Nyereség:
- Képes megérteni a kreatív tájékoztató (a kampány célját, közönségét, üzenetét és korlátait meghatározó dokumentum) összetevőit, és úgy strukturálni, hogy megfelelő kontextust biztosítson a mesterséges intelligenciának.
- Több kampánykoncepció és nagy ötletvariáció generálása egyetlen stratégiai magból, és ezek átszűrése a márkamutatókon keresztül
- Annak fenntartása, hogy a mesterséges intelligencia által előállított ötletek eredetiségének és márkamegfelelőségének ellenőrzése a végső döntés a hirdetőé.
Minden erőteljes reklámkampány alapja egyetlen egyesítő ötlet. Ezt hívják kampánykoncepciónak, vagy köznyelven nagy ötletnek: a kreatív magnak, amely úgy foglalja össze a márka mondanivalóját, hogy az érdekelje a célközönséget. Például egy bank ötlete, hogy "időt takarítunk meg, nem pénzt"; egy sportmárka "te szabod meg a határt" ötlete. Egy koncepció nagyobb, mint egy szlogen; A szlogenek, poszterek, filmforgatókönyvek és közösségi média tartalmak mind ebből az egyetlen ötletből származnak. Ha a fogalom gyenge, minden, ami alatta van, szétesik; Ha erős, kis költségvetéssel is emlékezni fognak rá.
A mesterséges intelligencia felbecsülhetetlen partner ebben a szakaszban, mert a nagyszerű ötletek generálása „sokak” dolga: a jó koncepció a rossz és a középső ötletek sokaságából alakul ki. Ha egy kreatív csapat 15 ötletet generál egy megbeszélésen, az AI percek alatt 50 szöget tud javasolni. De van itt egy kritikus különbségtétel: az AI szaporítja az ötleteket, Ön kiválasztja és elmélyíti az ötleteket. Ennek az egységnek a lényege, hogy ne keverjük össze a sokszorosítógépet az ítélőképességgel.
Kreatív rövid: Dokumentumfilm az AI kontextusának megadásáról
Az AI által előállított ötlet minősége egyenesen arányos az adott kontextussal. Ennek a kontextusnak a szokásos formája a reklámozásban a kreatív rövid dokumentum: a rövid dokumentum, amely meghatározza a kampány célját, közönségét, alapvető üzenetét, hangnemét, korlátait és a siker kritériumait. Egy jó ismertető összehangolja a kreatív csapatot és az AI-t is. Egy gyenge tájékoztató („készíts valami menőt, ami vonzó a fiatalok számára”) gyenge eredményeket produkál mind az ember, mind a mesterséges intelligencia terén.
Egy jó kreatív tájékoztató a következő összetevőket tartalmazza. Háttér/probléma: Miért hirdet a márka, milyen üzleti problémát old meg. Célközönség: Kiket szólítunk meg, mit változtat meg ez a termék az életükben? Fő üzenet (egy mondat): Amire a közönségnek emlékeznie kell a kampány után. Támogató bizonyíték: Konkrét tények, amelyek ezt az üzenetet hihetővé teszik. Hangszín és márkahang: Hogyan beszélünk. Megszorítások: Költségvetés, médium, időtartam, törvényi korlátok, nem mondandó dolgok. A siker kritériumai: Ezt a kampányt sikeresnek tekintik, bármit is ér el.
Tipp: Ha nem tudja a „fő üzenet” sort egyetlen mondatra lebontani, mielőtt a tájékoztatót átadná az AI-nak, akkor kampánystratégiája még nem világos. A mesterséges intelligencia nem tudja ezt a világosságot előállítani az Ön számára; Feltehet azonban kérdéseket, amelyek segítenek tisztázni.
Lépésről lépésre: az ötlettől az ötletig
Fontolja meg, hogy nagy ötleteket generáljon öt lépésben.
1. lépés – Tisztázza a rövid leírást. Csökkentse a fő üzenetet egy mondatra. Az AI-t „rövid áttekintőként” használhatja itt: „Mi nem világos vagy ellentmondásos ebben a rövid ismertetőben, milyen kérdésekre kell válaszolnom?”
2. lépés – A szög megkettőzése. Mondja el ugyanazt az üzenetet különböző kreatív oldalakból: humor, érzelem, bizonyíték, kontraszt, történet, kihívás. Adja át a tájékoztatót az MI-nek, és mondja azt, hogy „fordítsa le ezt az üzenetet 8 nagy ötletre, különböző kreatív szögekből”.
3. lépés – Válassza ki a 3 legerősebb szöget. Az emberi ítélőképesség megjelenik. Melyik a márkára jellemző, melyik kelt érzelmeket a közönségben, és melyik valósítható meg a költségvetés keretein belül.
