Dobici:
- MECE može strukturirati konkurente u matricu usporedbe (pozicioniranje, cijena, prednosti/slabosti) s umjetnom inteligencijom i povezati svaku ćeliju s izvorom.
- Sposobnost primjene okvira kao što su Porter's Five Forces i strateških grupa uz potporu umjetne inteligencije i tumačenje konkurentske dinamike
- Sposobnost razlikovanja marketinških tvrdnji konkurencije od činjenica i uklanjanje pretjeranih ili neutemeljenih informacija
Klijent postavlja isto pitanje na gotovo svakom projektu: "Gdje stojimo u odnosu na našu konkurenciju?" Dobra analiza konkurenata odgovara na ovo pitanje strukturiranim dokazima, a ne emocijama. Cilj nije omalovažavanje ili hvaljenje natjecatelja; Radi se o tome da se vidi gdje je svaki igrač jak, a gdje je krhak i da se pronađe područje u kojem kupac može pobijediti. AI je izuzetna u brzom pretakanju znanja velikog broja natjecatelja u matricu. Ali postoji zamka: marketinški tekstovi konkurenata su pretjerani i model ih može izdati kao činjenicu. U ovoj jedinici naučit ćemo odvojiti tvrdnju konkurencije od dokaza i čitati konkurenciju s dobro poznatim okvirima.
MECE matrica benchmarkinga konkurenta
Okosnica konkurentske analize je matrica: konkurenti u redovima, osi usporedbe u stupcima. Činjenica da su osi MECE (ne preklapaju se i u potpunosti pokrivaju važne dimenzije) čini matricu čitljivom. Tipične osi: ciljni segment, ponuda vrijednosti, cjenovna pozicija, distribucijski kanal, snaga, slabost, pomak u posljednje 2 godine.
Vaša uloga: konkurentski analitičar. Ispod sam zalijepio kopiju web stranice i sažetke vijesti 5 konkurenata. Zadatak: Izradite matricu mjerila. Redovi: 5 natjecatelja. Stupci: ciljni segment, ponuda vrijednosti, cjenovna pozicija (niska/srednja/premija), glavni kanal, snaga, slabost, posljednji potez. Pravila: - Temeljite svaku ćeliju samo na izvorima koje sam dao i navedite izvor (R1, R3...). - RAZDJEL između tvrdnje konkurenta i provjerljive činjenice: ako je to tvrdnja, označite je kao "tvrdnja", ako je činjenica, označite je kao "činjenica". - Ako nema informacija, napišite "bez podataka" u ćeliji, izmišljotina.Format: tablica markdown.
Srž ovog upita je oznaka "tvrdnja/činjenica" i dopuštenje "bez podataka". Model se potiče da iskreno označi praznine umjesto da ih nadoknađuje.
Savjet: Izraz "Türkiyeova vodeća platforma" na web stranici konkurenta je tvrdnja, a ne činjenica. Nikada to ne zapisujte u stupac činjenica u matrici; To postaje činjenica samo ako je potkrijepljeno neovisnim podacima o tržišnom udjelu.
Proučavanje natjecanja s Porterovim pet sila
Nakon pojedinačnih natjecatelja, potrebno je osvrnuti se i na strukturu natjecanja. Porterovih pet sila klasični je okvir koji ocjenjuje profitnu privlačnost industrije kroz pet pritisaka: (1) konkurencija među postojećim konkurentima, (2) prijetnja novih sudionika, (3) prijetnja zamjenskih proizvoda, (4) pregovaračka snaga dobavljača, (5) pregovaračka moć kupaca. AI je od pomoći u prikupljanju dokaza koji potiču svaku silu, ali morate opravdati ozbiljnost (niska/srednja/visoka) dokazima.
Vaša uloga: strateški analitičar. Industrija: [opis]. Dovršite analizu pet sila Portera na temelju sljedećih izvora. Za svaku silu: - Ozbiljnost: niska / srednja / visoka - Obrazloženje: 2 rečenice s dokazima na temelju izvora - "Pa-što": je li ova sila prilika ili prijetnja našem klijentu? Ići dalje od izvora; Nemojte davati nikakav stupanj ozbiljnosti bez dokaza.
