Pelnas:
- MECE gali suskirstyti konkurentus į palyginimo matricą (padėtis, kaina, stipriosios / silpnosios pusės) su dirbtiniu intelektu ir prijungti kiekvieną ląstelę prie šaltinio.
- Gebėjimas taikyti tokias sistemas kaip „Porter's Five Forces“ ir strategines grupes su dirbtinio intelekto palaikymu ir interpretuoti konkurencinę dinamiką
- Gebėjimas atskirti konkurentų rinkodaros teiginius nuo faktų ir pašalinti perdėtą ar nepagrįstą informaciją
Klientas užduoda tą patį klausimą beveik kiekviename projekte: „Kur mes atsiliekame prieš konkurentus? Gera konkurentų analizė į šį klausimą atsako struktūriškais įrodymais, o ne emocijomis. Siekiama ne menkinti ar pagirti konkurentus; Tai yra pamatyti, kur kiekvienas žaidėjas yra stiprus, o kur jis trapus, ir rasti sritį, kurioje klientas gali laimėti. AI yra išskirtinis, greitai suliejantis daugelio konkurentų žinias į matricą. Tačiau yra spąstai: pačių konkurentų rinkodaros tekstai yra perdėti ir modelis gali juos perteikti kaip faktus. Šiame skyriuje išmoksime atskirti konkurentų teiginius nuo įrodymų ir skaitysime konkurenciją su gerai žinomomis sistemomis.
MECE konkurentų lyginamosios analizės matrica
Konkurencinės analizės pagrindas yra matrica: konkurentai eilutėse, palyginimo ašys stulpeliuose. Dėl to, kad ašys yra MECE (jos nesutampa ir visiškai apima svarbius matmenis), matrica yra skaitoma. Tipiškos ašys: tikslinis segmentas, vertės pasiūlymas, kainos pozicija, paskirstymo kanalas, stiprybė, silpnumas, judėjimas per pastaruosius 2 metus.
Jūsų vaidmuo: konkurencijos analitikas. Žemiau įklijavau 5 konkurentų svetainės kopijas ir naujienų santraukas. Užduotis: Sukurkite etaloninę matricą. Eilės: 5 varžovai. Stulpeliai: tikslinis segmentas, vertės pasiūlymas, kainos pozicija (žema/vidutinė/premium), pagrindinis kanalas, stiprybė, silpnumas, paskutinis žingsnis.Taisyklės:- Kiekvieną langelį remkitės tik mano pateiktais šaltiniais ir nurodykite šaltinį (R1, R3...).- ATSkirstykite konkurento pretenziją ir patikrinamą faktą: jei tai yra pretenzija, pažymėkite tai "informacija nėra, jei yra etiketė". "nėra duomenų" langelyje, gamyba. Formatas: žymėjimo lentelė.
Šio raginimo esmė yra „pretenzijos / fakto“ žyma ir „jokių duomenų“ leidimas. Modelis skatinamas sąžiningai pažymėti spragas, o ne jas užpildyti.
Patarimas: Frazė „Türkiye pirmaujanti platforma“ konkurento svetainėje yra teiginys, o ne faktas. Niekada nerašykite to faktų stulpelyje matricoje; Tai tampa faktu tik tada, kai tai patvirtina nepriklausomi rinkos dalies duomenys.
Mokymosi varžybos su Porterio penkiomis pajėgomis
Po atskirų dalyvių reikia pažvelgti į varžybų struktūrą. „Porter's Five Forces“ yra klasikinė sistema, įvertinanti pramonės pelno patrauklumą per penkis spaudimus: (1) konkurenciją tarp esamų konkurentų, (2) naujų rinkos dalyvių grėsmę, (3) pakaitinių produktų grėsmę, (4) tiekėjų derybinę galią, (5) pirkėjų derybinę galią. Dirbtinis intelektas padeda rinkti įrodymus, kurie skatina kiekvieną jėgą, tačiau jūs turite pagrįsti sunkumą (žemas / vidutinis / didelis) įrodymais.
Jūsų vaidmuo: strategijos analitikas.Pramonė: [aprašymas]. Užpildykite „Porter Five Forces“ analizę, remdamiesi šiais šaltiniais. Kiekvienai jėgai:- Sunkumas: žemas / vidutinis / didelis- Pateisinimas: 2 įrodymų sakiniai, pagrįsti šaltiniu- „Taigi, kas“: ar ši jėga yra galimybė ar grėsmė mūsų klientui? Perėjimas už šaltinio ribų; Nenurodykite jokio griežtumo laipsnio be įrodymų.
