רווחים:
- יכולת להבחין במושגים של סלוגן, תגית וקול מותג ולהשתמש בבינה מלאכותית ליצירת מספר רב של מועמדים לסלוגן ולחסל אותם לפי הטון.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- הבנה שזה תלוי בבני אדם לאמת מועמדים לסלוגן במונחים של זכירות, ציות לחוק וקונפליקט מותג.
רוב האנשים זוכרים מותג עם משפט בודד. "פשוט תעשה את זה", "עיר הולדתי שונה", "החיים יפים כשחולקים". משפטים קצרים אלו נקראים בפרסום סלוגנים או תגיות: מילים המסכמות את המותג או הקמפיין, קליטות ונושאות הבטחה של המותג. הסלוגן הוא זיקוק של קונספט הקמפיין. סלוגן טוב הוא קצר, קל לומר, ספציפי למותג, ומשדר רגש או הבטחה. סיסמה גרועה היא כללית מדי (כל אחד יכול להגיד אותה), מורכבת מדי (לא זכורה), או שהיא נושאת טענה שאינה ניתנת להוכחה (סיכון משפטי).
יש גם את הקונספט של קול המותג: הטון והאישיות העקבית שהמותג מדבר בכל מקום. הסלוגן הוא משפט בודד; קול המותג הוא הדמות המורגשת בכל הטקסטים של אותו מותג. מותג אחד מדבר "פורמלי ומרגיע" בעוד מותג אחר מדבר "הומוריסטי וידידותי". הסיסמה היא הביטוי האינטנסיבי ביותר של הקול הזה. ביחידה זו, נראה כיצד להשתמש בבינה מלאכותית כדי ליצור מספר רב של מועמדים לסלוגן ולשמור על עקביות קול המותג שלך.
Translating brand voice into a system instruction
החולשה הגדולה ביותר של ה-AI היא שהוא כותב בטון "ממוצע", אלא אם נאמר אחרת. מכיוון שלכל מותג יש את הקול הייחודי שלו, חיוני לתאר בבירור את הקול הזה ל-AI. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). המתכון לקול מותג טוב כולל: שמות תואר בטון (למשל חם, פשוט, מודגש), בחירת מילים (מילים לשימוש ומילים שיש להימנע), מבנה משפטים (קצר או ארוך), ביטויים אסורים ושניים או שלושה משפטים לדוגמה.
טיפ: סכם את קול המותג שלך עם הנוסחה "שלושה שמות תואר + שלוש מילים אסורות + שני משפטים לדוגמה." אפילו זה הרבה מקרב את הטון של תפוקת הבינה המלאכותית למותג.
הטבלה הבאה מציגה כיצד מתוארים שני קולות מותג שונים:
פריט
מותג A (בנק אמין)
מותג B (משקה אנרגיה לנוער)
שמות תואר טון
רגוע, ברור, אמין
אמיץ, מהיר, שנון
מבנה המשפט
קצר, ברור, מאופק
קצר, קצבי, בולט
יש להימנע
סלנג, הגזמה, ערימת קריאות
שפה פורמלית, תיאור ארוך
טון לדוגמה
"הכסף שלך בטוח. אנחנו כאן."
"תתעורר. קפוץ. תפוס."
תביעה אסורה
"רווח בטוח", "ללא סיכון"
"תועלת מופלאה לבריאות"
צעד אחר צעד: יצירת סיסמאות וביטול
שלב 1 - הבהרת הרעיון וההבטחה. מה תסכם הסלוגן? שימו לפניכם את קונספט הקמפיין והבטחה במשפט אחד.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. הגדר טון ואיסורים עם הנוסחה לעיל.
שלב 3 - לייצר ריבוי. בקש AI עבור 20-30 מועמדים. החשבון חשוב כי סיסמה טובה עולה ממספר רב של מועמדים ממוצעים.
שלב 4 - מידה אחר מידה. סנן מועמדים על סמך ארבעה קריטריונים: זכירות, ספציפיות של המותג, קלות אזכור, ציות לחוק/אתי.
שלב 5 - חידוד ואימות. עבד מחדש את 3-4 המועמדים החזקים ביותר, שחק מילים; לאחר מכן ודא עבור קונפליקט מותג (האם זה משתמש במותג אחר) וסיכון לתביעה (האם יש עליונות לא מוכחת).
שלושה מיני תיקים
מקרה 1 - החומר העולה מתוך ההמון. למותג סבון בעבודת יד, הצוות לא מצא סלוגן במשך ימים. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 מתוך 30 המועמדים היו רגילים, אבל המועמד "פשטות שטובה לעור שלך" עצר את הצוות. זה הפך לסיסמה עם עריכה קטנה. בינה מלאכותית הכפילה 30, האדם בחר 1 ועידן אותה.
מקרה 2 - העלות של סחף קול המותג. מותג ביטוח תאגידי ביקש מ-AI סלוגן מבלי להגדיר את קול המותג שלו. הפלט היה מלא בקריאות ביטויים דמויי סלנג כמו "הצעה אגדית"; זה היה בניגוד מוחלט לזהות המותג הרצינית והאמינה. הבעיה לא הייתה ה-AI, זה היה הטון הלא מוגדר. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
מקרה 3 - סיכון לתביעה לא מאומתת. YZ הציע את הסלוגן "100 אחוז מגן על השיניים" למשחת שיניים. זה נשמע חזק, אבל זה לא ניתן להוכחה ונפל תחת פרסום מטעה. הצוות זיהה זאת ושינה את זה למשהו מדוד וניתן להגנה, כמו "איתך להגנה יומיומית". לקח: הטענה הבולטת המוצעת על ידי AI לא יכולה להפוך לסיסמה בלי לעבור בדיקה משפטית.
