Keuntungan:
- Kemampuan untuk memahami konsep proposisi nilai, perbedaan fitur manfaat dan hierarki pesan serta membangun matriks pesan dengan kecerdasan buatan
- Kemampuan untuk mengadaptasi pesan produk yang sama menurut segmen, saluran, dan tahapan pembelian yang berbeda dengan dukungan kecerdasan buatan
- Mampu mempertahankan bahwa setiap klaim yang diajukan oleh kecerdasan buatan harus didasarkan pada bukti dan undang-undang, dan janji-janji yang berlebihan harus ditolak.
Pada unit sebelumnya, kami menentukan siapa yang kami tuju (target audiens dan persona). Sekarang kita akan memutuskan apa yang harus kita katakan kepada orang itu. Inti dari kata-kata yang diucapkan dalam iklan adalah proposisi nilai: pernyataan yang secara jelas mengungkapkan manfaat nyata yang ditawarkan produk kepada khalayak sasaran dan mengapa produk tersebut harus lebih disukai dibandingkan pesaingnya. Proposisi nilai bukanlah sebuah slogan; adalah logika di balik slogan tersebut. Ini adalah inti dari kalimat "Anda harus membeli produk ini karena produk ini memberi Anda ini dan tidak ada orang lain yang dapat melakukannya sebaik ini."
Ada perbedaan penting di sini: fitur versus manfaat. Spesifikasinya seperti apa produknya (“motor bor ini 800 watt”). Manfaatnya adalah apa yang dilakukannya bagi pelanggan (“menembus tembok dengan mudah, pekerjaan tidak terganggu”). Orang tidak membeli fitur, mereka membeli manfaat. Pepatah terkenal merangkumnya: "Orang membeli lubang di dinding, bukan bornya." Dalam unit ini, kecerdasan buatan merupakan asisten yang ampuh dalam menetapkan matriks pesan, mengubah fitur menjadi manfaat, dan mengadaptasi pesan yang sama ke segmen dan saluran yang berbeda. Namun aturan bahwa setiap klaim harus didasarkan pada bukti dan peraturan perundang-undangan tidak berubah.
Hierarki pesan: baik sebelum maupun sesudahnya
Anda tidak bisa mengatakan semuanya sekaligus dalam sebuah iklan. Hierarki pesan merupakan urutan yang menentukan pesan mana yang utama dan mana yang bersifat pendukung. Ada satu pesan utama di bagian atas (apa yang harus diingat oleh audiens). Ada 2-3 pesan pendukung di bawahnya yang membuatnya dapat dipercaya. Di bagian bawah adalah bukti (angka, sertifikasi, pengalaman pengguna). Jika piramida ini jelas, maka akan berorientasi pada periklanan; Kalau tidak jelas, pesannya berantakan dan tidak ada yang melekat.
Ada juga fase pembelian. Orang yang sama membutuhkan pesan yang berbeda ketika menemukan produk dan pesan yang berbeda ketika mengambil keputusan. Menarik perhatian dan mengingatkan masalah pada tahap penemuan; menunjukkan perbedaan dan bukti pada tahap evaluasi; Penting untuk memberikan kepercayaan diri dan motivasi untuk bertindak pada tahap pengambilan keputusan. Hal ini disebut corong dalam pemasaran: jalur dari kesadaran luas ke pembelian sempit.
Tip: Satu pesan untuk produk yang sama tidaklah cukup. Siapkan pesan terpisah setidaknya untuk fase “penemuan”, “evaluasi”, dan “keputusan”; AI akan sangat berguna dalam mereplikasi trilogi ini dengan cepat.
Langkah demi langkah: dari proposisi nilai hingga matriks pesan
Langkah 1 — Buat daftar fitur. Tuliskan fitur konkrit produk tersebut.
Langkah 2 — Ubah setiap fitur menjadi manfaat. “Apa gunanya ini bagiku?” Ajukan pertanyaan untuk setiap fitur. Berikan daftar fitur kepada AI dan minta AI menerjemahkan manfaatnya.
Langkah 3 — Saring proposisi nilai inti. Ringkas manfaat terkuat menjadi proposisi nilai satu kalimat.
Langkah 4 — Siapkan matriks pesan. Biarkan baris menjadi persona dan kolom menjadi tahapan pembelian; pesan yang sesuai untuk orang itu dan tahap itu di setiap sel.
Langkah 5 — Hubungkan setiap klaim dengan bukti. Pastikan ada bukti nyata (data, pengujian, sertifikasi) di balik setiap janji dalam matriks; Hapus apa yang tidak ada.
