Dobici:
- Sposobnost razumijevanja koncepata ponude vrijednosti, razlike između koristi i značajki i hijerarhije poruka te uspostavljanja matrice poruka s umjetnom inteligencijom
- Mogućnost prilagodbe poruke istog proizvoda prema različitim segmentima, kanalima i fazama kupnje uz podršku umjetne inteligencije
- Moći tvrditi da se svaka tvrdnja koju predloži umjetna inteligencija treba temeljiti na dokazima i zakonodavstvu, a pretjerana obećanja treba odbaciti.
U prethodnoj cjelini odredili smo kome se obraćamo (ciljana publika i persona). Sada ćemo odlučiti što ćemo toj osobi reći. U središtu riječi izgovorenih u oglasu je prijedlog vrijednosti: izjava koja jasno izražava konkretnu korist koju proizvod nudi ciljanoj publici i zašto bi mu trebalo dati prednost u odnosu na konkurente. Prijedlog vrijednosti nije slogan; je logika iza slogana. To je bit rečenice "Trebali biste kupiti ovaj proizvod jer vam to daje i nitko drugi to ne može učiniti tako dobro."
Ovdje postoji kritična razlika: značajka naspram prednosti. Specifikacija je ono što je proizvod ("motor ove bušilice je 800 W"). Korist je ono što čini za kupca ("probija se kroz zid bez napora, posao se ne prekida"). Ljudi ne kupuju karakteristike, oni kupuju pogodnosti. Poznata izreka to sažima: "Ljudi kupuju rupu u zidu, a ne bušilicu." U ovoj cjelini umjetna inteligencija moćan je pomoćnik u uspostavljanju matrica poruka, pretvaranju značajki u dobrobiti i prilagodbi iste poruke različitim segmentima i kanalima. Ali pravilo da se svaka tvrdnja mora temeljiti na dokazima i zakonodavstvo se ne mijenja.
Hijerarhija poruka: ni prije ni poslije
U oglasu se ne može reći sve odjednom. Hijerarhija poruka je redoslijed koji određuje koje su poruke glavne, a koje pomoćne. Postoji jedna glavna poruka na vrhu (ono što publika treba zapamtiti). Postoje 2-3 prateće poruke ispod koje ga čine uvjerljivim. Na dnu su dokazi (brojevi, certifikati, korisničko iskustvo). Ako je ova piramida jasna, bit će orijentirana na oglašavanje; Ako nije jasno, poruka se raspada i ništa ne ostaje.
Tu je i faza kupnje. Ista osoba treba drugačiju poruku kada otkriva proizvod i drugačiju poruku kada donosi odluku. Privlačenje pažnje i podsjećanje na problem u fazi otkrivanja; pokazati razlike i dokaze u fazi evaluacije; Potrebno je dati povjerenje i motivaciju za djelovanje u fazi odluke. To se u marketingu zove lijevak: put od široke svijesti do uske kupnje.
Savjet: Jedna poruka za isti proizvod nije dovoljna. Pripremite zasebne poruke barem za faze "otkrića", "evaluacije" i "odluke"; AI bi bila vrlo korisna u brzom repliciranju ove trilogije.
Korak po korak: od ponude vrijednosti do matrice poruke
Korak 1 — Navedite značajke. Napišite konkretne značajke proizvoda.
Korak 2 — Pretvorite svaku značajku u korist. "Kakva mi je ovo korist?" Postavite pitanje za svaku značajku. Dajte popis značajki AI-u i neka prevede prednosti.
Korak 3 — Destilirajte prijedlog temeljne vrijednosti. Skuhajte najjaču dobrobit u prijedlogu vrijednosti u jednoj rečenici.
Korak 4 — Postavite matricu poruka. Neka redovi budu osobe, a stupci faze kupnje; odgovarajuću poruku za tu osobu i tu fazu u svakoj ćeliji.
Korak 5 — Povežite svaku tvrdnju s dokazima. Provjerite postoje li konkretni dokazi (podaci, testiranje, certifikacija) iza svakog obećanja u matrici; Uklonite ono čega nema.
