Dobici:
- Sposobnost razumijevanja komponenti kreativnog sažetka (dokumenta koji definira svrhu, publiku, poruku i ograničenja kampanje) i njegove strukture kako bi se umjetnoj inteligenciji dao pravi kontekst
- Sposobnost generiranja višestrukih koncepata kampanja i varijacija velikih ideja iz jedne strateške jezgre i njihovo filtriranje kroz metriku marke
- Zadržavajući da konačna odluka o provjeri originalnosti i prikladnosti robne marke ideja koje proizvodi umjetna inteligencija pripada oglašivaču.
U osnovi svake moćne reklamne kampanje nalazi se jedna jedinstvena ideja. To se zove koncept kampanje, ili uobičajenim riječima, velika ideja: kreativna jezgra koja sažima ono što brend želi reći na način koji će zanimati ciljnu publiku. Na primjer, ideja banke da "štedimo vrijeme, a ne novac"; ideja sportske marke "vi postavljate granicu". Koncept je veći od slogana; Slogani, plakati, filmski scenariji i sadržaji društvenih medija proizlaze iz ove jedne ideje. Ako je koncept slab, sve ispod njega se raspada; Ako je jak, ostat će zapamćen čak i uz mali budžet.
Umjetna inteligencija je neprocjenjiv partner u ovoj fazi jer je generiranje sjajnih ideja stvar "mnogo": dobar koncept proizlazi iz mnoštva loših i srednjih ideja. Ako kreativni tim generira 15 ideja na sastanku, AI može predložiti 50 kutova u minutama. Ali ovdje postoji kritična razlika: umjetna inteligencija širi ideje, vi odabirete ideje i produbljujete ih. Ne brkati stroj za umnožavanje s moći prosuđivanja bit je ove jedinice.
Kreativni sažetak: dokumentarni film o davanju konteksta umjetnoj inteligenciji
Kvaliteta ideje koju AI proizvodi izravno je proporcionalna kontekstu koji joj dajete. Standardni oblik ovog konteksta u oglašavanju je kreativni sažetak: kratki dokument koji definira svrhu kampanje, publiku, temeljnu poruku, ton, ograničenja i kriterije za uspjeh. Dobar brief usklađuje i kreativni tim i AI. Slab zadatak ("napravi nešto cool što se sviđa mladim ljudima") proizvodi loše rezultate i od ljudi i od AI.
Dobar kreativni sažetak uključuje sljedeće komponente. Pozadina/problem: Zašto se brend reklamira, koji poslovni problem rješava. Ciljana publika: Kome se obraćamo, što će ovaj proizvod promijeniti u njihovim životima? Glavna poruka (jedna rečenica): Jedina stvar koju publika treba zapamtiti nakon kampanje. Podržavajući dokazi: Konkretne činjenice koje ovu poruku čine vjerodostojnom. Ton i glas marke: Kako govorimo. Ograničenja: proračun, srednje, trajanje, zakonska ograničenja, stvari koje se ne smiju govoriti. Kriteriji uspjeha: Ova kampanja se smatra uspješnom što god postigne.
Savjet: ako ne možete svesti redak "glavne poruke" na jednu rečenicu prije nego što date sažetak AI-ju, vaša strategija kampanje još nije jasna. AI vam ne može proizvesti ovu jasnoću; Međutim, možete postaviti pitanja koja će vam pomoći da razjasnite.
Korak po korak: od koncepta do ideje
Razmislite o stvaranju velikih ideja u pet koraka.
Korak 1 — Razjasnite sažetak. Skratite glavnu poruku na jednu rečenicu. Ovdje možete koristiti AI kao "kratki recenzent": "Što je nejasno ili kontradiktorno u ovom briefu, na koja pitanja moram odgovoriti?"
Korak 2 — Duplicirajte kut. Recite istu poruku iz različitih kreativnih kutova: humora, emocija, dokaza, kontrasta, priče, izazova. Dajte sažetak AI-u i recite "prevedi ovu poruku u 8 velikih ideja iz različitih kreativnih kutova."
Korak 3 — Odaberite 3 najjača kuta. Ljudska prosudba dolazi u igru. Koji je jedinstven za brend, koji izaziva emocije kod publike, a koji se može implementirati unutar budžeta.
