Табыстар:
- Мақсатты аудитория, сегмент және персона ұғымдарын түсіну және инсайт синтезі мен тұлға жобасын жасау үшін дұрыс деректермен жасанды интеллектті пайдалану мүмкіндігі.
- Тұтынушының бастапқы деректеріне және нарықты зерттеуге негізделген жасанды интеллект қолдауымен сегменттер мен хабарламаларды сәйкестендіру мүмкіндігі
- AI персонасы болжамдардың жобасы екенін және нақты деректермен және өрісті тексерумен сыналуды қажет ететінін мойындау мүмкіндігі
Жарнамадағы ең қымбат қателік – қате адамға дұрыс хабарды айту. Қаншалықты жақсы өнім немесе ұран қаншалықты тартымды болса да, оған мән бермейтін аудиторияға жетсе, бюджет босқа кетеді. Сондықтан әрбір науқанның негізі мақсатты аудитория болып табылады: жарнама қол жеткізгісі келетін жалпы сипаттары анықталған адамдар тобы. Бірақ «мақсатты аудитория» көбінесе біртұтас масса емес; Ол әртүрлі қажеттіліктер мен мінез-құлықтары бар ішкі топтардан тұрады. Бұл топшаларға бөлу процесі сегменттеу деп аталады. Әрбір сегментті жанды және қолдануға ыңғайлы ету үшін сол сегментті бейнелейтін ойдан шығарылған кейіпкер жасалады; Бұл персона (сатып алушы тұлғасы) деп аталады.
Персона «орта жастағы әйелдер» сияқты дерексіз сипаттаманы «Зейнеп, 38 жаста, екі баланың анасы, толық жұмыс істейді, уақытты үнемдейтін өнімдер үшін төлейді, кешке телефонмен шешім қабылдайды» сияқты нақты және хабарланатын кейіпкерге айналдырады. Жасанды интеллект осы блокта екі нәрсе үшін пайдалы: өңделмеген деректерден түсініктерді синтездеу және жеке сызбаларды жасау. Бірақ сыни ескерту басынан бері болсын: AI тұлғасы - нақты тұтынушы емес, гипотетикалық эскиз. Егер оны нақты деректермен сынамай, кәдімгідей қабылданса, сіз жалған арманды жарнамалайсыз.
Инсайт дегеніміз не және AI қайда көмектеседі
Жарнамадағы түсінік - бұл мақсатты аудиторияның мінез-құлқының артындағы нақты себепті ашатын жаңалық. Мысалы, «адамдар тіс щеткаларын сатып алуда» - бұл бақылау; «Адамдар шын мәнінде тіс щеткасына емес, таңертең жақсы күтімді сезінуге қызығушылық танытады» - бұл түсінік. Жақсы түсінік хабарды бетінен тереңге жеткізеді. AI деректеріңізді жылдам оқи алады (сауалнама жауаптары, тұтынушылардың пікірлері, сату деректері, әлеуметтік желідегі сұхбаттар) және үлгілер мен тақырыптарды шығарып алады; бұл түсінік іздеудегі қуатты үдеткіш. Бірақ AI шығаратын тақырып - гипотеза; Оны нақты тұтынушымен растау сізге байланысты.
Кеңес: AI шикі деректерін беріңіз (мысалы, тұтынушылардың анонимді пікірлері) және «Одан қандай қайталанатын тақырыптар пайда болады?» Деп сұраңыз. Біреуді нөлден бастап персона жасауды сұраудың орнына, олардан деректерден тақырып алуды сұрау әлдеқайда сенімді.
Қадамдық: сегменттен хабарламаға дейін
1-қадам — Деректерді жинау және анонимдеу. Тұтынушылардың пікірлері, сауалнама жауаптары, сату жазбалары. Аты, электрондық поштасы, телефоны сияқты жеке деректерді жойыңыз.
2-қадам - сегментті шығару. Аудиторияны мағыналы ішкі топтарға бөліңіз: қажеттіліктер, мінез-құлық, сатып алу жиілігі, өмір сүру кезеңі және т.
3-қадам — Тұлға жобасын жасаңыз. Әрбір маңызды сегмент үшін персона: демография, мақсаттар, ауырсыну нүктелері, сатып алу триггері, қарсылық нүктелері.
4-қадам — Сәйкестік хабары. Қандай уәде, қай тон және қай арна әр тұлғаға сәйкес келетінін анықтаңыз.
5-қадам - Тексеру. Нақты деректері бар сынақ тұлғалары мен сегменттері (сату көрсеткіштері, сауалнама, далалық сұхбат); Жұмыс істемейтін нәрсені жаңартыңыз.
