אסטרטגיית מסר והצעת ערך: המילה הנכונה לאדם הנכון

רווחים:

• יכולת להבין את המושגים של הצעת ערך, הבחנה בין תועלת לתכונה והיררכיית מסרים ולבסס מטריצת מסרים עם בינה מלאכותית
• יכולת להתאים את המסר של אותו מוצר לפי סגמנטים, ערוצים ושלבי רכישה שונים עם תמיכה בבינה מלאכותית
• היכולת לטעון שכל טענה המוצעת על ידי בינה מלאכותית צריכה להתבסס על ראיות וחקיקה, ויש לדחות הבטחות מוגזמות.

ביחידה הקודמת קבענו למי אנחנו פונים (קהל יעד ופרסונה). כעת נחליט מה לומר לאותו אדם. בלב המילים הנאמרות בפרסומת עומדת הצעת הערך: אמירה המבטאת בצורה ברורה את התועלת הקונקרטית שהמוצר מציע לקהל היעד ומדוע יש להעדיף אותו על פני מתחריו. הצעת הערך אינה סיסמה; הוא ההיגיון מאחורי הסיסמה. זוהי המהות של המשפט "אתה צריך לקנות את המוצר הזה כי זה נותן לך את זה ואף אחד אחר לא יכול לעשות את זה כל כך טוב."

יש כאן הבחנה קריטית: תכונה מול תועלת. המפרט הוא מה המוצר ("המנוע של מקדחה זו הוא 800 וואט"). היתרון הוא מה שהוא עושה ללקוח ("זה חודר את הקיר ללא מאמץ, העבודה לא מופרעת"). אנשים לא קונים תכונות, הם קונים הטבות. האמרה המפורסמת מסכמת את זה: "אנשים קונים את החור בקיר, לא את המקדחה". ביחידה זו, הבינה המלאכותית היא מסייעת רבת עוצמה בהקמת מטריצות מסרים, הפיכת תכונות להטבות והתאמת אותו מסר למקטעים וערוצים שונים. אך הכלל שכל טענה חייבת להתבסס על ראיות וחקיקה אינו משתנה.

היררכיית הודעות: לא לפני ולא אחרי

אתה לא יכול להגיד הכל בבת אחת במודעה. היררכיית הודעות היא הסדר שקובע אילו הודעות הן עיקריות ואילו תומכות. יש מסר מרכזי אחד בראש (מה שהקהל צריך לזכור). יש 2-3 הודעות תומכות מתחת שהופכות את זה לאמין. בתחתית הראיות (מספרים, אישורים, חווית משתמש). אם הפירמידה הזו ברורה, היא תהיה מוכוונת פרסום; אם זה לא ברור, ההודעה מתפרקת ושום דבר לא נדבק.

יש גם את שלב הרכישה. אותו אדם צריך מסר אחר בעת גילוי המוצר ומסר אחר בעת קבלת החלטה. משיכת תשומת לב והזכרה של הבעיה בשלב הגילוי; להראות הבדל והוכחות בשלב ההערכה; יש צורך לתת ביטחון ומוטיבציה לפעולה בשלב ההחלטה. זה נקרא משפך בשיווק: הדרך ממודעות רחבה לרכישה צרה.

טיפ: הודעה בודדת עבור אותו מוצר אינה מספיקה. הכן מסרים נפרדים לפחות לשלבי "גילוי", "הערכה" ו"החלטה"; AI יהיה שימושי מאוד בשכפול מהיר של הטרילוגיה הזו.

צעד אחר צעד: מהצעת ערך למטריצת הודעות

שלב 1 - רשימת תכונות. כתוב את התכונות הקונקרטיות של המוצר.

שלב 2 - הפוך כל תכונה להטבה. "באיזה תועלת זה בשבילי?" שאל את השאלה עבור כל תכונה. תן את רשימת התכונות ל-AI ובקש ממנה לתרגם את היתרונות.

שלב 3 - זקקו את הצעת ערך הליבה. הרתיחו את התועלת החזקה ביותר להצעת ערך של משפט אחד.

שלב 4 - הגדר מטריצת הודעות. תנו לשורות להיות פרסונות והעמודות להיות שלבי רכישה; מסר מתאים לאותו אדם ולאותו שלב בכל תא.