Sljedeća tablica prikazuje prijevod značajki i prednosti za "telefon s brzim punjenjem":
Značajka (što je proizvod)
Korist (što za kupca)
Dokazi (na čemu se temelje)
65W brzo punjenje
"10 minuta je dovoljno za cijeli dan"
Laboratorijski test: 0%→50%, 12 min
5000mAh baterija
"U outlet se ne ide do navečer"
2 dana uz prosječno korištenje
Staklo otporno na habanje
"Čak i ako padneš, osjećaj se opušteno"
Neovisni test trajnosti
Energetski učinkovit zaslon
"Punjenje se sporije prazni"
Umjerena potrošnja
Budite oprezni: svaka korist temelji se na dokazima. Korist bez dokaza je rizik obmanjujućeg oglašavanja.
tri mini kućišta
Slučaj 1 — Prelazak sa značajke na korist. Robna marka softvera u svojim je oglasima navodila značajke poput "256-bitne enkripcije, višefaktorske autentifikacije", a konverzija je bila niska. Dali su popis značajki AI-ju i zatražili prijevod pogodnosti. Pojavile su se poruke usmjerene na dobrobit poput "Vaši podaci su privatni za vas, nitko im ne može pristupiti". Kad je oglas preveden na ovaj jezik, klikovni postotak među netehničkom publikom značajno se povećao. AI preveo, tim potvrdio.
Slučaj 2 — Poruka po fazi. Marka online tečajeva govorila je svima da se "prijave odmah", a konverzija novih posjetitelja bila je vrlo niska. Podijelili su poruku u faze lijevka: "moguće je promijeniti karijeru" u otkrivanju, "stopa zapošljavanja naših diplomanata" u evaluaciji, "fleksibilno plaćanje pri registraciji ovaj tjedan" u odluci. Konverzija se povećala kada je isti proizvod predstavljen u tri faze s tri poruke.
Slučaj 3 — Cijena obećanja bez dokaza. Marka dodataka prehrani htjela je iskoristiti poruku koju je predložio AI: "jača imunitet, nećete se razboljeti." Ova je tvrdnja bila i nedokaziva i protivna zakonu o zdravstvenim tvrdnjama. Tim je to primijetio i promijenio u zakonski usklađen, odmjeren tekst. Lekcija: Snažno obećanje koje predlaže AI ne može biti poruka bez prolaska kroz dokaze i regulatornu kontrolu.
Četiri predloška za kopiranje
1) Pretvarač značajke i koristi:
Značajke proizvoda: [popis]. Ciljna publika: [sažetak osobe — uključujući razinu tehničkog znanja]. Zadatak: Prevedite svaku značajku u korist na jeziku ove publike. U svakom retku: značajka | korist rečenica | Što je potrebno da se dokaže ova korist? Označiti korist za koju nema dokaza kao "potreban dokaz"; pretjerivanje.
2) Destilator s vrijednošću:
Proizvod: [proizvod]. Glavne prednosti: [popis]. Razlika natjecatelja: [razlika]. Zadatak: Generirajte 5 različitih vrijednosnih rečenica (maksimalno 2 rečenice svaka). Budite usmjereni na dobrobit, a ne na značajke. Nemojte koristiti superiornost koja se ne može dokazati ("najbolji", "definitivni rezultat").
3) Matrica poruka:
Persone: [persona 1], [persona 2]. Faze kupnje: otkriće, procjena, odluka. Prijedlog vrijednosti: [jedna rečenica]. Zadatak: Izgradite matricu persona × faza. Napišite poruku od jedne rečenice + odgovarajući ton za tu osobu-tu fazu u svakoj ćeliji. Uključite dokaze iza svake poruke.
4) Provjera zahtjeva:
Proučite sljedeće reklamne poruke: [zalijepite poruke]. Zadatak: Označite svaku poruku s tri aspekta: (1) Sadrži li tvrdnju koja zahtijeva dokaz? (2) Postoji li superiornost/sigurnost koja se ne može dokazati? (3) Je li u reguliranom području kao što je zdravstvo/financije? Predložite da zamijenim rizične s odmjerenom, obranjivom izjavom.
