Nyereség:
- Képes megérteni az értékajánlat, a haszon-jellemző megkülönböztetés és az üzenethierarchia fogalmát, és mesterséges intelligenciával üzenetmátrixot felállítani
- Egyazon termék üzenetének adaptálása a különböző szegmensekhez, csatornákhoz és vásárlási szakaszokhoz mesterséges intelligencia támogatással
- Képes fenntartani, hogy a mesterséges intelligencia által sugalmazott minden állításnak bizonyítékokon és jogszabályokon kell alapulnia, és a túlzó ígéreteket el kell utasítani.
Az előző egységben meghatároztuk, hogy kihez fordulunk (célközönség és személy). Most eldöntjük, mit mondjunk ennek a személynek. A reklámban elhangzott szavak középpontjában az értékajánlat áll: egy olyan kijelentés, amely egyértelműen kifejezi, hogy a termék milyen konkrét előnyt kínál a célközönségnek, és miért kell előnyben részesíteni a versenytársakkal szemben. Az értékajánlat nem szlogen; ez a logika a szlogen mögött. Ez a lényege annak a mondatnak, hogy "Meg kell vásárolnod ezt a terméket, mert ezt adja, és senki más nem tudja ilyen jól megcsinálni."
Itt van egy kritikus megkülönböztetés: jellemző a haszonnal szemben. A specifikáció az, hogy mi a termék ("ennek a fúrógépnek a motorja 800 watt"). Az előny az, amit a vevőnek tesz („könnyen áthatol a falon, a munka nem szakad meg”). Az emberek nem funkciókat, hanem előnyöket vásárolnak. A híres mondás így foglalja össze: "Az emberek a falban lévő lyukat vásárolják meg, nem a fúrót." Ebben az egységben a mesterséges intelligencia hatékony asszisztens az üzenetmátrixok felállításában, a funkciók előnyökké alakításában, valamint ugyanazon üzenet különböző szegmensekhez és csatornákhoz való adaptálásában. De az a szabály, hogy minden állításnak bizonyítékokon és jogszabályokon kell alapulnia, nem változik.
Üzenethierarchia: se előtte, se utána
Egy hirdetésben nem lehet mindent egyszerre elmondani. Az üzenethierarchia az a sorrend, amely meghatározza, hogy mely üzenetek a fő és melyek a támogató üzenetek. Egy fő üzenet van a tetején (amire a közönségnek emlékeznie kell). 2-3 támogató üzenet van alatta, ami hihetővé teszi. Alul a bizonyítékok (számok, tanúsítványok, felhasználói élmény). Ha ez a piramis világos, akkor reklámorientált lesz; Ha nem egyértelmű, az üzenet szétesik, és semmi sem ragad meg.
Ott van a vásárlási szakasz is. Ugyanannak a személynek más üzenetre van szüksége a termék felfedezésekor és más üzenetre, amikor döntést hoz. A figyelem felkeltése és a probléma emlékeztetése a felfedezési szakaszban; mutasson különbséget és bizonyítékot az értékelési szakaszban; A döntési szakaszban önbizalmat és cselekvési motivációt kell adni. Ezt hívják tölcsérnek a marketingben: a széles körű ismertségtől a szűk vásárlásig vezető út.
Tipp: Nem elég egyetlen üzenet ugyanarról a termékről. Készítsen külön üzeneteket legalább a „felfedezés”, az „értékelés” és a „döntés” fázisához; Az AI nagyon hasznos lenne ennek a trilógiának a gyors reprodukálásához.
Lépésről lépésre: az értékajánlattól az üzenetmátrixig
1. lépés – Jelölje ki a funkciókat. Írja le a termék konkrét tulajdonságait!
2. lépés – Váltson minden funkciót előnnyé. – Mit használ ez nekem? Tegye fel a kérdést minden funkcióhoz. Adja át a funkciók listáját az AI-nak, és fordítsa le az előnyöket.
3. lépés – Az alapvető értékajánlat lepárlása. Forralja le a legerősebb előnyt egy egymondatos értékajánlatra.
4. lépés – Üzenetmátrix beállítása. Legyenek a sorok személyek, az oszlopok pedig vásárlási szakaszok; megfelelő üzenetet az adott személynek és az egyes cellák adott szakaszának.
5. lépés – Kapcsolja össze az egyes követeléseket bizonyítékokkal. Győződjön meg arról, hogy a mátrixban minden ígéret mögött konkrét bizonyítékok (adatok, tesztelés, tanúsítás) állnak; Távolítsa el, ami nincs.