4. lépés – Mélyítés. Fogalmazza meg a választott szöget: az ötlet neve, egy mondatos összefoglaló, három alkalmazási példa (film, plakát, közösségi média).
5. lépés – Tesztelje és ellenőrizze. Eredeti-e az ötlet (más márkát használtak), kompatibilis-e a márkával, jogi és etikai határokon belül van-e, alkalmazható-e?
Az alábbi táblázat összehasonlítja a gyenge és az erős short összetevőket:
komponens
gyenge állapot
erős állapot
célközönség
"mindenki"
"28-38 év közötti dolgozó párok, akik költöznek"
Fő üzenet
"Nagyon jó a termékünk"
"A költözés most egy nap alatt kész"
bizonyítékot
(nincs)
"Átlagos telepítési idő 40 perc"
hangot
"menő"
"Megbízható, nyugodt, megoldásorientált"
megszorítás
(nincs)
"Nincs árat ígérő, először a digitális"
a siker mértéke
"tudatosság"
"20%-os növekedés a márkakeresések számában"
három mini tok
1. eset – A szögszorzás hatványa. Egy helyi fagylaltmárkával kapcsolatban az ügynökség 6 ötletet készített a találkozón, és elakadt. Átadták a tájékoztatót (közönség: a környék lakói, üzenet: "igazi tej, igazi íz", alacsony költségvetés) az AI-nak, és 10 különböző nézőpontot kértek. A „nosztalgikus gyermekkori ízlés” gondolata, az AI egyik szempontja, olyan szempont volt, amelyet a csapat soha nem vett figyelembe. A csapat ezt a szöget választotta és elmélyítette. A mesterséges intelligencia 10 szöget produkált, az ember 1-et nagy ötletté alakított.
2. eset – A rövid gyengeség ára. Az egyik csapat egyszerűen azt írta az AI-nak, hogy „inspiráló kampányötlet tornacipőkhöz”. A végeredmény a több tucat márka által használt "túllépje határait" klisé volt. A probléma nem a mesterséges intelligenciával volt, hanem a tájékoztatóval: a közönség, a megkülönböztető és a bizonyíték nem adatott meg. Amikor a „közönség: 40 év felettiek, akik először kezdtek el futni; megkülönböztető: nem a verseny, hanem a bátorság az induláshoz” hozzáadták az ismertetőhöz, az eredmény eredetibb lett.
3. eset – Egy ellenőrizetlen ötlet kockázata. Egy ügynökség az AI által javasolt feltűnő szlogent és koncepciót mutatta be az ügyfélnek. „Egy versenytárs ezt használta két évvel ezelőtt” – mondta az ügyfél a találkozón. Az ügynökség zavarba jött. Tanulság: A mesterséges intelligencia által generált ötlet eredetiségét az embereknek kell ellenőrizniük a jelenlegi piaci és versenytársak vizsgálatával; Az AI ezt nem tudhatja megbízhatóan.
Négy másolható sablon
1) Rövid értékelő:
Kritizálja az alábbi kreatív tájékoztatót, mint egy stratéga.[beilleszteni rövid szöveget]Feladat: (1) Soroljon fel kétértelmű vagy ellentmondásos pontokat.(2) Mutasson rá, hogy hol nem tudom egyetlen mondatba tömöríteni a fő üzenetet.(3) Tegyen fel 5 kritikus kérdést, amire meg kell válaszolnom az ötletek generálása előtt. Ötletek generálása; csak segíts erősíteni a rövidet.
2) Szögszorzó:
Röviden: [közönség], [fő üzenet], [hang], [megszorítások]. Feladat: Fordítsa le ezt a fő üzenetet egy nagy ötletté 8 különböző kreatív oldalról. Szögtípusok: humor, érzelem, konkrét bizonyíték, kontraszt, történet, kihívás, a mindennapi élet szelet, váratlan metafora. Minden szögnél: az ötlet neve + egymondatos összefoglaló. Kerülje a sablonos kifejezéseket (például "túllépje a határait", "élje meg álmait").
3) Ötletmélyítés:
A nagy ötlet, amit választottam: „[ötlet]”.Közönség: [...]. Hangnem: [...].Feladat: Építsd be ezt az ötletet kampánykoncepcióvá.(1) A koncepció egymondatos összefoglalása.(2) 3 alkalmazási példa: 15 másodperces filmjelenet, szabadtéri plakátötlet, közösségi médiás posztsorozat ötlete.(3) 2 kockázat, ami gyengítheti ezt az ötletet.