Tabel berikut menunjukkan terjemahan fitur-manfaat untuk "ponsel pengisian daya cepat":
Fitur (apa produknya)
Manfaat (apa bagi pelanggan)
Bukti (berdasarkan apa)
Pengisian cepat 65W
"10 menit sudah cukup untuk sepanjang hari"
Uji laboratorium: 0%→50%, 12 menit
Baterai 5000mAh
"Kamu tidak pergi ke outlet sampai malam"
2 hari dengan penggunaan rata-rata
Kaca tahan aus
"Bahkan jika kamu terjatuh, tetaplah tenang"
Uji ketahanan independen
Tampilan hemat energi
"Pengisian daya terkuras lebih lambat"
Nilai konsumsi sedang
Hati-hati: setiap manfaat didasarkan pada bukti. Manfaat tanpa bukti adalah risiko iklan yang menyesatkan.
tiga kasus mini
Kasus 1 — Beralih dari fitur ke manfaat. Sebuah merek perangkat lunak mencantumkan fitur seperti "enkripsi 256-bit, autentikasi multifaktor" dalam iklannya, dan konversinya rendah. Mereka memberikan daftar fitur tersebut kepada AI dan meminta terjemahan manfaatnya. Pesan berorientasi manfaat seperti "Data Anda bersifat pribadi untuk Anda, tidak ada yang dapat mengaksesnya" muncul. Ketika iklan diterjemahkan ke dalam bahasa ini, rasio klik-tayang di antara pemirsa non-teknis meningkat secara signifikan. AI menerjemahkan, tim memverifikasi.
Kasus 2 — Pesan demi tahap. Sebuah merek kursus online meminta semua orang untuk "mendaftar sekarang" dan konversi pengunjung baru sangat rendah. Mereka membagi pesan ke dalam tahap-tahap corong: “adalah mungkin untuk mengubah karier” dalam penemuan, “tingkat penempatan kerja lulusan kami” dalam evaluasi, “pembayaran fleksibel pada pendaftaran minggu ini” dalam pengambilan keputusan. Konversi meningkat ketika produk yang sama disajikan dalam tiga tahap dengan tiga pesan.
Kasus 3 - Biaya sebuah janji tanpa bukti. Sebuah merek suplemen makanan ingin menggunakan pesan yang disarankan oleh AI: "ini memperkuat kekebalan, Anda tidak akan sakit." Klaim ini tidak dapat dibuktikan dan bertentangan dengan undang-undang klaim kesehatan. Tim memperhatikan hal ini dan mengubahnya menjadi kata-kata yang sesuai hukum dan terukur. Pelajaran: Janji kuat yang diajukan oleh AI tidak dapat menjadi sebuah pesan tanpa melalui bukti dan pengawasan peraturan.
Empat templat yang dapat disalin
1) Pengonversi fitur-manfaat:
Fitur produk: [daftar].Target audiens: [ringkasan persona — termasuk tingkat pengetahuan teknis].Tugas: Menerjemahkan setiap fitur menjadi manfaat dalam bahasa audiens ini.Di setiap baris: fitur | kalimat manfaat | Apa yang diperlukan untuk membuktikan manfaat ini? Tandai manfaat yang tidak ada buktinya sebagai "diperlukan bukti"; berlebihan.
2) Penyuling proposisi nilai:
Produk: [produk]. Manfaat utama: [daftar]. Perbedaan pesaing: [perbedaan]. Tugas: Menghasilkan 5 kalimat proposisi nilai yang berbeda (masing-masing maksimal 2 kalimat). Berpusat pada manfaat, bukan berbasis fitur. Jangan menggunakan keunggulan yang tidak dapat dibuktikan (“terbaik”, “hasil pasti”).
3) Matriks pesan:
Persona: [persona 1], [persona 2].Tahapan pembelian: penemuan, evaluasi, keputusan.Proposisi nilai: [kalimat tunggal].Tugas: Membangun matriks persona × tahap. Tulis pesan satu kalimat + nada yang sesuai untuk orang-tahap itu di setiap sel. Sertakan bukti di balik setiap pesan.
4) Pemeriksa klaim:
Periksa pesan iklan berikut: [tempel pesan].Tugas: Tandai setiap pesan pada tiga aspek:(1) Apakah pesan tersebut mengandung klaim yang memerlukan bukti?(2) Apakah ada keunggulan/kepastian yang tidak dapat dibuktikan?(3) Apakah dalam bidang yang diatur seperti layanan kesehatan/keuangan?Sarankan agar saya mengganti pernyataan yang berisiko dengan pernyataan yang terukur dan dapat dipertahankan.