Strateginis grupės žemėlapis
Kartais galingiausia įžvalga gaunama iš konkurentų išdėstymo žemėlapyje pagal dvi ašis; Pavyzdžiui, kaina horizontalioje ašyje ir gaminio plotis vertikalioje ašyje. Toks strateginis grupės žemėlapis leidžia matyti tuščias erdves (vietas, kuriose niekas nėra ir į kurias gali patekti klientas). Galite paprašyti AI ašies pasiūlymų ir kiekvieno priešininko pozicijos pagrindimo; Tačiau ašies pasirinkimas yra strateginis sprendimas ir priklauso jums.
varžovas
kainos pozicija
Produkto plotis
Pagrindinė stiprybė
Pats trapiausias aspektas
R1
Premium
platus
Prekės ženklo stiprumas
Didelės sąnaudos struktūra
R2
vidutinis
siauras
greitas pristatymas
Silpnas skaitmeninis kanalas
R3
žemas
vidutinis
Kaina
Žema paslaugų kokybė
R4
Premium
siauras
Ekspertizė
masto trūkumas
Žvelgiant į šią lentelę, langelis „maža kaina + didelė prekė“ tuščia; Klientui gali būti suteikta pozicionavimo galimybė.
Jūsų vaidmuo: pozicionavimo strategas. Toliau pateikiau 5 konkurentų charakteristikas. Užduotis: Pasiūlykite 2 labiausiai apibūdinančias strateginio grupės žemėlapio ašis (pvz., kaina vs. prekės plotis) ir parašykite, kodėl šios dvi ašys yra labiausiai išsiskiriančios. Padėkite kiekvieną varžovą ant šių dviejų ašių; Kiekvieną poziciją pagrįskite įrodymais. Tyrimas: išvardykite tuščius langelius, kuriuose nėra konkurentų, ir įvertinkite, ar kiekviena spraga yra reali galimybė, ar logiškas nebuvimas.
trys mini dėklai
1 atvejis – kai kaltinimas susimaišo su faktu. Konsultantas modeliui paruošia konkurentų matricą; Modelis sako „R2 rinkos lyderis“, nes taip rašoma R2 svetainėje. Ištraukus faktinius rinkos dalies duomenis, R2 dalis yra 14%, o lyderė yra R1 su 31%. Kadangi konsultantas iš pradžių nenorėjo etiketės „pretenzija/faktas“, buvo sukurtas neteisingas padėties nustatymo žemėlapis; yra pataisyta.
2 atvejis – laisvos vietos galimybė. Baldų pardavėjui sudaromas strateginis grupės žemėlapis. Visi keturi pagrindiniai žaidėjai yra „pigus + siauras produktas“ arba „brangus + platus produktas“ langelyje. Laukelis „vidutinė kaina + didelė prekė + greitas pristatymas“ tuščias. Klientas yra šioje erdvėje; Per 18 mėnesių ji gauna 9% tiksliniame segmente.
3 atvejis – Penkių pajėgų įspėjimas. Startuolis nori patekti į rinką su iš pažiūros didelėmis pelno maržomis. Penkių jėgų analizė teigia, kad „naujų rinkos dalyvių grėsmė: didelė“, nes kliūtys patekti į rinką yra mažos, o dvi pagrindinės technologijų įmonės jau davė signalus. Šiuo įrodymu konsultantas įspėja klientą; Klientas atideda įėjimą, po šešių mėnesių jis patenka į tas dvi milžiniškas rinkas ir sumažina maržas. Karkasas apsaugo nuo brangios klaidos.
Silpnas raginimas / Stiprus raginimas
Silpnas raginimas:
Palyginkite mano konkurentus ir pasakykite, kas geresnis.
Modelis sukuria reitingą, kuris yra be šaltinio, subjektyvus ir greičiausiai atspindi konkurentų rinkodarą.
Galingas raginimas:
Jūsų vaidmuo: konkurencijos analitikas. Šaltiniai žemiau (5 konkurentų svetainės + 4 naujienos).Užduotis: MECE etaloninė matrica + tuščia strateginio kibiro analizė.- Kiekvienas langelis susietas su šaltiniu; pažymėtas teiginys/faktas; Jei nėra duomenų, „nėra duomenų“. - Nesakykite „Kas geresnis“; Atskirai parodykite kiekvieno varžovo STIPRIUS ir TRAPUS aspektus. - Pabaigoje: pasiūlykite 2 sritis, kuriose konkurentai yra silpni ir kur mūsų klientas gali laimėti, ir kiekvieną pateisinkite įrodymais.
