Hagnaður:
- Hæfni til að skilja hugtökin gildistillögur, ávinnings-eiginleika aðgreining og skilaboðastigveldi og koma á fót skilaboðafylki með gervigreind
- Geta til að laga skilaboð sömu vöru eftir mismunandi hlutum, rásum og innkaupastigum með gervigreindarstuðningi
- Að geta haldið því fram að sérhver fullyrðing sem gervigreind leggur til ætti að vera byggð á sönnunargögnum og löggjöf og ýktum loforðum ætti að hafna.
Í fyrri einingu ákváðum við hverja við vorum að ávarpa (markhóp og persónu). Nú munum við ákveða hvað við eigum að segja við viðkomandi. Kjarninn í orðunum sem sögð eru í auglýsingunni er gildismatið: yfirlýsing sem lýsir á skýran hátt þann ávinning sem varan býður markhópnum og hvers vegna hún ætti að vera valin umfram keppinauta sína. Gildistillagan er ekki slagorð; er rökfræðin á bak við slagorðið. Það er kjarninn í setningunni "Þú ættir að kaupa þessa vöru því hún gefur þér þetta og enginn annar getur gert þetta svona vel."
Það er mikilvægur greinarmunur hér: eiginleiki á móti ávinningi. Forskriftin er hvað varan er ("mótor þessa bors er 800 vött"). Ávinningurinn er það sem það gerir fyrir viðskiptavininn („það fer í gegnum vegginn áreynslulaust, starfið er ekki truflað“). Fólk kaupir ekki eiginleika, það kaupir fríðindi. Hið fræga orðatiltæki dregur þetta saman: "Fólk kaupir gatið á vegginn, ekki borann." Í þessari einingu er gervigreind öflugur aðstoðarmaður við að koma á skilaboðafylki, breyta eiginleikum í kosti og aðlaga sömu skilaboðin að mismunandi hlutum og rásum. En reglan um að sérhver krafa verði byggð á sönnunargögnum og löggjöf breytist ekki.
Skilaboðastigveldi: hvorki fyrir né eftir
Þú getur ekki sagt allt í einu í auglýsingu. Skilaboðastigveldi er röðin sem ákvarðar hvaða skilaboð eru aðal og hver eru að styðja. Það er einn aðalboðskapur efst (það sem áhorfendur ættu að muna). Það eru 2-3 stuðningsskilaboð fyrir neðan sem gera það trúverðugt. Neðst eru sönnunargögnin (tölur, vottanir, notendaupplifun). Ef þessi pýramídi er skýr verður hann auglýsingamiðaður; Ef það er ekki ljóst, þá detta skilaboðin í sundur og ekkert festist.
Það er líka innkaupastigið. Sami einstaklingurinn þarf önnur skilaboð þegar hann uppgötvar vöruna og önnur skilaboð þegar hann tekur ákvörðun. Að vekja athygli og minna á vandamálið á uppgötvunarstiginu; sýna mun og sannanir á matsstigi; Það er nauðsynlegt að gefa sjálfstraust og hvatningu til aðgerða á ákvörðunarstigi. Þetta er kallað trekt í markaðssetningu: leiðin frá víðtækri vitund til þröngra kaupa.
Ábending: Ein skilaboð fyrir sömu vöruna duga ekki. Undirbúa aðskilin skilaboð fyrir að minnsta kosti "uppgötvun", "mat" og "ákvörðun" fasa; AI væri mjög gagnlegt til að endurtaka þennan þríleik hratt.
Skref fyrir skref: frá gildistillögu til skilaboðafylkis
Skref 1 — Listi yfir eiginleika. Skrifaðu áþreifanlega eiginleika vörunnar.
Skref 2 — Breyttu öllum eiginleikum í ávinning. "Hvað gagnast mér þetta?" Spyrðu spurningarinnar fyrir hvern eiginleika. Gefðu AI eiginleikalistann og láttu hann þýða ávinninginn.
Skref 3 — Eimdu kjarnagildistillöguna. Sjóðið sterkasta ávinninginn niður í einnar setningar gildistillögu.
Skref 4 — Settu upp skilaboðafylki. Láttu línurnar vera persónur og dálkarnir vera innkaupastig; viðeigandi skilaboð fyrir viðkomandi og það stig í hverjum klefa.
Skref 5 — Tengdu hverja kröfu við sönnunargögn. Gakktu úr skugga um að það séu áþreifanlegar sannanir (gögn, prófanir, vottun) á bak við hvert loforð í fylkinu; Fjarlægðu það sem ekki er til staðar.
