Guadagni:
- Capacità di distinguere i concetti di slogan, slogan e voce del marchio e di utilizzare l'intelligenza artificiale per generare un gran numero di candidati slogan ed eliminarli in base al tono.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Comprendere che spetta agli esseri umani verificare i candidati slogan in termini di memorabilità, conformità legale e conflitto di marca.
La maggior parte delle persone ricorda un marchio con una sola frase. "Just Do It", "La mia città natale è diversa", "La vita è bella se condivisa". Queste brevi frasi nella pubblicità vengono chiamate slogan: parole che riassumono il brand o la campagna, sono accattivanti e portano con sé la promessa del brand. Lo slogan è un distillato del concetto della campagna. Un buon slogan è breve, facile da dire, specifico per il marchio e trasmette un’emozione o una promessa. Uno slogan sbagliato è troppo generico (chiunque può dirlo), troppo complesso (non facile da ricordare) o contiene un'affermazione che non può essere dimostrata (rischio legale).
C’è anche il concetto di voce del marchio: il tono coerente e la personalità con cui il marchio parla ovunque. Lo slogan è una sola frase; La voce del marchio è il carattere sentito in tutti i testi di quel marchio. Un marchio parla di "formale e rassicurante" mentre un altro marchio parla di "umoristico e amichevole". Lo slogan è l'espressione più intensa di questa voce. In questa unità vedremo come utilizzare l'intelligenza artificiale per generare un gran numero di slogan candidati e mantenere coerente la voce del tuo marchio.
Translating brand voice into a system instruction
Il più grande punto debole dell'intelligenza artificiale è che scrive con un tono "medio" se non diversamente specificato. Poiché ogni marchio ha la propria voce unica, è essenziale descriverla chiaramente all'intelligenza artificiale. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). La ricetta per una buona voce di marca include: aggettivi di tono (ad esempio caldo, semplice, audace), scelta delle parole (parole da usare e parole da evitare), struttura della frase (breve o lunga), frasi vietate e due o tre frasi di esempio.
Suggerimento: riassumi la voce del tuo brand con la formula “tre aggettivi + tre parole proibite + due frasi di esempio”. Anche questo avvicina notevolmente il tono dell'output dell'IA al marchio.
La tabella seguente mostra come vengono descritte le due diverse voci del marchio:
elemento
Marchio A (banca affidabile)
Marca B (bevanda energetica per adolescenti)
aggettivi tonali
Calmo, chiaro, affidabile
Coraggioso, veloce, spiritoso
struttura della frase
Breve, chiaro, sobrio
Breve, ritmico, sorprendente
Da evitare
Slang, esagerazione, mucchio di esclamazioni
Linguaggio formale, descrizione lunga
tono campione
"I tuoi soldi sono al sicuro. Noi siamo qui."
"Svegliati. Salta. Prendi."
pretesa proibita
"profitto sicuro", "senza rischi"
"Benefici miracolosi per la salute"
Passo dopo passo: generazione ed eliminazione degli slogan
Passaggio 1: chiarire il concetto e promettere. Cosa riassumerà lo slogan? Metti davanti a te il concetto della campagna e la promessa in una sola frase.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Definisci tono e divieti con la formula sopra.
Passaggio 3: produrre molteplicità. Chiedi all'IA 20-30 candidati. La capacità di calcolo è importante perché un buon slogan emerge da un gran numero di candidati medi.
Passaggio 4: misura per misura. Seleziona i candidati in base a quattro criteri: memorabilità, specificità del marchio, facilità di menzione, conformità legale/etica.
Passaggio 5: perfezionamento e verifica. Rielabora i 3-4 candidati più forti, gioca con le parole; quindi verificare il conflitto di marca (sta utilizzando un'altra marca) e il rischio di reclamo (esiste una superiorità non dimostrata).
tre mini custodie
Caso 1 — La sostanza che emerge dalla moltitudine. Per un marchio di sapone fatto a mano, il team non è riuscito a trovare uno slogan per giorni. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 dei 30 candidati erano ordinari, ma il candidato "La semplicità che fa bene alla pelle" ha fermato la squadra. È diventato uno slogan con una piccola modifica. L'intelligenza artificiale ha moltiplicato 30, l'uomo ne ha selezionato 1 e lo ha perfezionato.
Caso 2 – Il costo della deriva della voce del marchio. Un marchio assicurativo aziendale ha chiesto all’AI uno slogan senza definire la voce del suo marchio. Il risultato erano espressioni gergali piene di esclamazioni come "offerta leggendaria"; Era in netto contrasto con l’identità seria e affidabile del marchio. Il problema non era l'intelligenza artificiale, era il tono indefinito. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Caso 3 — Rischio di reclamo non verificato. YZ ha suggerito lo slogan "protegge i denti al 100%" per un dentifricio. Sembrava potente, ma non era dimostrabile e rientrava nella pubblicità ingannevole. Il team lo ha riconosciuto e lo ha cambiato in qualcosa di misurato e difendibile, come “Con te per la protezione quotidiana”. Lezione: l’affermazione sorprendente proposta da AI non può diventare uno slogan senza superare il controllo legale.
