Nyereség:
- Képes megérteni a célközönség, szegmens és személy fogalmát, és a megfelelő adatokkal mesterséges intelligenciát használni betekintési szintézis és személyvázlat létrehozásához.
- Lehetőség a szegmensek és üzenetek mesterséges intelligencia támogatással történő párosítására nyers ügyféladatok és piackutatás alapján
- Képes felismerni, hogy egy mesterséges intelligencia személy feltételezések vázlata, és valós adatokkal és helyszíni validációval kell tesztelni
A reklám legdrágább hibája az, ha a megfelelő üzenetet mondjuk el a rossz embernek. Bármilyen jó is egy termék, vagy mennyire fülbemászó egy szlogen, ha olyan közönséget ér el, aki nem törődik vele, akkor a költségvetés elpazarolódik. Ezért minden kampány alapja a célközönség: a meghatározott közös jellemzőkkel rendelkező emberek csoportja, akiket a reklám el kíván érni. De a "célközönség" gyakran nem egy tömeg; Különböző igényekkel és viselkedéssel rendelkező alcsoportokat tartalmaz. Ezt az alcsoportokra osztás folyamatát szegmentálásnak nevezzük. Az egyes szegmensek élénkebbé és használhatóbbá tétele érdekében létrejön egy képzeletbeli karakter, amely az adott szegmenst reprezentálja; Ezt personanak (vevő személy) hívják.
A személy egy absztrakt leírást, mint például a „középkorú nők” konkrét és üzenhető karakterré alakít át, mint például „Zeynep, 38 éves, kétgyermekes anya, teljes munkaidőben dolgozik, időtakarékos termékekért fizet, este telefonon hoz döntéseket”. A mesterséges intelligencia két dologban hasznos ebben az egységben: a nyers adatokból származó betekintések szintetizálására és személyi tervrajzok készítésére. De jöjjön a kritikus figyelmeztetés a kezdetektől: Az AI-személy egy hipotetikus vázlat, nem pedig a tényleges vásárló. Ha természetesnek veszi anélkül, hogy valós adatokkal tesztelné, akkor hamis álmot hirdet.
Mi az az insight és hol segít az AI?
Az insight a reklámban az a felfedezés, amely megragadja a célközönség viselkedésének valódi okát. Például az "az emberek fogkefét vásárolnak" egy megfigyelés; "Az embereket valójában nem a fogkefe érdekli, hanem az, hogy reggel jól ápoltnak érezzék magukat." A jó belátás a felszínről a mélybe viszi az üzenetet. A mesterséges intelligencia gyorsan ki tudja olvasni az adatait (felmérésekre adott válaszok, vásárlói vélemények, értékesítési adatok, közösségi média beszélgetések), és mintákat és témákat bont ki; ez egy erőteljes gyorsító a betekintésre való vadászatban. De az AI által kivont téma egy hipotézis; Önön múlik, hogy igazolja-e ezt a valódi ügyféllel.
Tipp: Adja meg a mesterséges intelligencia nyers adatait (például anonimizált vásárlói véleményeket), és kérdezze meg, hogy „milyen visszatérő témák származnak belőle?” Ahelyett, hogy megkérnénk valakit, hogy a semmiből hozzon létre egy személyt, sokkal megbízhatóbb, ha megkérjük, hogy származtassanak egy témát az adatokból.
Lépésről lépésre: szegmenstől üzenetig
1. lépés – Adatok gyűjtése és anonimizálása. Vásárlói vélemények, felmérések válaszai, értékesítési feljegyzések. Személyes adatok, például név, e-mail cím, telefonszám eltávolítása.
2. lépés – Szegmens kivonása. Ossza fel a közönséget értelmes alcsoportokra: igény, viselkedés, vásárlás gyakorisága, életszakasz stb. szerint. Megadhatja az AI-nak az adatokat, és megkérdezheti, hogy "hány különböző viselkedési csoport jelenik meg?"
3. lépés – Készítsen személyi vázlatot. Egy személy minden fontos szegmenshez: demográfiai adatok, célok, fájdalompontok, vásárlási indítékok, kifogásolási pontok.
4. lépés – Üzenet egyeztetése. Határozza meg, melyik ígéret, melyik hangnem és csatorna felel meg az egyes személyeknek.
5. lépés – Ellenőrizze. Személyek és szegmensek tesztelése valós adatokkal (eladási adatok, felmérés, helyszíni interjú); Frissítse, ami nem működik.
