Guadagni:
- Capacità di comprendere le componenti del brief creativo (il documento che definisce lo scopo, il pubblico, il messaggio e i vincoli della campagna) e strutturarlo per dare il giusto contesto all'intelligenza artificiale
- Capacità di generare più concetti di campagna e variazioni di grandi idee da un unico nucleo strategico e vagliarli attraverso le metriche del marchio
- Fermo restando che la decisione finale di verificare l’originalità e l’idoneità al brand delle idee prodotte dall’intelligenza artificiale spetta all’inserzionista.
Un’unica idea unificante è alla base di ogni potente campagna pubblicitaria. Questo si chiama concept della campagna, o in parole comuni, la grande idea: il nucleo creativo che riassume ciò che il brand vuole dire in un modo che possa interessare al pubblico target. Ad esempio, l'idea di una banca secondo cui "risparmiamo tempo, non denaro"; l'idea di "stabilire il limite" di un marchio sportivo. Un concetto è più grande di uno slogan; Slogan, poster, sceneggiature di film e contenuti dei social media derivano tutti da questa unica idea. Se il concetto è debole, tutto ciò che sta al di sotto crolla; Se sarà forte, verrà ricordato anche con un budget limitato.
L’intelligenza artificiale è un partner prezioso in questa fase perché generare grandi idee è una questione di “molti”: il buon concetto emerge dalla moltitudine di idee cattive e medie. Se un team creativo genera 15 idee in una riunione, l’intelligenza artificiale può suggerire 50 angolazioni in pochi minuti. Ma qui c’è una distinzione fondamentale: l’intelligenza artificiale prolifera le idee, tu selezioni le idee e le approfondisci. Non confondere la macchina duplicatrice con il potere di giudizio è l'essenza di questa unità.
Brief creativo: documentario su come dare contesto all'intelligenza artificiale
La qualità dell'idea che l'IA produce è direttamente proporzionale al contesto che le dai. La forma standard di questo contesto nella pubblicità è il brief creativo: il breve documento che definisce lo scopo della campagna, il pubblico, il messaggio principale, il tono, i vincoli e i criteri per il successo. Un buon brief allinea sia il team creativo che l’intelligenza artificiale. Un brief debole (“crea qualcosa di interessante che piaccia ai giovani”) produce scarsi risultati sia dal punto di vista umano che dall’intelligenza artificiale.
Un buon brief creativo include i seguenti componenti. Contesto/problema: perché il marchio fa pubblicità, quale problema aziendale risolve. Destinatari: a chi ci rivolgiamo, cosa cambierà questo prodotto nelle loro vite? Messaggio principale (una frase): l'unica cosa che il pubblico dovrebbe ricordare dopo la campagna. Prove a sostegno: fatti concreti che rendono credibile questo messaggio. Tono e voce del marchio: come parliamo. Vincoli: Budget, mezzo, durata, limiti legali, cose da non dire. Criteri di successo: questa campagna è considerata di successo qualunque sia il risultato che ottiene.
Suggerimento: se non riesci a ridurre la riga del "messaggio principale" a una singola frase prima di dare il brief all'intelligenza artificiale, la strategia della tua campagna non è ancora chiara. L’intelligenza artificiale non può produrre questa chiarezza per te; Puoi comunque porre domande che ti aiuteranno a fare chiarezza.
Passo dopo passo: dal concetto all'idea
Considera l'idea di generare grandi idee in cinque passaggi.
Passaggio 1: chiarire il brief. Riduci il messaggio principale a una frase. Puoi utilizzare l’intelligenza artificiale come un “breve revisore” qui: “Cosa non è chiaro o contraddittorio in questo brief, a quali domande devo rispondere?”
Passaggio 2: duplica l'angolo. Racconta lo stesso messaggio da diverse angolazioni creative: umorismo, emozione, evidenza, contrasto, storia, sfida. Dai il brief all'intelligenza artificiale e dì "traduci questo messaggio in 8 grandi idee da diverse angolazioni creative".
Passaggio 3: scegli i 3 angoli più forti. Entra in gioco il giudizio umano. Quale è unico per il marchio, quale evoca emozioni nel pubblico e quale può essere implementato rispettando il budget.