Eftirfarandi tafla sýnir eiginleika-ávinningsþýðingu fyrir „hraðhleðslusíma“:
Eiginleiki (hver er varan)
Hagur (hvað fyrir viðskiptavininn)
Sönnunargögn (á hverju eru þær byggðar)
65W hraðhleðsla
„10 mínútur eru nóg fyrir allan daginn“
Rannsóknarstofupróf: 0%→50%, 12 mín
5000mAh rafhlaða
„Þú ferð ekki í outletið fyrr en um kvöldið“
2 dagar með meðalnotkun
Slitþolið gler
„Jafnvel ef þú dettur, láttu þér líða vel“
Óháð endingarpróf
Orkusýndur skjár
„Hleðsla rennur hægar út“
Miðlungs neyslugildi
Vertu varkár: sérhver ávinningur er byggður á sönnunargögnum. Ávinningur án sannana er hættan á villandi auglýsingum.
þrjú smámál
Tilfelli 1 - Að flytja frá eiginleika til ávinnings. Hugbúnaðarmerki var að skrá eiginleika eins og „256 bita dulkóðun, fjölþátta auðkenning“ í auglýsingum sínum og umbreytingin var lítil. Þeir gáfu gervigreindarlistann eiginleikalistann og báðu um ávinningsþýðingu. Ávinningsmiðuð skilaboð eins og „Gögn þín eru persónuleg fyrir þig, enginn hefur aðgang að þeim“ birtust. Þegar auglýsingin var þýdd á þetta tungumál jókst smellihlutfallið meðal áhorfenda sem ekki voru tæknivæddar verulega. AI þýtt, teymið staðfest.
Mál 2 — Skilaboð eftir stigi. Vörumerki netnámskeiða sagði öllum að „skrá sig núna“ og viðskipti nýrra gesta voru mjög lítil. Þeir skiptu skilaboðunum í trektstig: „það er hægt að skipta um starfsferil“ í uppgötvun, „starfshlutfall útskriftarnema okkar“ í mati, „sveigjanleg greiðsla við skráningu í þessari viku“ í ákvörðun. Umbreyting jókst þegar sama vara var kynnt í þremur þrepum með þremur skilaboðum.
Mál 3 - Kostnaður við loforð án sönnunargagna. Fæðubótarmerki vildi nota skilaboðin sem gervigreind lagði til: „það styrkir friðhelgi, þú verður ekki veikur.“ Þessi fullyrðing var bæði ósönnuð og andstæð löggjöf um heilsufullyrðingar. Teymið tók eftir þessu og breytti því í lögformlegt orðalag. Lexía: Hið öfluga loforð sem gervigreind hefur lagt fram geta ekki verið skilaboð án þess að fara í gegnum sönnunargögn og eftirlitseftirlit.
Fjögur afritanleg sniðmát
1) Eiginleika-ávinningur breytir:
Vörueiginleikar: [listi]. Markhópur: [persónusamantekt — þar á meðal tækniþekkingarstig]. Verkefni: Þýddu hvern eiginleika yfir í ávinning á tungumáli þessa markhóps. Á hverri línu: eiginleiki | bótadómur | Hvað þarf til að sanna þennan ávinning? Merktu ávinninginn sem engar sannanir eru fyrir sem "sönnunargögn krafist"; ýkjur.
2) Gildisstilla eimingaraðili:
Vara: [vara]. Helstu kostir: [listi]. Munur keppenda: [munur]. Verkefni: Búðu til 5 mismunandi gildistillögusetningar (hámark 2 setningar hver). Vertu ávinningsmiðaður, ekki byggður á eiginleikum. Ekki nota yfirburði sem ekki er hægt að sanna ("besta", "ákveðin niðurstaða").
3) Skilaboðafylki:
Persónur: [persóna 1], [persóna 2]. Kaupstig: uppgötvun, mat, ákvörðun. Gildistillaga: [ein setning]. Verkefni: Byggja persónu × stigsfylki. Skrifaðu einnar setningar skilaboð + viðeigandi tón fyrir viðkomandi - það stig í hverjum reit. Settu sönnunargögn á bak við hvern skilaboð.
4) Kröfuskoðun:
Skoðaðu eftirfarandi auglýsingaskilaboð: [líma skilaboð]. Verkefni: Merktu hvert skeyti um þrjá þætti:(1) Inniheldur það fullyrðingu sem krefst sönnunargagna?(2) Eru yfirburðir/vissa sem ekki er hægt að sanna?(3) Er það á reglubundnu sviði eins og heilbrigðisþjónustu/fjármálum? Leggðu til að ég skipta út áhættusömum fullyrðingum, sem verjast.