Mapa strateške grupe
Ponekad najsnažniji uvid dolazi postavljanjem natjecatelja na kartu duž dvije osi; Na primjer, cijena na vodoravnoj osi i širina proizvoda na okomitoj osi. Takva strateška mapa grupe čini vidljivim prazne prostore (mjesta na kojima nitko nije prisutan i gdje kupac može ući). Od umjetne inteligencije možete tražiti prijedloge osi i obrazloženje za poziciju svakog protivnika; Ali izbor osi je strateška odluka i pripada Vama.
suparnik
cjenovna pozicija
Širina proizvoda
Glavna snaga
Najkrhkiji aspekt
R1
Premium
široka
Snaga marke
Struktura visokih troškova
R2
srednji
uski
brza dostava
Slab digitalni kanal
R3
nizak
srednji
Cijena
Niska kvaliteta usluge
R4
Premium
uski
Stručnost
nedostatak razmjera
Gledajući ovu tablicu, polje "niska cijena + veliki proizvod" je prazno; Mogućnost pozicioniranja može biti tu za kupca.
Vaša uloga: strateg za pozicioniranje. U nastavku sam naveo karakteristike 5 natjecatelja. Zadatak: Predložite 2 najdeskriptivnije osi za mapu strateške grupe (npr. cijena u odnosu na širinu proizvoda) i napišite zašto su te dvije osi najizrazitije. Postavite svakog natjecatelja na ove dvije osi; Svaki stav obrazložite dokazima. Ispitajte: navedite prazne kvadratiće u kojima nema konkurenata i procijenite je li svaki jaz stvarna prilika ili logični nedostatak.
tri mini kućišta
Slučaj 1 — Kada se optužba miješa s činjenicom. Konzultant ima pripremljenu matricu konkurenta za model; Model kaže "tržišni lider" za R2 jer tako piše na web stranici R2. Kada se izvuku podaci o stvarnom tržišnom udjelu, udio R2 je 14%, a vodeći je R1 s 31%. Budući da konzultant nije želio oznaku "tvrdnja/činjenica", stvorena je pogrešna karta pozicioniranja; ispravlja se.
Slučaj 2 — Mogućnost slobodnog prostora. Za maloprodaju namještaja uspostavlja se strateška mapa grupe. Četiri glavna igrača su svi u okviru "jeftin + uski proizvod" ili "skup + širok proizvod". Polje "srednja cijena + veliki proizvod + brza dostava" je prazno. Kupac je pozicioniran u ovom prostoru; Dobiva 9% udjela u ciljanom segmentu u 18 mjeseci.
Slučaj 3 — Upozorenje pet sila. Startup želi ući na tržište s naizgled visokim profitnim maržama. Analiza Five Forces kaže da je "prijetnja od novih sudionika: velika" jer su prepreke ulasku niske, a dvije velike tehnološke tvrtke već su dale signale. Konzultant ovim dokazom upozorava klijenta; Kupac odgađa ulazak, šest mjeseci kasnije ulazi na ta dva gigantska tržišta i ruši marže. Okvir sprječava skupu pogrešku.
Slab upit / Jak upit
Slab upit:
Usporedi moje konkurente i reci mi tko je bolji.
Model daje rangiranje koje nije utemeljeno na izvorima, subjektivno je i vjerojatno odražava marketing konkurencije.
Snažan upit:
Vaša uloga: konkurentski analitičar. Izvori u nastavku (5 konkurentskih web stranica + 4 vijesti). Zadatak: MECE matrica benchmarka + prazna strateška analiza spremnika.- Svaka ćelija je povezana s izvorom; označena tvrdnja/činjenica; Ako nema podataka, "nema podataka". - Ne govori "Tko je bolji"; Pokažite JAKE i LOMSKE aspekte svakog natjecatelja zasebno. - Na kraju: predložiti 2 područja gdje su konkurenti slabi i gdje naš kupac može pobijediti i svako opravdati dokazima.
