Dobici:
- Sposobnost razlikovanja pojmova slogana, slogana i glasa robne marke te korištenje umjetne inteligencije za generiranje velikog broja kandidata za slogan i njihovo eliminiranje prema tonu.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Razumijevanje da je na ljudima da provjere kandidate za slogane u smislu pamtljivosti, zakonske usklađenosti i sukoba robnih marki.
Većina ljudi zapamti brend po jednoj rečenici. "Just Do It", "Moj rodni grad je drugačiji", "Život je lijep kada se dijeli". Ove se kratke rečenice u oglašavanju nazivaju sloganima ili sloganima: riječi koje sažimaju marku ili kampanju, privlačne su i nose obećanje marke. Slogan je destilacija koncepta kampanje. Dobar slogan je kratak, lak za izgovoriti, specifičan za marku i prenosi emociju ili obećanje. Loš slogan je ili preopćenit (svatko ga može izgovoriti), presložen (nije pamtljiv) ili nosi tvrdnju koja se ne može dokazati (pravni rizik).
Tu je i koncept glasa marke: dosljedan ton i osobnost kojom marka govori posvuda. Slogan je jedna rečenica; Glas brenda karakter je koji se osjeća u svim tekstovima tog brenda. Jedna marka govori "formalno i umirujuće", dok druga marka govori "duhovito i prijateljski". Slogan je najintenzivniji izraz ovog glasa. U ovoj ćemo jedinici vidjeti kako upotrijebiti umjetnu inteligenciju za generiranje velikog broja kandidata za slogane i održati glas vaše marke dosljednim.
Translating brand voice into a system instruction
Najveća slabost umjetne inteligencije je to što piše "prosječnim" tonom osim ako se ne kaže drugačije. Budući da svaki brend ima svoj jedinstveni glas, bitno je taj glas jasno opisati AI-ju. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Recept za dobar glas robne marke uključuje: tonske pridjeve (npr. topao, jednostavan, hrabar), izbor riječi (riječi koje treba koristiti i riječi koje treba izbjegavati), strukturu rečenice (kratku ili dugu), zabranjene fraze i dvije ili tri primjerne rečenice.
Savjet: Sažmite glas svoje robne marke formulom "tri pridjeva + tri zabranjene riječi + dva primjera rečenice". Čak i ovoliko primjetno približava ton AI izlaza brendu.
Sljedeća tablica prikazuje kako su opisana dva različita glasa marke:
predmet
Brand A (pouzdana banka)
Marka B (energetsko piće za tinejdžere)
tonski pridjevi
Mirno, jasno, pouzdano
Hrabar, brz, duhovit
struktura rečenice
Kratko, jasno, nedorečeno
Kratko, ritmično, upečatljivo
Za izbjegavanje
Sleng, pretjerivanje, gomila uzvika
Formalni jezik, dugačak opis
uzorak tona
"Vaš je novac siguran. Ovdje smo."
"Probudi se. Skoči. Uhvati."
zabranjena tvrdnja
"siguran profit", "bez rizika"
"Čudesna korist za zdravlje"
Korak po korak: stvaranje i eliminacija slogana
Korak 1 — Razjasnite koncept i obećanje. Što će slogan sažeti? Stavite pred sebe koncept kampanje i obećanje u jednoj rečenici.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Definirajte ton i zabrane gornjom formulom.
Korak 3 — Stvaranje višestrukosti. Zatražite AI za 20-30 kandidata. Brojnost je bitna jer dobar slogan proizlazi iz velikog broja prosječnih kandidata.
Korak 4 — Mjera po mjeru. Provjera kandidata na temelju četiri kriterija: pamtljivost, specifičnost marke, jednostavnost spominjanja, zakonska/etička usklađenost.
Korak 5 — Pročišćavanje i provjera. Preraditi 3-4 najjača kandidata, igra riječi; zatim provjerite sukob robne marke (koristi li se druga robna marka) i rizik potraživanja (postoji li nedokazana superiornost).
tri mini kućišta
Slučaj 1 — Supstanca koja izranja iz mnoštva. Za brend ručno rađenih sapuna tim danima nije mogao pronaći slogan. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 od 30 kandidata bilo je običnih, no kandidatkinja "Jednostavnost koja je dobra za vašu kožu" zaustavila je ekipu. Uz malu izmjenu postao je slogan. AI je umnožio 30, čovjek je odabrao 1 i pročistio ga.
Slučaj 2 — Trošak promjene glasa marke. Robna marka korporativnog osiguranja tražila je od umjetne inteligencije slogan bez definiranja glasa svoje marke. Rezultat su bili izrazi puni uskličnika, slenga poput "legendarne ponude"; Bio je to u oštroj suprotnosti s ozbiljnim i pouzdanim identitetom marke. Problem nije bio AI, već nedefinirani ton. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Slučaj 3 — Rizik neprovjerene tvrdnje. YZ je predložio slogan "100 posto štiti zube" za pastu za zube. Zvučalo je moćno, ali je bilo nedokazivo i potpalo je pod obmanjujuću reklamu. Tim je to prepoznao i promijenio u nešto odmjereno i obranjivo, poput "S vama za svakodnevnu zaštitu." Lekcija: Upečatljiva tvrdnja koju je predložio AI ne može postati slogan bez prolaska pravne provjere.
