Hagnaður:
- Hæfni til að skilja þætti sköpunarsögunnar (skjalið sem skilgreinir tilgang, markhóp, skilaboð og takmarkanir herferðarinnar) og skipuleggja það til að gefa gervigreind rétt samhengi
- Geta til að búa til mörg herferðarhugtök og stór hugmyndafbrigði úr einum stefnumótandi kjarna og sigta þau í gegnum vörumerkjamælingar
- Að halda því fram að endanleg ákvörðun um að sannreyna frumleika og vörumerkjahæfi hugmyndanna sem framleiddar eru með gervigreind tilheyri auglýsandanum.
Ein sameinandi hugmynd liggur til grundvallar hverri öflugri auglýsingaherferð. Þetta er kallað herferðarhugtakið, eða í algengum orðum stóra hugmyndin: skapandi kjarninn sem dregur saman það sem vörumerkið vill segja á þann hátt að markhópnum sé sama um. Til dæmis hugmynd banka um að „við spörum tíma, ekki peninga“; hugmynd íþróttamerkis um „þú setur mörkin“. Hugtak er stærra en slagorð; Slagorð, veggspjöld, kvikmyndahandrit og efni á samfélagsmiðlum koma allt frá þessari einu hugmynd. Ef hugtakið er veikt, fellur allt undir því í sundur; Ef það er sterkt, verður það minnst jafnvel með litlum fjárhagsáætlun.
Gervigreind er ómetanlegur samstarfsaðili á þessu stigi því að búa til frábærar hugmyndir er spurning um „margar“: góða hugmyndin sprettur upp úr fjölda slæmra hugmynda og meðalhugmynda. Ef skapandi teymi býr til 15 hugmyndir á fundi getur gervigreind stungið upp á 50 sjónarhornum á mínútum. En það er mikilvægur greinarmunur hér: gervigreind fjölgar hugmyndum, þú velur hugmyndir og dýpkar þær. Að rugla ekki fjölföldunarvélinni saman við dómgreind er kjarninn í þessari einingu.
Skapandi samantekt: Heimildarmynd um að gefa gervigreind samhengi
Gæði hugmyndarinnar sem gervigreind framleiðir eru í beinu hlutfalli við samhengið sem þú gefur henni. Staðlað form þessa samhengis í auglýsingum er sköpunarupplýsingin: stutta skjalið sem skilgreinir tilgang herferðarinnar, markhóp, kjarnaboðskap, tón, takmarkanir og árangursskilyrði. Góð samantekt sameinar bæði skapandi teymið og gervigreind. Veik stutt („búa til eitthvað flott sem höfðar til ungs fólks“) framleiðir lélegt framleiðsla bæði frá mönnum og gervigreind.
Góð sköpunarupplýsing inniheldur eftirfarandi þætti. Bakgrunnur/vandamál: Hvers vegna er vörumerkið að auglýsa, hvaða viðskiptavandamál leysir það. Markhópur: Hverjum erum við að ávarpa, hverju mun þessi vara breyta í lífi þeirra? Aðalskilaboð (ein setning): Það eina sem áhorfendur ættu að muna eftir herferðina. Stuðningsgögn: Áþreifanlegar staðreyndir sem gera þennan boðskap trúverðugan. Tónn og vörumerkisrödd: Hvernig við tölum. Takmarkanir: Fjárhagsáætlun, miðlungs, lengd, lagaleg takmörk, hlutir sem ekki má segja. Skilyrði fyrir árangur: Þessi herferð er talin vel heppnuð hvað sem hún skilar árangri.
Ábending: Ef þú getur ekki sjóðað „aðalskilaboð“ línuna niður í eina setningu áður en þú gefur gervigreindinni greinargerð, þá er herferðarstefnan þín ekki skýr ennþá. AI getur ekki framleitt þennan skýrleika fyrir þig; Hins vegar geturðu spurt spurninga sem hjálpa þér að skýra.
Skref fyrir skref: frá hugmynd að hugmynd
Íhugaðu að búa til stórar hugmyndir í fimm skrefum.
Skref 1 - Skýrðu samantektina. Minnka aðalboðskapinn niður í eina setningu. Þú getur notað gervigreind sem „stutt gagnrýnandi“ hér: „Hvað er óljóst eða misvísandi í þessari stuttu, hvaða spurningum þarf ég að svara?“
Skref 2 — Afritaðu hornið. Segðu sömu skilaboðin frá mismunandi skapandi sjónarhornum: húmor, tilfinningar, sönnunargögn, andstæður, saga, áskorun. Gefðu gervigreindinni skýrsluna og segðu "þýddu þessi skilaboð í 8 stórar hugmyndir frá mismunandi skapandi sjónarhornum."
Skref 3 — Veldu 3 sterkustu hornin. Mannleg dómgreind kemur til greina. Hver er einstök fyrir vörumerkið, hver vekur tilfinningar hjá áhorfendum og hver er hægt að útfæra innan fjárhagsáætlunar.