4) Eredetiségi ellenőrző lista elkészítése:
Kampánykoncepcióm: "[koncepció]". Feladat: A koncepció elindítása előtt van egy listám azokról az ellenőrzésekről, amelyeket emberként ellenőriznem kell: eredetiség/versenytárs hasonlóság, márka alkalmasság, jogi/etikai határok, megvalósíthatóság és költségvetés. Írja le, hogy mit kell ellenőrizni az egyes tételeknél. Ezeket az ellenőrzéseket nem végezheti el; mutasd meg az irányító utat.
Gyenge felszólítás / Erős felszólítás
Gyenge felszólítás:
Adjon kreatív kampányötletet egy reggeli gabonapelyhek márkához.
Nincs kontextus: közönség, üzenet, hangnem, nem világos a megkülönböztető. A kimenet általános.
Erőteljes felszólítás:
Az Ön szerepe: asszisztens, aki segít egy kreatív csapatnak ötleteket generálni. Márka: csökkentett cukortartalmú reggelizőpehely gyermekes családoknak. Közönség: 30-42 éves, egészségtudatos szülők. Fő üzenet: "A reggeli, amit a gyerek szeret, az a reggeli, amiben jól érzi magát." Megkülönböztető: az íz- és egészségdilemma megoldása. Hang: meleg, megnyugtató. Megkötés: az egészségre vonatkozó állításokat nem fogják eltúlozni; Az olyan szavak, mint a „csoda” tilosak. Feladat: Generálj nagy ötleteket 6 különböző nézőpontból; Mindegyikhez adjon nevet, egy mondatos összefoglalót és egy alkalmazási példát. Egészségre vonatkozó állítások bizonyítékok nélkül.
A második állítás igazítja az MI-t; Még mindig szitálod és elmélyíted a kimenetet.
Gyakori hibák
- Erős ötletet várunk gyenge tájékoztatóval. Anélkül, hogy adnánk a közönségnek, üzenetet és megkülönböztetést, a kimenet klisé válik.
- Az első ötlet összetévesztése a "nagy ötlettel". Egy jó koncepció a replikáció és az elimináció végén jelenik meg, nem az első kimenetben.
- A hitelesség ellenőrzése. Az AI nem tudhatja megbízhatóan, hogy az ötletet használták-e korábban; A piaci szkennelés az embereké.
- Az ötlet elválasztása a stratégiától. Egy feltűnő, de a fő üzenetet nem hordozó ötlet rossz irányba viszi a kampányt.
- Az AI döntéshozatala. „Te választod a legjobbat”; A választáshoz ítélet kell, ez az emberen marad.
Figyelem: Bármilyen frappáns is egy nagy ötlet, ha nem a fő üzenetet közvetíti, akkor műsorról van szó, nem reklámról. Az ötletnek mindig a stratégiát kell szolgálnia.
Összefoglalva
A kampánykoncepció az a nagy ötlet, amely minden kreatív produkciót egyesít, és ereje a stratégiai egyértelműségből fakad. A mesterséges intelligencia ebben a szakaszban egy erőteljes ötlet-szaporító: jó kreatív vázlattal percek alatt több szöget állít elő. De a választás, az elmélyülés, az eredetiség igazolása az emberé. A folyamat öt lépésből áll: tisztázza a rövidet, szorozza meg a szögeket, válassza ki a legerősebbet, mélyítse el, tesztelje és ellenőrizze. A gyenge tájékoztató gyenge ötleteket szül; tehát az igazi befektetés az AI-nak adott kontextus minőségében van.
Pályázati feladat
Válassz valódi vagy fiktív márkát. (1) Írjon féloldalas kreatív összefoglalót a fenti hatékony összefoglaló komponensek segítségével; Csökkentse a fő üzenetet egy mondatra. (2) Futtassa a "Szögszorzó" sablont, és kapjon 8 nagy ötletszöget. (3) Emberi ítélőképességeddel válaszd ki a 3 legerősebbet, és írd le egy mondatban, hogy miért őket választottad! (4) Az „ötlet elmélyítése” sablon segítségével ismertessen valakit egy koncepcióval. (5) Húzza ki az „eredetiségi ellenőrzőlistát”, és jegyezze fel a 3 ellenőrzést, amelyet a koncepció tényleges megvalósítása előtt végre kell hajtania.
ellenőrző lista
- [ ] A fő üzenetet egy mondatra redukáltam; rövid háló.
- [ ] Az AI-t ötletszorzóként használtam, nem döntéshozóként.
- [ ] A legerősebb gondolatokat választottam ki és igazoltam emberi ítélőképességgel.
- [ ] Megerősítettem, hogy a kiválasztott ötlet közvetíti a fő üzenetet.
- [ ] Az eredetiséget és a versenytársak hasonlóságát saját szkennelésemmel ellenőriztem.
- [ ] Az ötletet jogi/etikai és költségvetési korlátok szempontjából teszteltem.