Guadagni:
- Capacità di comprendere i concetti di pubblico target, segmento e persona e di utilizzare l'intelligenza artificiale con i dati giusti per produrre sintesi di insight e bozza di persona.
- Capacità di abbinare segmenti e messaggi con il supporto dell'intelligenza artificiale, sulla base di dati grezzi dei clienti e ricerche di mercato
- Capacità di riconoscere che un personaggio AI è una bozza di ipotesi e deve essere testato con dati reali e convalida sul campo
L’errore più costoso nella pubblicità è trasmettere il messaggio giusto alla persona sbagliata. Non importa quanto sia buono un prodotto o quanto sia accattivante uno slogan, se raggiunge un pubblico a cui non interessa, il budget sarà sprecato. Alla base di ogni campagna c’è quindi il pubblico target: il gruppo di persone con caratteristiche comuni definite che la pubblicità vuole raggiungere. Ma il "pubblico target" spesso non è un'unica massa; Contiene sottogruppi con bisogni e comportamenti diversi. Questo processo di divisione in sottogruppi è chiamato segmentazione. Per rendere ogni segmento più vivace e fruibile viene creato un personaggio immaginario che rappresenta quel segmento; Questo si chiama persona (persona dell'acquirente).
Una persona trasforma una descrizione astratta come "donne di mezza età" in un personaggio concreto e comunicabile come "Zeynep, 38 anni, madre di due figli, lavora a tempo pieno, paga prodotti che fanno risparmiare tempo, prende decisioni al telefono la sera". L'intelligenza artificiale è utile per due cose in questa unità: sintetizzare intuizioni da dati grezzi e produrre progetti di personalità. Ma lasciamo che l’avvertimento critico arrivi fin dall’inizio: il personaggio dell’IA è uno schizzo ipotetico, non il cliente reale. Se lo si dà per scontato senza testarlo con dati reali, si pubblicizza un sogno falso.
Cos’è l’insight e in cosa aiuta l’intelligenza artificiale
L'insight in pubblicità è la scoperta che cattura la vera ragione dietro il comportamento del pubblico target. Ad esempio, "le persone acquistano spazzolini da denti" è un'osservazione; "Le persone in realtà non sono interessate allo spazzolino da denti, ma a sentirsi ben curate al mattino" è un'intuizione. Una buona intuizione trasporta il messaggio dalla superficie al profondo. L’intelligenza artificiale può leggere rapidamente i tuoi dati (risposte ai sondaggi, recensioni dei clienti, dati di vendita, conversazioni sui social media) ed estrarre modelli e temi; questo è un potente acceleratore nella caccia all’intuizione. Ma il tema che estrae l’AI è un’ipotesi; Sta a te verificarlo con il cliente reale.
Suggerimento: fornisci all’intelligenza artificiale dati grezzi (come le recensioni anonime dei clienti) e chiedi “quali temi ricorrenti ne emergono?” Piuttosto che chiedere a qualcuno di creare una persona da zero, è molto più affidabile chiedergli di ricavare un tema dai dati.
Passo dopo passo: dal segmento al messaggio
Passaggio 1: raccogli e rendi anonimi i dati. Recensioni dei clienti, risposte ai sondaggi, record di vendite. Rimuovere i dati personali come nome, email, telefono.
Passaggio 2: estrai il segmento. Dividi il pubblico in sottogruppi significativi: per necessità, comportamento, frequenza di acquisto, fase di vita, ecc. Puoi fornire i dati all'intelligenza artificiale e farle chiedere "quanti gruppi di comportamento diversi compaiono?"
Passaggio 3: produci una bozza della persona. Una persona per ogni segmento importante: dati demografici, obiettivi, punti critici, fattori scatenanti dell'acquisto, punti di obiezione.
Passaggio 4: abbina il messaggio. Determina quale promessa, quale tono e quale canale si adatta a ciascuna persona.
Passaggio 5: verifica. Testare personaggi e segmenti con dati reali (dati di vendita, sondaggi, interviste sul campo); Aggiorna ciò che non funziona.