ארבע תבניות הניתנות להעתקה
1) Brand voice system instruction:
היצמד לקול המותג הזה בכל הפלט העתידי שלך: טון: [3 שמות תואר, למשל. חם, פשוט, בוטח]. מבנה המשפט: [למשל. קצר וברור]. מילים לשימוש: [...]. מילים שיש להימנע מהן: [...].טענות אסורות: עליונות לא מוכחת ("הכי טוב", "מספר אחת", "בטוח"), הבטחות נס/ריפוי. טון לדוגמא: "[שני משפטים לדוגמה מהמותג]". אל תוציא שום דבר שמפר זאת.
2) מכפיל סיסמא:
הבטחת קמפיין: "[הבטחה של משפט אחד]". משימה: צור 25 מועמדים לסלוגן הנושאים את ההבטחה הזו. לא יותר מ-6 מילים כל אחת; שיהיה קל להגיד. קבץ אותו ל-5 גוונים שונים: רגשי, הומוריסטי, ישיר, מטפורי, נועז. אל תטען לעליונות ללא ראיות ואל תשתמש בקלישאות (כמו "שנה את חייך").
3) מחסל סיסמאות:
להלן 25 מועמדים לסלוגן: [הדבק רשימה]. משימה: ציון כל מועמד בסולם של 1-5 עם 4 קריטריונים: זכירות, ספציפיות מותג, קלות אמירה, סיכון משפטי (נמוך עדיף). דרג את ה-5 עם הציון הכולל הגבוה ביותר. ניקוד הוא הצעה; אני אעשה את הבחירה הסופית. כתבו את הסיבות בקצרה.
4) בדיקת דילול וסיכונים:
3 הסיסמאות שבחרתי הן: [רשימה]. משימה: (1) צור 2 וריאציות מילים חלופיות של כל אחת מהן (עבור קצב/שטף). (2) ציין סיכונים אפשריים עבור כל אחד מהם: טענה לא מבוססת, שיוך למותג אחר, כפל משמעות, קריאה שגויה תרבותית. אתה לא יכול לדעת בוודאות על חפיפת מותגים; תגיד לי מה אני צריך לחפש.
הנחיה חלשה / הנחיה חזקה
הנחיה חלשה:
כתוב סלוגן קליט למותג תה.
ללא נימה, ללא הבטחות, ללא הגבלות; הפלט הופך לקלישאתי (כמו "אושר בכל לגימה").
הנחיה עוצמתית:
קול מותג: חם, מסורתי אך מודרני, ידידותי. הימנע: הגזמה, טענה לא מבוססת. מותג: מותג תה שחור המעורר את השולחן המשפחתי. הבטחה: "רגע שמתחמם כשמחלקים אותו". משימה: ליצור 20 מועמדים לסלוגן (מקסימום 5 מילים) המעבירות הבטחה זו, בשתי קבוצות: רגשית וישירה. אל תשתמש בביטויי קלישאה; אל תטען טענות עליונות הדורשות ראיות.
ההנחיה השנייה נותנת טון ואיפוק; אתה שוב מסנן ומאמת את הפלט.
טעויות נפוצות
- מבקש סלוגן מבלי להגדיר את קול המותג. הפלט יוצא בטון ממוצע, פורץ מהמותג.
- מבקשים פחות מועמדים וקבלת החלטה מוקדמת. סיסמה טובה מגיעה מהמון; 5 מועמדים לא מספיקים.
- יצירת סיסמה מבלי לאמת את הטענה הבולטת. ביטויים כמו "הטוב ביותר" ו"100 אחוז" מהווים סיכון להטעיית פרסום.
- עקיפת קונפליקט מותג. אשר באמצעות סריקה אנושית שהסיסמה אינה בשימוש על ידי מותג אחר.
- מתעלמים מהקושי לומר. סיסמה שנראית טוב כשכתובה אבל קשה לומר אותה לא תיזכר; קרא את זה בקול רם.
שימו לב: הסלוגן הוא כמו ההבטחה המשפטית של המותג. כל טענת עליונות המופיעה בפרסומת יוצרת את נטל ההוכחה; אל תגיד בסיסמה שום דבר שאתה לא יכול להוכיח.
לסיכום
הסלוגן הוא סיכום קליט בן משפט אחד של קונספט הקמפיין; קול המותג הוא הטון העקבי בו המותג מדבר בכל מקום. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. בחירה, חידוד, חפיפה של סימנים מסחריים ואימות תביעה הם אנושיים. סיסמה טובה צריכה להיות קצרה, ספציפית, קלה לאמירה וניתנת להגנה משפטית.
משימת יישום
בחר מותג. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) כתוב הבטחה של משפט אחד וצור 25 מועמדים עם "מכפיל סיסמה". (3) קלע אותו עם "מחסל הסלוגן" וקבל את ה-5 החזקים ביותר; לאחר מכן הפחיתו אותו ל-3 לפי שיקול דעתכם. (4) קרא את אחת משלוש הסיסמאות הללו בקול רם; קל להגיד? (5) עבור כל אחד, ענה על השאלה "האם אני יכול להוכיח את הטענה הזו / האם הוא משתמש במותג אחר?" ושימו לב להתאמתו לפרסום.
רשימת בדיקה
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] יצרתי מספר גדול מספיק של מועמדים (20+).
- [ ] חיסלתי מועמדים על סמך זכירות, מקוריות, קלות אמירה וסיכון משפטי.
- [ ] בדקתי את קלות הקריאה ואמירת הסיסמאות שבחרתי בקול רם.
- [ ] נישלתי טענות עליונות בלתי ניתנות להוכחה.
- [ ] בדקתי קונפליקט אפשרי של מותג באמצעות סריקה אנושית.