Hagnaður:
- Hæfni til að skilja grunnhugtök eins og fjölmiðlaáætlun, ná, tíðni, CPM/CPC og nota gervigreind til að búa til rás- og fjárhagsaðstæður
- Geta til að búa til drög og dreifingarsviðsmyndir fyrir rásarblöndu með gervigreindarstuðningi í samræmi við markhóp, markmið og fjárhagsáætlun
- Geta til að greina að dreifing fjárhagsáætlunar sem gervigreind leggur til er atburðarás og þarf að sannreyna með raunverulegum kostnaði og gögnum um vettvang
Jafnvel bestu auglýsingarnar fara til spillis ef þær eru sýndar á röngum stað og á röngum tíma. Áætlunin sem ákvarðar „hvar, hverjum, með hvaða fjárhagsáætlun og hversu oft“ herferðin mun birtast er kölluð fjölmiðlaáætlun. Fjölmiðlaáætlanagerð er eitt megindlegasta og stefnumarkandi svið auglýsingar vegna þess að það er beintengt peningum: það er nauðsynlegt að úthluta takmörkuðu fjárhagsáætlun til þeirra rása sem munu skila mestum verðmætum. AI er öflugur atburðarásarframleiðandi á þessu sviði: það getur fljótt mótað mismunandi dreifingu fjárhagsáætlunar, rásarblöndur og samsvörun áhorfenda. En endurtekin meginreglan á einnig við hér: fjárveitingin sem gervigreindin leggur til er upphafssviðsmynd, ekki endanleg áætlun sem er tilbúin til framkvæmda. Það er ekki útfært án sannprófunar með raunverulegum kostnaði og fyrri frammistöðu.
Grunnhugtök fjölmiðla
Áður en við tölum um fjölmiðlaáætlunina skulum við skýra nokkur grundvallarhugtök. Reach er fjöldi einstakra einstaklinga sem sá auglýsinguna að minnsta kosti einu sinni. Tíðni er hversu oft meðalmaður sér auglýsinguna. Birting er heildarfjöldi skipta sem auglýsingin birtist á skjánum. CPM (Cost Per Mille) er kostnaður á þúsund birtingar; Það er algengur mælikvarði í vörumerkjaherferðum. KÁS (Cost Per Click) er kostnaður á smell; Það er notað í umferðarmiðuðum herferðum. CPA (Cost Per Acquisition) er kostnaður á hverja kaup (kaup, skráning); Það er mælikvarði á viðskiptamiðaðar herferðir. Það er líka markmið: vill herferðin vitund, umferð, viðskipti? Markmiðið ákvarðar rásina og mælikvarðavalið.
Eftirfarandi tafla tekur saman viðeigandi rás og mælikvarða eftir markmiðum:
Markmið herferðar
Forgangsmælikvarði
Tiltækar rásir (dæmi)
Meðvitund (nýtt vörumerki)
Aðgangur, CPM
YouTube, Instagram, úti
Umferð (heimsókn á síðuna)
KÁS, smellihlutfall
Google leit, samfélagsmiðlar
Viðskipti (sala/skráningar)
CPA, ROAS
Google leit, endurmarkaðssetning
Hollusta (núverandi viðskiptavinur)
Skuldbinding, opið gengi
Tölvupóstur, samfélagsmiðlar
Eitt hugtak í viðbót er mikilvægt: fjárhagsáætlun trektarinnar. Í stað þess að einbeita fjárhagsáætluninni eingöngu að sölustiginu er hollara til lengri tíma litið að dreifa því jafnt á vitundarstig (efst í trekt), mat (miðja) og umbreytingu (neðst). Vörumerki sem setur peninga eingöngu í viðskipti mun eiga í erfiðleikum með að finna nýja viðskiptavini með tímanum vegna þess að það getur ekki ræktað toppinn í trektinni. AI er gagnlegt við að móta þetta jafnvægi sem atburðarás; En rétt hlutfall er ákvarðað af mönnum í samræmi við þroska og söguleg gögn vörumerkisins.
Ábending: Skýrðu áfangastað áður en þú velur rás. Rétta nálgunin er ekki að setja kostnaðarhámark þar „bara vegna þess að allir eru á Instagram“, heldur að velja þá rás sem hentar best markmiðinu þínu (vitund eða umbreyting). Á sama hátt skaltu miða að því að dreifa kostnaðarhámarkinu jafnt frá vitund til umbreytingar, frekar en að einu trektstigi.
Skref fyrir skref: setja upp fjölmiðlaáætlun
Skref 1 — Ákvarðu markmiðið og KPI. Meðvitund eða umbreyting? Með hvaða tölu verður árangur mældur?
Skref 2 — Passaðu áhorfendur og rás. Á hvaða rás eyðir persónan þín tíma og með hvaða ásetningi?
