Пайдалар:
- Чыгармачыл кыскачанын компоненттерин түшүнүү (максатты, аудиторияны, билдирүүнү жана кампаниянын чектөөлөрүн аныктаган документ) жана аны жасалма интеллектке туура контекстти берүү үчүн түзө билүү
- Бир стратегиялык өзөктөн бир нече кампания концепцияларын жана чоң идеялардын вариацияларын жаратып, аларды бренд көрсөткүчтөрү аркылуу иргеп алуу мүмкүнчүлүгү
- Жасалма интеллект тарабынан чыгарылган идеялардын оригиналдуулугун жана брендге ылайыктуулугун текшерүү боюнча акыркы чечим жарнак берүүчүгө таандык экенин сактоо.
Ар бир күчтүү жарнамалык кампаниянын негизин бирдиктүү бириктирүүчү идея түзөт. Бул кампаниянын концепциясы же жалпы сөз менен айтканда, чоң идея деп аталат: бренд эмнени айткысы келерин максаттуу аудиторияга кам көрө тургандай кылып жыйынтыктаган чыгармачыл өзөк. Мисалы, банктын “акчаны эмес, убакытты үнөмдөйбүз” деген идеясы; спорттук бренддин "сен чек коёсуң" идеясы. Концепция ураандан чоңураак; Ураандар, плакаттар, кино сценарийлери жана социалдык медианын мазмуну ушул жалгыз идеядан келип чыгат. Концепция алсыз болсо, анын астындагынын баары ыдырап кетет; Күчтүү болсо, кичине бюджет менен да эсте калат.
Жасалма интеллект бул этапта баа жеткис өнөктөш болуп саналат, анткени улуу идеяларды жаратуу "көпчүлүктүн" маселеси: жакшы түшүнүк жаман жана ортоңку идеялардын көптүгүнөн пайда болот. Эгерде чыгармачыл топ жолугушууда 15 идеяны жаратса, AI бир нече мүнөттүн ичинде 50 бурч сунуштай алат. Бирок бул жерде маанилүү айырма бар: AI идеяларды көбөйтөт, сиз идеяларды тандап, аларды тереңдетесиз. Кайталоочу машинаны соттун күчү менен чаташтырбоо бул бирдиктин маңызы.
Чыгармачыл кыскача маалымат: AI үчүн контекстти берүү боюнча даректүү тасма
AI чыгарган идеянын сапаты сиз берген контекстке түз пропорционалдуу. Жарнамадагы бул контексттин стандарттуу формасы болуп креативдүү кыскача маалымат саналат: кампаниянын максатын, аудиториясын, негизги билдирүүсүн, тонун, чектөөлөрүн жана ийгилик критерийлерин аныктаган кыска документ. Жакшы кыскача чыгармачыл топту да, AI да теңдейт. Алсыз кыскача («жаштарга жаккан сонун нерсени жаса») адамдан да, AIдан да начар натыйжа берет.
Жакшы чыгармачыл кыскача төмөнкү компоненттерди камтыйт. Фонду/көйгөй: Эмне үчүн бренд жарнамасы, ал кандай бизнес көйгөйүн чечет. Максаттуу аудитория: Биз кимге кайрылып жатабыз, бул продукт алардын жашоосунда эмнени өзгөртөт? Негизги билдирүү (бир сүйлөм): өнөктүктөн кийин аудитория эстеп калууга тийиш болгон бир нерсе. Колдоочу далилдер: Бул кабарды ишеничтүү кылган конкреттүү фактылар. Үн жана бренд үнү: Биз кантип сүйлөйбүз. Чектөөлөр: Бюджет, орто, узактыгы, мыйзамдуу чеги, айтылбай турган нерселер. Ийгиликтин критерийлери: Бул кампания эмнеге жетишсе да ийгиликтүү деп эсептелет.