Korak 4 — produbite. Stavite svoj odabrani kut u koncept: naziv ideje, sažetak u jednoj rečenici, tri primjera primjene (film, poster, društveni mediji).
Korak 5 — Testirajte i potvrdite. Je li ideja originalna (je li korišten drugi brend), je li kompatibilna s brendom, je li unutar zakonskih i etičkih ograničenja i je li primjenjiva?
Sljedeća tablica uspoređuje slabe i jake komponente brifa:
komponenta
slaba država
jaka država
ciljanu publiku
"svi"
"Zaposleni parovi od 28-38 godina koji se sele"
Glavna poruka
"Naš proizvod je jako dobar"
"Selidba je sada gotova za jedan dan"
dokazi
(ništa)
"Prosječno vrijeme instalacije 40 minuta"
ton
"Kul"
"Pouzdan, smiren, orijentiran na rješenja"
ograničenje
(ništa)
"Bez obećanja cijena; prvo digitalno"
mjerilo uspjeha
"svijest"
"Povećanje pretraživanja robnih marki od 20%"
tri mini kućišta
Slučaj 1 — Snaga množenja kuta. Za lokalni brend sladoleda, agencija je proizvela 6 ideja na sastanku i zapela je. Dali su sažetak (publika: stanovnici susjedstva, poruka: "pravo mlijeko, pravi okus", nizak budžet) AI-u i tražili 10 različitih kutova. Ideja "nostalgičnog ukusa djetinjstva", jedan od aspekata koje je proizvela umjetna inteligencija, bio je aspekt koji tim nikada nije razmatrao. Tim je odabrao ovaj kut i produbio ga. AI je proizvela 10 kutova, ljudi su 1 pretvorili u veliku ideju.
Slučaj 2 — Cijena kratke slabosti. Jedan je tim jednostavno napisao AI-ju "inspirativna ideja kampanje za tenisice". Rezultat je bio klišej "prekorači svoje granice" koji koriste deseci marki. Problem nije bila umjetna inteligencija, već sažetak: publika, diferencijator i dokazi nisu bili dati. Kada je "publika: ljudi u dobi od 40+ koji su prvi put počeli trčati; razlika: ne utrka, već hrabrost da se počne" dodano u kratki tekst, rezultat je postao originalniji.
Slučaj 3 — Rizik neprovjerene ideje. Agencija je predstavila upečatljiv slogan i koncept koji je AI predložio klijentu. "Konkurent je ovo koristio prije dvije godine", rekao je kupac na sastanku. Agencija se osramotila. Lekcija: Izvornost ideje koju je generirala umjetna inteligencija moraju provjeriti ljudi kroz trenutno skeniranje tržišta i konkurenata; AI to ne može pouzdano znati.
Četiri predloška za kopiranje
1) Kratki recenzent:
Kritizirajte kreativni sažetak u nastavku poput stratega.[zalijepite kratak tekst]Zadatak: (1) Navedite dvosmislene ili kontradiktorne točke.(2) Istaknite gdje ne mogu svesti glavnu poruku na jednu rečenicu.(3) Postavite 5 kritičnih pitanja na koja moram odgovoriti prije generiranja ideja.Generiranje ideja; samo mi pomozi ojačati sažetak.
2) Kutni množitelj:
Ukratko: [publika], [glavna poruka], [ton], [ograničenja]. Zadatak: Prevedite ovu glavnu poruku u veliku ideju iz 8 različitih kreativnih kutova. Vrste kutova: humor, emocija, konkretni dokazi, kontrast, priča, izazov, isječak svakodnevnog života, neočekivana metafora. Za svaki kut: naziv ideje + sažetak od jedne rečenice. Izbjegavajte klišeizirane izraze (kao što su "prekorači svoje granice", "živi svoj san").
3) Produbljivanje ideje:
Velika ideja koju sam odabrao: "[ideja]".Publika: [...]. Ton: [...].Zadatak: Ugradite ovu ideju u koncept kampanje.(1) Sažetak koncepta u jednoj rečenici.(2) 3 primjera primjene: filmska scena od 15 sekundi, ideja za plakat na otvorenom, ideja za seriju postova na društvenim mrežama.(3) 2 rizika koji bi mogli oslabiti ovu ideju.