Skref 4 - Dýpka. Settu valið sjónarhorn inn í hugtak: heiti hugmyndarinnar, samantekt í einni setningu, þrjú forritsdæmi (kvikmynd, veggspjald, samfélagsmiðlar).
Skref 5 — Prófaðu og staðfestu. Er hugmyndin frumleg (hefur annað vörumerki verið notað), er það samhæft við vörumerkið, er það innan lagalegra og siðferðilegra marka og á það við?
Eftirfarandi tafla ber saman veika og sterka stutta þætti:
hluti
veikt ástand
sterkt ríki
markhóp
"allir"
„Starfandi pör á aldrinum 28-38 ára sem eru að flytja hús“
Aðalskilaboð
„Vöran okkar er mjög góð“
„Að flytja er nú lokið á einum degi“
sönnunargögn
(engin)
"Meðaluppsetningartími 40 mínútur"
tón
"Svalt"
„Áreiðanlegur, rólegur, lausnamiðaður“
þvingun
(engin)
„Engin verðloforð; stafrænt fyrst“
mælikvarði á árangur
"Meðvitund"
„20% aukning á vörumerkjaleit“
þrjú smámál
Tilfelli 1 — Kraftur hornmarföldunar. Fyrir staðbundið ísmerki hafði stofnunin framleitt 6 hugmyndir á fundinum og sat föst. Þeir gáfu greinargerðinni (áhorfendur: íbúar hverfisins, skilaboð: „raunveruleg mjólk, alvöru bragð“, lágt fjárhagsáætlun) og báðu um 10 mismunandi sjónarhorn. Hugmyndin um „nostalgískan æskusmekk“, einn af þáttunum sem gervigreind hefur framleitt, var þáttur sem teymið hafði aldrei íhugað. Liðið valdi þennan vinkil og dýpkaði hann. AI framleiddi 10 horn, maðurinn breytti 1 í stóra hugmynd.
Mál 2 - Verð á stuttum veikleika. Eitt teymi skrifaði einfaldlega til gervigreindar „hvetjandi hugmynd um herferð fyrir strigaskór“. Útkoman var klisjan „yfir mörkin þín“ sem notuð var af tugum vörumerkja. Vandamálið var ekki gervigreindin, heldur stuttan: áhorfendur, aðgreiningarmaðurinn og sönnunargögnin voru ekki gefin. Þegar „áhorfendur: fólk á aldrinum 40+ sem byrjaði að hlaupa í fyrsta skipti; aðgreiningaratriði: ekki hlaupið, heldur hugrekkið til að byrja“ var bætt við efnið, varð útkoman frumlegri.
Tilvik 3 - Hættan á óstaðfestri hugmynd. Stofnun kynnti sláandi slagorð og hugtak sem AI lagði til fyrir viðskiptavininn. „Keppinautur notaði þetta fyrir tveimur árum,“ sagði viðskiptavinurinn á fundinum. Stofnunin var vandræðaleg. Lexía: Frumleika hugmyndarinnar sem myndast með gervigreind verður að vera sannreynd af mönnum með núverandi markaðs- og samkeppnisskönnun; AI getur ekki vitað þetta á áreiðanlegan hátt.
Fjögur afritanleg sniðmát
1) Stutt gagnrýnandi:
Gagnrýndu sköpunarupplýsinguna hér að neðan eins og stefnufræðingur.[líma stuttan texta]Verkefni: (1) Nefndu óljós eða mótsagnakennd atriði.(2) Bentu á hvar ég get ekki sjóðað meginboðskapinn niður í eina setningu.(3) Spyrðu 5 mikilvægar spurningar sem ég þarf að svara áður en ég bý til hugmyndir. Búa til hugmyndir; hjálpaðu mér bara að styrkja textann.
2) Hornmargfaldari:
Stutt: [áhorfendur], [aðalskilaboð], [tónn], [takmarkanir]. Verkefni: Þýddu þennan meginboðskap yfir í stóra hugmynd frá 8 mismunandi skapandi sjónarhornum. Hornagerðir: húmor, tilfinningar, áþreifanleg sönnunargögn, andstæða, saga, áskorun, sneið af daglegu lífi, óvænt myndlíking. Fyrir hvert sjónarhorn: heiti hugmyndarinnar + samantekt í einni setningu. Forðastu klisjukenndar setningar (eins og "farðu yfir mörk þín", "lifðu draumnum þínum").
3) Hugmyndadýpkun:
Stóra hugmyndin sem ég valdi: „[hugmynd]“. Áhorfendur: [...]. Tónn: [...].Verkefni: Byggðu þessa hugmynd inn í herferðarhugtak.(1) Einrar setningar samantekt á hugmyndinni.(2) 3 forritsdæmi: 15 sekúndna kvikmyndasena, hugmynd um útiplakat, hugmynd um færsluröð á samfélagsmiðlum.(3) 2 áhættur sem gætu veikt þessa hugmynd.
