Nyereség:
- Képes megérteni a piacra lépési (GTM) stratégiát, a marketingtölcsért (ARRR) és a csatornakoncepciót és a mesterséges intelligenciával kapcsolatos tervezési kísérleteket
- Képes mesterséges intelligencia felhasználására tartalom, hirdetésszöveg, e-mail-sorozat és A/B tesztelési hipotézis generálására
- Képes megérteni, hogy a mérhetetlen növekedés szerencse, és ezt minden csatorna költségének (CAC) kell igazolnia.
Egy jó termék elkészítése fél siker; A másik fele a megfelelő emberek elérése és vásárlókká alakítása. Sok alapító hónapokat tölt a termékkel, marketinggel azt mondja, hogy "majd aggódunk érte", és elbukik, mert senki sem hallott a termékről. Ebben az egységben megtanuljuk a piacra lépés fogalmait (go-to-market, GTM - stratégia a termék eljuttatására a célvevőhöz), a marketingcsatorna és a csatorna tesztelését, valamint az AI (mesterséges intelligencia) felhasználását tartalom, kísérletek és üzenetek előállítására. Határ: A mérhetetlen növekedés szerencse; Nem minden csatorna tekinthető "működőnek", amíg nem érvényesíti az általa hozott ügyfélköltség (CAC).
Marketing tölcsér: AARRR
A növekedés megértésének legáltalánosabb kerete az AARRR (néha „kalóz-metrikáknak is nevezik”), az ötlépcsős tölcsér:
- Megszerzés: Hogyan találnak rád az emberek? (hirdetés, keresés, ajánlás)
- Aktiválás: Megvan az első értékes tapasztalat? (Regisztráljon és tekintse meg az első előnyt)
- Megtartás: Visszatérnek? (fő egészségügyi mutató)
- Ajánló: ajánlják másnak is?
- Bevétel: Fizetnek pénzt?
Gondolj erre a tölcsérre, mint egy vízcsőre: minden szakaszban veszítesz embereket. A legnagyobb hiba az, hogy megpróbálunk több vizet önteni a cső tetejére (több hirdetés), miközben a cső alja lyukas (alacsony visszatartás). Először keresse meg a tölcsér leginkább szivárgó részét, és javítsa ki. A mesterséges intelligencia segít kísérleteket és üzeneteket generálni az egyes szakaszokhoz, de megmondja, melyik szakasz jelenti a szűk keresztmetszetet.
Tipp: A megtartás gyakran a legkritikusabb, de leginkább elhanyagolt szakasz. Ha a bejövő felhasználók nem térnek vissza, minden akvizícióra költött dollár a vödörbe kerül. Mielőtt pénzt fordítana a növekedésre, „maradnak-e az emberek, akik jönnek?” Válaszolj a kérdésre.
Csatorna koncepció és csatorna-termék illeszkedés
A csatorna az az út, amellyel eléred az ügyfelet: kereső, közösségi média, e-mail, tartalom, peer-to-peer értékesítés, ajánlóprogram, közösség. Nem minden termék illik minden csatornához; Ezt csatorna-termék illeszkedésnek nevezik. Egy drága és összetett vállalati terméket nem lehet közösségi média hirdetéssel eladni; Egyéni értékesítéssel nem termeszthető olcsó és személyes alkalmazás (nem kerül sokba). A helyes megközelítés az, ha kísérletként több csatornát tesztelünk kis költségvetéssel, megmérjük, melyik hozza a legalacsonyabb CAC-értékkel rendelkező ügyfeleket, és kifejlesztjük a győztest.
Kísérleti gondolkodásmód és A/B tesztelés
A növekedés kísérletezésen és nem intuíción keresztül megy végbe. Minden marketingötlet egy hipotézis: „Ez a címsor ennyi konverziót fog hozni ezen a csatornán.” Az A/B tesztelés során két verziót (például két különböző címet) jelenítenek meg egyszerre, és mérik, hogy melyik működik jobban. A mesterséges intelligencia hihetetlenül gyorsan generál számos címsor-, hirdetésszöveg- és e-mail-változatot – de nem az AI, hanem a tényleges kattintási és konverziós adatok döntik el, hogy melyik nyer. Az AI hipotéziseket generál; A piac szavaz.
Lépésről lépésre: Növekedés mesterséges intelligencia segítségével
- Rajzolja meg a tölcsért. Mekkora veszteség mely szakaszokban? Keresse meg a legnagyobb lyukat.
