Nyereség:
- Képes megkülönböztetni a szlogen, a szlogen és a márkahang fogalmait, és mesterséges intelligencia segítségével nagyszámú szlogenjelöltet generálni és hangnem szerint kiküszöbölni.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Annak megértése, hogy az embereken múlik, hogy ellenőrizzék a szlogenjelölteket az emlékezetesség, a jogi megfelelés és a márkakonfliktus szempontjából.
A legtöbben egyetlen mondattal emlékeznek a márkára. „Csak csináld”, „Az én szülővárosom más”, „Az élet szép, ha megosztjuk”. Ezeket a rövid mondatokat a reklámokban szlogeneknek vagy szlogeneknek nevezik: olyan szavak, amelyek összefoglalják a márkát vagy a kampányt, fülbemászóak és a márka ígéretét hordozzák. A szlogen a kampánykoncepció desztillációja. A jó szlogen rövid, könnyen kimondható, a márkára jellemző, és érzelmet vagy ígéretet közvetít. A rossz szlogen vagy túl általános (bárki elmondhatja), túl összetett (nem emlékezetes), vagy olyan állítást hordoz, amelyet nem lehet bizonyítani (jogi kockázat).
Létezik a márkahang fogalma is: az egységes hangnem és a személyiség, amelyről a márka mindenhol beszél. A szlogen egyetlen mondat; A márka hangja az adott márka összes szövegében érezhető karakter. Az egyik márka "formálisan és megnyugtatóan", míg egy másik márka "humorosan és barátságosan" beszél. A szlogen ennek a hangnak a legintenzívebb kifejezése. Ebben az egységben megtudjuk, hogyan használhatja az AI-t arra, hogy nagyszámú szlogenjelöltet generáljon, és hogyan tartsa egységesen a márkahangot.
Translating brand voice into a system instruction
Az AI legnagyobb gyengesége, hogy "átlagos" hangnemben ír, hacsak másképp nem mondják. Mivel minden márkának megvan a maga egyedi hangja, elengedhetetlen, hogy ezt a hangot egyértelműen leírjuk a mesterséges intelligencia számára. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). A jó márkahang receptje a következőket tartalmazza: tónusú melléknevek (pl. meleg, egyszerű, félkövér), szóválasztás (használandó és kerülendő szavak), mondatszerkezet (rövid vagy hosszú), tiltott kifejezések és két-három példamondat.
Tipp: Foglalja össze márkahangját a „három melléknév + három tiltott szó + két példamondat” formulával. Még ez is érezhetően közelebb hozza az AI kimenet hangját a márkához.
Az alábbi táblázat bemutatja, hogyan írható le két különböző márkahang:
tételt
A márka (megbízható bank)
B márka (tini energiaital)
tónusú melléknevek
Nyugodt, tiszta, megbízható
Bátor, gyors, szellemes
mondatszerkezet
Rövid, világos, visszafogott
Rövid, ritmikus, frappáns
Elkerülendő
Szleng, túlzás, halom felkiáltás
Formális nyelvezet, hosszú leírás
mintahang
– A pénze biztonságban van. Itt vagyunk.
"Ébredj. Ugorj. Fogj."
tiltott követelés
"biztos profit", "kockázatmentes"
"Csodálatos jótékony hatás az egészségre"
Lépésről lépésre: szlogengenerálás és megszüntetés
1. lépés – Tisztázza a koncepciót és az ígéretet. Mit fog összefoglalni a szlogen? Tedd magad elé a kampánykoncepciót és az egymondatos ígéretet.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Határozza meg a hangszínt és a tiltásokat a fenti képlettel.
3. lépés – Multiplicitás létrehozása. Kérjen MI-t 20-30 jelöltre. A számolás fontos, mert sok átlagos jelöltből jó szlogen alakul ki.
4. lépés – Mérésenként. Négy kritérium alapján szűrje ki a jelölteket: megjegyezhetőség, márkaspecifikusság, könnyű említés, jogi/etikai megfelelés.
5. lépés – Finomítás és ellenőrzés. A 3-4 legerősebb jelölt átdolgozása, játék a szavakkal; majd ellenőrizze a márkaütközést (más márkát használ-e) és a követelés kockázatát (van-e bizonyítatlan felsőbbrendűség).
három mini tok
1. eset – A sokaságból előbukkanó anyag. Egy kézzel készített szappanmárkához a csapat napokig nem talált szlogent. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. A 30 jelölt közül 25 közönséges volt, de az „Egyszerűség, ami jót tesz a bőrnek” jelölt megállította a csapatot. Kis szerkesztéssel szlogen lett. A mesterséges intelligencia 30-zal szorzott, az ember kiválasztott 1-et és finomította.
2. eset – A márkahangok eltolódásának költsége. Egy vállalati biztosítási márka szlogenre kérte az AI-t anélkül, hogy meghatározta volna márkahangját. A kimenet felkiáltójelekkel teli, szlengszerű kifejezések voltak, mint például a "legendás ajánlat"; Éles ellentétben állt a komoly és megbízható márkaidentitással. A probléma nem a mesterséges intelligencia volt, hanem a meghatározatlan hang. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
3. eset – Ellenőrizetlen követelés kockázata. YZ a „100 százalékosan védi a fogakat” szlogent javasolta egy fogkrémhez. Erőteljesen hangzott, de bizonyíthatatlan volt, és félrevezető reklám alá esett. A csapat felismerte ezt, és valami kimért és védhetőre változtatta, például „Veled a napi védelemért”. Tanulság: A mesterséges intelligencia által javasolt feltűnő állítás nem válhat szlogenné jogi vizsgálat nélkül.
