Dobici:
- Sposobnost razumijevanja koncepata ciljne publike, segmenta i osobe te korištenja umjetne inteligencije s pravim podacima za stvaranje sinteze uvida i nacrta osobe.
- Sposobnost povezivanja segmenata i poruka s podrškom umjetne inteligencije, na temelju sirovih podataka o klijentima i istraživanja tržišta
- Sposobnost prepoznavanja da je AI osoba nacrt pretpostavki i da je treba testirati stvarnim podacima i validacijom na terenu
Najskuplja pogreška u oglašavanju je reći pravu poruku pogrešnoj osobi. Bez obzira koliko dobar proizvod ili slogan bio, ako dođe do publike koja za njega neće mariti, proračun će biti uzalud potrošen. Stoga je temelj svake kampanje ciljana publika: skupina ljudi definiranih zajedničkih karakteristika do kojih se reklamom želi doprijeti. Ali "ciljana publika" često nije jedna masa; Sadrži podskupine s različitim potrebama i ponašanjima. Ovaj proces podjele na podskupine naziva se segmentacija. Kako bi svaki segment bio življi i upotrebljiviji, stvara se zamišljeni lik koji predstavlja taj segment; To se zove persona (persona kupca).
Osoba transformira apstraktni opis kao što je "sredovječna žena" u konkretan lik koji se može poručiti kao što je "Zeynep, 38, majka dvoje djece, radi puno radno vrijeme, plaća za proizvode koji štede vrijeme, navečer donosi odluke telefonom." Umjetna inteligencija u ovoj je jedinici korisna za dvije stvari: sintetiziranje uvida iz neobrađenih podataka i izradu nacrta ličnosti. Ali neka kritičko upozorenje dođe od samog početka: AI osoba je hipotetska skica, a ne stvarni kupac. Ako se to uzima zdravo za gotovo bez testiranja stvarnim podacima, reklamirat ćete lažan san.
Što je insight i gdje AI pomaže
Uvid u oglašavanje je otkriće koje otkriva pravi razlog iza ponašanja ciljne publike. Na primjer, "ljudi kupuju četkice za zube" je zapažanje; "Ljude zapravo ne zanima četkica za zube, već osjećaj njegovanosti ujutro" je uvid. Dobar uvid prenosi poruku od površine do dubine. AI može brzo pročitati vaše podatke (odgovore na ankete, recenzije kupaca, podatke o prodaji, razgovore na društvenim mrežama) i izdvojiti obrasce i teme; ovo je snažan akcelerator u potrazi za uvidom. Ali tema koju umjetna inteligencija izdvaja je hipoteza; Na vama je da to provjerite kod stvarnog kupca.
Savjet: dajte AI neobrađene podatke (kao što su anonimizirane recenzije kupaca) i pitajte "koje teme koje se ponavljaju proizlaze iz toga?" Umjesto da tražite od nekoga da stvori osobu od nule, puno je pouzdanije tražiti od njih da izvuku temu iz podataka.
Korak po korak: od segmenta do poruke
Korak 1 — Prikupite i anonimizirajte podatke. Recenzije kupaca, odgovori na ankete, evidencija prodaje. Uklonite osobne podatke poput imena, e-pošte, telefona.
Korak 2 — Izdvojite segment. Podijelite publiku u smislene podskupine: prema potrebi, ponašanju, učestalosti kupnje, životnom stadiju, itd. Možete dati AI-u podatke i zamoliti ga da pita "koliko se različitih grupa ponašanja pojavljuje?"
Korak 3 — Napravite nacrt osobe. Osoba za svaki važan segment: demografija, ciljevi, bolne točke, okidač za kupnju, točke prigovora.
Korak 4 — Poruka podudaranja. Odredite koje obećanje, koji ton i koji kanal odgovaraju svakoj osobi.
Korak 5 — Provjerite. Testirajte osobe i segmente sa stvarnim podacima (brojke prodaje, anketa, intervju na terenu); Ažurirajte ono što ne radi.
