Guadagni:
- Capacità di comprendere i concetti di proposta di valore, distinzione tra benefici e caratteristiche e gerarchia dei messaggi e di stabilire una matrice di messaggi con l'intelligenza artificiale
- Capacità di adattare il messaggio dello stesso prodotto a seconda dei diversi segmenti, canali e fasi di acquisto con il supporto dell'intelligenza artificiale
- Poter sostenere che ogni affermazione suggerita dall’intelligenza artificiale dovrebbe basarsi su prove e legislazione, e che le promesse esagerate dovrebbero essere respinte.
Nell'unità precedente, abbiamo determinato a chi ci stavamo rivolgendo (pubblico target e persona). Ora decideremo cosa dire a quella persona. Al centro delle parole pronunciate nella pubblicità c'è la value proposition: un'affermazione che esprime chiaramente il beneficio concreto che il prodotto offre al target di riferimento e perché dovrebbe essere preferito rispetto ai suoi concorrenti. La proposta di valore non è uno slogan; è la logica dietro lo slogan. È l'essenza della frase "Dovresti comprare questo prodotto perché ti dà questo e nessun altro può farlo così bene".
C’è una distinzione fondamentale qui: caratteristica contro beneficio. Le specifiche indicano il prodotto ("il motore di questo trapano è di 800 watt"). Il vantaggio è quello che fa per il cliente (“penetra nel muro senza sforzo, il lavoro non si interrompe”). Le persone non acquistano funzionalità, acquistano vantaggi. Il famoso detto lo riassume: "La gente compra il buco nel muro, non il trapano". In questa unità, l’intelligenza artificiale è un potente assistente nello stabilire matrici di messaggi, trasformare le caratteristiche in vantaggi e adattare lo stesso messaggio a diversi segmenti e canali. Ma la regola secondo cui ogni affermazione deve basarsi su prove e leggi non cambia.
Gerarchia dei messaggi: né prima né dopo
Non puoi dire tutto in una volta in un annuncio. La gerarchia dei messaggi è l'ordine che determina quali messaggi sono principali e quali di supporto. C'è un messaggio principale in alto (ciò che il pubblico dovrebbe ricordare). Sotto ci sono 2-3 messaggi di supporto che lo rendono credibile. In fondo ci sono le prove (numeri, certificazioni, esperienza utente). Se questa piramide è chiara, sarà orientata alla pubblicità; Se non è chiaro, il messaggio si sfalda e non rimane più nulla.
C'è anche la fase di acquisto. La stessa persona ha bisogno di un messaggio diverso quando scopre il prodotto e di un messaggio diverso quando prende una decisione. Attirare l'attenzione e ricordare il problema durante la fase di scoperta; mostrare differenze ed evidenze nella fase di valutazione; È necessario dare fiducia e motivazione all'azione nella fase decisionale. Nel marketing questo si chiama funnel: il percorso da un’ampia consapevolezza all’acquisto ristretto.
Suggerimento: un solo messaggio per lo stesso prodotto non è sufficiente. Preparare messaggi separati almeno per le fasi di “scoperta”, “valutazione” e “decisione”; L’intelligenza artificiale sarebbe molto utile per replicare rapidamente questa trilogia.
Passo dopo passo: dalla proposta di valore alla matrice dei messaggi
Passaggio 1: elenca le funzionalità. Scrivi le caratteristiche concrete del prodotto.
Passaggio 2: trasforma ogni funzionalità in un vantaggio. "A che mi serve tutto questo?" Fai la domanda per ciascuna funzionalità. Fornisci l'elenco delle funzionalità all'intelligenza artificiale e chiedigli di tradurre i vantaggi.
Passaggio 3: distillare la proposta di valore principale. Riduci il vantaggio più forte a una proposta di valore di una frase.
Passaggio 4: impostare la matrice dei messaggi. Lascia che le righe siano personaggi e le colonne siano fasi di acquisto; messaggio appropriato per quella persona e quella fase in ogni cella.
Passaggio 5: collegare ciascuna affermazione alle prove. Assicurarsi che ci siano prove concrete (dati, test, certificazione) dietro ogni promessa contenuta nella matrice; Togli ciò che non c'è.