Perintah lemah / Perintah kuat
Perintah yang lemah:
Tulis pesan pemasaran yang menarik untuk produk saya.
Tidak ada massa, tidak ada tahapan, tidak ada manfaat dan tidak ada bukti; Dampaknya mungkin berubah menjadi klaim yang berlebihan dan tidak berdasar.
Perintah yang kuat:
Produk: perangkat lunak akuntansi untuk usaha kecil. Audiens: Pemilik usaha 1-5 orang, yang tidak mengerti akuntansi, tidak punya waktu. Manfaat utama: "Ini mengotomatiskan pelacakan faktur dan PPN, mengurangi risiko penalti." Bukti: rata-rata waktu persiapan deklarasi pengguna berkurang dari 3 jam menjadi 25 menit. Tugas: menulis pesan untuk tahap penemuan, evaluasi dan pengambilan keputusan. Nyatakan bukti yang mendasari setiap pesan. Jangan membuat klaim apa pun tanpa bukti; Jangan memberikan kepastian seperti “Anda tidak akan dikenakan sanksi”.
Klaim kedua memberikan manfaat, bukti, dan tahapan; Outputnya melewati pemeriksaan pernyataan lagi.
Kesalahan umum
- Menghitung fitur, belum lagi manfaat. Penonton mencari jawaban atas pertanyaan "apa manfaatnya bagi saya?"
- Memberikan pesan yang sama pada setiap tahapan. Menyuruh pramuka untuk "membelinya sekarang" adalah tindakan yang terlalu dini dan tidak efektif.
- Membuat janji tanpa bukti. Setiap klaim menimbulkan beban pembuktian; Tanpa bukti, itu akan menjadi iklan yang menyesatkan.
- Mengatakan segalanya tanpa menetapkan hierarki pesan. Jika pesan utamanya tidak jelas, tidak ada yang melekat.
- Melewati area yang diatur. Pernyataan kesehatan, keuangan, makanan tunduk pada aturan khusus; AI tidak selalu mengetahui hal ini.
Perhatian: Setiap manfaat yang Anda sebutkan dalam iklan merupakan janji yang dapat Anda buktikan bila diperlukan. Kalimat yang kuat tanpa bukti tidaklah kuat namun beresiko.
Singkatnya
Strategi pesan adalah seni mengatakan hal yang benar kepada orang yang tepat dan memiliki proposisi nilai pada intinya. Mengubah fitur menjadi manfaat, menempatkan pesan dalam hierarki dan menyesuaikannya menurut tahap pembelian adalah dasar dari periklanan yang efektif. AI adalah bantuan cepat dalam penerjemahan fitur-manfaat, penyulingan proposisi nilai, dan konstruksi matriks pesan. Namun, setiap klaim harus didasarkan pada bukti dan peraturan perundang-undangan; Janji-janji yang kuat namun belum terbukti yang ditawarkan oleh AI tidak dapat digunakan tanpa pemeriksaan. Harus selalu ada bukti di balik pernyataan manfaat.
Tugas aplikasi
Pilih produk. (1) Buat daftar fitur-fitur konkritnya dan ubah setiap fitur menjadi manfaat dengan “pengonversi fitur-manfaat”; Tuliskan bukti masing-masing manfaat. (2) Hasilkan 5 kandidat dengan “penyuling proposisi nilai” dan pilih satu. (3) Menetapkan “matriks pesan” untuk dua persona dan tiga fase. (4) Jalankan semua pesan melalui template "pemeriksa klaim" dan tandai pesan yang tidak memiliki bukti atau berisiko. (5) Tulis ulang setidaknya satu klaim yang kuat namun tidak berdasar ke dalam bahasa yang terukur dan dapat dipertahankan.
daftar periksa
- [ ] Saya mengubah setiap fitur menjadi manfaat dalam bahasa massa.
- [ ] Saya memberikan bukti nyata di balik setiap manfaat.
- [ ] Saya memperjelas hierarki pesan (utama + pendukung).
- [ ] Saya menyiapkan pesan terpisah untuk tahapan pembelian.
- [ ] Saya telah memilah klaim tanpa bukti dan yang mengandung kepastian.
- [ ] Saya memeriksa klaim yang diatur seperti kesehatan/keuangan/makanan.