Sljedeća tablica prikazuje dvije različite osobe i poruke za isti proizvod (deterdžent za perilicu posuđa):
predmet
Persona 1: "Zeynep, koja osvaja vrijeme"
Osoba 2: "Safarrufçu Kemal"
Profil
38, zaposlena majka, zaposlena
55, u mirovini, pažljiv kupac
glavna potreba
Brzo čišćenje bez napora
Dugotrajna, ekonomična upotreba
prepreka
nema vremena
Izbjegava rasipanje
obećanje
"Svijetlo odjednom, vrijeme za tebe"
"Manje proizvoda, više pranja"
odgovarajući kanal
Instagram, kratki video
Novinski prilog, e-mail
ton
praktičan, energičan
Pouzdan, pristupačan
tri mini kućišta
Slučaj 1 — Uvid iz podataka. Marka e-trgovine nije mogla pronaći vremena za čitanje 800 recenzija kupaca. Anonimno je dao komentare (ime/broj naloga izostavljen) AI-u i tražio ponavljajuće teme. YZ je istaknuo temu "zadovoljstvo naglo raste kada brzina dostave premaši očekivanja". Tim je to potvrdio vlastitim podacima o prodaji i usredotočio poruku kampanje na obećanje "dostava istog dana". AI je smislio temu, čovjek ju je potvrdio i pretvorio u odluku.
Slučaj 2 — Trošak neprovjerene osobe. Jedna marka aplikacija rekla je umjetnoj inteligenciji da samo "generira persone za mlade korisnike". YZ je dao osobu od "18-24 godine, ovisan o društvenim medijima, osjetljiv na cijene". Tim je to prihvatio kao činjenicu i pokrenuo kampanju. Međutim, podaci o stvarnim korisnicima pokazali su da su glavna publika bili profesionalci u dobi od 30 do 40 godina. Dio proračuna otišao je pogrešnoj publici. Pogreška: vjerovati osobi koju je stvorila AI bez pregledavanja podataka.
Slučaj 3 — Vrijednost odvajanja segmenata. Teretana je slala istu poruku "ostani fit" svim članovima. Anonimno analiziranje podataka o članovima pomoću umjetne inteligencije otkrilo je dva jasna segmenta: "sramežljivi početnici" i "veterani orijentirani na ciljeve". Kada su dvije različite poruke poslane dvjema grupama (jedna "prvi korak je lak", a druga "prevladaj sebe"), stopa odgovora značajno se povećala. Odvajanjem segmenata poruka je bila točna.
Četiri predloška za kopiranje
1) Izvlakač tema iz komentara:
Ispod su anonimizirani komentari kupaca (bez podataka o imenu/narudžbi):[zalijepite komentare]Zadatak: (1) Izdvojte 5 tema koje se ponavljaju (odvojeno zadovoljstvo i pritužba).(2) Procijenite broj uzoraka komentara za svaku temu i navedite citate.(3) Predložite koji bi se od njih mogli pretvoriti u poruku kampanje. Nemojte izmišljati teme koje nisu u podacima; Navedite da niste sigurni.
2) Pregled segmenta:
Proizvod: [proizvod]. Ispod su anonimne karakteristike korisnika: [podaci/sažetak]. Zadatak: Podijelite ovu publiku u 3-4 segmenta na temelju potreba i ponašanja. Za svaki segment: slogan, značajka razlikovanja, ključna potreba, okidač za kupnju. Ovo je početni pregled; Pretpostavimo da ću potvrditi stvarnim podacima.
3) Generator osoba:
Segment: "[naziv segmenta i sažetak]". Zadatak: Napišite nacrt osobe koja predstavlja ovaj segment. Sadržaj: ime, dob, životna situacija, ciljevi, prepreke (bolne točke), prigovori prije kupnje, na kojem kanalu provodi vrijeme. U naslovu navedite da je to pretpostavka, a ne stvarna osoba.
