Keuntungan:
- Kemampuan untuk membedakan konsep slogan, tagline, dan suara merek serta menggunakan kecerdasan buatan untuk menghasilkan kandidat slogan dalam jumlah besar dan menghilangkannya sesuai nada.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Memahami bahwa manusialah yang harus memverifikasi kandidat slogan dalam hal daya ingat, kepatuhan hukum, dan konflik merek.
Kebanyakan orang mengingat suatu merek hanya dengan satu kalimat. “Lakukan Saja”, “Kampung halamanku berbeda”, “Hidup itu indah jika dibagikan”. Kalimat pendek ini disebut slogan atau tagline dalam periklanan: kata-kata yang merangkum merek atau kampanye, menarik perhatian, dan membawa janji merek. Slogan tersebut merupakan penyulingan dari konsep kampanye. Slogan yang baik haruslah singkat, mudah diucapkan, spesifik untuk merek, dan menyampaikan emosi atau janji. Slogan yang buruk bisa jadi terlalu umum (siapa pun bisa mengatakannya), terlalu rumit (tidak mudah diingat), atau mengandung klaim yang tidak dapat dibuktikan (risiko hukum).
Ada juga konsep suara merek (brand voice): nada dan kepribadian yang konsisten yang diungkapkan oleh merek di mana pun. Slogan tersebut berupa satu kalimat; Suara merek adalah karakter yang dirasakan dalam semua teks merek tersebut. Satu merek berbicara "formal dan meyakinkan" sementara merek lain berbicara "lucu dan ramah". Slogan tersebut merupakan ekspresi paling intens dari suara ini. Dalam unit ini, kita akan melihat cara menggunakan AI untuk menghasilkan kandidat slogan dalam jumlah besar dan menjaga konsistensi suara merek Anda.
Translating brand voice into a system instruction
Kelemahan terbesar AI adalah ia menulis dengan nada "rata-rata" kecuali jika diminta sebaliknya. Karena setiap merek memiliki suara uniknya sendiri, penting untuk mendeskripsikan suara tersebut dengan jelas kepada AI. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Resep untuk suara merek yang baik meliputi: kata sifat nada (misalnya hangat, sederhana, tebal), pilihan kata (kata yang harus digunakan dan kata yang harus dihindari), struktur kalimat (pendek atau panjang), frasa terlarang, dan dua atau tiga contoh kalimat.
Tip: Ringkaslah suara merek Anda dengan rumus “tiga kata sifat + tiga kata terlarang + dua contoh kalimat.” Bahkan hal ini membuat nada keluaran AI terasa lebih dekat dengan merek.
Tabel berikut menunjukkan bagaimana dua suara merek yang berbeda dijelaskan:
barang
Merek A (bank terpercaya)
Merek B (minuman energi remaja)
kata sifat nada
Tenang, jelas, dapat diandalkan
Berani, cepat, cerdas
struktur kalimat
Singkat, jelas, bersahaja
Singkat, berirama, mencolok
Untuk dihindari
Bahasa gaul, berlebihan, setumpuk seruan
Bahasa formal, deskripsi panjang
nada sampel
“Uangmu aman. Kami di sini.”
"Bangun. Lompat. Tangkap."
klaim terlarang
"pasti untung", "bebas risiko"
"Manfaat ajaib bagi kesehatan"
Langkah demi langkah: pembuatan dan penghapusan slogan
Langkah 1 — Perjelas konsep dan janji. Apa yang akan diringkas oleh slogan tersebut? Letakkan konsep kampanye dan satu kalimat janji di depan Anda.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Tentukan nada dan larangan dengan rumus di atas.
Langkah 3 — Menghasilkan keberagaman. Minta AI untuk 20-30 kandidat. Berhitung penting karena slogan yang baik muncul dari sejumlah besar calon rata-rata.