La tabella seguente mostra la traduzione delle funzionalità e dei vantaggi di un "telefono a ricarica rapida":
Caratteristica (qual è il prodotto)
Beneficio (cosa per il cliente)
Prove (su cosa si basa)
Ricarica rapida da 65 W
"10 minuti bastano per tutta la giornata"
Test di laboratorio: 0%→50%, 12 min
Batteria da 5000 mAh
"Non si va all'outlet fino a sera"
2 giorni con utilizzo medio
Vetro resistente all'usura
"Anche se cadi, sentiti a tuo agio"
Test di durata indipendente
Display ad alta efficienza energetica
"La carica si scarica più lentamente"
Valore di consumo moderato
Attenzione: ogni beneficio si basa su prove. Il vantaggio senza prove è il rischio di pubblicità ingannevole.
tre mini custodie
Caso 1: passaggio da funzionalità a vantaggio. Un marchio di software elencava funzionalità come "crittografia a 256 bit, autenticazione a più fattori" nei suoi annunci e la conversione era bassa. Hanno fornito l'elenco delle funzionalità ad AI e hanno chiesto la traduzione dei vantaggi. Sono apparsi messaggi orientati ai vantaggi come "I tuoi dati sono privati, nessuno può accedervi". Quando l'annuncio è stato tradotto in questa lingua, la percentuale di clic tra il pubblico non tecnico è aumentata in modo significativo. L'intelligenza artificiale ha tradotto, il team ha verificato.
Caso 2 — Messaggio per fase. Il brand di un corso online diceva a tutti di "iscriversi adesso" e il tasso di conversione dei nuovi visitatori era molto basso. Hanno suddiviso il messaggio in fasi del funnel: “cambiare carriera è possibile” in scoperta, “tasso di inserimento lavorativo dei nostri laureati” in valutazione, “pagamento flessibile all'iscrizione questa settimana” in decisione. La conversione aumentava quando lo stesso prodotto veniva presentato in tre fasi con tre messaggi.
Caso 3 – Il costo di una promessa senza prove. Un marchio di integratori alimentari ha voluto sfruttare il messaggio suggerito dall'intelligenza artificiale: "rafforza il sistema immunitario, non ti ammalerai". Questa affermazione era sia non dimostrabile che contraria alla legislazione sulle indicazioni sulla salute. Il team se ne è accorto e lo ha modificato in una formulazione misurata e conforme alla legge. Lezione: la potente promessa proposta dall’intelligenza artificiale non può essere un messaggio senza passare attraverso prove e controllo normativo.
Quattro modelli copiabili
1) Convertitore funzionalità-vantaggio:
Caratteristiche del prodotto: [elenco].Pubblico target: [riepilogo della persona, incluso il livello di conoscenza tecnica].Compito: tradurre ciascuna funzionalità in un vantaggio nella lingua di questo pubblico.Su ogni riga: funzionalità | pena di beneficio | Cosa è necessario per dimostrare questo vantaggio? Contrassegnare la prestazione per la quale non esiste prova come "prova richiesta"; esagerazione.
2) Distillatore con proposta di valore:
Prodotto: [prodotto]. Principali vantaggi: [elenco]. Differenza concorrente: [differenza]. Compito: generare 5 diverse frasi di proposta di valore (massimo 2 frasi ciascuna). Sii incentrato sui vantaggi e non sulle funzionalità. Non utilizzare una superiorità che non può essere dimostrata ("migliore", "risultato definitivo").
3) Matrice dei messaggi:
Personas: [persona 1], [persona 2].Fasi di acquisto: scoperta, valutazione, decisione.Proposta di valore: [frase singola].Compito: costruire una matrice persona × fase. Scrivi un messaggio di una frase + tono appropriato per quella persona, quella fase in ogni cella. Includi prove dietro ogni messaggio.
4) Controllo reclami:
Esamina i seguenti messaggi pubblicitari: [incolla messaggi]. Compito: contrassegna ciascun messaggio su tre aspetti: (1) Contiene un'affermazione che richiede prove? (2) Esiste una superiorità/certezza che non può essere dimostrata? (3) È in un campo regolamentato come la sanità/finanza? Suggerisci di sostituire quelle rischiose con una dichiarazione misurata e difendibile.