La tabella seguente mostra due diversi personaggi e corrispondenze di messaggi per lo stesso prodotto (detersivo per lavastoviglie):
elemento
Persona 1: "Zeynep, che vince il tempo"
Persona 2: "Safarrufçu Kemal"
Profilo
38 anni, madre lavoratrice, impegnata
55 anni, pensionato, acquirente attento
esigenza principale
Pulizia veloce e senza sforzo
Uso duraturo ed economico
ostacolo
non c'è tempo
Evita gli sprechi
promessa
"Brillante subito, è tempo per te"
"Meno prodotto, più lavaggio"
canale adatto
Instagram, breve video
Supplemento al giornale, posta elettronica
tono
pratico, energico
Affidabile, conveniente
tre mini custodie
Caso 1 – Approfondimento dai dati. Un marchio di e-commerce non è riuscito a trovare il tempo per leggere 800 recensioni dei clienti. Ha fornito i commenti in forma anonima (nome/numero ordine omessi) ad AI e ha chiesto temi ricorrenti. YZ ha evidenziato il tema della "soddisfazione alle stelle quando la velocità di spedizione supera le aspettative". Il team lo ha confermato con i propri dati di vendita e ha incentrato il messaggio della campagna sulla promessa della “spedizione in giornata”. L’intelligenza artificiale ha ideato un tema, l’umano lo ha verificato e lo ha trasformato in una decisione.
Caso 2: costo della persona non verificata. Un marchio di app ha detto all'intelligenza artificiale di "generare personaggi solo per i giovani utenti". YZ ha fornito un personaggio di "18-24 anni, dipendente dai social media, sensibile al prezzo". Il team ha accettato questo come un dato di fatto e ha avviato la campagna. Tuttavia, i dati degli utenti reali hanno mostrato che il pubblico principale era composto da professionisti di età compresa tra 30 e 40 anni. Parte del budget è andata al pubblico sbagliato. Errore: fidarsi della persona creata dall'IA senza guardare i dati.
Caso 3: valore della separazione dei segmenti. Una palestra inviava lo stesso messaggio "rimanete in forma" a tutti gli iscritti. L’analisi dei dati dei membri in modo anonimo con l’intelligenza artificiale ha rivelato due segmenti chiari: “neofiti timidi” e “veterani orientati agli obiettivi”. Quando due messaggi diversi sono stati inviati a due gruppi (uno "il primo passo è facile" e l'altro "superati da solo"), il tasso di risposta è aumentato in modo significativo. La separazione dei segmenti ha reso il messaggio pertinente.
Quattro modelli copiabili
1) Estrattore di temi dai commenti:
Di seguito sono riportati i commenti dei clienti in forma anonima (senza nome/informazioni sull'ordine):[incolla commenti]Attività: (1) Estrarre 5 temi ricorrenti (soddisfazione e reclamo separati).(2) Stimare il numero di commenti di esempio per ciascun tema e fornire citazioni.(3) Suggerire quale di questi potrebbe trasformarsi in un messaggio di campagna. Non inventare temi che non siano presenti nei dati; Dichiara che non sei sicuro.
2) Schema del segmento:
Prodotto: [prodotto]. Di seguito sono riportate le caratteristiche anonime del cliente: [dati/riepilogo]. Compito: dividere questo pubblico in 3-4 segmenti in base alle necessità e al comportamento. Per ciascun segmento: slogan, caratteristica differenziante, necessità chiave, fattore scatenante dell'acquisto. Questa è una struttura iniziale; Supponiamo che verificherò con dati reali.
3) Generatore di persona:
Segmento: "[nome e riepilogo del segmento]". Compito: scrivere una bozza di persona che rappresenti questo segmento. Contenuto: nome, fascia d'età, situazione di vita, obiettivi, ostacoli (pain points), obiezioni prima dell'acquisto, su quale canale trascorre il tempo. Dichiarare nel titolo che si tratta di un'ipotesi, non di una persona reale.