Passaggio 4: approfondire. Inserisci l'angolazione scelta in un concetto: nome dell'idea, riassunto di una frase, tre esempi di applicazione (film, poster, social media).
Passaggio 5: testare e verificare. L'idea è originale (è stato utilizzato un altro marchio), è compatibile con il marchio, rientra nei limiti legali ed etici ed è applicabile?
La tabella seguente mette a confronto le componenti deboli e forti del brief:
componente
stato debole
stato forte
pubblico di destinazione
"tutti"
"Coppie di lavoratori 28-38 anni che cambiano casa"
Messaggio principale
"Il nostro prodotto è molto buono"
"Il trasloco ora si fa in un giorno"
prove
(nessuno)
"Tempo medio di installazione 40 minuti"
tono
"Fantastico"
"Affidabile, calmo, orientato alla soluzione"
vincolo
(nessuno)
"Nessuna promessa di prezzo; prima il digitale"
misura del successo
"Consapevolezza"
"Aumento del 20% nelle ricerche del brand"
tre mini custodie
Caso 1 — La potenza della moltiplicazione dell'angolo. Per un marchio locale di gelati, l'agenzia aveva prodotto 6 idee durante la riunione ed era bloccata. Hanno dato il brief (pubblico: residenti del quartiere, messaggio: "vero latte, vero gusto", budget basso) ad AI e hanno chiesto 10 angolazioni diverse. L'idea del "gusto nostalgico dell'infanzia", uno degli aspetti prodotti dall'IA, era un aspetto che il team non aveva mai considerato. Il team ha scelto questo punto di vista e lo ha approfondito. L'intelligenza artificiale ha prodotto 10 angoli, l'uomo ne ha trasformato 1 in una grande idea.
Caso 2 — Il prezzo di una breve debolezza. Un team ha semplicemente scritto ad AI “un’idea ispiratrice per la campagna per le scarpe da ginnastica”. Il risultato è stato il cliché “supera i tuoi limiti” utilizzato da decine di marchi. Il problema non era l’intelligenza artificiale, ma il brief: non sono stati forniti il pubblico, l’elemento di differenziazione e le prove. Quando al brief è stato aggiunto "pubblico: persone di età superiore ai 40 anni che hanno iniziato a correre; elemento di differenziazione: non la corsa, ma il coraggio di iniziare", il risultato è diventato più originale.
Caso 3 – Il rischio di un’idea non verificata. Un'agenzia ha presentato al cliente uno slogan e un concetto sorprendenti suggeriti dall'intelligenza artificiale. "Un concorrente lo ha utilizzato due anni fa", ha detto il cliente durante l'incontro. L'agenzia era imbarazzata. Lezione: l’originalità dell’idea generata dall’intelligenza artificiale deve essere verificata dagli esseri umani attraverso la scansione del mercato attuale e della concorrenza; L’intelligenza artificiale non può saperlo in modo affidabile.
Quattro modelli copiabili
1) Breve revisore:
Critica il brief creativo di seguito come uno stratega.[incolla un breve testo]Compito: (1) Elenca punti ambigui o contraddittori.(2) Fai notare dove non riesco a ridurre il messaggio principale a una singola frase.(3) Fai 5 domande critiche a cui devo rispondere prima di generare idee.Generare idee; aiutami solo a rafforzare il brief.
2) Moltiplicatore angolare:
Breve: [pubblico], [messaggio principale], [tono], [vincoli]. Compito: Traduci questo messaggio principale in una grande idea da 8 diversi angoli creativi. Tipologie di angolazioni: umorismo, emozione, evidenza concreta, contrasto, racconto, sfida, spaccato di vita quotidiana, metafora inaspettata. Per ogni angolo: nome dell'idea + riassunto di una frase. Evita frasi cliché (come "supera i tuoi limiti", "vivi il tuo sogno").
3) Approfondimento delle idee:
La grande idea che ho scelto: "[idea]".Pubblico: [...]. Tono: [...].Compito: trasformare questa idea in un concetto di campagna.(1) Riepilogo del concetto in una frase.(2) 3 esempi di applicazione: scena di un film di 15 secondi, un'idea per un poster all'aperto, un'idea per una serie di post sui social media.(3) 2 rischi che potrebbero indebolire questa idea.
