Hagnaður:
- Hæfni til að greina á milli hugtakanna slagorð, tagline og vörumerkisrödd og nota gervigreind til að búa til fjölda umsækjenda um slagorð og útrýma þeim í samræmi við tón.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Að skilja að það er undir mönnum komið að sannreyna slagorðsframbjóðendur með tilliti til eftirminnileika, lagalegrar samræmis og vörumerkjaátaka.
Flestir muna eftir vörumerki með einni setningu. „Gerðu það bara“, „Heimabærinn minn er öðruvísi“, „Lífið er fallegt þegar það er deilt“. Þessar stuttu setningar eru kallaðar slagorð eða taglines í auglýsingum: orð sem draga saman vörumerkið eða herferðina, eru grípandi og bera fyrirheit vörumerkisins. Slagorðið er eiming á hugmyndafræði herferðarinnar. Gott slagorð er stutt, auðvelt að segja, sérstakt við vörumerkið og miðlar tilfinningu eða loforð. Slæmt slagorð er annað hvort of almennt (hver sem er getur sagt það), of flókið (ekki eftirminnilegt) eða hefur kröfu sem ekki er hægt að sanna (lagaleg áhætta).
Það er líka hugmyndin um vörumerkjarödd: hinn samkvæma tón og persónuleika sem vörumerkið talar alls staðar. Slagorðið er ein setning; Vörumerkjarödd er persónan sem finnst í öllum textum þess vörumerkis. Eitt vörumerki talar "formlegt og traustvekjandi" á meðan annað vörumerki talar "húmorískt og vingjarnlegt." Slagorðið er sterkasta tjáning þessarar raddar. Í þessari einingu munum við sjá hvernig á að nota gervigreind til bæði að búa til fjölda umsækjenda um slagorð og halda vörumerkjarödd þinni stöðugri.
Translating brand voice into a system instruction
Stærsti veikleiki gervigreindarinnar er að hann skrifar í „meðal“ tón nema annað sé sagt. Þar sem hvert vörumerki hefur sína einstöku rödd er nauðsynlegt að lýsa þeirri rödd skýrt fyrir gervigreindinni. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Uppskriftin að góðri vörumerkisrödd inniheldur: tónlýsingarorð (t.d. hlý, einföld, feitletruð), orðaval (orð til að nota og orð sem ber að forðast), setningagerð (stutt eða löng), bannaðar setningar og tvær eða þrjár dæmisetningar.
Ábending: Dragðu saman vörumerkjaröddina þína með formúlunni „þrjú lýsingarorð + þrjú bönnuð orð + tvær dæmisetningar.“ Jafnvel þetta færir tóninn í gervigreindarframleiðslunni áberandi nær vörumerkinu.
Eftirfarandi tafla sýnir hvernig tveimur mismunandi vörumerkjaröddum er lýst:
atriði
Vörumerki A (traustur banki)
Vörumerki B (orkudrykkur fyrir unglinga)
tóna lýsingarorð
Rólegur, skýr, áreiðanlegur
Hugrakkur, fljótur, hnyttinn
setningagerð
Stutt, skýrt, vanmetið
Stutt, taktfast, sláandi
Til að forðast
Slangur, ýkjur, hrúgur af upphrópunum
Formlegt mál, löng lýsing
tóndæmi
"Peningarnir þínir eru öruggir. Við erum hér."
"Vaknaðu. Hoppa. Afli."
bönnuð krafa
"öruggur hagnaður", "áhættulaus"
„Kraftaverkaávinningur fyrir heilsuna“
Skref fyrir skref: slagorðsgerð og útrýming
Skref 1 — Skýrðu hugmyndina og lofaðu. Hvað mun slagorðið draga saman? Settu herferðarhugmyndina og einnar setningar loforð fyrir framan þig.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Skilgreindu tón og bönn með formúlunni hér að ofan.
Skref 3 — Búðu til fjölbreytni. Spyrðu gervigreind fyrir 20-30 umsækjendur. Talnakunnátta skiptir máli vegna þess að gott slagorð kemur frá fjölda meðaltalsframbjóðenda.