Az alábbi táblázat két különböző személyt és üzenetegyezést mutat be ugyanarra a termékre (mosogatószerre):
tételt
Persona 1: "Zeynep, aki időt nyer"
Persona 2: "Safarrufçu Kemal"
Profil
38 éves, dolgozó anya, elfoglalt
55, nyugdíjas, gondos vásárló
fő szükséglet
Gyors, könnyed tisztítás
Hosszú élettartamú, gazdaságos használat
akadályt
nincs idő
Elkerüli a pazarlást
ígéretet
"Egyszerre fényes, ideje neked"
"Kevesebb termék, több mosás"
megfelelő csatorna
Instagram, rövid videó
Újságmelléklet, e-mail
hangot
praktikus, energikus
Megbízható, megfizethető
három mini tok
1. eset – Betekintés az adatokból. Egy e-kereskedelmi márka nem talált időt 800 vásárlói vélemény elolvasására. A megjegyzéseket névtelenül adta (név/rendelési szám kihagyva) az AI-nak, és ismétlődő témákat kért. Az YZ kiemelte a témát, hogy "az elégedettség az egekbe szökik, ha a szállítási sebesség meghaladja a várakozásokat". A csapat ezt saját értékesítési adataival is megerősítette, és a kampányüzenetet az „aznapi kiszállítás” ígéretére összpontosította. A mesterséges intelligencia kitalált egy témát, az ember ellenőrizte, és döntéssé alakította.
2. eset – Nem ellenőrzött személy költsége. Az egyik alkalmazásmárka azt mondta az AI-nak, hogy „generáljon személyiségeket fiatal felhasználók számára”. YZ a "18-24 éves, közösségi média függő, árérzékeny" személyiségét adta. A csapat ezt tényként fogadta el, és elindította a kampányt. A valós felhasználói adatok azonban azt mutatták, hogy a fő közönség a 30-40 év közötti szakemberek voltak. A költségvetés egy része rossz közönséghez került. Hiba: megbízunk az AI által létrehozott személyben anélkül, hogy megnéznénk az adatokat.
3. eset – A szegmensszétválasztás értéke. Egy edzőterem ugyanazt a „maradj fitt” üzenetet küldte minden tagnak. A tagok adatainak anonim MI-vel történő elemzése két egyértelmű szegmenst mutatott ki: „félénk újoncok” és „célorientált veteránok”. Amikor két különböző üzenetet küldtek két csoportnak (az egyik "az első lépés könnyű", a másik pedig "lépd túl magad"), a válaszadási arány jelentősen megnőtt. A szegmensek szétválasztása a lényegre tette az üzenetet.
Négy másolható sablon
1) Témakivonat a megjegyzésekből:
Az alábbiakban anonimizált vásárlói megjegyzések találhatók (nincs név/rendelési információ):[megjegyzések beillesztése]Feladat: (1) Vágjon ki 5 ismétlődő témát (külön az elégedettség és a panasz).(2) Becsülje meg az egyes témákhoz tartozó mintamegjegyzések számát, és adjon meg árajánlatokat.(3) Javasolja, hogy ezek közül melyik válhat kampányüzenetté. Ne találjon ki olyan témákat, amelyek nem szerepelnek az adatokban; Mondja ki, hogy nem biztos benne.
2) Szegmens vázlata:
Termék: [termék]. Az alábbiakban névtelen vásárlói jellemzők láthatók: [adat/összefoglaló].Feladat: Ossza fel ezt a közönséget 3-4 szegmensre a szükséglet és a viselkedés alapján.Minden szegmenshez: szlogen, megkülönböztető jellemző, kulcsszükséglet, vásárlási kiváltó tényező.Ez egy kezdeti vázlat; Tegyük fel, hogy valós adatokkal fogom ellenőrizni.
3) Persona generátor:
Szegmens: "[szegmens neve és összefoglalása]". Feladat: Írjon egy személyvázlatot, amely ezt a szegmenst reprezentálja. Tartalom: név, korosztály, élethelyzet, célok, akadályok (fájdalompontok), kifogások vásárlás előtt, melyik csatornán tölt időt. A címben jelezze, hogy feltételezésről van szó, nem pedig valós személyről.
4) Személy-üzenet egyeztető:
Személyeim: [persona 1 summary], [persona 2 summary].Termékígéret: [ígéret].Feladat: Minden személynél: legmegfelelőbb egymondatos üzenet, hangnem, prioritási csatorna és válasz az esetleges kifogásra. Bizonyítékot igénylő állítás megfogalmazása.