Az alábbi táblázat a "gyorstöltő telefon" funkció-előny fordítását mutatja be:
Funkció (mi a termék)
Előny (mi az ügyfélnek)
Bizonyíték (mire épül)
65W gyorstöltés
"10 perc elég egész napra"
Laboratóriumi vizsgálat: 0%→50%, 12 perc
5000 mAh akkumulátor
"Csak estig mész az üzletbe"
2 nap átlagos használat mellett
Kopásálló üveg
"Még ha elesel is, érezd jól magad"
Független tartóssági teszt
Energiatakarékos kijelző
"A töltés lassabban folyik le"
Mérsékelt fogyasztási érték
Legyen óvatos: minden előny bizonyítékokon alapul. A bizonyítékok nélküli előny a félrevezető reklám kockázata.
három mini tok
1. eset – Áttérés a szolgáltatásról a haszonra. Egy szoftvermárka olyan funkciókat sorolt fel hirdetéseiben, mint a "256 bites titkosítás, többtényezős hitelesítés", és alacsony volt a konverzió. Átadták a funkciók listáját az AI-nak, és kérték a haszon fordítását. Előny-orientált üzenetek jelentek meg, mint például: "Az adataid privátak, senki sem férhet hozzá". Amikor a hirdetést lefordították erre a nyelvre, jelentősen megnőtt az átkattintási arány a nem műszaki közönség körében. AI fordította, a csapat ellenőrizte.
2. eset – Üzenet szakaszonként. Egy online kurzusmárka azt mondta mindenkinek, hogy "regisztráljon most", és az új látogatók száma nagyon alacsony volt. Tölcsérszakaszokra bontották az üzenetet: „lehet pályamódosítás” a felfedezésben, „végzetteink elhelyezkedési aránya” az értékelésben, „rugalmas fizetés a héten regisztrációkor” a döntésben. A konverzió nőtt, amikor ugyanazt a terméket három üzenettel három szakaszban mutatták be.
3. eset – Egy ígéret költsége bizonyíték nélkül. Egy étrend-kiegészítő márka az AI által sugallt üzenetet kívánta használni: "erősíti az immunitást, nem leszel beteg". Ez az állítás egyrészt bizonyíthatatlan, másrészt ellentétes az egészségre vonatkozó állításokra vonatkozó jogszabályokkal. A csapat ezt észrevette és jogilag megfelelő, kimért megfogalmazásra változtatta. Tanulság: A mesterséges intelligencia által javasolt erőteljes ígéret nem lehet üzenet anélkül, hogy bizonyítékokon és szabályozói ellenőrzésen menne keresztül.
Négy másolható sablon
1) Funkció-előny konverter:
Termékjellemzők: [lista].Célközönség: [személyes összefoglaló – beleértve a technikai tudásszintet is].Feladat: Fordítsa le az egyes funkciókat előnyökké a közönség nyelvén.Minden sorban: funkció | haszonbüntetés | Mi szükséges ennek az előnynek a bizonyításához? „Bizonyíték szükséges”ként jelölje meg azt az ellátást, amelyre nincs bizonyíték; túlzás.
2) Értékajánlat lepárló:
Termék: [termék]. Fő előnyei: [lista]. Versenytárs különbség: [különbség]. Feladat: Generáljon 5 különböző értékajánlati mondatot (egyenként legfeljebb 2 mondatot). Legyen előnyközpontú, ne szolgáltatásalapú. Ne használjon olyan fölényt, amelyet nem lehet bizonyítani ("legjobb", "biztos eredmény").
3) Üzenetmátrix:
Personák: [persona 1], [persona 2].Vásárlási szakaszok: felfedezés, értékelés, döntés.Értékajánlat: [egymondatos].Feladat: Személy × színpadi mátrix készítése. Minden cellába írjon egy egymondatos üzenetet + megfelelő hangot az adott személynek - abban a szakaszban. Minden üzenet mögé foglaljon bizonyítékot.
4) Igényellenőrző:
Vizsgálja meg a következő reklámüzeneteket: [üzenetek beillesztése].Feladat: Minden üzenetet három szempont alapján jelöljön meg:(1) Tartalmaz-e olyan állítást, amely bizonyítást igényel?(2) Van-e olyan felsőbbrendűség/bizonytalanság, amelyet nem lehet bizonyítani?(3) Szabályozott területen, például egészségügy/pénzügy? Javasoljuk, hogy a kockázatosakat cseréljem ki egy mért, védhető állítással.