Prompt debole / Prompt forte
Suggerimento debole:
Scrivi un messaggio di marketing convincente per il mio prodotto.
Nessuna massa, nessuna fase, nessun beneficio e nessuna prova; Il risultato potrebbe spostarsi verso affermazioni esagerate e infondate.
Suggerimento potente:
Prodotto: software di contabilità per piccole imprese. Pubblico: Gli imprenditori composti da 1-5 persone, che non capiscono la contabilità, non hanno tempo. Vantaggio principale: "Automatizza il monitoraggio delle fatture e dell'IVA, riduce il rischio di sanzioni". Prova: il tempo medio di preparazione delle dichiarazioni da parte degli utenti diminuisce da 3 ore a 25 minuti. Compito: scrivere un messaggio per le fasi di scoperta, valutazione e decisione. Dichiara le prove alla base di ciascun messaggio. Non avanzare alcuna pretesa senza prove; Non dare certezze del tipo “non sarai penalizzato”.
La seconda affermazione fornisce il beneficio, la prova e la fase; L'output viene nuovamente sottoposto al controllo delle asserzioni.
Errori comuni
- Contare le caratteristiche, senza menzionare i vantaggi. Il pubblico cerca la risposta alla domanda "cosa mi porterà questo?"
- Dare lo stesso messaggio ad ogni fase. Dire allo scout di "comprarlo subito" è prematuro e inefficace.
- Fare promesse senza prove. Ogni affermazione crea l'onere della prova; Senza prove sarebbe pubblicità ingannevole.
- Dire tutto senza stabilire la gerarchia dei messaggi. Se il messaggio principale non è chiaro, non rimarrà nulla.
- Bypassare l'area regolamentata. Le dichiarazioni sanitarie, finanziarie e alimentari sono soggette a norme speciali; L'intelligenza artificiale non sempre lo sa.
Attenzione: ogni vantaggio che dici nell'annuncio è una promessa che puoi dimostrare se necessario. Una sentenza forte senza prove non è forte ma rischiosa.
In sintesi
La strategia del messaggio è l’arte di dire la cosa giusta alla persona giusta e ha al centro una proposta di valore. Trasformare la funzionalità in un vantaggio, gerarchizzare il messaggio e adattarlo a seconda della fase di acquisto sono la base di una pubblicità efficace. L’intelligenza artificiale è un aiuto rapido nella traduzione delle caratteristiche-benefici, nella distillazione della proposta di valore e nella costruzione della matrice dei messaggi. Tuttavia, ogni reclamo deve basarsi su prove e legislazione; Le promesse forti ma non dimostrate offerte dall’intelligenza artificiale non possono essere utilizzate senza ispezione. Dovrebbero esserci sempre prove dietro la dichiarazione delle prestazioni.
Compito dell'applicazione
Scegli un prodotto. (1) Elencare le sue caratteristiche concrete e convertirle in un vantaggio con un “convertitore funzionalità-vantaggio”; Scrivi la prova di ciascun beneficio. (2) Genera 5 candidati con il "distillatore di proposte di valore" e selezionane uno. (3) Stabilire una “matrice di messaggi” per due personaggi e tre fasi. (4) Eseguire tutti i messaggi tramite il modello "controllo reclami" e contrassegnare quelli privi di prove o rischiosi. (5) Riscrivere almeno un'affermazione forte ma infondata in un linguaggio misurato e difendibile.
lista di controllo
- [ ] Ho trasformato ogni caratteristica in un beneficio nel linguaggio della massa.
- [ ] Metto prove concrete dietro ogni beneficio.
- [ ] Ho chiarito la gerarchia dei messaggi (principale + di supporto).
- [ ] Ho preparato messaggi separati per le fasi di acquisto.
- [ ] Ho selezionato le affermazioni senza prove e quelle contenenti certezza.
- [ ] Ho controllato le affermazioni regolamentate come salute/finanza/cibo.