צמיחה ושיווק: כניסה לשוק, משפך ובדיקת ערוצים

רווחים:

• יכולת להבין את אסטרטגיית הכניסה לשוק (GTM), משפך השיווק (AARRR) ותפיסת ערוץ ועיצוב ניסויים עם בינה מלאכותית
• יכולת להשתמש בבינה מלאכותית ליצירת תוכן, עותק מודעות, רצף דוא"ל והשערת בדיקות A/B
• יכולת להבין שצמיחה בלתי ניתנת למדידה היא מזל ושיש לאמת אותה לפי העלות (CAC) של כל ערוץ.

הכנת מוצר טוב היא חצי מהקרב; החצי השני הוא להגיע לאנשים הנכונים ולהפוך אותם ללקוחות. מייסדים רבים מבלים חודשים על המוצר, אומרים "נדאג בקשר לזה אחר כך" בשיווק, ונכשלים כי אף אחד לא שמע על המוצר. ביחידה זו נלמד את המושגים של כניסה לשוק (יציאה לשוק, GTM - אסטרטגיית אספקת המוצר ללקוח היעד), בדיקות משפך שיווקי וערוץ, ונשתמש ב-AI (בינה מלאכותית) להפקת תוכן, ניסויים ומסרים. גבול: צמיחה בלתי מדידה היא מזל; לא כל ערוץ יכול להיחשב "עובד" עד שהוא מאומת על ידי עלות הלקוח (CAC) שהוא מביא.

משפך שיווק: AARRR

המסגרת הנפוצה ביותר להבנת צמיחה היא AARRR (נקראת לפעמים "מדדי פיראטים"), המשפך בן חמשת השלבים:

• רכישה: איך אנשים מוצאים אותך? (פרסום, חיפוש, המלצה)
• הפעלה: האם יש להם את החוויה החשובה הראשונה? (הירשם וראה את ההטבה הראשונה)
• שימור: האם הם חוזרים? (מדד בריאות ראשי)
• הפניה: האם הם ממליצים על זה למישהו אחר?
• הכנסות: האם הם משלמים כסף?

תחשוב על המשפך הזה כמו צינור מים: אתה מאבד אנשים בכל שלב. הטעות הגדולה ביותר היא לנסות לשפוך יותר מים על החלק העליון של הצינור (עוד מודעה) בעוד שחלק התחתון של הצינור חורים (אצירה נמוכה). ראשית מצא את החלק הדולף ביותר במשפך ותקן אותו. AI מועיל ביצירת ניסויים והודעות עבור כל שלב, אבל הוא אומר לך איזה שלב הוא צוואר הבקבוק.

טיפ: שימור הוא לרוב השלב הקריטי ביותר אך המוזנח ביותר. אם משתמשים נכנסים לא חוזרים, כל דולר שאתה מוציא על רכישה נכנס לדלי. לפני שמכניסים כסף לצמיחה, "האם אנשים שבאים נשארים?" ענה על השאלה.

קונספט ערוץ והתאמת ערוץ-מוצר

ערוץ הוא הדרך בה מגיעים ללקוח: מנוע חיפוש, מדיה חברתית, מייל, תוכן, מכירות עמית לעמית, תוכנית הפניות, קהילה. לא כל מוצר מתאים לכל ערוץ; זה נקרא התאמה בין ערוץ למוצר. אי אפשר למכור מוצר תאגידי יקר ומורכב עם פרסום ברשתות החברתיות; אתה לא יכול לגדל אפליקציה זולה ואישית עם מכירות אחד על אחד (זה לא עולה הרבה). הגישה הנכונה היא לבחון מספר ערוצים כניסוי עם תקציב קטן, למדוד מי מהם מביא לקוחות עם ה-CAC הנמוך ביותר, ולהגדיל את המנצח.

חשיבה של ניסוי ובדיקת A/B

הצמיחה מתקדמת באמצעות ניסויים, לא אינטואיציה. כל רעיון שיווקי הוא השערה: "הכותרת הזו תביא כל כך הרבה המרות בערוץ הזה." בדיקת A/B מציגה שתי גרסאות (לדוגמה, שתי כותרות שונות) בו זמנית ומודדת איזו מהן עובדת טוב יותר. בינה מלאכותית היא מהירה להפליא ביצירת וריאציות רבות של כותרות, עותק מודעה ודוא"ל - אבל הנתונים בפועל של הקליקים וההמרות, לא ה-AI, הם שמחליטים מי מהם מנצח. AI מייצר השערות; השוק מצביע.