4) Izrada popisa za provjeru izvornosti:
Moj koncept kampanje: "[koncept]". Zadatak: Prije pokretanja ovog koncepta, imam popis provjera koje moram provjeriti kao čovjek: originalnost/sličnost konkurenta, prikladnost marke, zakonske/etičke granice, izvedivost i proračun. Zapišite što provjeriti za svaku stavku. Ne možete izvršiti ove provjere; pokaži mi način kontrole.
Slab upit / Jak upit
Slab upit:
Dajte kreativnu ideju za kampanju za brend žitarica za doručak.
Nema konteksta: publika, poruka, ton, razlika nejasna. Izlaz je opći.
Snažan upit:
Vaša uloga: asistent koji pomaže kreativnom timu u stvaranju ideja. Marka: žitarice za doručak sa smanjenim udjelom šećera za obitelji s djecom. Publika: 30-42 godine, zdravstveno osviješteni roditelji. Glavna poruka: "Doručak koji dijete voli, doručak koji vam prija." Diferencijator: rješavanje dileme okusa i zdravlja. Ton: topao, umirujući. Ograničenje: zdravstvene tvrdnje neće biti pretjerane; Riječi poput "čudo" su zabranjene. Zadatak: Generirati velike ideje iz 6 različitih perspektiva; Za svaki navedite naziv, sažetak u jednoj rečenici i primjer primjene. Iznošenje zdravstvenih tvrdnji bez dokaza.
Druga tvrdnja usklađuje AI; I dalje prosijavate i produbljujete rezultat.
Uobičajene greške
- Očekivati snažnu ideju sa slabim sažetkom. Bez davanja publici, poruke i razlikovanja, rezultat postaje klišej.
- Zamjena prve ideje za "veliku ideju". Dobar koncept pojavljuje se na kraju replikacije i eliminacije, a ne u prvom rezultatu.
- Ne provjerava se autentičnost. AI ne može pouzdano znati je li ideja već korištena; Skeniranje tržišta pripada ljudima.
- Odvajanje ideje od strategije. Ideja koja je upečatljiva, ali ne nosi glavnu poruku vodi kampanju u krivom smjeru.
- Odlučivanje umjetne inteligencije. Govor "Vi birate najbolje"; Izbor zahtijeva prosudbu, to ostaje na osobi.
Pažnja: Koliko god velika ideja bila upečatljiva, ako ne prenosi glavnu poruku, to je predstava, a ne reklama. Ideja uvijek treba služiti strategiji.
Ukratko
Koncept kampanje je velika ideja koja ujedinjuje svu kreativnu produkciju, a njegova snaga proizlazi iz strateške jasnoće. Umjetna inteligencija je moćan multiplikator ideja u ovoj fazi: s obzirom na dobar kreativni zadatak, proizvodi više kutova u roku od nekoliko minuta. Ali izbor, produbljivanje i provjera izvornosti pripadaju čovjeku. Proces se sastoji od pet koraka: pojasniti sažetak, umnožiti kutove, odabrati najjači, produbiti, testirati i potvrditi. Slab brief proizvodi slabe ideje; tako da je pravo ulaganje u kvalitetu konteksta koji dajete umjetnoj inteligenciji.
Zadatak aplikacije
Odaberite pravi ili fiktivni brend. (1) Napišite kreativni sažetak na pola stranice koristeći moćne gornje komponente sažetka; Skratite glavnu poruku na jednu rečenicu. (2) Pokrenite predložak "Množitelj kutova" i dobijte 8 velikih idejnih kutova. (3) Svojom ljudskom prosudbom odaberite 3 najjača i u jednoj rečenici napišite zašto ste baš njih odabrali. (4) Uključite nekoga s konceptom pomoću predloška "produbljivanje ideje". (5) Izvucite "popis za provjeru autentičnosti" i zabilježite 3 provjere koje ćete napraviti prije nego što ovaj koncept stvarno pokrenete.
popis za provjeru
- [ ] Skratio sam glavnu poruku na jednu rečenicu; kratka mreža.
- [ ] Koristio sam AI kao multiplikator ideja, a ne kao donositelj odluka.
- [ ] Odabrao sam i ljudskim prosuđivanjem opravdao najjače ideje.
- [ ] Potvrdio sam da odabrana ideja prenosi glavnu poruku.
- [ ] Provjerio sam izvornost i sličnost konkurenta vlastitim skenom.
- [ ] Ideju sam testirao na pravna/etička i proračunska ograničenja.