Келесі кестеде бір өнімге (ыдыс жуғыш машинаға арналған жуғыш зат) арналған екі түрлі тұлға мен хабар сәйкестіктері көрсетілген:
элемент
1-тұлға: «Уақытты жеңетін Зейнеп»
2-тұлға: «Сафарруфчу Кемал»
Профиль
38 жаста, жұмыс істейтін ана, бос емес
55, зейнеткер, мұқият сатып алушы
негізгі қажеттілік
Жылдам, қиындықсыз тазалау
Ұзақ мерзімді, үнемді пайдалану
кедергі
уақыт жоқ
Ысырап кетуден сақтайды
уәде
«Бірден жарық, сізге уақыт»
«Аз өнім, көп жуу»
қолайлы арна
Instagram, қысқаша бейне
Газет қосымшасы, электрондық пошта
тон
практикалық, жігерлі
Сенімді, қолжетімді баға
үш шағын іс
1-жағдай – Деректерден алынған түсінік. Электрондық коммерция бренді 800 тұтынушы пікірін оқуға уақыт таба алмады. Ол AI-ға түсініктемелерді анонимді түрде берді (аты/тапсырыс нөмірі көрсетілмеген) және қайталанатын тақырыптарды сұрады. YZ «Жіберу жылдамдығы күткеннен асып кеткенде қанағаттану деңгейі көтеріледі» тақырыбын ерекше атап өтті. Команда мұны өзінің сату деректерімен растады және науқан хабарын «сол күні жеткізу» уәдесіне бағыттады. AI тақырып ойлап тапты, адам оны тексеріп, шешімге айналдырды.
2-жағдай – Тексерілмеген тұлғаның құны. Бір қолданба бренді AI-ға жай ғана «жас пайдаланушылар үшін тұлғаларды жасауды» айтты. YZ «18-24 жаста, әлеуметтік желіге тәуелді, бағаға сезімтал» тұлғаны берді. Команда мұны факт ретінде қабылдап, науқанды ұйымдастырды. Дегенмен, нақты пайдаланушы деректері негізгі аудитория 30-40 жас аралығындағы кәсіпқойлар екенін көрсетті. Бюджеттің бір бөлігі дұрыс емес аудиторияға кетті. Қате: деректерге қарамай, AI жасаған тұлғаға сену.
3-жағдай — сегментті бөлу мәні. Спорт залы барлық мүшелерге бірдей «сәтті бол» деген хабарламаны жіберді. AI көмегімен анонимді түрде мүше деректерін талдау екі нақты сегментті көрсетті: «ұялшақ жаңадан келгендер» және «мақсатқа бағытталған ардагерлер». Екі топқа екі түрлі хабарлама жіберілгенде (біреуі «алғашқы қадам оңай», екіншісі «өзіңді жеңу») жауап беру жылдамдығы айтарлықтай өсті. Сегменттерді бөлу хабарламаны нүктеге жеткізді.
Көшірілетін төрт үлгі
1) Түсініктемелерден тақырыпты шығарушы:
Төменде тұтынушылардың анонимді пікірлері берілген (аты-жөні/тапсырыс ақпараты жоқ):[түсініктемелерді қою]Тапсырма: (1) қайталанатын 5 тақырыпты (қанағаттану мен шағымды бөлек) шығарып алыңыз.(2) Әрбір тақырып үшін үлгі пікірлердің санын есептеңіз және тырнақшаларды келтіріңіз.(3) Олардың қайсысы науқан хабарына айналуы мүмкін екенін ұсыныңыз. Деректерде жоқ тақырыптарды жасамаңыз; Сіз сенімді емес екеніңізді айтыңыз.
2) Сегменттің құрылымы:
Өнім: [өнім]. Төменде анонимді тұтынушы сипаттамалары берілген: [деректер/жинақтау]. Тапсырма: Бұл аудиторияны қажеттілік пен мінез-құлық негізінде 3-4 сегментке бөліңіз. Әр сегмент үшін: тег, саралау мүмкіндігі, негізгі қажеттілік, сатып алу триггері. Бұл бастапқы жоспар; Мен нақты деректермен тексеремін делік.
3) Тұлға генераторы:
Сегмент: "[сегмент атауы және қысқаша мазмұны]". Тапсырма: Осы сегментті бейнелейтін тұлға жобасын жазыңыз. Мазмұны: аты-жөні, жас диапазоны, өмір сүру жағдайы, мақсаттары, кедергілері (ауырсыну нүктелері), сатып алу алдындағы қарсылықтар, қай арнада уақыт өткізеді. Тақырыпта бұл нақты адам емес, болжам екенін көрсетіңіз.
4) Тұлға-хабарлама сәйкестігі:
Менің тұлғаларым: [1 тұлғаның қорытындысы], [2 тұлғаның қорытындысы]. Өнімнің уәдесі: [уәде]. Тапсырма: Әрбір тұлға үшін: ең қолайлы бір сөйлемнен тұратын хабарлама, үн, басым арна және ықтимал қарсылыққа жауап. Дәлелдеуді талап ететін талап қою.