Slab upit / Jak upit
Slab upit:
Napišite uvjerljivu marketinšku poruku za moj proizvod.
Bez mase, bez pozornica, bez koristi i bez dokaza; Rezultat se može prebaciti na pretjerane i neutemeljene tvrdnje.
Snažan upit:
Proizvod: računovodstveni softver za mala poduzeća. Publika: Vlasnici tvrtki od 1-5 ljudi, koji se ne razumiju u računovodstvo, nemaju vremena. Glavna prednost: "Automatizira praćenje faktura i PDV-a, smanjuje rizik od kazni." Dokazi: prosječno vrijeme pripreme deklaracije korisnika smanjuje se s 3 sata na 25 minuta. Zadatak: napišite poruku za faze otkrivanja, procjene i odlučivanja. Navedite dokaz koji stoji iza svake poruke. Nemojte iznositi nikakve tvrdnje bez dokaza; Nemojte davati sigurnost poput "nećete biti kažnjeni".
Druga tvrdnja daje korist, dokaze i pozornicu; Izlaz ponovno prolazi kroz provjeru tvrdnji.
Uobičajene greške
- Računajući karakteristike, ne spominjući prednosti. Publika traži odgovor na pitanje "što će mi to donijeti?"
- Davanje iste poruke svakoj fazi. Reći izviđaču da "kupi sada" je preuranjeno i neučinkovito.
- Davanje obećanja bez dokaza. Svaka tvrdnja stvara teret dokazivanja; Bez dokaza to bi bilo obmanjujuće oglašavanje.
- Reći sve bez uspostavljanja hijerarhije poruka. Ako je glavna poruka nejasna, ništa se neće zadržati.
- Zaobilaženje uređenog područja. Zdravstvene, financijske, prehrambene deklaracije podliježu posebnim pravilima; AI to ne zna uvijek.
Pažnja: svaka korist koju kažete u oglasu je obećanje koje možete dokazati ako je potrebno. Jaka rečenica bez dokaza nije jaka, ali riskantna.
Ukratko
Strategija poruke je umijeće reći pravu stvar pravoj osobi i u svom središtu ima prijedlog vrijednosti. Pretvaranje značajke u korist, postavljanje poruke u hijerarhiju i njezina prilagodba prema fazi kupnje temelj su učinkovitog oglašavanja. AI je brza pomoć u prevođenju značajki i prednosti, destilaciji ponude vrijednosti i konstrukciji matrice poruka. Međutim, svaka se tvrdnja mora temeljiti na dokazima i zakonodavstvu; Jaka, ali nedokazana obećanja koja nudi AI ne mogu se koristiti bez provjere. Uvijek bi trebali postojati dokazi iza izjave o dobrobiti.
Zadatak aplikacije
Odaberite proizvod. (1) Navedite njegove konkretne značajke i pretvorite svaku u korist pomoću "pretvornika značajke i koristi"; Napišite dokaze o svakoj pogodnosti. (2) Generirajte 5 kandidata s "destilatorom ponude vrijednosti" i odaberite jednog. (3) Uspostavite "matricu poruka" za dvije osobe i tri faze. (4) Provedite sve poruke kroz predložak "provjera zahtjeva" i označite one bez dokaza ili rizične. (5) Prepišite barem jednu snažnu, ali nepotkrijepljenu tvrdnju odmjerenim i branjivim jezikom.
popis za provjeru
- [ ] Svaku sam značajku pretvorio u korist na jeziku mase.
- [ ] Stavljam konkretne dokaze iza svake koristi.
- [ ] Pojasnio sam hijerarhiju poruka (glavna + pomoćna).
- [ ] Pripremio sam zasebne poruke za faze kupnje.
- [ ] Razdvojio sam tvrdnje bez dokaza i one koje sadrže sigurnost.
- [ ] Provjerio sam regulirane tvrdnje kao što su zdravlje/financije/hrana.