- Koncentrálj a szűk keresztmetszetre. Generáljon kísérleti ötleteket a leginkább szivárgó szakaszhoz.
- Válasszon 2-3 csatornát. Beszélje meg az MI-vel a termékének megfelelő csatornákat; Készítsen teszttervet kis költségvetéssel.
- Tartalom/üzenet létrehozása. Kérjen AI címsor, hirdetésszöveg és e-mail-sorozat variációit.
- Állítsa be a mérést. Határozza meg előre, hogyan mérje a CAC-t és a konverziót az egyes csatornák esetében.
- Tesztelj, olvass, dönts. Növelje a nyerő csatornát, állítsa le a vesztes csatornát. A döntés az alapítón múlik.
három mini tok
1. eset – Lyukas vödör javítása. Egy alapító pénzt költött reklámra, de nem tudott növekedni. Amikor megrajzolta a tölcsért mesterséges intelligenciával, azt látta, hogy az akvizíció jó volt, a megtartás pedig szörnyű: a érkezettek 85%-a egy héten belül távozott. Leállította a hirdetést, és javította a kezdeti élményt (aktiválás). Amikor javult a megtartás, ugyanaz a hirdetési költségvetés ezúttal valódi növekedést hozott. A sorrend fontos volt: először a lyuk, aztán a víz.
2. eset – Rossz csatorna a jobb csatornához. Az egyik csapat vállalati szoftvert próbált eladni közösségi média hirdetéssel; A CAC olyan magas volt, hogy senki sem kattant. Megvitatták a csatorna-kompatibilitást az AI-val, majd áttértek az egyéni értékesítési és ágazati tartalomcsatornákra. A CAC jelentősen csökkent, a konverzió nőtt. A termékcsatorna illeszkedése fontosabb volt, mint a költségvetés.
3. eset – Az A/B tesztelés meglepetése. Egy alapító magabiztos volt a nyitóoldal címében. 6 alternatív címet készített YZ-vel, és ezek közül kettőt tesztelt le az A/B. A cím, amely az ügyfél saját szavait használta ("gyűjtemények rémálma" a 3. részből), nem pedig személyes kedvenc, kettős konverziót eredményezett. Az intuíció tévedett, az adatok győztek. A mesterséges intelligencia variációt produkált, a döntés adatokból származott.
Négy másolható sablon
1) Tölcsér szűk keresztmetszetek elemzése:
Az Ön szerepe: növekedési elemző. Az AARRR-tölcsérem számai: akvizíció [x], aktiválás [y], megtartás [z], ajánlás [k], bevétel [m]. (1) Keresse meg, melyik szakaszban a legnagyobb a lemorzsolódás, (2) írja le a szűk keresztmetszet 3 lehetséges okát, (3) javasoljon olcsó megoldást minden okra. Mielőtt további hirdetéseket ajánlana, prioritásként kezelje a lyuk kijavítását.
2) Csatornaválasztás és tesztterv:
Termékem: [leírás], ár [x], vevőm [szegmens]. Javasoljon 3 ehhez a termékhez megfelelő marketing csatornát indoklással (csatorna-termék illeszkedés). Adjon meg egy kis költségvetésű tesztelési tervet minden csatornához: mire költök, mit mérek (CAC/konverzió), melyik eredmény a "continue" és melyik a "stop" felirat. Ne javasoljon olyan csatornákat, amelyeket nem lehet mérni.
3) Hirdetés/címsor változatok (A/B esetén):
Írjon 6 különböző céloldal címet a következő termékhez. Szabály: az ügyfél saját nyelvén (ezek a szavak: [ügyfélszavak]), túlzás nélkül, mindegyik más-más szöget (haszon, fájdalom, gyorsaság, bizalom) talál. A/B tesztelem őket; Az adatok döntik el, hogy melyik nyer.
4) E-mail sorozatvázlat:
Írjon egy 3 e-mailes bevezető sorozatot az előre regisztrált felhasználóknak: (1) üdvözlés + egyszeri juttatás, (2) társadalmi bizonyíték/használati példa, (3) egyértelmű hívás. Rövid, barátságos, nem kéretlen. Ne használjon túlzott ígéretet és félrevezető sürgősséget ("utolsó 2 óra!").
Gyenge felszólítás / Erős felszólítás
Gyenge felszólítás:
Hogyan vigyem piacra a termékem, adj egy ötletet, ami vírusos lesz.