צעד אחר צעד: צמיחה עם AI

1. צייר את המשפך. כמה הולך לאיבוד באיזה שלבים? מצא את החור הגדול ביותר.
2. התמקדו בצוואר הבקבוק. צור רעיונות לניסוי לשלב הדולף ביותר.
3. בחר 2-3 ערוצים. לדון עם AI בערוצים המתאימים למוצר שלו; ערכו תוכנית בדיקה עם תקציב קטן.
4. יצירת תוכן/הודעה. בקש מבינה מלאכותית עבור כותרות, עותק מודעות, וריאציות של רצף דוא"ל.
5. הגדר מדידה. הגדירו מראש כיצד תמדוד CAC והמרה עבור כל ערוץ.
6. בדוק, קרא, החליט. הגדל את הערוץ המנצח, עצור את המפסיד. ההחלטה היא של המייסד.

שלושה מיני תיקים

מקרה 1 - תיקון דלי עם חור. מייסד הוציא כסף על פרסום אבל לא הצליח לצמוח. כשהוא צייר את המשפך עם AI, הוא ראה שהרכישה טובה, השימור היה נורא: 85% מאלה שהגיעו עזבו תוך שבוע. עצר את המודעה ושיפר את החוויה הראשונית (הפעלה). כשהשימור השתפר, אותו תקציב פרסום הביא הפעם צמיחה אמיתית. הסדר היה חשוב: קודם החור, אחר כך המים.

מקרה 2 - ערוץ שגוי לערוץ הימני. צוות אחד ניסה למכור תוכנה ארגונית עם מודעת מדיה חברתית; CAC היה כל כך גבוה, שאף אחד לא לחץ. הם דנו בתאימות ערוצים עם AI ועברו לערוצי מכירה ותוכן מגזרי אחד לאחד. CAC ירד משמעותית, ההמרה גדלה. התאמת המוצר לערוץ הייתה חשובה יותר מהתקציב.

מקרה 3 - ההפתעה של בדיקות A/B. מייסד היה בטוח בכותרת של דף הנחיתה. הוא גרם ל-YZ להפיק 6 כותרים אלטרנטיביים ו-A/B בדק שניים מהם. הכותרת, שהשתמשה במילותיו של הלקוח עצמו ("סיוט אוספים" מיחידה 3) במקום חביבה אישית, גרמה להמרות כפולות. האינטואיציה הייתה שגויה, הנתונים ניצחו. AI יצר וריאציה, ההחלטה הגיעה מנתונים.

ארבע תבניות הניתנות להעתקה

1) ניתוח צוואר בקבוק במשפך:

תפקידך: אנליסט צמיחה. המספרים עבור משפך AARRR שלי הם: רכישה [x], הפעלה [y], שימור [z], המלצה [k], הכנסה [m]. (1) מצא איזה שלב הוא הנטישה הגדולה ביותר, (2) רשום 3 סיבות אפשריות לצוואר הבקבוק הזה, (3) הציעו פתרון זול לכל סיבה. תן עדיפות לתיקון החור לפני שתמליץ על מודעות נוספות.

2) בחירת ערוץ ותוכנית בדיקה:

המוצר שלי: [תיאור], מחיר [x], הלקוח שלי [פלח]. המלץ על 3 ערוצי שיווק המתאימים למוצר זה עם הצדקה (התאמה בין ערוץ למוצר). תן תוכנית בדיקה בתקציב קטן לכל ערוץ: מה אני מוציא, מה אני מודד (CAC/המרה), איזו תוצאה אומרת "המשך" ואיזו תוצאה אומרת "עצור". אל תציעו ערוצים שלא ניתן למדוד.

3) וריאציות של מודעה/כותרת (עבור A/B):

כתוב 6 כותרות שונות של דפי נחיתה עבור המוצר הבא. כלל: בשפת הלקוח עצמו (מילים אלו: [מילות לקוח]), ללא הגזמה, כל אחד פוגע בזווית אחרת (תועלת, כאב, מהירות, אמון). אני אבדוק אותם A/B; הנתונים, לא אתה, יקבעו מי מהם ינצח.

4) טיוטת רצף אימייל:

כתוב רצף היכרות בן 3 אימיילים למשתמשים רשומים מראש: (1) ברוכים הבאים + הטבה ליחיד, (2) דוגמה להוכחה/שימוש חברתית, (3) שיחה ברורה. קצר, ידידותי, לא ספאמי. אל תשתמש בהבטחת יתר ובדחיפות מטעה ("שעתיים אחרונות!").

הנחיה חלשה / הנחיה חזקה

הנחיה חלשה:

איך אני משווק את המוצר שלי, תן לי רעיון שיהפוך לויראלי.