שלב 5 - חבר כל טענה לראיות. ודא שיש ראיות קונקרטיות (נתונים, בדיקות, הסמכה) מאחורי כל הבטחה במטריצה; הסר את מה שאין.

הטבלה הבאה מציגה את התרגום של תכונה-תועלת עבור "טלפון בטעינה מהירה":

תכונה (מהו המוצר)

תועלת (מה ללקוח)

ראיות (על מה זה מבוסס)

טעינה מהירה של 65W

"10 דקות מספיקות לכל היום"

בדיקת מעבדה: 0%→50%, 12 דקות

סוללה של 5000mAh

"אתה לא הולך לאאוטלט עד הערב"

יומיים בשימוש ממוצע

זכוכית עמידה בפני שחיקה

"גם אם תיפול, תרגיש בנוח"

בדיקת עמידות עצמאית

תצוגה חסכונית באנרגיה

"הטעינה מתנקזת לאט יותר"

ערך צריכה בינוני

היזהר: כל הטבה מבוססת על ראיות. תועלת ללא ראיות היא הסיכון של פרסום מטעה.

שלושה מיני תיקים

מקרה 1 - מעבר מתכונה להטבה. מותג תוכנה רשם במודעות שלו תכונות כמו "הצפנה של 256 סיביות, אימות רב-גורמי", וההמרה הייתה נמוכה. הם נתנו את רשימת התכונות ל-AI וביקשו תרגום הטבה. הופיעו הודעות מכוונות הטבה כגון "הנתונים שלך פרטיים עבורך, אף אחד לא יכול לגשת אליהם". כאשר המודעה תורגמה לשפה זו, שיעור ההקלקות בקרב קהלים לא טכניים עלה משמעותית. AI תורגם, הצוות אימת.

מקרה 2 - הודעה לפי שלב. מותג קורס מקוון אמר לכולם "להירשם עכשיו" וההמרה של מבקרים חדשים הייתה נמוכה מאוד. הם חילקו את המסר לשלבי משפך: "אפשר לשנות קריירה" בגילוי, "שיעור השמה של הבוגרים שלנו" בהערכה, "תשלום גמיש בהרשמה השבוע" בהחלטה. ההמרה גדלה כאשר אותו מוצר הוצג לשלושה שלבים עם שלושה מסרים.

מקרה 3 - עלות הבטחה ללא ראיות. מותג תוספי מזון רצה להשתמש במסר שהציע בינה מלאכותית: "זה מחזק חסינות, אתה לא תהייה חולה". טענה זו הייתה גם בלתי ניתנת להוכחה וגם מנוגדת לחקיקת תביעות הבריאות. הצוות הבחין בכך ושינה אותו לנוסח מדוד בהתאם לחוק. לקח: ההבטחה החזקה המוצעת על ידי AI לא יכולה להיות מסר בלי לעבור דרך ראיות ובדיקה רגולטורית.

ארבע תבניות הניתנות להעתקה

1) ממיר תכונה-תועלת:

תכונות מוצר: [רשימה].קהל יעד: [סיכום פרסונה - כולל רמת ידע טכני].משימה: תרגם כל תכונה להטבה בשפה של קהל זה. בכל שורה: תכונה | משפט טובת הנאה | מה צריך כדי להוכיח תועלת זו? סמן את ההטבה שאין בגינה ראיות כ"דרושות ראיות"; הַגזָמָה.

2) מזקקת הצעת ערך:

מוצר: [מוצר]. יתרונות עיקריים: [רשימה]. הבדל מתחרים: [הבדל]. משימה: צור 5 משפטים שונים של הצעת ערך (מקסימום 2 משפטים כל אחד). היו ממוקדי תועלת, לא מבוססי תכונות. אין להשתמש בעליונות שאינה ניתנת להוכחה ("הטובה ביותר", "תוצאה מוגדרת").

3) מטריצת הודעות:

פרסונות: [פרסונה 1], [פרסונה 2]. שלבי רכישה: גילוי, הערכה, החלטה. הצעת ערך: [משפט בודד]. משימה: בניית פרסונה × מטריצת שלב. כתוב הודעה של משפט אחד + טון מתאים לאותו אדם - השלב הזה בכל תא. כלול הוכחות מאחורי כל הודעה.