Laimėjimo/pralaimėjimo analizė
Vertingiausia, bet dažnai nepastebima konkurencinės analizės dalis yra faktinių pardavimų rezultatų peržiūra. Laimėjimo/pralaimėjimo analizė sistemingai atsako į klausimą „kodėl jie pasirinko mus / kodėl pasirinko konkurentą“ paskutiniame versle, kurį klientas laimėjo ir pralaimėjo. Tai daug veiksmingiau nei pozicionavimas, nuskaitytas iš svetainių, nes parodo tikrąjį kliento pirkimo elgesį. Dirbtinis intelektas gali sudaryti „dažniausių nuostolių priežasčių“ sąrašą, suskirstydamas pardavimo pažymas ar klientų atsiliepimus apie prarastą verslą į temas; bet nepamirškite anonimizuoti šių užrašų ir įrodyti kiekvieną temą citatomis.
Jūsų vaidmuo: laimėti/pralaimėti analitikas. Žemiau pateikiami 15 pasiūlymų (laimėta/pralaimėta + kodėl) rezultatai ir trumpos pastabos. Užduotis: Išskirkite nuostolių priežastis į temas; kiek atvejų + pavyzdiniai užrašai kiekvienai temai. Pažymėkite 2 atvejus, kai esame silpniausi prieš konkurentus ir galimą pagrindinę priežastį. Komentarų pridėjimas be įrodymų; tiesiog pasikliaukite užrašais.
Dažnos klaidos
- Rinkodaros tekstą vertinti kaip faktą. Tokie posakiai kaip „Lyderis“, „geriausias“, „99 % pasitenkinimas“ yra teiginiai; Ji neįeina į matricą kaip faktas, nepatvirtintas nepriklausomais duomenimis.
- Ne MECE ašys. Jei „įmonės klientas“ ir „didysis klientas“ yra atskiri stulpeliai, jie prieštaraus; Laikykite ašis atskirai.
- Žiūrint tik į stipriąsias puses. Konkurento pažeidžiamumas yra kliento galimybė; nepraleiskite to.
- Nurodykite sunkumo laipsnį be įrodymų. Penkiose pajėgose lengva pasakyti „aukštas/žemas“; Kiekvienas laipsnis turi būti pagrįstas dviem įrodymų sakiniais.
- Nematyti tuščios vietos. Konkurentų sąrašo neužtenka; Nieko žemė dažnai yra tikroji galimybė.
Dėmesio: konkurentų analizė yra jautri konkurencijos teisės požiūriu. Draudžiama keistis informacija su konkurentais dėl kainos, rinkos dalies ar klientų paskirstymo. Jūsų analizė turėtų būti pagrįsta tik viešai prieinamais ir teisėtais šaltiniais; Dėl įtartinų duomenų reikia gauti teisinį patvirtinimą.
Apibendrinant
Konkurencinės analizės metu AI greitai sulieja daugelio žaidėjų informaciją į MECE matricą ir pripažintas sistemas (Penkios pajėgos, strateginės grupės). Svarbiausia disciplina yra atskirti oponento teiginį nuo patikrinamo fakto ir pažymėti jį kaip „nėra duomenų“, o ne užpildyti spragas. Tikslas nėra nuspręsti, kas yra geresnis; Tai yra kiekvieno žaidėjo pažeidžiamumo ir atviros erdvės, kurioje klientas gali laimėti, paieška. Rėmeliai pagreitina mąstymą; Įrodymai ir sprendimas yra iš konsultanto.
Taikymo užduotis
Pasirinkite bent keturis konkurentus pramonėje ir surinkite informaciją iš viešai prieinamų šaltinių (žiniatinklio, naujienų). Sukurkite MECE matricą su pretenzijų / faktų etiketėmis su stipriu prieštaringu raginimu. Tada pasirinkite dvi ašis ir sukurkite strateginį grupės žemėlapį ir suraskite bent vieną tuščią langelį. Galiausiai užbaikite Penkių jėgų analizę, pagrįsdami kiekvieną sunkumo laipsnį dviem įrodymais, ir pasiūlykite sritį, kurioje klientas gali laimėti.
kontrolinis sąrašas
- [ ] Mano matricos ašys apima MECE ir svarbius matmenis.
- [ ] Kiekviena ląstelė yra prijungta prie šaltinio; Aš padariau teiginio ir fakto skirtumą.
- [ ] Konkurentų rinkodaros teiginių neįrašiau kaip fakto.
- [ ] Parodžiau kiekvieno varžovo stipriąsias ir pažeidžiamas puses.
- [ ] Penkių jėgų griežtumo laipsnius pateisinau įrodymais.
- [ ] Strateginės grupės žemėlapyje identifikavau bent vieną atvirą erdvę (galimybę).
- [ ] laikiausi konkurencijos teisės ribų; Suplanavau įtartinų duomenų patvirtinimą.