Skref 4 — Mál fyrir mál. Skoðaðu umsækjendur út frá fjórum forsendum: eftirminnileika, sérstöðu vörumerkis, auðvelt að nefna það, lagalegt/siðferðilegt samræmi.
Skref 5 — Fínfærsla og sannprófun. Endurvinnuðu 3-4 sterkustu frambjóðendurna, spilaðu að orðum; staðfestu síðan fyrir vörumerkjaátök (er það að nota annað vörumerki) og hættu á kröfu (eru ósannast yfirburðir).
þrjú smámál
Tilfelli 1 - Efnið sem kemur frá fjöldanum. Fyrir handunnið sápumerki gat liðið ekki fundið slagorð í marga daga. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 af 30 frambjóðendum voru venjulegir en frambjóðandinn „Einfaldleiki sem er góður fyrir húðina“ stöðvaði liðið. Það varð slagorð með lítilli breytingu. AI margfaldaði 30, maðurinn valdi 1 og fínpússaði það.
Tilfelli 2 — Kostnaður við vörumerkjaradddrif. Tryggingamerki fyrirtækja bað AI um slagorð án þess að skilgreina vörumerkjarödd sína. Úttakið var upphrópunarfyllt, slangurkennd orðasambönd eins og "goðsagnakennd tilboð"; Það var í algjörri mótsögn við alvarleg og áreiðanleg vörumerki. Vandamálið var ekki gervigreindin, það var óskilgreindi tónninn. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Mál 3 — Hætta á óstaðfestri kröfu. YZ lagði til slagorðið „100 prósent verndar tennur“ fyrir tannkrem. Það hljómaði kraftmikið, en það var ósannanlegt og féll undir villandi auglýsingar. Liðið viðurkenndi þetta og breytti því í eitthvað afmælt og forsvaranlegt, eins og "Með þér til daglegrar verndar." Lexía: Hin sláandi fullyrðing sem AI hefur lagt fram getur ekki orðið slagorð án þess að standast lagalega skoðun.
Fjögur afritanleg sniðmát
1) Brand voice system instruction:
Fylgstu með þessari vörumerkisrödd í allri framtíðarútgáfu þinni:Tónn: [3 lýsingarorð, t.d. hlýr, einfaldur, traustur]. Setningaskipan: [t.d. stutt og skýrt]. Orð til að nota: [...]. Orð sem ber að forðast: [...]. Bannaðar fullyrðingar: ósannað yfirburði ("best", "númer eitt", "víst"), kraftaverk/lækningarloforð. Dæmi um tón: "[tvær sýnishorn af vörumerkinu]". Ekki gefa út neitt sem brýtur gegn þessu.
2) Slagorðsmargfaldari:
Herferðarloforð: „[einnar setningar loforð]“. Verkefni: Búðu til 25 slagorðsframbjóðendur sem bera þetta loforð. Ekki meira en 6 orð hvert; Hafðu það auðvelt að segja. Flokkaðu það í 5 mismunandi tóna: tilfinningaþrunginn, fyndinn, beinan, myndlíkan, djörf. Ekki halda fram yfirburðum án sannana og ekki nota klisjur (eins og "breyttu lífi þínu").
3) Slagorðsútrýming:
Hér að neðan eru 25 umsækjendur um slagorð: [líma lista]. Verkefni: Skora hvern frambjóðanda á kvarðanum 1-5 með 4 viðmiðum: eftirminnileiki, sérhæfni vörumerkis, auðvelt að segja frá, lagaleg áhætta (lág er betri).Raðaðu þeim 5 sem hafa hæstu heildareinkunn.Sigrun er tillaga; Ég mun taka lokavalið. Skrifaðu ástæðurnar stuttlega.
