Dobici:
- Sposobnost razumijevanja strategije ulaska na tržište (GTM), marketinškog toka (AARRR) i koncepta kanala te eksperimentiranja dizajna s umjetnom inteligencijom
- Sposobnost korištenja umjetne inteligencije za generiranje sadržaja, kopije oglasa, slijed e-pošte i hipotezu A/B testiranja
- Sposobnost razumijevanja da je nemjerljiv rast sreća i da se mora potvrditi cijenom (CAC) svakog kanala.
Napraviti dobar proizvod pola je uspjeha; Druga polovica je dosezanje pravih ljudi i njihovo pretvaranje u kupce. Mnogi osnivači potroše mjesece na proizvod, kažu "o tome ćemo se kasnije brinuti" na marketing i propadnu jer nitko nije čuo za proizvod. U ovoj cjelini naučit ćemo koncepte ulaska na tržište (go-to-market, GTM - strategija isporuke proizvoda ciljnom kupcu), marketinškog toka i testiranja kanala te koristiti AI (umjetnu inteligenciju) za proizvodnju sadržaja, eksperimenata i poruka. Granica: Nemjerljiv rast je sreća; Ne može se svaki kanal smatrati "radnim" dok ga ne potvrdi kupovni trošak (CAC) koji donosi.
Marketinški lijevak: AARRR
Najčešći okvir za razumijevanje rasta je AARRR (ponekad zvan "piratska metrika"), lijevak od pet stupnjeva:
- Akvizicija: Kako vas ljudi pronalaze? (oglas, pretraga, preporuka)
- Aktivacija: Imaju li prvo vrijedno iskustvo? (prijavite se i pogledajte prvu pogodnost)
- Zadržavanje: Vraćaju li se? (glavni pokazatelj zdravlja)
- Preporuka: Preporučuju li to još nekome?
- Prihod: Plaćaju li novac?
Zamislite ovaj lijevak kao vodovodnu cijev: gubite ljude u svakoj fazi. Najveća pogreška je pokušaj izlijevanja više vode na vrh cijevi (više oglasa) dok je dno cijevi probušeno (nisko zadržavanje). Prvo pronađite dio lijevka koji najviše curi i popravite ga. AI pomaže u generiranju eksperimenata i poruka za svaku fazu, ali vam govori koja je faza usko grlo.
Savjet: Zadržavanje je često najkritičnija, ali najzanemarenija faza. Ako se dolazni korisnici ne vrate, svaki dolar koji potrošite na akviziciju odlazi u kantu. Prije nego što uložite novac u rast, "ostaju li ljudi koji dođu?" Odgovorite na pitanje.
Koncept kanala i usklađenost kanala i proizvoda
Kanal je način na koji dolazite do korisnika: tražilica, društveni mediji, e-pošta, sadržaj, peer-to-peer prodaja, program preporuke, zajednica. Ne odgovara svaki proizvod svakom kanalu; To se naziva pristajanje kanala i proizvoda. Ne možete prodati skup i složen korporativni proizvod oglašavanjem na društvenim mrežama; Ne možete razviti jeftinu i osobnu aplikaciju prodajom jedan na jedan (ne košta mnogo). Ispravan pristup je testirati nekoliko kanala kao eksperiment s malim proračunom, izmjeriti koji od njih dovodi kupce s najnižim CAC-om i uzgojiti pobjednika.
Eksperimentalni način razmišljanja i A/B testiranje
Rast se odvija kroz eksperimentiranje, a ne kroz intuiciju. Svaka marketinška ideja je hipoteza: "Ovaj će naslov donijeti toliko konverzija na ovom kanalu." A/B testiranje prikazuje dvije verzije (na primjer, dva različita naslova) u isto vrijeme i mjeri koja od njih radi bolje. AI je nevjerojatno brz u generiranju mnoštva varijacija naslova, teksta oglasa i e-pošte — ali stvarni podaci o klikovima i konverzijama, a ne AI, odlučuju koji pobjeđuje. AI stvara hipoteze; Tržište glasa.
Korak po korak: Rast uz AI
- Draw the funnel. Koliko se gubi u kojim fazama? Pronađite najveću rupu.