Langkah 4 — Ukur demi ukuran. Seleksi kandidat berdasarkan empat kriteria: mudah diingat, kekhususan merek, kemudahan disebutkan, kepatuhan hukum/etika.
Langkah 5 — Penyempurnaan dan verifikasi. Kerjakan ulang 3-4 kandidat terkuat, mainkan kata-kata; kemudian verifikasi konflik merek (apakah menggunakan merek lain) dan risiko klaim (apakah keunggulannya belum terbukti).
tiga kasus mini
Kasus 1 - Substansi muncul dari banyak orang. Untuk merek sabun buatan tangan, tim tidak dapat menemukan slogan selama berhari-hari. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 dari 30 kandidat adalah kandidat biasa, namun kandidat "Kesederhanaan yang baik untuk kulit Anda" menghentikan tim. Itu menjadi slogan dengan sedikit edit. AI mengalikan 30, manusia memilih 1 dan menyempurnakannya.
Kasus 2 — Biaya penyimpangan suara merek. Sebuah merek asuransi korporat meminta slogan AI tanpa mendefinisikan suara mereknya. Outputnya berupa ekspresi seru dan mirip bahasa gaul seperti "penawaran legendaris"; Hal ini sangat kontras dengan identitas merek yang serius dan dapat dipercaya. Masalahnya bukan pada AI, melainkan nada yang tidak terdefinisi. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Kasus 3 — Risiko klaim yang tidak terverifikasi. YZ mengusulkan slogan “100 persen melindungi gigi” untuk sebuah pasta gigi. Kedengarannya kuat, tetapi tidak dapat dibuktikan dan termasuk dalam iklan yang menyesatkan. Tim menyadari hal ini dan mengubahnya menjadi sesuatu yang terukur dan dapat dipertahankan, seperti “Bersama Anda untuk perlindungan sehari-hari.” Pelajaran: Klaim mencolok yang diajukan AI tidak bisa menjadi slogan tanpa melalui pemeriksaan hukum.
Empat templat yang dapat disalin
1) Brand voice system instruction:
Patuhi suara merek ini di semua keluaran Anda di masa mendatang: Nada: [3 kata sifat, mis. hangat, sederhana, penuh kepercayaan]. Struktur kalimat: [mis. singkat dan jelas]. Kata-kata yang digunakan: [...]. Kata-kata yang harus dihindari: [...].Klaim yang dilarang: keunggulan yang belum terbukti ("terbaik", "nomor satu", "pasti"), janji keajaiban/penyembuhan.Contoh nada: "[dua contoh kalimat dari merek]".Jangan menampilkan apa pun yang melanggar ini.
2) Pengganda slogan:
Janji kampanye: "[janji satu kalimat]". Tugas: Menghasilkan 25 kandidat slogan yang membawa janji ini. Masing-masing tidak lebih dari 6 kata; Tetap mudah untuk mengatakannya. Kelompokkan menjadi 5 nada berbeda: emosional, lucu, langsung, metaforis, berani. Jangan mengklaim superioritas tanpa bukti dan jangan menggunakan kata-kata klise (seperti "ubah hidup Anda").
3) Penghilang slogan:
Di bawah ini adalah 25 kandidat slogan: [tempel daftar].Tugas: Memberi skor pada setiap kandidat pada skala 1-5 dengan 4 kriteria: mudah diingat, kekhususan merek, kemudahan mengucapkan, risiko hukum (rendah lebih baik).Beri peringkat 5 dengan total skor tertinggi.Skor adalah saran; Saya akan membuat pilihan terakhir. Tulis alasannya secara singkat.
4) Penjarangan dan penyaringan risiko:
3 slogan yang saya pilih adalah: [daftar]. Tugas: (1) Menghasilkan 2 variasi kata alternatif untuk masing-masing kata (untuk ritme/kefasihan). (2) Tunjukkan risiko yang mungkin terjadi pada masing-masing merek: klaim yang tidak berdasar, keterkaitan dengan merek lain, makna ganda, kesalahan pembacaan budaya. Anda tidak dapat mengetahui secara pasti tentang tumpang tindih merek; Katakan padaku apa yang harus aku cari.