Skref 3 — Búðu til fjárhagsaðstæður. Mótaðu heildarfjárhagsáætlunina með mismunandi dreifingu. Gervigreindin kemur með nokkrar atburðarásir hér.
Skref 4 — Staðfestu með raunverulegum kostnaði. Prófaðu atburðarásina með raunverulegu CPM/CPC sviðum pallanna og sögulegum herferðargögnum. Kostnaðaráætlanir frá gervigreind geta verið úreltar.
Skref 5 — Úthlutaðu og fínstilltu prófunaráætlun. Úthlutaðu hluta af fjárveitingunni til náms; Skrunaðu að rásinni sem gögnin gefa til kynna.
þrjú smámál
Tilfelli 1 — Hraði handritsgerðar. Veitingahúsakeðja á staðnum vissi ekki hvernig hún ætti að dreifa 60.000 TL opnunarkostnaði. Þeir gáfu gervigreindinni markmiðið (vitund í næsta nágrenni) og fjárhagsáætlunina og báðu um þrjár dreifingarsviðsmyndir: ein með áherslu á útivist, ein á samfélagsmiðla og ein í jafnvægi. Gervigreindin setti saman þrjár aðstæður. Teymið valdi samfélagsmiðla + staðbundna atburðarás byggt á eigin svæðisgögnum og uppfærði þær með raunverulegum kostnaði. AI framleiddi atburðarásina, ákvörðunin og sannprófunin voru áfram hjá manninum.
Mál 2 — Verð óstaðfests kostnaðar. Netverslunarmerki gerði áætlun samkvæmt áætlun YZ um „CPM á Instagram er um það bil 15 TL“ og skipti fjárhagsáætluninni með þessari forsendu. Raunverulegur kostnaður á þúsund birtingar var mun hærri vegna árstíðar; Fjárhagsáætlun rann út fyrr en áætlað var og markmiðið náðist ekki. Mistök: Að setja heildarkostnaðaráætlun gervigreindar inn í áætlunina án þess að staðfesta það með raunverulegum vettvangsgögnum.
Mál 3 - Gildi prófunarkostnaðar. Hugbúnaðarmerki vildi setja allt kostnaðarhámarkið í eina rás (Google leit). Með AI tillögunni úthlutaðu þeir 20 prósent af fjárhagsáætluninni til að prófa tvær aðrar rásir. Prófanir sýndu að LinkedIn skilar lægri CPA fyrir þessa B2B vöru. Næsta mánuð var fjárveiting færð þangað og kaupkostnaður lækkaði. Prófunaráætlunin kom í veg fyrir blinda þátttöku.
Fjögur afritanleg sniðmát
1) Kortarásarkortari:
Markmið herferðar: [meðvitund/umferð/viðskipti].Markhópur: [persónuyfirlit — hvar eyðir tíma]. Heildarkostnaðarhámark: [upphæð]. Lengd: [dagar/viku]. Verkefni: Mæli með 4-5 rásum sem henta þessum markhópi og markhópi. Fyrir hverja rás: hvers vegna hún hentar, forgangsmælikvarði (CPM/CPC/CPA) og áhættu sem þarf að hafa í huga. Að gefa upp nákvæman kostnað; Gerum ráð fyrir að ég sannreyni með raunverulegum vettvangsgögnum.
2) Framleiðandi fjárhagsáætlunar:
Heildaráætlun: [upphæð]. Markmið: [markmið]. Rásir: [listi]. Verkefni: Búðu til 3 mismunandi dreifingarsvið fjárhagsáætlunar (t.d. örugg, jafnvægi, árásargjarn). Gerðu hverja atburðarás að töflu: rás | fjárlagahlutdeild (%) | Væntanlegt hlutverk. Segðu í upphafi að þetta séu aðstæður og verði sannreyndar með raunverulegum kostnaði og fyrri frammistöðu. Ekki gefa upp nákvæma tölu.
3) Prófa- og námsáætlun:
Fjárhagsáætlun: [upphæð]. Aðalrás: [rás]. Verkefni: Leggðu til prófáætlun sem úthlutar hluta af fjárhagsáætluninni (t.d. 15-20%) til náms.(1) 2 aðrar leiðir til að prófa, (2) árangursviðmið fyrir hvert próf, (3) hversu mikinn tíma/gögn mun taka til að ákveða, (4) rökfræði til að færa fjárhagsáætlun yfir á sigurrásina.
4) Samantektartafla fjölmiðlaáætlunar:
Umbreyttu eftirfarandi ákvörðunum í yfirlitstöflu fyrir fjölmiðlaáætlun: Markmið: [...]. Áhorfendur: [...]. Rásir og kostnaðarhlutdeild: [...].Verkefni: Tafladálkar: rás, markmið, kostnaðarhlutdeild, forgangsmælikvarði, mæliaðferð, ábyrgur. Merktu reitina sem ég skildi eftir sem "á að fylla út".