- Focus on the bottleneck. Generirajte ideje za eksperimente za najpropustljiviju fazu.
- Odaberite 2-3 kanala. Razgovarajte s AI o kanalima koji su prikladni za njegov proizvod; Napravite plan testiranja s malim proračunom.
- Kreirajte sadržaj/poruku. Zatražite AI za naslov, tekst oglasa, varijacije slijeda e-pošte.
- Set up measurement. Definirajte unaprijed kako ćete mjeriti CAC i konverziju za svaki kanal.
- Testirajte, pročitajte, odlučite. Razvijte pobjednički kanal, zaustavite gubitnički. Odluka je na osnivaču.
tri mini kućišta
Slučaj 1 — Popravak probušene kante. Osnivač je trošio novac na oglašavanje, ali nije mogao rasti. Kad je nacrtao lijevak pomoću umjetne inteligencije, vidio je da je akvizicija dobra, zadržavanje užasno: 85% onih koji su došli otišli su unutar tjedan dana. Zaustavio oglas i poboljšao početno iskustvo (aktivacija). Kada se zadržavanje poboljšalo, isti proračun za oglašavanje ovaj je put donio stvarni rast. Redoslijed je bio važan: prvo rupa, pa voda.
Slučaj 2 — Pogrešan kanal na pravi kanal. Jedan tim pokušao je prodati poslovni softver s oglasom na društvenim mrežama; CAC je bio tako visok da nitko nije klikao. Razgovarali su o kompatibilnosti kanala s umjetnom inteligencijom i prešli na prodaju jedan na jedan i sektorske kanale sadržaja. CAC je značajno pao, konverzija se povećala. Usklađivanje s kanalom proizvoda bilo je važnije od proračuna.
Slučaj 3 — iznenađenje A/B testiranja. Osnivač je bio siguran u naslov odredišne stranice. Zamolio je YZ da proizvede 6 alternativnih naslova i A/B testira dva od njih. Naslov, koji je koristio riječi klijenta ("noćna mora zbirki" iz Jedinice 3), a ne osobni favorit, doveo je do dvostrukih pretvorbi. Intuicija je bila pogrešna, podaci su pobijedili. AI je proizvela varijacije, odluka je proizašla iz podataka.
Četiri predloška za kopiranje
1) Analiza uskog grla lijevka:
Vaša uloga: analitičar rasta. Brojevi za moj AARRR tok su: akvizicija [x], aktivacija [y], zadržavanje [z], preporuka [k], prihod [m]. (1) Pronađite koja je faza najveći odljev, (2) zapišite 3 moguća uzroka ovog uskog grla, (3) predložite jeftino rješenje za svaki uzrok. Dajte prednost popravljanju rupe prije nego što preporučite dodatne oglase.
2) Odabir kanala i plan testiranja:
Moj proizvod: [opis], cijena [x], moj kupac [segment]. Preporučite 3 marketinška kanala prikladna za ovaj proizvod s obrazloženjem (prilagođavanje kanala proizvodu). Dajte plan testiranja s malim budžetom za svaki kanal: koliko trošim, što mjerim (CAC/konverzija), koji rezultat kaže "nastavi", a koji kaže "stop". Nemojte predlagati kanale koji se ne mogu mjeriti.
3) Varijacije oglasa/naslova (za A/B):
Napišite 6 različitih naslova odredišne stranice za sljedeći proizvod. Pravilo: na vlastitom jeziku kupca (ove riječi: [riječi kupca]), bez pretjerivanja, svaka ima drugačiji kut (korist, bol, brzina, povjerenje). Ja ću ih A/B testirati; Podaci, a ne vi, odredit će tko će pobijediti.
4) Skica niza e-poruka:
Napišite uvodnu sekvencu od 3 e-poruke unaprijed registriranim korisnicima: (1) dobrodošlica + jedna pogodnost, (2) primjer društvenog dokaza/korištenja, (3) jasan poziv. Kratko, prijateljski, bez neželjene pošte. Ne koristite previše obećanja i zavaravajuću hitnost ("posljednja 2 sata!").
Slab upit / Jak upit
Slab upit:
Kako plasirati svoj proizvod, dati mi ideju koja će postati viralna.