4) Produrre una lista di controllo dell'originalità:
Il concetto della mia campagna: "[concetto]". Compito: prima di lanciare questo concetto, ho un elenco di verifiche che devo verificare come essere umano: originalità/somiglianza con la concorrenza, idoneità del marchio, limiti legali/etici, fattibilità e budget. Annota cosa controllare per ciascun elemento. Non puoi effettuare questi controlli; mostrami la via di controllo.
Prompt debole / Prompt forte
Suggerimento debole:
Proponi un'idea creativa per la campagna di un marchio di cereali per la colazione.
Nessun contesto: pubblico, messaggio, tono, elemento di differenziazione poco chiari. L'output è generale.
Suggerimento potente:
Il tuo ruolo: assistente che aiuta un team creativo a generare idee. Marca: cereali da colazione a ridotto contenuto di zuccheri per famiglie con bambini. Pubblico: 30-42 anni, genitori attenti alla salute. Messaggio principale: "La colazione che piace al bambino, la colazione con cui ti senti a tuo agio". Differenziatore: risolvere il dilemma del gusto e della salute. Tono: caldo, rassicurante. Vincolo: le indicazioni sulla salute non devono essere esagerate; Parole come "miracolo" sono proibite. Compito: generare grandi idee da 6 diverse prospettive; Per ciascuno, fornire un nome, un riassunto di una frase e un esempio di applicazione. Fare affermazioni sulla salute senza prove.
La seconda affermazione allinea l'IA; Stai ancora setacciando e approfondendo il risultato.
Errori comuni
- Aspettarsi un'idea forte con un brief debole. Senza fornire al pubblico, al messaggio e all’elemento di differenziazione, il risultato diventa un cliché.
- Confondere la prima idea con la "grande idea". Un buon concetto emerge alla fine della replicazione e dell'eliminazione, non nel primo risultato.
- Non verificare l'autenticità. L’intelligenza artificiale non può sapere in modo affidabile se l’idea è stata utilizzata in precedenza; La scansione del mercato appartiene agli esseri umani.
- Separare l’idea dalla strategia. Un’idea sorprendente ma che non trasmette il messaggio principale porta la campagna nella direzione sbagliata.
- Far decidere all’intelligenza artificiale. Dire "scegli il meglio"; La scelta richiede giudizio, questo spetta alla persona.
Attenzione: non importa quanto sia sorprendente una grande idea, se non trasmette il messaggio principale è uno spettacolo, non una pubblicità. L’idea dovrebbe sempre servire la strategia.
In sintesi
Il concept della campagna è la grande idea che unisce tutta la produzione creativa e la sua forza deriva dalla chiarezza strategica. L’intelligenza artificiale è un potente moltiplicatore di idee in questa fase: dato un buon brief creativo, produce più angolazioni in pochi minuti. Ma la scelta, l'approfondimento e la verifica dell'originalità appartengono all'uomo. Il processo è composto da cinque passaggi: chiarire il brief, moltiplicare gli angoli, selezionare i più forti, approfondire, testare e verificare. Un brief debole produce idee deboli; quindi il vero investimento è nella qualità del contesto che offri all'intelligenza artificiale.
Compito dell'applicazione
Scegli un marchio reale o fittizio. (1) Scrivi un brief creativo di mezza pagina utilizzando i potenti componenti del brief sopra; Riduci il messaggio principale a una frase. (2) Esegui il modello "Moltiplicatore di angoli" e ottieni 8 grandi angoli di idea. (3) Scegli i 3 più forti con il tuo giudizio umano e scrivi in una frase perché li hai scelti. (4) Coinvolgi qualcuno con un concetto con il modello di "approfondimento delle idee". (5) Estrai la "lista di controllo dell'autenticità" e annota le 3 verifiche che farai prima di mettere effettivamente in pratica questo concetto.
lista di controllo
- [ ] Ho ridotto il messaggio principale ad una frase; breve rete.
- [] Ho usato l’intelligenza artificiale come moltiplicatore di idee, non come decisore.
- [ ] Ho selezionato e giustificato le idee più forti con giudizio umano.
- [ ] Ho confermato che l'idea selezionata trasmette il messaggio principale.
- [ ] Ho controllato l'originalità e la somiglianza con la concorrenza con la mia scansione.
- [ ] Ho testato l'idea tenendo conto dei vincoli legali/etici e di budget.