Četiri predloška za kopiranje
1) Brand voice system instruction:
Pridržavajte se ovog glasa marke u svim svojim budućim rezultatima: Ton: [3 pridjeva, npr. topao, jednostavan, pun povjerenja]. Struktura rečenice: [npr. kratko i jasno]. Riječi koje treba koristiti: [...]. Riječi koje treba izbjegavati: [...]. Zabranjene tvrdnje: nedokazana superiornost ("najbolji", "broj jedan", "siguran"), obećanja čuda/iscjeljenja. Primjer tona: "[dva primjera rečenice od robne marke]". Nemojte ispisivati ništa što krši ovo.
2) Multiplikator slogana:
Obećanje kampanje: "[obećanje od jedne rečenice]". Zadatak: Generirajte 25 kandidata za slogane koji nose ovo obećanje. Ne više od 6 riječi svaka; Neka bude lako reći. Grupirajte ga u 5 različitih tonova: emocionalni, duhoviti, izravan, metaforički, hrabar. Nemojte tvrditi da ste superiorni bez dokaza i nemojte koristiti klišeje (kao što je "promijenite svoj život").
3) Eliminator slogana:
Ispod je 25 kandidata za slogane: [zalijepite popis]. Zadatak: Ocijenite svakog kandidata na ljestvici od 1-5 s 4 kriterija: pamtljivost, specifičnost robne marke, lakoća izgovaranja, pravni rizik (nisko je bolje). Rangirajte 5 s najvećim ukupnim rezultatom. Bodovanje je prijedlog; Ja ću napraviti konačan izbor. Napiši ukratko razloge.
4) Razrjeđivanje i provjera rizika:
3 slogana koja sam odabrao su: [popis]. Zadatak: (1) Generirajte 2 alternativne varijacije svake riječi (za ritam/tečnost). (2) Istaknite moguće rizike za svaki: neutemeljena tvrdnja, povezanost s drugim brendom, dvostruko značenje, kulturno pogrešno tumačenje. Ne možete sa sigurnošću znati o preklapanju robnih marki; Reci mi što da tražim.
Slab upit / Jak upit
Slab upit:
Napišite privlačan slogan za marku čaja.
Bez tona, bez obećanja, bez ograničenja; rezultat postaje klišej (kao "Sreća u svakom gutljaju").
Snažan upit:
Glas marke: topao, tradicionalan, ali moderan, prijateljski nastrojen. Izbjegavajte: pretjerivanje, neutemeljenu tvrdnju. Brend: brend crnog čaja koji asocira na obiteljski stol. Obećanje: "Trenutak koji grije kada se podijeli." Zadatak: Generirajte 20 kandidata za slogane (maksimalno 5 riječi) koji prenose ovo obećanje, u dvije skupine: emotivnu i izravnu. Nemojte koristiti klišejske izraze; nemojte iznositi nikakve tvrdnje o superiornosti koje zahtijevaju dokaze.
Drugi poticaj daje ton i suzdržanost; Ponovno pregledavate i provjeravate izlaz.
Uobičajene greške
- Traženje slogana bez definiranja glasa marke. Izlaz izlazi u prosječnom tonu, razbijajući se od marke.
- Traženje manjeg broja kandidata i rano donošenje odluke. Dobar slogan dolazi iz mnoštva; 5 kandidata nije dovoljno.
- Izrada slogana bez provjere upečatljive tvrdnje. Fraze kao što su "najbolje" i "100 posto" predstavljaju rizik od obmanjujućeg oglašavanja.
- Zaobilaženje sukoba marke. Ljudskim skeniranjem potvrdite da slogan ne koristi neka druga marka.
- Zanemarujući poteškoće govorenja. Slogan koji izgleda dobro kada je napisan, ali ga je teško izgovoriti neće biti zapamćen; Pročitaj to naglas.
Pažnja: slogan je kao zakonsko obećanje brenda. Svaka tvrdnja o superiornosti iznesena u oglasu stvara teret dokazivanja; U sloganu nemojte govoriti ništa što ne možete dokazati.
Ukratko
Slogan je privlačan sažetak koncepta kampanje u jednoj rečenici; Glas brenda je dosljedan ton kojim brend govori posvuda. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Odabir, pročišćavanje, preklapanje zaštitnih znakova i provjera tvrdnji ljudski su. Dobar slogan treba biti kratak, konkretan, jednostavan za izgovor i pravno obranjiv.
Zadatak aplikacije
Odaberite marku. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Napišite obećanje od jedne rečenice i generirajte 25 kandidata s "množiteljem slogana". (3) Ocijenite ga "eliminatorom slogana" i osvojite 5 najjačih; zatim smanjite na 3 prema vlastitom nahođenju. (4) Pročitajte jedan od ova 3 slogana naglas; Je li lako reći? (5) Za svaki odgovorite na pitanje "mogu li dokazati ovu tvrdnju / može li koristiti drugu marku?" te uočiti njegovu prikladnost za objavljivanje.
popis za provjeru
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Generirao sam dovoljno velik broj kandidata (20+).
- [ ] Eliminirao sam kandidate na temelju pamtljivosti, originalnosti, lakoće izgovaranja i pravnog rizika.
- [ ] Testirao sam lakoću čitanja i izgovaranja slogana koje sam odabrao naglas.
- [ ] Izbrisao sam nedokazive tvrdnje o superiornosti.
- [ ] Provjerio sam mogući sukob robnih marki ljudskim skeniranjem.