Әлсіз шақыру / Күшті шақыру
Әлсіз шақыру:
Менің өнімім үшін мақсатты аудитория тұлғасын жасаңыз.
Деректер жоқ, өнім жоқ, контекст жоқ; AI тұлғаларды толығымен жалпыламай құрайды, оларды тексеру мүмкін емес.
Күшті шақыру:
Өнім: үйге арналған смарт термостат. Бағасы: ортаңғы жоғарғы сегмент. Төменде анонимді тұтынушы деректерінің қысқаша мазмұны берілген:- Сатып алушылардың көпшілігі 35-50 жаста, үй иелері, технологияға ашық.- Ең жиі айтылатын артықшылық: есепшотты үнемдеу және жайлылық.- Ең жиі қарсылық: орнату қиындығына алаңдаушылық. Тапсырма: Осы деректерден 2 тұлғаның эскизін жасаңыз. Әрқайсысы үшін мақсат, кедергі, сатып алу триггері, орнату қарсылығына жауап және сәйкес арна. Бұл тексерілетін болжам екенін көрсетіңіз; Деректерде жоқ нәрсені жасамаңыз.
Екінші талап нақты деректерге негізделген; Шығару әлі де өріс және сату деректеріне қарсы сыналады.
Жалпы қателер
- Деректерді бермей, тұлғаны сұрау. AI жалпылаусыз жасайды; Бұл нақты аудиторияны көрсетпеуі мүмкін.
- Тұлғаны шынайы деп қателесу. Тұлға – гипотеза; Ол сатылымдармен және далалық деректермен тексерілмейінше шешімдер үшін негіз ретінде қабылданбайды.
- Бір аудиторияны болжасақ. Әртүрлі қажеттіліктерді сегменттемеу хабарламаны барлығына бірдей және тиімсіз етеді.
- Құралға жеке деректерді қою. Аты-жөні, электрондық поштасы, телефон нөмірі КВКК аясында; Анонимдеу.
- Тұлғаны мүлдем жаңартпайды. Жаппай мінез-құлықтың өзгеруі; Тұлға – тірі құжат.
Абайлаңыз: персона неғұрлым айқын жазылса, соғұрлым ол «шынайы» сезінеді; Бұл тұзақ. Жандылық дәлдік дегенді білдірмейді. Әрбір тұлғаны «қандай деректер мұны қолдайды?» Деген сұрақпен сынап көріңіз.
Қысқаша айтқанда
Мақсатты аудиторияны талдау дұрыс адамға дұрыс хабарламаны жеткізудің негізі болып табылады. Сегменттеу аудиторияны мағыналы кіші топтарға бөледі; persona әрбір сегментті хабарлама жасауға болатын нақты таңбаға айналдырады. Жасанды интеллект анонимді деректерден тақырыптар мен түсініктерді алуда және тұлғаларды жасауда қуатты үдеткіш болып табылады. Дегенмен, AI шығаратын әрбір сегмент пен персона гипотетикалық эскиз болып табылады; Оны нақты сатылымдармен, сауалнамалармен және далалық деректермен тексермей шешім қабылдауға негіз бола алмайды. Жеке деректер әрқашан анонимді түрде пайдаланылады.
Қолданбалы тапсырма
Өнімді таңдаңыз. (1) Нақты немесе болжамды тұтынушы ақпаратын анонимді қорытындыға құрастырыңыз. (2) "Сегмент эскизі" үлгісімен 3 сегментті шығарып алыңыз. (3) «Тұлға генераторы» арқылы сегментті тірі тұлғаға айналдырыңыз. (4) "Тұлға-хабарлама сәйкестендірушісі" арқылы осы тұлға үшін арнайы хабарды, үнді және арнаны орнатыңыз. (5) Ең бастысы: осы тұлғаны растау үшін қай 3 нақты деректер көзін (сату, сауалнама, сұхбат) қарайтыныңызды жазыңыз. Тексерілмеген тұлғаларды «белгілі» деп белгілемеңіз.
бақылау парағы
- [ ] Мен тұтынушы деректерін құралға бермес бұрын анонимді етіп қойдым.
- [ ] Мен массаны жеке масса емес, сегменттер ретінде қарастырдым.
- [ ] Мен AI тұлғаларын «гипотеза эскизі» деп атадым.
- [ ] Мен әр тұлға үшін хабарды, үнді және арнаны сәйкестендірдім.
- [ ] Мен тұлғаларды тексеретін нақты деректер көздерін анықтадым.
- [ ] Мен персона мен сегменттерді жаңарту жоспарын жасадым.