Analiza pobjeda/gubitaka
Najvrjedniji, ali često zanemaren dio analize konkurencije je promatranje stvarnih prodajnih rezultata. Win/loss analiza sustavno odgovara na pitanje "zašto su odabrali nas / zašto su odabrali konkurenta" u zadnjem poslu koji je kupac dobio i izgubio. Ovo je puno moćnije od pozicioniranja očitanog s web stranica jer pokazuje stvarno ponašanje kupca pri kupnji. Umjetna inteligencija može stvoriti popis "najčešćih uzroka gubitka" dijeljenjem bilješki o prodaji ili povratnih informacija kupaca o izgubljenom poslu u teme; ali ne zaboravite anonimizirati ove bilješke i svaku temu dokazati citatima.
Vaša uloga: analitičar pobjeda/poraza. Ispod su rezultati i kratke bilješke za 15 licitacija (dobijeni/izgubljeni + zašto). Zadatak: Razdvojite razloge gubitka u teme; koliko slučajeva + uzorci bilješki za svaku temu. Označite 2 slučaja u kojima smo najslabiji u odnosu na konkurente i mogući temeljni uzrok. Dodavanje komentara bez dokaza; samo se oslonite na bilješke.
Uobičajene greške
- Promatrajući marketinški tekst kao činjenicu. Izrazi kao što su "Lider", "najbolji", "99% zadovoljstvo" su tvrdnje; Ona ne ulazi u matricu kao činjenica bez potvrde neovisnih podataka.
- Osi koje nisu MECE. Ako su "korporacijski kupac" i "veliki kupac" zasebni stupci, oni će biti u sukobu; Držite sjekire odvojeno.
- Gledajući samo prednosti. Konkurentova ranjivost je ono gdje leži prilika kupca; nemoj to preskočiti.
- Navođenje stupnja ozbiljnosti bez dokaza. Lako je reći "visoko/nisko" u pet sila; Svaki stupanj mora biti opravdan s dvije rečenice dokaza.
- Ne vidi prazan prostor. Nabrajanje konkurenata nije dovoljno; Ničija zemlja često je prava prilika.
Pažnja: Analiza konkurencije je osjetljiva u smislu prava tržišnog natjecanja. Zabranjena je razmjena informacija s konkurentima o cijeni, tržišnom udjelu ili raspodjeli kupaca. Vaša bi se analiza trebala temeljiti samo na javno dostupnim i legitimnim izvorima; Za sumnjive podatke potrebno je dobiti zakonsko odobrenje.
Ukratko
U konkurentskoj analizi, AI brzo ulijeva informacije velikog broja igrača u MECE matricu i prepoznate okvire (Pet sila, strateške grupe). Najkritičnija disciplina je odvojiti vlastitu tvrdnju protivnika od provjerljivih činjenica i označiti je kao "nema podataka" umjesto nadoknađivanja praznina. Cilj nije odlučiti tko je bolji; Radi se o pronalaženju ranjivosti svakog igrača i otvorenom prostoru gdje klijent može pobijediti. Okviri ubrzavaju razmišljanje; Dokazi i prosudba dolaze od konzultanta.
Zadatak aplikacije
Odaberite najmanje četiri konkurenta u industriji i prikupite informacije iz javno dostupnih izvora (web, vijesti). Uspostavite MECE matricu s oznakama tvrdnje/činjenice s jakim kontradiktornim poticajima. Zatim odaberite dvije osi i izradite stratešku mapu grupe te pronađite barem jedan prazan okvir. Na kraju, dovršite analizu pet sila, opravdavajući svaki stupanj ozbiljnosti s dva dokaza i predložite područje u kojem klijent može pobijediti.
popis za provjeru
- [ ] Moje matrične osi uključuju MECE i važne dimenzije.
- [ ] Svaka ćelija je spojena na izvor; Napravio sam razliku između tvrdnji i činjenica.
- [ ] Nisam zapisao marketinške tvrdnje konkurenata kao činjenicu.
- [ ] Pokazao sam i snagu i ranjivost svakog protivnika.
- [ ] Opravdao sam pet stupnjeva ozbiljnosti dokazima.
- [ ] Identificirao sam barem jedan otvoreni prostor (prilika) na strateškoj karti grupe.
- [ ] Pridržavao sam se ograničenja prava tržišnog natjecanja; Zakazao sam potvrdu sumnjivih podataka.