הנחיה זו מייצרת עצות גנריות חסרות תועלת שאינן ניתנות למדידה, אינה לוקחת בחשבון התאמה בין ערוץ למוצר, והיא מבוססת על רצון בלתי נשלט להפוך ל"ויראלי".

הנחיה עוצמתית:

תפקידך: אנליסט צמיחה. המוצר שלי [x], הלקוח שלי [y], מחיר [z]. מספרי המשפך שלי [רשימה]. מצא את צוואר הבקבוק הגדול ביותר, הציעו לו 3 ניסויים זולים; תן גם תוכנית בדיקת תקציב קטן למדידה של CAC עבור 3 ערוצים המתאימים למוצר. אל תציע שום טקטיקה שלא ניתן למדוד.

מושג

משמעות

למה זה חשוב?

רכישה

אנשים שמוצאים אותך

הכניסה של המשפך

הפעלה

לחיות את הערך הראשון

תחילת הקביעות

שימור

אל תחזור

המדד האמיתי לבריאות

CAC

עלות רכישת לקוחות

מדד להצלחת הערוץ

בדיקת A/B

השוואה בין שתי הגרסאות

נתונים על אינטואיציה

טעויות נפוצות

• דילוג על שימור והוצאת כסף על פרסום. לשאת מים לתוך דלי החור; לתקן אותו קודם.
• לא מתבונן בתאימות ערוץ-מוצר. ערוץ שגוי מפוצץ CAC, לא מביא המרה.
• הגדל מבלי להגדיר מדידה. להוציא CAC בלי לדעת שזה משחק במקרה.
• לסמוך על האינטואיציה ולא לבדוק אותה. ההודעה המועדפת שלך היא לרוב לא של הלקוח.
• הציפייה "להיות ויראלי". ויראליות היא לא אסטרטגיה, היא תוצאה נדירה; התמקד בערוץ הניתן למדידה.

זהירות: עותק מודעה והודעות דוא"ל שתפיק עם AI לא יכללו הבטחות מטעות, דחיפות שווא או טענות בלתי ניתנות לאימות; זה גם מערער את האמון וגם מסוכן מבחינת חקיקת הגנת הצרכן. בנוסף, זוהי חובה חוקית לקבל הסכמה (אישור) בשיווק בדוא"ל/SMS. AI מייצר טקסט; ההתאמה והכנות שלו הם באחריותך.

לסיכום

הכנת מוצרים היא חצי מהקרב; החצי השני הוא להגיע לאנשים הנכונים ולהפוך אותם ללקוחות. משפך השיווק (AARRR) מציג צמיחה בחמישה שלבים; הטעות הגדולה ביותר היא לשפוך עוד מים למעלה כאשר המשפך דולף (אצירה נמוכה). התאמה בין ערוץ למוצר חשובה יותר מהתקציב; הדרך הנכונה היא לבדוק כמה ערוצים עם תקציב קטן ולהרחיב את הערוצים עם ה-CAC הנמוך ביותר. הצמיחה מתפתחת על ידי ניסוי, לא אינטואיציה; בינה מלאכותית מהירה ביצירת אינספור וריאציות של כותרות, הודעות ודואר אלקטרוני, אך נתוני קליקים והמרות בפועל קובעים את המנצח. צמיחה שאי אפשר למדוד היא מזל; כל ערוץ חייב להיות מאומת עם CAC וכל הודעה חייבת להיות כנה וחוקית.

משימת יישום

רשום את משפך ה-AARRR של המוצר שלך (אם כי היפותטי) במספרים ומצא את החור הגדול ביותר עם התבנית "ניתוח צוואר בקבוק של משפך". עם התבנית "בחירת ערוצים ותוכנית בדיקה", צור תוכנית בדיקה עם 3 ערוצים המתאימים למוצר שלך ומדידות CAC לכל אחד. לבסוף, צור 6 כותרות עם התבנית "ווריאציות של מודעה/כותרת" ובחר שתיים לבדיקת A/B; כתבו מראש איזה מדד (שיעור המרה) יקבע את הזוכה.

רשימת בדיקה

• [ ] האם מצאתי את צוואר הבקבוק הגדול ביותר של המשפך וטיפלתי בו תחילה?
• [ ] האם בחרתי ערוצים על סמך תאימות מוצר-ערוץ?
• [ ] האם הגדרתי מראש את מדד ה-CAC/המרה עבור כל ערוץ?
• [ ] האם הכנתי וריאציות של הודעות לבדיקת A/B והשארתי את ההחלטה לנתונים?
• [ ] האם אני בטוח שהטקסטים כנים, לא מטעים ומורשים (חוקיים)?