Табыстар:
- Құндылық ұсынысы, пайда-ерекшелік айырмашылығы және хабар иерархиясы ұғымдарын түсіну және жасанды интеллектпен хабарлама матрицасын құру мүмкіндігі
- Жасанды интеллект қолдауымен бір өнімнің хабарламасын әртүрлі сегменттерге, арналарға және сатып алу кезеңдеріне сәйкес бейімдеу мүмкіндігі
- Жасанды интеллект ұсынған әрбір талап дәлелдер мен заңнамаға негізделуі керек және асыра уәделерді қабылдамау керек деп есептей білу.
Алдыңғы бөлімде біз кімге хабарласып жатқанымызды анықтадық (мақсатты аудитория және тұлға). Енді ол кісіге не айтарымызды шешеміз. Жарнамада айтылған сөздердің негізінде құндылық ұсынысы жатыр: өнімнің мақсатты аудиторияға ұсынатын нақты пайдасын және оның бәсекелестерінен неге артықшылық беру керектігін нақты көрсететін мәлімдеме. Құндылық ұсынысы ұран емес; ұранның астарындағы логика. Бұл «Сіз бұл өнімді сатып алуыңыз керек, өйткені ол сізге осыны береді және оны басқа ешкім жасай алмайды» деген сөйлемнің мәні.
Мұнда маңызды айырмашылық бар: мүмкіндік пен пайда. Техникалық сипаттамасы - бұл өнім («бұл бұрғылау қозғалтқышы 800 ватт»). Пайдасы – бұл тұтынушы үшін («ол қабырғадан оңай еніп кетеді, жұмыс үзілмейді»). Адамдар мүмкіндіктерді сатып алмайды, олар артықшылықтарды сатып алады. Әйгілі сөз осыны түйіндейді: «Адамдар қабырғадағы тесікті сатып алады, бұрғыны емес». Бұл бөлімде жасанды интеллект хабарлама матрицаларын құруда, мүмкіндіктерді артықшылықтарға айналдыруда және бір хабарламаны әртүрлі сегменттер мен арналарға бейімдеудің қуатты көмекшісі болып табылады. Бірақ әрбір талап дәлел мен заңнамаға негізделуі керек деген ереже өзгермейді.
Хабар иерархиясы: бұрын да, кейін де емес
Жарнамада барлығын бірден айту мүмкін емес. Хабар иерархиясы - бұл қандай хабарламалар негізгі және қайсысы қолдау көрсететінін анықтайтын тәртіп. Жоғарғы жағында бір негізгі хабарлама бар (аудитория нені есте сақтауы керек). Астында оны сенімді ететін 2-3 қолдаушы хабарлама бар. Төменгі жағында дәлелдер (сандар, сертификаттар, пайдаланушы тәжірибесі). Бұл пирамида анық болса, ол жарнамаға бағытталған болады; Егер түсініксіз болса, хабарлама құлап, ештеңе жабыспайды.
Сатып алу кезеңі де бар. Бір адамға өнімді ашқан кезде басқа хабарлама және шешім қабылдағанда басқа хабар қажет. Табу кезеңінде мәселенің назарын аударып, еске түсіру; бағалау кезеңінде айырмашылық пен дәлелді көрсету; Шешім қабылдау кезеңінде сенім мен әрекетке мотивация беру керек. Бұл маркетингте шұңқыр деп аталады: кең хабардарлықтан тар сатып алуға дейінгі жол.
Кеңес: Бір өнім үшін бір хабарлама жеткіліксіз. Кем дегенде «ашу», «бағалау» және «шешім қабылдау» кезеңдері үшін бөлек хабарламалар дайындаңыз; Бұл трилогияны жылдам көшіру үшін AI өте пайдалы болар еді.
Қадамдық: құндылық ұсынысынан хабарлама матрицасына дейін
1-қадам — мүмкіндіктерді тізімдеу. Өнімнің нақты ерекшеліктерін жазыңыз.
2-қадам — Әрбір мүмкіндікті артықшылыққа айналдырыңыз. «Бұл маған не пайда?» Әрбір мүмкіндікке сұрақ қойыңыз. Мүмкіндіктер тізімін AI-ға беріңіз және оның артықшылықтарын аударыңыз.
3-қадам — Негізгі құндылық ұсынысын дистилляциялау. Ең күшті пайданы бір сөйлемнен тұратын құндылық ұсынысқа дейін қайнатыңыз.
4-қадам — Хабарлама матрицасын орнату. Жолдар тұлғалар, ал бағандар сатып алу кезеңдері болсын; сол адамға және әрбір ұяшықта сол кезеңге сәйкес хабарлама.
5-қадам — Әрбір талапты дәлелдемеге қосыңыз. Матрицадағы әрбір уәденің артында нақты дәлелдер (деректер, тестілеу, сертификаттау) бар екеніне көз жеткізіңіз; Онда жоқ нәрсені алып тастаңыз.