Quattro modelli copiabili
1) Brand voice system instruction:
Aderisci a questa voce del marchio in tutti i tuoi risultati futuri: Tono: [3 aggettivi, ad es. caloroso, semplice, fiducioso]. Struttura della frase: [es. breve e chiaro]. Parole da usare: […]. Parole da evitare: [...]. Affermazioni vietate: superiorità non dimostrata ("migliore", "numero uno", "sicuro"), promesse di miracoli/guarigioni. Tono di esempio: "[due frasi di esempio del marchio]". Non produrre nulla che violi questo.
2) Moltiplicatore dello slogan:
Promessa della campagna: "[promessa di una frase]". Compito: generare 25 slogan candidati che portino questa promessa. Non più di 6 parole ciascuno; Mantienilo facile da dire. Raggruppalo in 5 toni diversi: emotivo, divertente, diretto, metaforico, audace. Non rivendicare la superiorità senza prove e non usare cliché (come "cambia la tua vita").
3) Eliminatore di slogan:
Di seguito sono riportati i 25 slogan candidati: [incolla elenco]. Compito: assegnare un punteggio a ciascun candidato su una scala da 1 a 5 con 4 criteri: memorabilità, specificità del marchio, facilità di dirlo, rischio legale (basso è meglio). Classificare i 5 con il punteggio totale più alto. Il punteggio è un suggerimento; Farò la scelta finale. Scrivi brevemente le ragioni.
4) Diradamento e screening del rischio:
I 3 slogan che ho scelto sono: [lista]. Compito: (1) Generare 2 varianti di parole alternative di ciascuna (per ritmo/fluenza). (2) Evidenziare i possibili rischi per ciascuno: affermazione infondata, associazione con un altro marchio, doppio significato, lettura errata culturale. Non puoi sapere con certezza se il marchio si sovrappone; Dimmi cosa dovrei cercare.
Prompt debole / Prompt forte
Suggerimento debole:
Scrivi uno slogan accattivante per una marca di tè.
Nessun tono, nessuna promessa, nessuna restrizione; il risultato diventa un cliché (come "La felicità in ogni sorso").
Suggerimento potente:
La voce del marchio: calda, tradizionale ma moderna, amichevole. Evitare: esagerazione, affermazione infondata. Marchio: un marchio di tè nero che evoca la tavola di famiglia. Promessa: "Un momento che scalda se condiviso". Compito: generare 20 slogan candidati (massimo 5 parole) che trasmettano questa promessa, in due gruppi: emotivo e diretto. Non usare espressioni cliché; non fare alcuna affermazione di superiorità che richieda prove.
Il secondo suggerimento dà tono e moderazione; Esegui nuovamente lo screening e verifica l'output.
Errori comuni
- Chiedere uno slogan senza definire la voce del marchio. L'output esce con un tono medio, staccandosi dal marchio.
- Chiedere meno candidati e prendere una decisione tempestiva. Un buon slogan nasce dalla moltitudine; 5 candidati non bastano.
- Fare uno slogan senza verificarne l'affermazione eclatante. Frasi come "migliore" e "100%" comportano il rischio di pubblicità ingannevole.
- Bypassare il conflitto di marca. Conferma con la scansione umana che lo slogan non è utilizzato da un altro marchio.
- Ignorando la difficoltà di dirlo. Uno slogan che sembra bello scritto ma che è difficile da pronunciare non verrà ricordato; Leggilo ad alta voce.
Attenzione: lo slogan è come la promessa legale del marchio. Ogni pretesa di superiorità avanzata nell'annuncio crea l'onere della prova; Non dire nulla nello slogan che non puoi provare.
In sintesi
Lo slogan è un accattivante riassunto in una frase del concetto della campagna; La voce del marchio è il tono coerente con cui il marchio parla ovunque. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. La selezione, il perfezionamento, la sovrapposizione dei marchi e la verifica delle rivendicazioni sono operazioni umane. Un buon slogan dovrebbe essere breve, specifico, facile da pronunciare e legalmente difendibile.
Compito dell'applicazione
Scegli una marca. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Scrivi una promessa di una frase e genera 25 candidati con un "moltiplicatore di slogan". (3) Segnalo con lo "slogan eliminator" e ottieni i 5 più forti; quindi riducilo a 3 a tua discrezione. (4) Leggi ad alta voce uno di questi 3 slogan; È facile dirlo? (5) Per ciascuno, rispondere alla domanda "posso provare questa affermazione/potrebbe utilizzare un'altra marca?" e annotare la sua idoneità alla pubblicazione.
lista di controllo
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Ho generato un numero di candidati sufficientemente elevato (20+).
- [ ] Ho eliminato i candidati in base alla memorabilità, all'originalità, alla facilità di dire e al rischio legale.
- [ ] Ho testato la facilità di leggere e pronunciare ad alta voce gli slogan che ho scelto.
- [] Ho eliminato le affermazioni di superiorità non dimostrabili.
- [ ] Ho verificato eventuali conflitti di marchio attraverso la scansione umana.