4) בודק תביעות:

בדוק את המסרים הפרסומיים הבאים: [הדבק הודעות].משימה: סמן כל הודעה בשלושה היבטים:(1) האם היא מכילה טענה הדורשת ראיות?(2) האם יש עליונות/ודאות שלא ניתנת להוכחה?(3) האם זה בתחום מוסדר כמו בריאות/פיננסים?הצע לי להחליף את האמירה המסוכנת, במדד.

הנחיה חלשה / הנחיה חזקה

הנחיה חלשה:

כתוב מסר שיווקי משכנע עבור המוצר שלי.

בלי המונים, בלי שלבים, בלי הטבות ובלי ראיות; הפלט עשוי לעבור לטענות מוגזמות ולא מבוססות.

הנחיה עוצמתית:

מוצר: תוכנת הנהלת חשבונות לעסקים קטנים. קהל: לבעלי עסקים של 1-5 אנשים, שאינם מבינים בחשבונאות, אין זמן. יתרון עיקרי: "זה עושה אוטומציה של מעקב אחר חשבוניות ומע"מ, מפחית את הסיכון לקנסות". עדות: זמן הכנת ההצהרה הממוצע של משתמשים יורד מ-3 שעות ל-25 דקות. משימה: כתוב הודעה לשלבי הגילוי, ההערכה וההחלטה. ציין את הראיות העומדות בבסיס כל הודעה. אין להעלות טענות ללא ראיות; אל תיתן ודאות כמו "לא תענש".

התביעה השנייה נותנת את התועלת, הראיה והבמה; הפלט עובר שוב בדיקת הצהרות.

טעויות נפוצות

• ספירת תכונות, שלא לדבר על יתרונות. הקהל מחפש את התשובה לשאלה "מה זה יביא לי?"
• מתן אותו מסר לכל שלב. להגיד לסקאוט "קנה את זה עכשיו" זה מוקדם ולא יעיל.
• הבטחות ללא ראיות. כל טענה יוצרת את נטל ההוכחה; ללא ראיות זה יהיה פרסום מטעה.
• אומר הכל מבלי לבסס את היררכיית המסרים. אם המסר העיקרי לא ברור, שום דבר לא יידבק.
• עקיפת השטח המוסדר. הצהרות בריאות, כספיות, מזון כפופות לכללים מיוחדים; AI לא תמיד יודע את זה.

שימו לב: כל הטבה שאתם אומרים בפרסומת היא הבטחה שתוכלו להוכיח במידת הצורך. משפט חזק ללא ראיות אינו חזק אלא מסוכן.

לסיכום

אסטרטגיית מסרים היא האמנות לומר את הדבר הנכון לאדם הנכון ובלבה יש הצעת ערך. הפיכת הפיצ'ר להטבה, מיקום המסר בהיררכיה והתאמתו לפי שלב הרכישה הם הבסיס לפרסום אפקטיבי. בינה מלאכותית היא כלי עזר מהיר בתרגום תכונה-תועלת, זיקוק הצעת ערך ובניית מטריצות מסרים. עם זאת, כל טענה חייבת להתבסס על ראיות וחקיקה; לא ניתן להשתמש בהבטחות חזקות אך לא מוכחות שמציעה AI ללא בדיקה. תמיד צריכות להיות ראיות מאחורי הצהרת התועלת.

משימת יישום

בחר מוצר. (1) פרט את תכונותיו הקונקרטיות והמיר כל אחת מהן להטבה עם "ממיר תכונה-תועלת"; כתוב הוכחות לכל הטבה. (2) צור 5 מועמדים עם "מזקק הצעת הערך" ובחר אחד. (3) קבע "מטריצת הודעות" לשתי פרסונות ושלושה שלבים. (4) הפעל את כל ההודעות דרך תבנית "בודק תביעות" וסמן אותן ללא ראיות או מסוכנות. (5) שכתוב לפחות טענה אחת חזקה אך לא מבוססת לשפה מדודה וניתנת להגנה.

רשימת בדיקה

• [ ] הפכתי כל תכונה להטבה בשפת ההמונים.
• [ ] שמתי ראיות קונקרטיות מאחורי כל הטבה.
• [ ] הבהרתי את היררכיית ההודעות (ראשית + ​​תומכת).
• [ ] הכנתי הודעות נפרדות לשלבי הרכישה.
• [ ] סידרתי את הטענות ללא ראיות ואלה שיש בהן ודאות.
• [ ] בדקתי תביעות מוסדרות כמו בריאות/פיננסים/מזון.