Ovaj upit proizvodi beskorisne generičke savjete koji se ne mogu mjeriti, ne uzimaju u obzir usklađenost kanala i proizvoda i temelje se na nekontroliranoj želji da postanu "viralni".
Snažan upit:
Vaša uloga: analitičar rasta. Moj proizvod [x], moj kupac [y], cijena [z]. Brojevi mog toka [popis]. Pronađite najveće usko grlo, predložite mu 3 jeftina eksperimenta; Također dajte CAC-u mjerljivi mali proračunski plan testiranja za 3 kanala prikladna za proizvod. Nemojte predlagati nikakve taktike koje se ne mogu izmjeriti.
koncept
Značenje
Zašto je to važno?
stjecanje
People finding you
entrance of the funnel
activation
Living the first value
Beginning of permanence
retention
don't come back
Pravi pokazatelj zdravlja
CAC
Trošak akvizicije kupca
Mjera uspješnosti kanala
A/B testiranje
Uspoređujući dvije verzije
Podaci iznad intuicije
Uobičajene greške
- Preskakanje zadržavanja i trošenja novca na oglašavanje. Nosite vodu u kantu s rupom; prvo ga popravi.
- Ne pridržava se kompatibilnosti kanala i proizvoda. Pogrešan kanal eksplodira CAC, ne donosi konverziju.
- Uvećajte bez postavljanja mjerenja. Trošenje CAC-a bez znanja je igranje na sreću.
- Vjerovati intuiciji i ne testirati je. Vaša vlastita omiljena poruka često nije poruka kupca.
- Očekivanje "postajanja viralnim". Viralnost nije strategija, to je rijedak ishod; Usredotočite se na mjerljivi kanal.
Oprez: Tekst oglasa i e-poruke koje izradite pomoću umjetne inteligencije ne smiju sadržavati obmanjujuća obećanja, lažnu hitnost ili neprovjerljive tvrdnje; To narušava povjerenje i rizično je u smislu zakona o zaštiti potrošača. Dodatno, zakonska je obveza pribaviti suglasnost (odobrenje) u e-mail/SMS marketingu. AI generira tekst; Njegova prikladnost i poštenje vaša su odgovornost.
Ukratko
Izrada proizvoda pola je uspjeha; Druga polovica je dosezanje pravih ljudi i njihovo pretvaranje u kupce. Marketinški lijevak (AARRR) pokazuje rast u pet faza; Najveća greška je uliti više vode do vrha kada lijevak curi (nisko zadržavanje). Usklađenost kanala i proizvoda važnija je od proračuna; Pravi način je testirati nekoliko kanala s malim proračunom i proširiti onaj s najnižim CAC-om. Rast se odvija eksperimentom, a ne intuicijom; AI je brz u generiranju bezbrojnih varijacija naslova, poruka i e-pošte, ali stvarni podaci o klikovima i konverzijama određuju pobjednika. Rast koji se ne može mjeriti je sreća; Svaki kanal mora biti verificiran s CAC-om i svaka poruka mora biti poštena i legalna.
Zadatak aplikacije
Zapišite AARRR lijevak vašeg proizvoda (iako hipotetski) u brojevima i pronađite najveću rupu s predloškom "Funnel bottleneck analysis". Pomoću predloška "Odabir kanala i plan testiranja" izradite plan testiranja s 3 kanala prikladna za vaš proizvod i CAC mjerenjima za svaki. Na kraju, generirajte 6 naslova s predloškom "Varijacije oglasa/naslova" i odaberite dva za A/B testiranje; Unaprijed napišite koja metrika (stopa konverzije) će odrediti pobjednika.
popis za provjeru
- [ ] Jesam li pronašao najveće usko grlo toka i prvo ga riješio?
- [ ] Jesam li izabrao kanale na temelju kompatibilnosti kanala proizvoda?
- [ ] Jesam li unaprijed definirao CAC/metriku konverzije za svaki kanal?
- [ ] Jesam li pripremio varijacije poruka za A/B testiranje i prepustio odluku podacima?
- [ ] Jesam li siguran da su tekstovi iskreni, da ne dovode u zabludu i da su autorizirani (legalni)?