Табыстар:
- Шығармашылық брифингтің құрамдас бөліктерін (науқанның мақсатын, аудиториясын, хабары мен шектеулерін анықтайтын құжат) түсіну және оны жасанды интеллектке дұрыс контекст беру үшін құрылымдау мүмкіндігі
- Бір стратегиялық ядродан бірнеше науқан тұжырымдамаларын және үлкен идея нұсқаларын жасау және оларды бренд өлшемдері арқылы електен өткізу мүмкіндігі
- Жасанды интеллект арқылы жасалған идеялардың түпнұсқалығы мен брендке сәйкестігін тексерудің соңғы шешімі жарнама берушіге тиесілі екенін сақтау.
Бірыңғай біріктіруші идея әрбір қуатты жарнамалық науқанның негізінде жатыр. Бұл науқан тұжырымдамасы немесе жалпы сөзбен айтқанда, үлкен идея деп аталады: мақсатты аудитория қызықтыратындай бренд не айтқысы келетінін қорытындылайтын шығармашылық өзек. Мысалы, банктің «біз ақшаны емес, уақытты үнемдейміз» деген идеясы; спорт брендінің «сіз шектеу қоясыз» идеясы. Тұжырымдама ұраннан үлкен; Ұрандар, плакаттар, фильм сценарийлері және әлеуметтік медиа мазмұны осы бір идеядан туындайды. Егер ұғым әлсіз болса, оның астындағының бәрі ыдырап кетеді; Мықты болса, аз бюджетпен де есте қалады.
Жасанды интеллект осы кезеңде баға жетпес серіктес болып табылады, өйткені керемет идеяларды генерациялау «көптің» мәселесі: жақсы тұжырымдама жаман және орташа идеялардың көптігінен пайда болады. Шығармашылық топ жиналыста 15 идеяны шығарса, AI бірнеше минут ішінде 50 бұрыш ұсына алады. Бірақ бұл жерде маңызды айырмашылық бар: AI идеяларды көбейтеді, сіз идеяларды таңдайсыз және оларды тереңдетесіз. Көшірме машинасын пайымдау күшімен шатастырмау - бұл қондырғының мәні.
Шығармашылық қысқаша: АИ-ге контекст беру туралы деректі фильм
AI шығаратын идеяның сапасы сіз берген контекстке тікелей пропорционалды. Жарнамадағы бұл контексттің стандартты түрі шығармашылық қысқаша: науқанның мақсатын, аудиториясын, негізгі хабарын, үнін, шектеулері мен табыс критерийлерін анықтайтын қысқа құжат. Жақсы қысқаша шығармашылық топты да, AI-ны да теңестіреді. Әлсіз қысқаша («жастарға ұнайтын керемет нәрсе жасаңыз») адам мен AI-дан нашар нәтиже береді.
Жақсы шығармашылық қысқаша келесі компоненттерді қамтиды. Анықтама/проблема: бренд жарнамасы неліктен, ол қандай бизнес мәселесін шешеді. Мақсатты аудитория: Біз кімге хабарласамыз, бұл өнім олардың өмірінде нені өзгертеді? Негізгі хабарлама (бір сөйлем): Науқаннан кейін аудитория есте сақтауы керек нәрсе. Қолдау дәлелдері: Бұл хабарды сенімді ететін нақты фактілер. Тон және бренд дауысы: біз қалай сөйлейміз. Шектеулер: Бюджет, орта, ұзақтық, заңды шектеулер, айтылмайтын нәрселер. Табыс критерийлері: Бұл науқан қандай нәтижеге жетсе де сәтті болып саналады.
Кеңес: AI-ға қысқаша мәлімет бермес бұрын, «негізгі хабарлама» жолын бір сөйлемге дейін қайнату мүмкін болмаса, науқан стратегияңыз әлі анық емес. AI сізге бұл түсінікті бере алмайды; Дегенмен, түсіндіруге көмектесетін сұрақтар қоюға болады.
Қадамдық: тұжырымдамадан идеяға дейін
Бес қадамда үлкен идеяларды құруды қарастырыңыз.
1-қадам - қысқаша мазмұнын түсіндіріңіз. Негізгі хабарды бір сөйлемге дейін қысқартыңыз. Сіз AI-ді «қысқаша шолушы» ретінде мына жерде пайдалана аласыз: «Бұл қысқаша мәтінде не түсініксіз немесе қайшы, қандай сұрақтарға жауап беруім керек?»
2-қадам — Бұрыштың көшірмесін жасаңыз. Бір хабарды әртүрлі шығармашылық жағынан айтыңыз: юмор, эмоция, дәлелдер, контраст, әңгіме, сынақ. AI-ға қысқаша мәлімет беріңіз және «бұл хабарламаны әртүрлі шығармашылық бұрыштардан 8 үлкен идеяға аударыңыз» деп айтыңыз.
3-қадам — Ең күшті 3 бұрышты таңдаңыз. Адамның пайымдауы әрекет етеді. Қайсысы брендке ғана тән, қайсысы аудиторияда эмоция тудырады, қайсысын бюджет аясында жүзеге асыруға болады.