Négy másolható sablon
1) Brand voice system instruction:
Tartsa be ezt a márkahangot minden jövőbeni kimenetében: Hangszín: [3 melléknév, pl. meleg, egyszerű, megbízható]. Mondatszerkezet: [pl. rövid és világos]. Használható szavak: [...]. Kerülendő szavak: [...].Tiltott állítások: nem bizonyított felsőbbrendűség ("legjobb", "első számú", "biztos"), csoda-/gyógyító ígéretek.Példahang: "[két mintamondat a márkától]".Ne adjon ki semmit, ami ezt sérti.
2) Szlogen szorzó:
Kampányígéret: "[egymondatos ígéret]". Feladat: Generáljon 25 szlogenjelöltet, amelyek ezt az ígéretet hordozzák. Legfeljebb 6 szó egyenként; Legyen könnyű mondani. Csoportosítsd 5 különböző hangnemre: érzelmes, humoros, közvetlen, metaforikus, merész. Ne állítson felsőbbrendűséget bizonyítékok nélkül, és ne használjon kliséket (például „változtasd meg az életed”).
3) Szlogeneltávolító:
Az alábbiakban 25 szlogenjelölt található: [lista beillesztése].Feladat: Pontozzon minden jelöltet egy 1-től 5-ig terjedő skálán 4 szempont alapján: emlékezetesség, márkaspecifikusság, könnyű mondanivaló, jogi kockázat (alacsonyabb a jobb).A legmagasabb összpontszámmal rendelkező 5-öt rangsorolja.A pontozás javaslat; A végső döntést én fogom meghozni. Írd le röviden az okokat!
4) Ritkítás és kockázatszűrés:
A 3 szlogen, amit választottam: [lista]. Feladat: (1) Generáljon mindegyikből 2 alternatív szóváltozatot (ritmus/folyékonyság érdekében). (2) Mutasson rá egy-egy lehetséges kockázatra: megalapozatlan állítás, más márkával való asszociáció, kettős jelentés, kulturális félreértés. Nem lehet biztosan tudni a márkák átfedéséről; Mondd meg, mit keressek.
Gyenge felszólítás / Erős felszólítás
Gyenge felszólítás:
Írj egy fülbemászó szlogent egy teamárkához.
Nincs hangnem, nincsenek ígéretek, nincsenek korlátozások; a kimenet kliséssé válik (mint "Boldogság minden kortyban").
Erőteljes felszólítás:
Márkahang: meleg, hagyományos, mégis modern, barátságos. Kerülje: túlzás, megalapozatlan állítás. Márka: fekete tea márka, amely a családi asztalt idézi. Ígéret: "Egy pillanat, amely felmelegít, ha megosztják." Feladat: Generáljon 20 szlogenjelöltet (maximum 5 szó), amelyek ezt az ígéretet közvetítik, két csoportban: érzelmi és közvetlen. Ne használjon közhelyes kifejezéseket; ne tegyünk semmilyen bizonyítékot igénylő felsőbbrendűségi állítást.
A második felszólítás hangot és visszafogottságot ad; Ismét képernyőt és ellenőrzi a kimenetet.
Gyakori hibák
- Szlogen kérése a márka hangjának meghatározása nélkül. A kimenet átlagos hangnemben jön ki, szakítva a márkával.
- Kevesebb jelölt bekérése és korai döntés meghozatala. A jó szlogen sokaságból fakad; 5 jelölt nem elég.
- Szlogen készítése a feltűnő állítás ellenőrzése nélkül. Az olyan kifejezések, mint a „legjobb” és a „100 százalék”, a félrevezető reklám kockázatát rejtik magukban.
- A márkakonfliktus megkerülése. Emberi szkenneléssel erősítse meg, hogy a szlogent nem használja más márka.
- Figyelmen kívül hagyva a kimondás nehézségét. Egy szlogen, amely jól néz ki, amikor leírják, de nehéz kimondani, nem fog emlékezni; Olvasd fel hangosan.
Figyelem: A szlogen olyan, mint a márka törvényes ígérete. A reklámban megfogalmazott minden felsőbbrendűségi állítás bizonyítási terhet jelent; Ne mondj semmit a szlogenben, amit nem tudsz bizonyítani.
Összefoglalva
A szlogen a kampánykoncepció fülbemászó egymondatos összefoglalása; A márkahang az a következetes hangnem, amelyben a márka mindenhol megszólal. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. A kiválasztás, a finomítás, a védjegyek átfedése és a követelés ellenőrzése emberi dolog. A jó szlogennek rövidnek, konkrétnak, könnyen kimondhatónak és jogilag védhetőnek kell lennie.
Pályázati feladat
Válasszon márkát. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Írjon egy egymondatos ígéretet, és állítson elő 25 jelöltet a „szlogen szorzóval”. (3) Pontozd a "szlogen eliminátorral" és szerezd meg az 5 legerősebbet; majd saját belátása szerint csökkentse 3-ra. (4) Olvassa fel hangosan a 3 szlogen egyikét; Könnyű kimondani? (5) Mindegyiknél válaszoljon a "bizonyíthatom ezt az állítást / lehet, hogy más márkát használ?" és jegyezze fel a publikálásra való alkalmasságát.
ellenőrző lista
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Kellően nagy számú jelöltet generáltam (20+).
- [ ] A jelölteket az emlékezetesség, az eredetiség, a mondanivaló könnyűsége és a jogi kockázat alapján zártam ki.
- [ ] Teszteltem az általam választott szlogenek olvasásának és kimondásának könnyűségét.
- [ ] Kigyomláltam a bizonyíthatatlan felsőbbrendűségi állításokat.
- [ ] Emberi vizsgálattal ellenőriztem az esetleges márkaütközést.