4) Að láta framleiða frumleikagátlista:
Herferðarhugmyndin mín: „[hugtak]“. Verkefni: Áður en ég byrja á þessu hugtaki hef ég lista yfir sannprófanir sem ég þarf að athuga sem manneskja: frumleika/líkt samkeppnisaðila, hæfi vörumerkis, lagaleg/siðferðileg mörk, hagkvæmni og fjárhagsáætlun. Skrifaðu niður hvað á að athuga fyrir hvern hlut. Þú getur ekki gert þessar athuganir; sýndu mér stjórnunarleiðina.
Veik kvaðning / Sterk kvaðning
Veik kvaðning:
Gefðu skapandi herferðarhugmynd fyrir vörumerki fyrir morgunkorn.
Ekkert samhengi: áhorfendur, skilaboð, tónn, aðgreining óljós. Framleiðslan er almenn.
Öflug tilvitnun:
Hlutverk þitt: aðstoðarmaður að hjálpa skapandi teymi að búa til hugmyndir. Vörumerki: sykurskert morgunkorn fyrir barnafjölskyldur. Áhorfendur: 30-42 ára, heilsumeðvitaðir foreldrar. Aðalskilaboð: "Morgunmaturinn sem krakkinn elskar, morgunmaturinn sem þú ert sáttur við." Differentiator: leysa bragð- og heilsuvandamálið. Tónn: hlýr, traustvekjandi. Þvingun: heilsufullyrðingar verða ekki ýktar; Orð eins og „kraftaverk“ eru bönnuð. Verkefni: Búðu til stórar hugmyndir frá 6 mismunandi sjónarhornum; Gefðu fyrir hvern nafn, einnar setningar samantekt og forritsdæmi. Að koma með heilsufullyrðingar án sannana.
Önnur krafan samræmir gervigreindina; Þú sigtar samt og dýpkar úttakið.
Algeng mistök
- Búast við sterkri hugmynd með veikum stuttum. Án þess að gefa áhorfendum, skilaboð og aðgreining, verður útkoman klisjukennd.
- Að misskilja fyrstu hugmyndina fyrir "stóru hugmyndina". Gott hugtak kemur fram í lok afritunar og brotthvarfs, ekki í fyrstu framleiðslu.
- Staðfestir ekki áreiðanleika. AI getur ekki áreiðanlega vitað hvort hugmyndin hafi verið notuð áður; Markaðsskönnun tilheyrir mönnum.
- Aðskilja hugmyndina frá stefnunni. Hugmynd sem er sláandi en ber ekki meginboðskapinn tekur herferðina í ranga átt.
- Að láta AI ákveða. Að segja "Þú velur það besta"; Val krefst dómgreindar, þetta er eftir hjá viðkomandi.
Athygli: Sama hversu sláandi stór hugmynd er, ef hún kemur ekki meginboðskapnum til skila er hún sýning, ekki auglýsing. Hugmyndin ætti alltaf að þjóna stefnunni.
Í stuttu máli
Herferðarhugmyndin er stóra hugmyndin sem sameinar alla skapandi framleiðslu og kraftur hennar kemur frá stefnumótandi skýrleika. Gervigreind er öflugur hugmyndamargfaldari á þessu stigi: með góðri sköpunarupplýsingu framleiðir hún mörg sjónarhorn innan nokkurra mínútna. En valið, dýpkunin og sannprófun frumleikans tilheyrir manninum. Ferlið er fimm skref: skýra stuttan tíma, margfalda hornin, velja það sterkasta, dýpka, prófa og sannreyna. Veik stutt framleiðir veikar hugmyndir; svo raunveruleg fjárfesting er í gæðum samhengisins sem þú gefur gervigreindinni.
Umsóknarverkefni
Veldu raunverulegt eða ímyndað vörumerki. (1) Skrifaðu hálfsíðu skapandi texta með því að nota öflugu stutta þættina hér að ofan; Minnka aðalboðskapinn niður í eina setningu. (2) Keyrðu "Angle multiplier" sniðmátið og fáðu 8 stór hugmyndahorn. (3) Veldu þá 3 sterkustu með þinni mannlegu dómgreind og skrifaðu í einni setningu hvers vegna þú valdir þá. (4) Fáðu einhvern um borð með hugmynd með „hugmyndadýpkun“ sniðmátinu. (5) Dragðu út „áreiðanleikagátlistann“ og athugaðu 3 sannprófanir sem þú munt gera áður en þú tekur þetta hugtak í raun út.
gátlisti
- [ ] Ég minnkaði aðalboðskapinn í eina setningu; stutt net.
- [ ] Ég notaði gervigreind sem hugmyndamargfaldara, ekki sem ákvarðanatöku.
- [ ] Ég hef valið og rökstutt sterkustu hugmyndirnar með mannlegri dómgreind.
- [ ] Ég staðfesti að sú hugmynd sem valin var miðlar meginboðskapnum.
- [ ] Ég athugaði frumleika og keppinautalíkt með eigin skönnun.
- [ ] Ég prófaði hugmyndina með tilliti til lagalegra/siðferðislegra og fjárhagslegra takmarkana.