Veik kvaðning / Sterk kvaðning
Veik kvaðning:
Skrifaðu sannfærandi markaðsskilaboð fyrir vöruna mína.
Enginn massi, engin stig, engin ávinningur og engin sönnunargögn; Framleiðslan gæti færst yfir í ýktar og órökstuddar fullyrðingar.
Öflug tilvitnun:
Vara: bókhaldshugbúnaður fyrir lítil fyrirtæki. Áhorfendur: Fyrirtækjaeigendur 1-5 manna, sem skilja ekki bókhald, hafa ekki tíma. Helsti ávinningur: "Það gerir sjálfvirkan reiknings- og VSK-rakningu, dregur úr hættu á viðurlögum." Sönnunargögn: meðalundirbúningstími yfirlýsinga notenda minnkar úr 3 klukkustundum í 25 mínútur. Verkefni: skrifaðu skilaboð fyrir uppgötvun, mat og ákvörðunarstig. Tilgreinið sönnunargögnin sem liggja að baki hverju skeyti. Ekki halda fram neinum fullyrðingum án sannana; Ekki gefa vissu eins og "þér verður ekki refsað".
Önnur krafan gefur ávinninginn, sönnunargögnin og stigið; Úttakið fer í gegnum fullyrðingarathugun aftur.
Algeng mistök
- Að telja eiginleika, ekki minnst á kosti. Áhorfendur leita að svari við spurningunni "hvað mun þetta skila mér?"
- Að gefa sömu skilaboðin á hvert stig. Að segja skátanum að „kaupa það núna“ er ótímabært og árangurslaust.
- Að gefa loforð án sannana. Sérhver fullyrðing skapar sönnunarbyrðina; Án sannana væri það villandi auglýsingar.
- Að segja allt án þess að koma á fót stigveldi skilaboða. Ef aðalskilaboðin eru óljós mun ekkert festast.
- Framhjá eftirlitssvæðinu. Heilbrigðis-, fjárhags-, matvælayfirlýsingar gilda um sérstakar reglur; AI veit þetta ekki alltaf.
Athugið: Sérhver ávinningur sem þú segir í auglýsingunni er loforð sem þú getur sannað ef þörf krefur. Sterk setning án sönnunargagna er ekki sterk heldur áhættusöm.
Í stuttu máli
Skilaboðastefna er listin að segja rétta hlutinn við réttan mann og hefur gildistillögu í hjarta sínu. Að breyta eiginleikanum í ávinning, setja skilaboðin í stigveldi og laga það í samræmi við innkaupastigið eru grundvöllur árangursríkra auglýsinga. AI er fljótleg hjálp við þýðingu eiginleika og ávinnings, eimingu á verðmætum og smíði skilaboðafylkis. Hins vegar verður sérhver krafa að vera byggð á sönnunargögnum og löggjöf; Ekki er hægt að nota sterk en ósannað loforð sem gervigreind býður upp á án skoðunar. Það ættu alltaf að vera vísbendingar á bak við bótayfirlýsinguna.
Umsóknarverkefni
Veldu vöru. (1) Skráðu áþreifanlega eiginleika þess og umbreyttu hverjum og einum í ávinning með „eiginleika-ávinningsbreytir“; Skrifaðu sönnunargögn um hvern ávinning. (2) Búðu til 5 umsækjendur með „virðistillögueimingaraðilanum“ og veldu einn. (3) Komdu á „skilaboðafylki“ fyrir tvær persónur og þrjá áfanga. (4) Keyrðu öll skilaboð í gegnum sniðmátið „kröfuskoðun“ og merktu þau án sannana eða áhættusöm. (5) Endurskrifaðu að minnsta kosti eina sterka en órökstudda fullyrðingu í yfirvegað og forsvaranlegt tungumál.
gátlisti
- [ ] Ég breytti hverjum eiginleika í ávinning á tungumáli messunnar.
- [ ] Ég setti áþreifanlegar sannanir á bak við hvern ávinning.
- [ ] Ég skýrði skilaboðastigveldið (aðal + stuðningur).
- [ ] Ég útbjó aðskilin skilaboð fyrir innkaupastig.
- [ ] Ég hef flokkað fullyrðingarnar án sannana og þær sem innihalda vissu.
- [ ] Ég skoðaði skipulegar fullyrðingar eins og heilsu/fjármál/mat.