Кеңеш: AIга кыскача маалымат берүүдөн мурун "негизги билдирүү" сабын бир сүйлөмгө чейин кайната албасаңыз, өнөктүк стратегияңыз азырынча так эмес. AI сиз үчүн бул ачык-айкындыкты бере албайт; Бирок, сиз тактоого жардам бере турган суроолорду бере аласыз.
Кадам сайын: концепциядан идеяга
Беш кадамда чоң идеяларды жаратууну карап көрүңүз.
1-кадам - Кыскача түшүндүрмө. Негизги билдирүүнү бир сүйлөмгө кыскартыңыз. Бул жерде сиз AIди "кыскача карап чыгуучу" катары колдонсоңуз болот: "Бул кыскача маалыматта эмне түшүнүксүз же карама-каршы келет, мен кандай суроолорго жооп беришим керек?"
2-кадам — бурчту кайталаңыз. Бир эле билдирүүнү ар кандай чыгармачыл бурчтардан айтыңыз: юмор, эмоция, далил, контраст, окуя, чакырык. AI үчүн кыскача маалымат бериңиз жана "бул билдирүүнү ар кандай чыгармачыл бурчтардан 8 чоң идеяга которуңуз" деп айтыңыз.
3-кадам — Эң күчтүү 3 бурчту тандаңыз. Адамдын соту ишке кирет. Кайсынысы брендге уникалдуу, кайсынысы аудиторияда эмоцияны пайда кылат жана кайсынысын бюджеттин чегинде ишке ашырууга болот.
4-кадам - тереңдетүү. Тандаган бурчуңузду концепцияга салыңыз: идеянын аталышы, бир сүйлөмдөн турган кыскача баяндама, колдонуунун үч мисалы (фильм, плакат, социалдык медиа).
5-кадам — Сыноо жана текшерүү. Идея оригиналдуубу (башка бренд колдонулганбы), ал бренд менен шайкеш келеби, юридикалык жана этикалык чектердеби жана аны колдонууга болобу?
Төмөнкү таблица алсыз жана күчтүү кыскача компоненттерди салыштырат:
компоненти
алсыз мамлекет
күчтүү мамлекет
максаттуу аудитория
"баары"
"Үй көчүп жаткан 28-38 жаштагы жубайлар"
Негизги билдирүү
"Биздин продукт абдан жакшы"
"Көчүрүү азыр бир күндө бүтөт"
далил
(эч бири)
"Орточо орнотуу убактысы 40 мүнөт"
тон
"Сонун"
"Ишенимдүү, токтоо, чечимге багытталган"
чектөө
(эч бири)
"Баа убадалары жок; биринчи кезекте санариптик"
ийгиликтин өлчөмү
"Маалымат"
"Бренди издөөнүн 20%га өсүшү"
үч мини учурлар
1-жагдай — бурчтарды көбөйтүү күчү. Жергиликтүү балмуздак бренди үчүн агенттик жолугушууда 6 идеяны чыгарган жана тыгылып калган. Алар AI-га кыскача маалымат (аудитория: кварталдын тургундары, билдирүү: "чыныгы сүт, чыныгы даам", аз бюджет) берип, 10 түрдүү бурч сурашты. AI тарабынан иштелип чыккан аспектилердин бири болгон "балалыктын ностальгиялык даамы" идеясы команда эч качан эске албаган аспект болгон. Коллектив бул бурчту тандап, аны тереңдетти. AI 10 бурч жаратты, адам 1 бурчту чоң идеяга айлантты.
2-жагдай - Кыскача алсыздыктын баасы. Бир команда жөн гана AIга "кроссовкалар үчүн шыктандыруучу өнөктүк идеясын" жазган. Чыгуу ондогон бренддер колдонгон "чектен аш" деген клише болгон. Маселе AI эмес, кыскача: аудитория, дифференциация жана далилдер берилген эмес. Кыскача "аудитория: биринчи жолу чуркай баштаган 40 жаштан жогоркулар; айырмалоочу: жарыш эмес, баштоо үчүн кайрат" деген сөз кошулганда, жыйынтык оригиналдуу болуп калды.