4) Usklađivanje osobnosti i poruke:
Moje osobe: [sažetak osobe 1], [sažetak osobe 2]. Obećanje proizvoda: [obećanje]. Zadatak: Za svaku osobu: najprikladnija poruka od jedne rečenice, ton, prioritetni kanal i odgovor na potencijalni prigovor. Iznošenje tvrdnje koja zahtijeva dokaze.
Slab upit / Jak upit
Slab upit:
Stvorite osobnost ciljne publike za moj proizvod.
Nema podataka, nema proizvoda, nema konteksta; AI izrađuje persone bez da ih potpuno generalizira, ne mogu se provjeriti.
Snažan upit:
Proizvod: pametni termostat za dom. Cijena: srednji gornji segment. Dolje je sažetak podataka o anonimnim kupcima: - Većina kupaca je u dobi od 35 do 50 godina, vlasnici su kuća, otvoreni su za tehnologiju. - Najčešće spominjana prednost: ušteda na računu i udobnost. - Najčešći prigovori: zabrinutost zbog poteškoća u instalaciji. Zadatak: Napravite 2 skice ličnosti iz ovih podataka. Za svaki, cilj, prepreka, okidač kupnje, odgovor na prigovor instalacije i odgovarajući kanal. Navedite da je ovo pretpostavka koju treba provjeriti; Nemojte izmišljati ono čega nema u podacima.
Druga tvrdnja temelji se na stvarnim podacima; Izlaz se još uvijek testira u odnosu na terenske podatke i podatke o prodaji.
Uobičajene greške
- Traženje osobe bez pružanja podataka. AI nadoknađuje bez generaliziranja; Ovo možda ne odražava stvarnu publiku.
- Miješati osobu sa stvarnom. Persona je hipoteza; Ne može se uzeti kao osnova za odluke dok se ne provjeri podacima o prodaji i terenu.
- Pod pretpostavkom jedne publike. Nesegmentiranje različitih potreba čini poruku svima istom i neučinkovitom.
- Lijepljenje osobnih podataka u alat. Ime, e-mail, broj telefona su u djelokrugu KVKK; Anonimiziraj.
- Ne ažuriranje osobnosti uopće. Masovne promjene ponašanja; Persona je živi dokument.
Oprez: Što je osoba živopisnije napisana, to je "stvarnija"; Ovo je zamka. Živahnost ne znači i točnost. Testirajte svaku osobu pitanjem "koji podaci to podržavaju?"
Ukratko
Analiza ciljane publike temelj je prenošenja prave poruke pravoj osobi. Segmentacija dijeli publiku u smislene podskupine; persona svaki segment pretvara u konkretan lik iz kojeg se može generirati poruka. Umjetna inteligencija moćan je akcelerator u izdvajanju tema i uvida iz anonimiziranih podataka i stvaranju persona. Međutim, svaki segment i persona koje umjetna inteligencija proizvodi je hipotetska skica; Ne može se uzeti kao osnova za odluke bez provjere stvarnim prodajama, anketama i terenskim podacima. Osobni podaci uvijek se koriste anonimizirani.
Zadatak aplikacije
Odaberite proizvod. (1) Sastavite svoje stvarne ili hipotetske podatke o kupcima u anonimni sažetak. (2) Izdvojite 3 segmenta s predloškom "Segment sketch". (3) Pretvorite segment u živu osobu pomoću "generatora osoba". (4) Postavite određenu poruku, ton i kanal za ovu osobu s "Persona-message matcher". (5) Najvažnije: zapišite koja 3 stvarna izvora podataka (prodaja, anketa, intervju) ćete pogledati kako biste potvrdili ovu osobu. Ne označavajte neprovjerene osobe kao "sigurne".
popis za provjeru
- [ ] Anonimizirao sam korisničke podatke prije nego što sam ih dao alatu.
- [ ] Masu sam tretirao kao segmente, a ne kao jednu masu.
- [ ] Označio sam AI persone "skicom hipoteze."
- [ ] Za svaku sam osobu uskladio poruku, ton i kanal.
- [ ] Identificirao sam stvarne izvore podataka iz kojih ću provjeriti osobe.
- [ ] Napravio sam plan za ažuriranje osobnosti i segmenata.