Perintah lemah / Perintah kuat
Perintah yang lemah:
Tulis slogan yang menarik untuk merek teh.
Tanpa nada, tanpa janji, tanpa batasan; hasilnya menjadi klise (seperti "Kebahagiaan di setiap tegukan").
Perintah yang kuat:
Suara merek: hangat, tradisional namun modern, ramah. Hindari: klaim yang berlebihan dan tidak berdasar. Merek: merek teh hitam yang mengingatkan pada meja keluarga. Janji: "Momen yang menghangat saat dibagikan." Tugas: Menghasilkan 20 calon slogan (maksimum 5 kata) yang menyampaikan janji tersebut, dalam dua kelompok: emosional dan langsung. Jangan gunakan ekspresi klise; jangan membuat klaim superioritas apa pun yang memerlukan bukti.
Perintah kedua memberi nada dan pengendalian; Anda kembali menyaring dan memverifikasi hasilnya.
Kesalahan umum
- Meminta slogan tanpa mendefinisikan suara merek. Outputnya keluar dengan nada rata-rata, keluar dari mereknya.
- Meminta lebih sedikit kandidat dan membuat keputusan awal. Slogan yang baik datang dari banyak orang; 5 kandidat saja tidak cukup.
- Membuat slogan tanpa memverifikasi klaim yang mencolok. Frasa seperti "terbaik" dan "100 persen" menimbulkan risiko iklan yang menyesatkan.
- Melewati konflik merek. Konfirmasikan dengan pemindaian manusia bahwa slogan tersebut tidak digunakan oleh merek lain.
- Mengabaikan kesulitan mengatakannya. Slogan yang terlihat bagus ketika ditulis tetapi sulit diucapkan tidak akan diingat; Bacalah dengan lantang.
Perhatian: Slogan itu seperti janji sah sebuah merek. Setiap klaim superioritas yang dibuat dalam iklan menimbulkan beban pembuktian; Jangan mengatakan apapun dalam slogan yang tidak dapat Anda buktikan.
Singkatnya
Slogan tersebut merupakan ringkasan satu kalimat yang menarik dari konsep kampanye; Suara merek adalah nada konsisten yang digunakan merek untuk berbicara di mana pun. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Seleksi, penyempurnaan, tumpang tindih merek dagang, dan verifikasi klaim adalah hal yang manusiawi. Slogan yang baik harus singkat, spesifik, mudah diucapkan, dan dapat dipertahankan secara hukum.
Tugas aplikasi
Pilih merek. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Tulis janji satu kalimat dan hasilkan 25 kandidat dengan “pengganda slogan”. (3) Skor dengan "slogan eliminator" dan dapatkan 5 yang terkuat; lalu kurangi menjadi 3 sesuai kebijaksanaan Anda sendiri. (4) Bacalah salah satu dari 3 slogan ini dengan lantang; Apakah mudah untuk mengatakannya? (5) Untuk masing-masing, jawablah pertanyaan "dapatkah saya membuktikan klaim ini / mungkinkah dia menggunakan merek lain?" dan perhatikan kesesuaiannya untuk dipublikasikan.
daftar periksa
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Saya telah menghasilkan jumlah kandidat yang cukup besar (20+).
- [ ] Saya mengeliminasi kandidat berdasarkan daya ingat, orisinalitas, kemudahan mengucapkan, dan risiko hukum.
- [ ] Saya menguji kemudahan membaca dan mengucapkan slogan-slogan yang saya pilih dengan lantang.
- [ ] Saya telah menyingkirkan klaim superioritas yang tidak dapat dibuktikan.
- [ ] Saya memeriksa kemungkinan konflik merek melalui pemindaian manusia.