3-жагдай - Текшерилбеген идеянын коркунучу. Агенттик кардарга AI сунуш кылган укмуштуудай ураан менен концепцияны сунуштады. "Атаандаш муну эки жыл мурун колдонгон", - деди кардар жолугушууда. Агенттик уялып калды. Сабак: AI тарабынан түзүлгөн идеянын оригиналдуулугу азыркы рыноктун жана атаандаштардын сканерлөө аркылуу адамдар тарабынан текшерилиши керек; AI муну ишенимдүү биле албайт.
Көчүрүү үчүн төрт шаблон
1) Кыскача баяндамачы:
Төмөндөгү чыгармачыл кыскача баяндаманы стратег сыяктуу сындап коюңуз.[кыскача текстти чаптаңыз]Тапшырма: (1) Эки түшүнүктүү же карама-каршылыктуу ойлорду тизмектеңиз.(2) Негизги кабарды бир сүйлөмгө чейин кайната албай турган жериңизди белгилеңиз.(3) Идеяларды жаратуудан мурун мен жооп беришим керек болгон 5 критикалык суроону бериңиз. Идеяларды түзүү; мага кыскача бекемдөөгө жардам бер.
2) бурч көбөйтүүчүсү:
Кыскача: [аудитория], [негизги кабар], [тон], [чектөөлөр]. Тапшырма: Бул негизги билдирүүнү 8 түрдүү чыгармачылык бурчтан чоң идеяга которуңуз. Бурчтун түрлөрү: юмор, эмоция, конкреттүү далилдер, контраст, окуя, чакырык, күнүмдүк турмуштан үзүндү, күтүлбөгөн метафора. Ар бир бурч үчүн: идеянын аталышы + бир сүйлөмдөн турган кыскача. Клипке айланган сөз айкаштарынан алыс болуңуз (мисалы, "чекиңизден ашыңыз", "кыялыңыз менен жашаңыз").
3) Идеяны тереңдетүү:
Мен тандап алган чоң идея: "[идея]". Аудитория: [...]. Обон: [...].Тапшырма: Бул идеяны өнөктүк концепциясына айлантыңыз.(1) Концепциянын бир сүйлөмдөн турган кыскача баяндамасы.(2) 3 колдонмонун мисалы: 15 сек кино көрүнүшү, сырткы плакат идеясы, социалдык медиа постунун сериясы идеясы.(3) Бул идеяны алсыратышы мүмкүн болгон 2 коркунуч.
4) оригиналдуулугун текшерүү баракчасын түзүү:
Менин кампаниянын концепциясы: "[түшүнүгү]". Тапшырма: Бул концепцияны ишке киргизүүдөн мурун менде адам катары текшеришим керек болгон текшерүүлөрдүн тизмеси бар: оригиналдуулук/атаандаштардын окшоштугу, бренддин ылайыктуулугу, юридикалык/этикалык чек аралар, ишке ашыруу жана бюджет. Ар бир пункт үчүн эмнени текшерүү керек экенин жазыңыз. Сиз бул текшерүүлөрдү жасай албайсыз; мага башкаруу жолун көрсөт.
Алсыз тездик / Күчтүү тездик
Алсыз билдирүү:
Эртең мененки дан бренди үчүн чыгармачыл кампания идеясын бериңиз.
Контекст жок: аудитория, билдирүү, тон, айырмалоочу түшүнүксүз. чыгаруу жалпы болуп саналат.
Күчтүү билдирүү:
Сиздин ролуңуз: чыгармачыл топко идеяларды түзүүгө жардам берүүчү жардамчы. Бренд: балдары бар үй-бүлөлөр үчүн кантты азайтылган эртең мененки жарма. Аудитория: 30-42 жаш, ден соолугуна кам көргөн ата-энелер. Негизги кабар: "Бала жакшы көргөн эртең мененки тамак, сизге ыңгайлуу эртең мененки тамак". Дифференциатор: даам жана ден соолук дилеммасын чечүү. Обону: жылуу, ишендирүүчү. Чектөө: ден соолук боюнча дооматтар апыртылган болбойт; "Керемет" сыяктуу сөздөргө тыюу салынган. Тапшырма: 6 түрдүү көз караштан чоң идеяларды жаратыңыз; Ар бири үчүн ысымды, бир сүйлөмдөн турган кыскача баяндаманы жана колдонмонун мисалын бериңиз. Далилсиз ден соолугуна доомат коюу.