4) Þynning og áhættuskimun:
Slagorðin þrjú sem ég valdi eru: [listi]. Verkefni: (1) Búðu til 2 önnur orðafbrigði af hverju (fyrir takt/flæði). (2) Bentu á hugsanlegar áhættur fyrir hvern: ósönnuð fullyrðingu, tengsl við annað vörumerki, tvöfalda merkingu, menningarlegan mislestur. Þú getur ekki vitað með vissu um skörun vörumerkja; Segðu mér hvað ég ætti að leita að.
Veik kvaðning / Sterk kvaðning
Veik kvaðning:
Skrifaðu grípandi slagorð fyrir te vörumerki.
Enginn tónn, engin loforð, engar takmarkanir; úttakið verður klisjukennt (eins og "Happiness in every sope").
Öflug tilvitnun:
Vörumerkisrödd: hlý, hefðbundin en samt nútímaleg, vinaleg. Forðastu: ýkjur, órökstuddar fullyrðingar. Vörumerki: svart te vörumerki sem kallar fram fjölskylduborðið. Loforð: "Augnablik sem hitnar þegar það er deilt." Verkefni: Búðu til 20 slagorðsframbjóðendur (hámark 5 orð) sem flytja þetta loforð, í tveimur hópum: tilfinningalegum og beinum. Ekki nota klisjuorð; ekki setja fram neinar yfirburðakröfur sem krefjast sönnunargagna.
Önnur hvatning gefur tón og aðhald; Þú skjár aftur og staðfestir úttakið.
Algeng mistök
- Að biðja um slagorð án þess að skilgreina vörumerkjaröddina. Framleiðslan kemur út í meðaltóni, brot af vörumerkinu.
- Að biðja um færri umsækjendur og taka snemma ákvörðun. Gott slagorð kemur frá fjöldanum; 5 frambjóðendur eru ekki nóg.
- Að búa til slagorð án þess að sannreyna sláandi fullyrðingu. Setningar eins og „best“ og „100 prósent“ skapa hættu á villandi auglýsingum.
- Framhjá vörumerkjaátökum. Staðfestu með mannlegri skönnun að slagorðið sé ekki notað af öðru vörumerki.
- Hunsa erfiðleikana við að segja. Slagorð sem lítur vel út þegar það er skrifað en erfitt er að segja verður ekki minnst; Lestu það upphátt.
Athygli: Slagorðið er eins og löglegt loforð vörumerkisins. Sérhver fullyrðing um yfirburði í auglýsingunni skapar sönnunarbyrðina; Ekki segja neitt í slagorðinu sem þú getur ekki sannað.
Í stuttu máli
Slagorðið er grípandi einnar setningar samantekt á hugmyndafræði herferðarinnar; Vörumerkjarödd er samkvæmi tónninn sem vörumerkið talar alls staðar í. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Val, betrumbætur, vörumerki skarast og sannprófun á kröfum eru mannleg. Gott slagorð ætti að vera stutt, sérstakt, auðvelt að segja og lagalega forsvaranlegt.
Umsóknarverkefni
Veldu vörumerki. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Skrifaðu einnar setningar loforð og búðu til 25 frambjóðendur með „slagorðsmargfaldara“. (3) Skoraðu það með "slagorðsútrýmingaranum" og fáðu 5 sterkustu; minnkaðu það síðan í 3 að eigin geðþótta. (4) Lestu eitt af þessum 3 slagorðum upphátt; Er auðvelt að segja það? (5) Svaraðu spurningunni "get ég sannað þessa fullyrðingu / gæti hann verið að nota annað vörumerki?" og athugaðu hæfi þess til birtingar.
gátlisti
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Ég hef búið til nægilega mikinn fjölda umsækjenda (20+).
- [ ] Ég sleppti frambjóðendum á grundvelli minnisstæða, frumleika, auðvelt að segja og lagalega áhættu.
- [ ] Ég prófaði hversu auðvelt var að lesa og segja slagorðin sem ég valdi upphátt.
- [ ] Ég hef eytt ósannanlegum yfirburðakröfum.
- [ ] Ég athugaði með mögulegum vörumerkjaátökum með mannaskönnun.