Gyenge felszólítás / Erős felszólítás
Gyenge felszólítás:
Hozz létre egy célközönség személyt a termékemhez.
Nincs adat, nincs termék, nincs kontextus; A mesterséges intelligencia személyiségeket alkot anélkül, hogy teljesen általánosítaná őket, nem ellenőrizhetők.
Erőteljes felszólítás:
Termék: intelligens termosztát otthoni használatra. Ár: közép-felső szegmens. Az alábbiakban összefoglaljuk az anonim vásárlói adatokat:- A legtöbb vásárló 35-50 éves, lakástulajdonos, nyitott a technikára.- Leggyakrabban hivatkozott előny: számlamegtakarítás és kényelem.- Leggyakrabban kifogásolható: a telepítés nehézségei miatti aggodalom. Feladat: Készítsen ebből az adatból 2 személyvázlatot. Mindegyiknél cél, akadály, vásárlási indító, válasz a telepítési kifogásra és megfelelő csatorna. rögzítse, hogy ez egy ellenőrizendő feltételezés; Ne találd ki azt, ami nem szerepel az adatokban.
A második állítás valós adatokon alapul; A kimenetet továbbra is tesztelik a helyszíni és értékesítési adatokkal.
Gyakori hibák
- Személy kérése adatszolgáltatás nélkül. Az AI általánosítás nélkül alkot; Ez nem feltétlenül tükrözi a tényleges közönséget.
- Összetéveszti a személyt az igazival. A Persona egy hipotézis; Addig nem vehető döntések alapjául, amíg értékesítési és terepi adatokkal nem igazolják.
- Egyetlen közönséget feltételezve. Ha nem szegmentálják a különböző igényeket, az üzenet mindenki számára ugyanaz, és hatástalanná válik.
- Személyes adatok beillesztése az eszközbe. Név, e-mail cím, telefonszám a KVKK hatálya alá tartozik; Anonimizálás.
- Egyáltalán nem frissíti a személyt. Tömeges viselkedésváltozások; A személy egy élő dokumentum.
Vigyázat: Minél élénkebben van megírva a személy, annál "igazibbnak" tűnik; Ez egy csapda. Az élénkség nem jelent pontosságot. Teszteljen minden személyt azzal a kérdéssel, hogy "milyen adatok támasztják alá ezt?"
Összefoglalva
A célközönség elemzése az alapja annak, hogy a megfelelő üzenetet eljuttassuk a megfelelő személyhez. A szegmentáció értelmes alcsoportokra osztja a közönséget; A persona minden szegmenst konkrét karakterré alakít, amelyből üzenet generálható. A mesterséges intelligencia erőteljes gyorsítószer a témák és betekintések anonimizált adatokból való kinyerésében és a személyek létrehozásában. Azonban minden szegmens és személy, amit a mesterséges intelligencia előállít, egy hipotetikus vázlat; A tényleges eladások, felmérések és terepi adatok igazolása nélkül nem vehető döntések alapjául. A személyes adatokat mindig anonimizáltan használjuk fel.
Pályázati feladat
Válasszon egy terméket. (1) Állítsa össze tényleges vagy feltételezett vásárlói adatait egy névtelen összefoglalóba. (2) Vonjon ki 3 szegmenst a „Szegmensvázlat” sablonnal. (3) Változtass egy szegmenst élő személyiséggé egy "persona generátor" segítségével. (4) Állítson be egy konkrét üzenetet, hangot és csatornát ennek a személynek a "Persona-message matcher" segítségével. (5) A legfontosabb: írja le, hogy melyik 3 valós adatforrást (értékesítés, felmérés, interjú) fogja megnézni a személy érvényesítéséhez. Ne jelöljön meg nem ellenőrzött személyeket "bizonyosként".
ellenőrző lista
- [ ] Az ügyféladatokat anonimizáltam, mielőtt átadtam volna az eszköznek.
- [ ] A tömeget szegmensként kezeltem, nem egyetlen tömegként.
- [ ] Az AI-személyeket „hipotézisvázlatnak” neveztem el.
- [ ] Minden személyhez összeállítottam az üzenetet, a hangot és a csatornát.
- [ ] Meghatároztam azokat a tényleges adatforrásokat, amelyekből ellenőrizni fogom a személyeket.
- [ ] Terveztem, hogy folyamatosan frissítem a személyt és a szegmenseket.