Экинчи доо AI тегиздейт; Сиз дагы эле чыгарып, тереңдетесиз.
Жалпы каталар
- Алсыз кыскача күчтүү идеяны күтүү. Аудиторияга, кабарды жана дифференциацияны бербестен, чыгарылыш клишеге айланат.
- Биринчи идеяны "чоң идея" деп жаңылыштык. Жакшы түшүнүк биринчи чыгарылышта эмес, кайталоонун жана жоюунун аягында пайда болот.
- Аныктыгын текшербейт. AI идея мурда колдонулганбы же жокпу, аны так биле албайт; Базарды сканерлөө адамдарга таандык.
- Идеяны стратегиядан бөлүү. Таң калыштуу, бирок негизги кабарды алып жүрбөгөн идея өнөктүктү туура эмес нукка бурат.
- AI чечим кабыл алуу. "Сиз эң жакшысын тандайсыз" деп айтуу; Тандоо сотту талап кылат, бул адамда калат.
Көңүл буруңуз: Чоң идея канчалык көзгө урунбасын, ал негизги ойду билдирбесе, бул жарнама эмес, шоу. Идея дайыма стратегияга кызмат кылышы керек.
Кыскача айтканда
Кампаниянын концепциясы – бул бардык чыгармачыл өндүрүштү бириктирген чоң идея жана анын күчү стратегиялык айкындуулуктан келип чыгат. AI - бул этапта идеянын күчтүү мультипликатору: жакшы чыгармачыл кыскача берилгенде, ал бир нече мүнөттүн ичинде бир нече бурчтарды жаратат. Ал эми оригиналдуулукту тандоо, тереңдетүү, текшерүү адамга таандык. Процесс беш кадамдан турат: кыскача тактоо, бурчтарды көбөйтүү, эң күчтүүсүн тандоо, тереңдетүү, сыноо жана текшерүү. Алсыз кыскача алсыз идеяларды жаратат; ошондуктан чыныгы инвестиция сиз AI берген контексттин сапатында болот.
Колдонмо тапшырмасы
Чыныгы же ойдон чыгарылган брендди тандаңыз. (1) Жогорудагы күчтүү кыскача компоненттерди колдонуп, жарым барактан турган чыгармачыл кыскача жазуу; Негизги билдирүүнү бир сүйлөмгө кыскартыңыз. (2) "Бурчтарды көбөйтүүчү" шаблонду иштетип, 8 чоң идея бурчтарын алыңыз. (3) Адамдык пикириңиз менен эң күчтүү үчөөнү тандап, эмне үчүн аларды тандаганыңызды бир сүйлөм менен жазыңыз. (4) "Идеяны тереңдетүү" шаблону менен концепцияга кимдир бирөөнү киргизиңиз. (5) "Аныктыгына текшерүү тизмесин" алып чыгып, бул концепцияны түз эфирде колдонуудан мурун жасай турган 3 текшерүүнү белгилеңиз.
текшерүү тизмеси
- [ ] Мен негизги билдирүүнү бир сүйлөмгө кыскарттым; кыска тор.
- [ ] Мен AIди чечим кабыл алуучу катары эмес, идеяны көбөйтүүчү катары колдондум.
- [ ] Мен эң күчтүү идеяларды тандап алып, адамдын акылы менен негиздедим.
- [ ] Тандалган идея негизги кабарды берерин ырастадым.
- [ ] Мен өзүмдүн скандоочум менен оригиналдуулукту жана атаандаштын окшоштугун текшердим.
- [ ] Мен идеяны юридикалык/этикалык жана бюджеттик чектөөлөр үчүн сынап көрдүм.