Veik kvaðning / Sterk kvaðning
Veik kvaðning:
Dreifðu 100 þúsund TL fjárhagsáætluninni minni á auglýsingarásir á besta hátt.
Það er ekkert markmið, markhópur og lengd; AI gefur aðeins dreifingu með almennum og gervigreindum kostnaði, það er ekki hægt að sannreyna það.
Öflug tilvitnun:
Markmið herferðar: niðurhal (umbreyting) á nýjum farsímaleik á fyrsta mánuðinum. Áhorfendur: 18-30 ára, notendur sem spila farsímaleiki. Heildarkostnaður: 100.000 TL. Lengd: 4 vikur. Verkefni: Búðu til 3 dreifingarsvið fjárhagsáætlunar (tafla). Láttu það vera rásarhlutdeild og hlutverk þeirrar rásar í hverri atburðarás. Láttu CPA vera aðal mæligildið. Nákvæm kostnaður mátun; Gerum ráð fyrir að hver atburðarás verði staðfest með raunverulegum vettvangsgögnum og 15% prófunarfjárveitingu verði úthlutað.
Önnur hvetja gefur markhóp, markhóp, fjárhagsáætlun og lengd; Úttakið er tekið sem atburðarás og staðfest með raunverulegum gögnum.
Algeng mistök
- Að velja rás án þess að skýra markmiðið. Meðvitund og viðskipti krefjast mismunandi rása og mælikvarða.
- Að misskilja kostnaðaráætlun gervigreindar fyrir raunveruleikann. CPM/CPC er núverandi og vettvangssértækur; Það er ekki sett inn í áætlunina án staðfestingar.
- Að tengja allt fjárhagsáætlunina við eina rás. Að úthluta ekki prófunarfjárveitingu þýðir að þú sérð aldrei betri rás.
- Hunsa tíðni. Að sýna sama aðila auglýsinguna of oft (of oft) skapar leiðindi og sóun á fjárhagsáætlun.
- Að misskilja atburðarásina fyrir áætlun. AI framleiðsla er upphafið; Endanleg áætlun þroskast með raunverulegum gögnum.
Athygli: Fjölmiðlaáætlunin er lifandi skjal. Upphafsdreifingin er tilgáta; Ef kostnaðarhámarkið (hagræðing) er breytt í samræmi við þá stefnu sem gögnin sýna á meðan herferðin er í gangi gefur það raunverulegt gildi vinnunnar.
Í stuttu máli
Fjölmiðlaáætlun er listin að dreifa takmörkuðu fjárhagsáætlun til þeirra rása sem munu skila mestum verðmætum og er megindlegasta auglýsingasviðið. Hugtök eins og aðgangur, tíðni, CPM, CPC, CPA mynda tungumál áætlunarinnar; Markmiðið (meðvitund/umferð/viðskipti) ákvarðar rásina og mælikvarðavalið. AI er fljótur atburðarás rafall: það getur gert mismunandi dreifingu fjárhagsáætlunar á nokkrum mínútum. En kostnaðurinn og úthlutunin sem hann leggur til eru byrjunarsviðsmynd; það er ekki innleitt án sannprófunar gegn raunverulegum pallkostnaði og fyrri frammistöðu. Að úthluta prófunarkostnaði og hagræðingu á grundvelli gagna er varanlegt gildi fyrirtækisins.
Umsóknarverkefni
Veldu herferð. (1) Skrifaðu markmiðið (meðvitund/umferð/viðskipti), áhorfendur, heildarkostnaðarhámark og tímalengd. (2) Fáðu 4-5 rásatillögur með "Target-rása kortlagningu". (3) Dragðu út 3 dreifingarsviðsmyndir með „Fjárhagsáætlunarsviðsmyndinni“. (4) Veldu atburðarás, staðfestu fyrirhugaðan kostnað með raunverulegum vettvangsgögnum (með því að rannsaka) og uppfærðu ef það er tiltækt. (5) Úthlutaðu hluta af fjárhagsáætluninni til náms með „prófa og læra áætlun“; Athugið árangursskilyrði og ákvörðunartíma.
gátlisti
- [ ] Ég skýrði herferðarmarkmiðið og KPI fyrir val á rás.
- [ ] Ég passaði áhorfendur við rásirnar sem þeir eyða tíma á.
- [ ] Ég tók fjárlagafrumvarp AI sem „sviðsmynd“, ekki endanlega áætlun.
- [ ] Ég staðfesti kostnaðaráætlanirnar með raunverulegum gögnum um vettvang.
- [ ] Ég gerði ráð fyrir að prófa og læra.
- [ ] Ég lét tíðni og hagræðingaráætlun fylgja með.