Ez a felszólítás haszontalan általános tanácsokat ad, amelyek nem mérhetők, nem veszik figyelembe a csatorna-termék illeszkedést, és egy ellenőrizhetetlen vágyon alapulnak, hogy "vírusossá váljanak".
Erőteljes felszólítás:
Az Ön szerepe: növekedési elemző. Termékem [x], vevőm [y], ár [z]. A tölcsérem számai [lista]. Keresse meg a legnagyobb szűk keresztmetszetet, javasoljon neki 3 olcsó kísérletet; Adjon CAC mérhető kis költségvetésű teszttervet is a termékhez megfelelő 3 csatornára. Ne javasolj olyan taktikát, amit nem lehet mérni.
koncepció
Jelentése
Miért fontos?
megszerzése
Az emberek megtalálnak téged
a tölcsér bejárata
aktiválása
Az első érték megélése
Az állandóság kezdete
megtartása
ne gyere vissza
Az egészség valódi mutatója
CAC
Ügyfélszerzési költség
A csatorna sikerének mérőszáma
A/B tesztelés
A két verzió összehasonlítása
Adatok az intuíció felett
Gyakori hibák
- A megőrzés kihagyása és a pénzek reklámozása. Vigyél vizet a lyukas vödörbe; először javítsa meg.
- Nem veszi figyelembe a csatorna-termék kompatibilitást. A rossz csatorna felrobbantja a CAC-t, nem hoz konverziót.
- Nagyítás a mérés beállítása nélkül. A CAC elköltése anélkül, hogy tudná, véletlenül játszik.
- Bízni az intuícióban, és nem tesztelni. A saját kedvenc üzenete gyakran nem az ügyfélé.
- A „vírus terjedésének” elvárása. A viralitás nem stratégia, ritka eredmény; Koncentrálj a mérhető csatornára.
Figyelem: A mesterséges intelligencia segítségével készített hirdetésszöveg és e-mail nem tartalmazhat félrevezető ígéreteket, hamis sürgősséget vagy ellenőrizhetetlen állításokat; Ez aláássa a bizalmat, és kockázatos is a fogyasztóvédelmi jogszabályok szempontjából. Ezen túlmenően az e-mail-/SMS-marketingben a hozzájárulás (jóváhagyás) beszerzése jogi kötelezettség. Az AI szöveget generál; Alkalmassága és őszintesége az Ön felelőssége.
Összefoglalva
A termékek készítése fél siker; A másik fele a megfelelő emberek elérése és vásárlókká alakítása. A marketingtölcsér (AARRR) öt szakaszban mutat növekedést; A legnagyobb hiba az, hogy több vizet öntünk a tetejére, amikor a tölcsér szivárog (alacsony visszatartás). A csatorna-termék illeszkedése fontosabb, mint a költségvetés; A helyes módszer az, ha tesztelünk néhány csatornát kis költségvetéssel, és bővítjük a legalacsonyabb CAC-vel rendelkezőt. A növekedés kísérletekből, nem megérzésekből fakad; Az AI gyorsan generál számtalan címsor-, üzenet- és e-mail-variációt, de a tényleges kattintási és konverziós adatok határozzák meg a nyertest. A nem mérhető növekedés szerencse; Minden csatornát ellenőrizni kell a CAC-val, és minden üzenetnek őszintének és legálisnak kell lennie.
Pályázati feladat
Jegyezze fel terméke AARRR-tölcsérét (bár hipotetikus) számokkal, és keresse meg a legnagyobb lyukat a „Tölcsér szűk keresztmetszet-elemzése” sablonnal. A „Csatornaválasztás és tesztelési terv” sablonnal készítsen teszttervet 3 termékének megfelelő csatornával és mindegyikhez CAC méréssel. Végül hozzon létre 6 címsort a „Hirdetés/címsor variációk” sablonnal, és válasszon kettőt az A/B tesztre; Előre írja meg, hogy melyik mutató (konverziós ráta) határozza meg a nyertest.
ellenőrző lista
- [ ] Megtaláltam a tölcsér legnagyobb szűk keresztmetszetét, és először foglalkoztam vele?
- [ ] Termék-csatorna kompatibilitás alapján választottam ki a csatornákat?
- [ ] Előre meghatároztam a CAC/konverziós mutatót minden csatornához?
- [ ] Készítettem üzenetvariációkat az A/B teszteléshez, és az adatokra bíztam a döntést?
- [ ] Biztos vagyok benne, hogy a szövegek őszinték, nem félrevezetőek és engedélyezettek (legálisak)?