4) Corrispondenza messaggio persona:
I miei personaggi: [riepilogo persona 1], [riepilogo persona 2]. Promessa del prodotto: [promessa]. Compito: per ogni persona: messaggio di una frase più appropriato, tono, canale prioritario e risposta a potenziali obiezioni. Fare un'affermazione che richiede prove.
Prompt debole / Prompt forte
Suggerimento debole:
Crea un personaggio del pubblico di destinazione per il mio prodotto.
Nessun dato, nessun prodotto, nessun contesto; L'intelligenza artificiale crea personaggi senza generalizzarli completamente, non possono essere verificati.
Suggerimento potente:
Prodotto: termostato intelligente per la casa. Prezzo: segmento medio-alto. Di seguito un riepilogo dei dati anonimi dei clienti:- La maggior parte degli acquirenti ha 35-50 anni, proprietari di casa, aperti alla tecnologia.- Vantaggio citato più frequentemente: risparmio sulla bolletta e comodità.- Obiezione più frequente: preoccupazione per la difficoltà di installazione. Compito: crea 2 schizzi di persona da questi dati. Per ciascuno, obiettivo, ostacolo, fattore scatenante dell'acquisto, risposta all'obiezione all'installazione e canale appropriato. Precisare che si tratta di un'ipotesi da verificare; Non inventare ciò che non è nei dati.
La seconda affermazione si basa su dati reali; L'output viene ancora testato rispetto ai dati sul campo e alle vendite.
Errori comuni
- Richiesta di una persona senza fornire dati. L’intelligenza artificiale compensa senza generalizzare; Ciò potrebbe non riflettere il pubblico effettivo.
- Confondere il personaggio per reale. La persona è un'ipotesi; Non può essere preso come base per le decisioni finché non viene verificato con le vendite e i dati sul campo.
- Supponendo un unico pubblico. Non segmentare le diverse esigenze rende il messaggio uguale per tutti e inefficace.
- Incollare i dati personali nello strumento. Nome, e-mail, numero di telefono rientrano nell'ambito di KVKK; Anonimizza.
- Non aggiornare affatto la persona. Cambiamenti nel comportamento di massa; Una persona è un documento vivente.
Attenzione: più il personaggio è scritto in modo vivido, più sembra "reale"; Questa è una trappola. Vivacità non significa precisione. Metti alla prova ogni persona con la domanda "quali dati supportano questo?"
In sintesi
L’analisi del pubblico target è la base per trasmettere il messaggio giusto alla persona giusta. La segmentazione divide il pubblico in sottogruppi significativi; persona trasforma ogni segmento in un personaggio concreto da cui è possibile generare un messaggio. L’intelligenza artificiale è un potente acceleratore nell’estrarre temi e approfondimenti da dati anonimizzati e nella produzione di personaggi. Tuttavia, ogni segmento e personaggio prodotto dall’intelligenza artificiale è uno schizzo ipotetico; Non può essere preso come base per decisioni senza verifica con vendite effettive, sondaggi e dati sul campo. I dati personali vengono sempre utilizzati in forma anonima.
Compito dell'applicazione
Scegli un prodotto. (1) Compilare le informazioni sui clienti effettivi o ipotetici in un riepilogo anonimo. (2) Estrarre 3 segmenti con il modello "Schizzo di segmento". (3) Trasforma un segmento in un personaggio dal vivo con un "generatore di personaggi". (4) Imposta un messaggio, un tono e un canale specifici per questo personaggio con il "Corrispondenza messaggio persona". (5) Ancora più importante: scrivi quali 3 fonti di dati reali (vendite, sondaggi, interviste) esaminerai per convalidare questa persona. Non contrassegnare le persone non verificate come "certe".
lista di controllo
- [ ] Ho reso anonimi i dati dei clienti prima di fornirli allo strumento.
- [ ] Ho trattato la massa come segmenti, non come una singola massa.
- [] Ho etichettato i personaggi dell’IA “schizzo di ipotesi”.
- [ ] Ho abbinato il messaggio, il tono e il canale per ciascun personaggio.
- [ ] Ho identificato le fonti di dati effettive da cui verificherò le personas.
- [ ] Ho fatto un piano per mantenere aggiornati il personaggio e i segmenti.