Төмендегі кестеде «жылдам зарядталатын телефон» үшін мүмкіндік-пайда аудармасы көрсетілген:
Мүмкіндік (өнім дегеніміз не)
Пайда (тұтынушыға не)
Дәлелдемелер (неге негізделген)
65 Вт жылдам зарядтау
«Күн бойына 10 минут жеткілікті»
Зертханалық зерттеу: 0%→50%, 12 мин
5000 мАч батарея
«Кешке дейін розеткаға бармайсың»
Орташа пайдаланумен 2 күн
Тозуға төзімді шыны
«Құлап қалсаң да, өзіңді еркін сезін»
Тәуелсіз төзімділік сынағы
Энергияны үнемдейтін дисплей
«Зарядтау баяу түседі»
Орташа тұтыну құны
Сақ болыңыз: әрбір артықшылық дәлелдерге негізделген. Дәлелсіз пайда – адастырушы жарнама қаупі.
үш шағын іс
1-жағдай — функциядан пайдаға көшу. Бағдарламалық құрал бренді жарнамаларында «256-биттік шифрлау, көп факторлы аутентификация» сияқты мүмкіндіктерді тізімдеді және конверсия төмен болды. Олар AI-ға мүмкіндіктер тізімін берді және пайдалы аударманы сұрады. «Сіздің деректеріңіз сізге жеке, оған ешкім қол жеткізе алмайды» сияқты пайдаға бағытталған хабарламалар пайда болды. Жарнама осы тілге аударылған кезде, техникалық емес аудиториялар арасында шерту жылдамдығы айтарлықтай өсті. AI аударылды, топ тексерді.
2-жағдай — кезең бойынша хабарлама. Онлайн курс бренді барлығына «қазір тіркелу» керектігін айтты және жаңа келушілердің конверсиясы өте төмен болды. Олар хабарды «мансапты өзгертуге болады», бағалауда «біздің түлектерді жұмысқа орналастыру коэффициенті», шешімде «осы аптада тіркеу кезінде икемді төлем» деп бөлді. Бір өнім үш хабармен үш кезеңге ұсынылған кезде конверсия өсті.
3-жағдай - Дәлелсіз уәденің құны. Азық-түлік қоспаларының бренді AI ұсынған хабарламаны пайдаланғысы келді: «бұл иммунитетті нығайтады, сіз ауырмайсыз». Бұл шағым дәлелденбейді және денсаулық туралы шағымдар туралы заңнамаға қайшы болды. Команда мұны байқап, оны заңға сәйкес, өлшенген тұжырымға өзгертті. Сабақ: AI ұсынған күшті уәде дәлелдер мен реттеуші тексерулерден өтпей хабар бола алмайды.
Көшірілетін төрт үлгі
1) Мүмкіндік-пайда түрлендіргіші:
Өнім мүмкіндіктері: [тізім]. Мақсатты аудитория: [жеке қорытынды — техникалық білім деңгейін қоса]. Тапсырма: Әрбір мүмкіндікті осы аудитория тіліндегі артықшылыққа аудару. Әр жолда: мүмкіндік | пайдалы сөйлем | Бұл артықшылықты дәлелдеу үшін не қажет? Дәлелдері жоқ пайданы «дәлелдеме қажет» деп белгілеңіз; асыра сілтеу.
2) Құнды ұсыныс дистилляторы:
Өнім: [өнім]. Негізгі артықшылықтары: [тізім]. Бәсекелес айырмашылығы: [айырмашылық]. Тапсырма: 5 түрлі мәнді ұсыныс сөйлемдерін жасаңыз (әрқайсысында ең көбі 2 сөйлем). Ерекшеліктерге емес, пайдаға бағытталған болыңыз. Дәлелдеуге келмейтін артықшылықты («ең жақсы», «нақты нәтиже») қолданбаңыз.
3) Хабарлама матрицасы:
Тұлғалар: [тұлға 1], [тұлға 2]. Сатып алу кезеңдері: ашу, бағалау, шешім. Құндылық ұсынысы: [бір сөйлем]. Тапсырма: Тұлға × кезеңдік матрицаны құру. Бір сөйлемнен тұратын хабарлама + сол адамға сәйкес реңк жазыңыз - әр ұяшыққа сол кезең. Әрбір хабарламаның артында дәлелді қосыңыз.
4) Талаптарды тексеруші:
Келесі жарнамалық хабарларды қарастырыңыз: [хабарламаларды қою].Тапсырма: Әрбір хабарламаны үш аспекті бойынша белгілеңіз:(1) Онда дәлелдеуді қажет ететін шағым бар ма?(2) Дәлелдеу мүмкін емес артықшылық/нақтылық бар ма?(3) Денсаулық сақтау/қаржы сияқты реттелетін салада ма? Тәуекелді өлшемдермен ауыстыруды ұсыныңыз.