4-қадам - тереңдету. Таңдалған бұрышты концепцияға салыңыз: идеяның атауы, бір сөйлемнен тұратын түйіндеме, қолданбаның үш мысалы (фильм, плакат, әлеуметтік желі).
5-қадам — Тексеру және тексеру. Идея түпнұсқа ма (басқа бренд қолданылды ма), ол брендке сәйкес келе ме, ол заңды және этикалық шектерде ме және ол қолдануға бола ма?
Төмендегі кесте әлсіз және күшті қысқаша компоненттерді салыстырады:
құрамдас
әлсіз күй
күшті мемлекет
мақсатты аудитория
«барлығы»
«Үй ауыстырып жатқан 28-38 жас аралығындағы жұмысшы жұптар»
Негізгі хабар
«Біздің өнім өте жақсы»
«Көшіру енді бір күнде аяқталады»
дәлел
(жоқ)
«Орташа орнату уақыты 40 минут»
тон
«Салқын»
«Сенімді, сабырлы, шешімге бағытталған»
шектеу
(жоқ)
«Баға уәделері жоқ; алдымен цифрлық»
табыс өлшемі
«Білу»
«Бренді іздеудің 20%-ға артуы»
үш шағын іс
1-жағдай — Бұрыштың көбейтіндісінің күші. Жергілікті балмұздақ бренді үшін агенттік кездесуде 6 идеяны шығарып, тұрып қалды. Олар AI-ға қысқаша ақпарат берді (аудитория: аудан тұрғындары, хабарлама: «нағыз сүт, шынайы дәм», төмен бюджет) және 10 түрлі бұрыштарды сұрады. AI шығарған аспектілердің бірі «балалық шақтың ностальгиялық дәмі» идеясы команда ешқашан ойламаған аспект болды. Ұжым осы бұрышты таңдап, оны тереңдете түсті. AI 10 бұрыш жасады, адам 1 бұрышты үлкен идеяға айналдырды.
2-жағдай - қысқа әлсіздік бағасы. Бір команда AI-ға «кроссовкаларға шабыттандыратын науқан идеясын» жазды. Шығарылған нәтиже ондаған брендтер қолданатын «шектерден асып кету» клишесі болды. Мәселе AI емес, қысқаша болды: аудитория, дифференциатор және дәлелдер келтірілмеді. Қысқаша сөзге «аудитория: бірінші рет жүгіруді бастаған 40 жастан асқан адамдар; дифференциатор: жарыс емес, бастау үшін батылдық» дегенді қосқанда, нәтиже ерекше бола түсті.
3-жағдай - Тексерілмеген идеяның қаупі. Агенттік клиентке AI ұсынған таңқаларлық ұран мен тұжырымдаманы ұсынды. «Бәсекелес мұны екі жыл бұрын қолданған», - деді тұтынушы кездесуде. Агенттік ұятқа қалды. Сабақ: AI арқылы жасалған идеяның түпнұсқалығын адамдар ағымдағы нарық пен бәсекелестерді сканерлеу арқылы тексеруі керек; AI мұны сенімді түрде біле алмайды.
Көшірілетін төрт үлгі
1) Қысқаша шолушы:
Төмендегі шығармашылық қысқаша мәтінді стратег сияқты сынап көріңіз.[қысқа мәтінді қою]Тапсырма: (1) Көп мағыналы немесе қарама-қайшы тұстарды көрсетіңіз.(2) Негізгі хабарды бір сөйлемге дейін қайнату мүмкін емес екенін көрсетіңіз.(3) Идеяларды тудырмас бұрын жауап беруім керек 5 сыни сұрақ қойыңыз. Идеяларды қалыптастыру; маған қысқаша мазмұнын бекітуге көмектес.
2) Бұрыш көбейткіші:
Қысқаша: [аудитория], [негізгі хабар], [тон], [шектеулер]. Тапсырма: Осы негізгі хабарды 8 түрлі шығармашылық жағынан үлкен идеяға аударыңыз. Бұрыш түрлері: юмор, эмоция, нақты дәлелдер, контраст, әңгіме, шақыру, күнделікті өмірден үзінді, күтпеген метафора. Әрбір бұрыш үшін: идеяның атауы + бір сөйлемнен тұратын түйіндеме. Клишеленген сөз тіркестерінен аулақ болыңыз (мысалы, «шегіңізден асып кетіңіз», «арманыңызда өмір сүріңіз»).
3) Идеяны тереңдету:
Мен таңдаған үлкен идея: «[идея]». Аудитория: [...]. Үн: [...].Тапсырма: Бұл идеяны науқан тұжырымдамасына айналдырыңыз.(1) Тұжырымдаманың бір сөйлемнен тұратын қысқаша мазмұны.(2) 3 қолданба мысалы: 15 секундтық фильм көрінісі, сыртқы постер идеясы, әлеуметтік желідегі посттар сериясы идеясы.(3) Бұл идеяны әлсіретуі мүмкін 2 қауіп.