Gyenge felszólítás / Erős felszólítás
Gyenge felszólítás:
Írjon meggyőző marketing üzenetet a termékemhez.
Nincs mise, nincsenek színpadok, nincsenek előnyök és bizonyítékok; A kimenet túlzó és megalapozatlan állítások felé tolódhat el.
Erőteljes felszólítás:
Termék: számviteli szoftver kisvállalkozások számára. Közönség: 1-5 fős cégtulajdonosok, akik nem értenek a számvitelhez, nincs idejük. Fő előnye: "Automatizálja a számla- és áfakövetést, csökkenti a büntetések kockázatát." Bizonyíték: a felhasználók átlagos nyilatkozat-készítési ideje 3 óráról 25 percre csökken. Feladat: írjon üzenetet a felfedezés, az értékelés és a döntés szakaszához. Mondja el az egyes üzenetek mögött meghúzódó bizonyítékokat. Ne állítson bizonyítékok nélkül; Ne adj bizonyosságot, mint "nem kapsz büntetést".
A második állítás megadja a hasznot, a bizonyítékot és a színpadot; A kimenet ismét állításellenőrzésen megy keresztül.
Gyakori hibák
- A funkciók számolása, az előnyökről nem beszélve. A közönség arra a kérdésre keresi a választ, hogy "mit hoz ez nekem?"
- Ugyanazt az üzenetet adjuk át minden szakasznak. Korai és hatástalan azt mondani a felderítőnek, hogy "vegye meg most".
- Ígéreteket tenni bizonyítékok nélkül. Minden állítás megteremti a bizonyítási terhet; Bizonyítékok nélkül ez félrevezető reklám lenne.
- Mindent elmond az üzenethierarchia felállítása nélkül. Ha a fő üzenet nem világos, semmi sem fog ragaszkodni.
- A szabályozott terület megkerülése. Az egészségügyi, pénzügyi, élelmiszeripari nyilatkozatokra külön szabályok vonatkoznak; Az AI ezt nem mindig tudja.
Figyelem: Minden haszon, amit a hirdetésben elmond, ígéret, amelyet szükség esetén be is tud bizonyítani. Egy erős mondat bizonyíték nélkül nem erős, hanem kockázatos.
Összefoglalva
Az üzenetstratégia annak a művészete, hogy a megfelelőt mondjuk a megfelelő személynek, és ennek középpontjában egy értékajánlat áll. A funkció előnyökké alakítása, az üzenet hierarchiába helyezése és a vásárlási szakaszhoz igazítása a hatékony reklámozás alapja. A mesterséges intelligencia gyors segítség a szolgáltatás-előny fordításban, az értékajánlat lepárlásában és az üzenetmátrix felépítésében. Azonban minden állításnak bizonyítékokon és jogszabályokon kell alapulnia; A mesterséges intelligencia erős, de nem bizonyított ígéretei ellenőrzés nélkül nem használhatók fel. A haszonnyilatkozat mögött mindig bizonyítéknak kell lennie.
Pályázati feladat
Válasszon egy terméket. (1) Sorolja fel konkrét jellemzőit, és alakítsa át mindegyiket előnyökké egy „szolgáltatás-előny konverterrel”; Írjon bizonyítékot az egyes előnyökről. (2) Generáljon 5 jelöltet az „értékajánlat-lepárlóval”, és válasszon egyet. (3) Hozzon létre egy „üzenetmátrixot” két személyhez és három fázishoz. (4) Futtassa át az összes üzenetet a „követelésellenőrző” sablonon, és jelölje meg azokat, amelyek nem tartalmaznak bizonyítékot vagy kockázatosak. (5) Írjon át legalább egy erős, de megalapozatlan állítást kimért és védhető nyelvezetre!
ellenőrző lista
- [ ] A mise nyelvén minden jellemzőt haszonná változtattam.
- [ ] Az egyes előnyök mögé konkrét bizonyítékokat helyezek.
- [ ] Tisztáztam az üzenet hierarchiát (fő + támogató).
- [ ] A beszerzési szakaszokhoz külön üzeneteket készítettem.
- [ ] A bizonyíték nélküli és a bizonyosságot tartalmazó állításokat rendeztem.
- [ ] Ellenőriztem a szabályozott állításokat, például egészség/pénzügy/élelmiszer.