Әлсіз шақыру / Күшті шақыру
Әлсіз шақыру:
Менің өнімім үшін қызықты маркетингтік хабарлама жазыңыз.
Массасыз, кезеңсіз, артықшылықтар мен дәлелдер жоқ; Шығарылған нәтиже асыра және дәлелсіз талаптарға ауысуы мүмкін.
Күшті шақыру:
Өнім: шағын бизнеске арналған бухгалтерлік бағдарламалық қамтамасыз ету. Аудитория: Бухгалтерлік есепті түсінбейтін 1-5 адамнан тұратын кәсіп иелерінің уақыты жоқ. Негізгі артықшылығы: «Ол шот-фактура мен ҚҚС бақылауын автоматтандырады, айыппұлдар тәуекелін азайтады». Дәлел: пайдаланушылардың декларацияны дайындаудың орташа уақыты 3 сағаттан 25 минутқа дейін қысқарады. Тапсырма: ашу, бағалау және шешім қабылдау кезеңдері үшін хабарлама жазу. Әрбір хабарламаның негізінде жатқан дәлелдерді көрсетіңіз. Дәлелсіз ешқандай талап қоймаңыз; «Сіз жазаланбайсыз» сияқты сенімділік бермеңіз.
Екінші талап пайданы, дәлелді және кезеңді береді; Шығару қайтадан бекітуді тексеруден өтеді.
Жалпы қателер
- Артықшылықтарды айтпай-ақ санау. Көрермендер «бұл маған не әкеледі?» деген сұраққа жауап іздейді.
- Әр кезеңге бірдей хабарлама беру. Скаутқа «оны қазір сатып ал» деп айту ерте және тиімсіз.
- Дәлелсіз уәде беру. Әрбір талап дәлелдеу ауыртпалығын тудырады; Дәлелсіз бұл адастырушы жарнама болар еді.
- Хабар иерархиясын орнатпай барлығын айту. Негізгі хабар түсініксіз болса, ештеңе қалмайды.
- Реттелетін аумақты айналып өту. Денсаулық, қаржылық, азық-түлік декларациялары арнайы ережелерге бағынады; AI әрқашан мұны біле бермейді.
Назар аударыңыз: Жарнамада айтқан әрбір пайдаңыз қажет болған жағдайда дәлелдей алатын уәде. Дәлелсіз күшті сөйлем күшті емес, қауіпті.
Қысқаша айтқанда
Хабарлама стратегиясы - бұл дұрыс адамға дұрыс нәрсені айту өнері және оның жүрегінде құндылық ұсынысы бар. Мүмкіндікті пайдаға айналдыру, хабарды иерархияға орналастыру және оны сатып алу кезеңіне сәйкес бейімдеу тиімді жарнаманың негізі болып табылады. AI - мүмкіндіктерді аударуда, құнды ұсыныстарды айдауда және хабарлама матрицасын құруда жылдам көмекші болып табылады. Дегенмен, әрбір талап дәлелдер мен заңнамаға негізделуі керек; AI ұсынған күшті, бірақ дәлелденбеген уәделерді тексерусіз қолдануға болмайды. Пайда туралы мәлімдеменің артында әрқашан дәлел болуы керек.
Қолданбалы тапсырма
Өнімді таңдаңыз. (1) Оның нақты мүмкіндіктерін тізіп, әрқайсысын «мүмкіндік-пайда түрлендіргіші» арқылы пайдаға түрлендіру; Әрбір пайданың дәлелін жазыңыз. (2) «құнды ұсыныс дистилляторы» бар 5 үміткерді жасаңыз және біреуін таңдаңыз. (3) Екі тұлға және үш фаза үшін «хабарлама матрицасын» құрыңыз. (4) Барлық хабарларды «шағым тексерушісі» үлгісі арқылы іске қосыңыз және дәлелсіз немесе қауіпті хабарларды белгілеңіз. (5) Кем дегенде бір күшті, бірақ дәлелсіз мәлімдемені өлшенетін және қорғалатын тілге қайта жазыңыз.
бақылау парағы
- [ ] Мен әрбір мүмкіндікті бұқара тілінде пайдаға айналдырдым.
- [ ] Мен әрбір пайданың артында нақты дәлелдер қоямын.
- [ ] Мен хабар иерархиясын түсіндірдім (негізгі + қолдау).
- [ ] Мен сатып алу кезеңдері үшін бөлек хабарлар дайындадым.
- [ ] Мен дәлелсіз және сенімділікті қамтитын шағымдарды сұрыптадым.
- [ ] Мен денсаулық/қаржы/азық-түлік сияқты реттелетін шағымдарды тексердім.