4) Түпнұсқалықты тексеру парағын жасау:
Менің науқан тұжырымдамам: «[тұжырымдамасы]». Тапсырма: Осы тұжырымдаманы іске қоспас бұрын менде адам ретінде тексеру керек тексерулер тізімі бар: түпнұсқалық/бәсекелес ұқсастығы, брендтің жарамдылығы, заңды/этикалық шекаралар, орындылығы және бюджеті. Әрбір элемент үшін нені тексеру керектігін жазыңыз. Сіз бұл тексерулерді жасай алмайсыз; бақылау жолын көрсет.
Әлсіз шақыру / Күшті шақыру
Әлсіз шақыру:
Таңертеңгілік жарма брендіне шығармашылық науқан идеясын беріңіз.
Контекст жоқ: аудитория, хабар, үн, дифференциатор түсініксіз. Шығару жалпы.
Күшті шақыру:
Сіздің рөліңіз: шығармашылық топқа идеяларды құруға көмектесетін көмекші. Бренд: балалары бар отбасыларға арналған қант мөлшері аз таңғы астық. Аудитория: 30-42 жас, денсаулығын ойлайтын ата-аналар. Негізгі хабарлама: «Бала жақсы көретін таңғы ас, сізге ыңғайлы таңғы ас». Дифференциатор: дәм және денсаулық дилеммасын шешу. Тон: жылы, сендіргіш. Шектеу: денсаулық туралы шағымдар асыра айтылмайды; «Ғажайып» сияқты сөздерге тыйым салынады. Тапсырма: 6 түрлі көзқарастағы үлкен идеяларды тудыру; Әрқайсысы үшін атау, бір сөйлемнен тұратын түйіндеме және қолданба үлгісін беріңіз. Дәлелсіз денсаулығына шағым жасау.
Екінші талап AI теңестіреді; Сіз әлі де шығаруды електен өткізіп, тереңдетесіз.
Жалпы қателер
- Күшті идеяны әлсіз брифингпен күту. Аудиторияны, хабарды және дифференциаторды бермей, нәтиже клишеге айналады.
- Бірінші идеяны «үлкен идея» деп қателесу. Жақсы тұжырымдама бірінші шығарылымда емес, қайталау мен жоюдың соңында пайда болады.
- Түпнұсқалықты растамайды. AI идеяның бұрын қолданылғанын сенімді түрде біле алмайды; Нарықты сканерлеу адамдарға тиесілі.
- Идеяны стратегиядан ажырату. Таңқаларлық, бірақ негізгі хабарды жеткізбейтін идея науқанды дұрыс емес бағытта алады.
- AI шешім қабылдау. «Ең жақсысын таңдайсың» деп айту; Таңдау пайымдауды қажет етеді, бұл адамда қалады.
Назар аударыңыз: Қандай үлкен идея көзге ұрып тұрса да, негізгі ойды жеткізе алмаса, ол жарнама емес, шоу. Идея әрқашан стратегияға қызмет етуі керек.
Қысқаша айтқанда
Науқан тұжырымдамасы - бұл барлық шығармашылық өндірісті біріктіретін үлкен идея және оның күші стратегиялық айқындықтан келеді. Жасанды интеллект осы кезеңде қуатты идея мультипликаторы болып табылады: жақсы шығармашылық қысқаша берілгенде, ол бірнеше минут ішінде бірнеше бұрыштарды жасайды. Бірақ таңдау, тереңдету, түпнұсқаны тексеру адамға тиесілі. Процесс бес қадамнан тұрады: қысқаша нақтылау, бұрыштарды көбейту, ең күшті таңдау, тереңдету, сынау және тексеру. Әлсіз брифинг әлсіз идеяларды тудырады; сондықтан нақты инвестиция сіз AI беретін контексттің сапасында болады.
Қолданбалы тапсырма
Шынайы немесе жалған брендті таңдаңыз. (1) Жоғарыдағы қуатты қысқаша құрамдастарды пайдаланып, жарты беттік шығармашылық қысқаша жазу; Негізгі хабарды бір сөйлемге дейін қысқартыңыз. (2) «Бұрыш көбейткіші» үлгісін іске қосыңыз және 8 үлкен идея бұрышын алыңыз. (3) Өзіңіздің адами пікіріңізбен 3 күшті таңдап, оларды не үшін таңдағаныңызды бір сөйлеммен жазыңыз. (4) «Идеяны тереңдету» үлгісімен концепцияға біреуді жеткізіңіз. (5) «Түпнұсқалықты тексеру тізімін» шығарып алыңыз және осы тұжырымдаманы тікелей эфирге шығармас бұрын жасайтын 3 тексеруді ескеріңіз.
бақылау парағы
- [ ] Мен негізгі хабарды бір сөйлемге дейін қысқарттым; қысқаша желі.
- [ ] Мен AI-ді шешім қабылдаушы ретінде емес, идея мультипликаторы ретінде қолдандым.
- [ ] Мен адамның пайымдауымен ең күшті идеяларды таңдадым және негіздедім.
- [ ] Таңдалған идеяның негізгі хабарды беретінін растадым.
- [ ] Мен өзіндік сканерлеу арқылы түпнұсқалық пен бәсекелестік ұқсастығын тексердім.
- [ ] Мен идеяны заңдық/этикалық және бюджеттік шектеулер үшін сынап көрдім.