ ] Patikrinau kiekvieną našumo numerį ir produkto pretenziją naudodamas šaltinio duomenis.
- [ ] Patikrinau produktyvų vaizdą/tekstą autorių teisių, prekių ženklų ir asmenybės teisių požiūriu.
- [ ] Filtravau išvestį naudodamas prekės ženklo balsą ir padėties nustatymą.
- [ ] anonimizuojau klientų duomenis ir komercinę paslaptį; Aš nepasidalinau tuo, kas buvo nereikalinga.
- [ ] Iš produkcijos pašalinau neįrodomus pranašumo teiginius.