Asiakassegmentointi: RFM, personointi ja uskollisuus

Voitot:

• Kyky määritellä ja tulkita RFM (Recency-Frequency-Monetary) ja käyttäytymissegmenttejä tekoälyn tuella
• Kyky tuottaa henkilökohtaista viestintää ja uskollisuustarjousluonnoksia kullekin segmentille
• Kyky noudattaa syrjintää, luottamuksellisuutta ja nimenomaisia suostumuksia segmentoinnissa ja personoinnissa

Kaikki asiakkaat eivät ole samanlaisia. Jotkut tulevat joka viikko ja kuluttavat paljon; jotkut tulevat kerran ja katoavat; Jotkut olivat ennen uskollisia, mutta eivät enää käy. Saman viestin ja saman tarjouksen lähettäminen kaikille on rahan haaskausta eikä tuota tulosta. Asiakassegmentointi tarkoittaa asiakkaiden jakamista mielekkäisiin ryhmiin ja sopivan lähestymistavan luomista kullekin ryhmälle. Tässä yksikössä käytät tekoälyä avustajana, joka poimii segmenttejä asiakastiedoista ja tuottaa kullekin segmentille sopivan viestintäluonnoksen. Kriittinen raja: segmentointi antaa valtaa, mutta tämä valta ei saa johtaa syrjintään ja yksityisyyden loukkaamiseen.

Segmentointi: Se on prosessi, jossa asiakkaat jaetaan ryhmiin käyttäytymisen, arvojen tai tarpeiden samankaltaisuuden perusteella.

Personointi: Tarjoa jokaiselle segmentille (tai henkilölle) sisältöä, tarjouksia tai kokemuksia, jotka vastaavat heidän kiinnostuksen kohteitaan ja tarpeitaan.

RFM: käytännöllisin segmentointi

Vähittäiskaupassa eniten käytetty menetelmä on RFM. Siinä tarkastellaan kolmea yksinkertaista signaalia:

• R (äskettäisyys): Milloin asiakas teki viimeksi ostoksia? Viimeaikainen = aktiivisempi.
• F (Frequency): Kuinka monta kertaa hän teki ostoksia tietyn ajanjakson aikana? Korkea = enemmän kytketty.
• M (raha): Kuinka paljon hän käytti yhteensä? Korkeampi = arvokkaampi.

Jokaiselle asiakkaalle annetaan pisteet näistä kolmesta ulottuvuudesta (esim. 1-5), ja pistemäärä määrittää segmentin. Yapay zeka bu skorlamayı ve segment adlandırmayı hızlıca yapar.

segmentti

RFM profiili

Lähestymistapa

Mestarit

Korkea R, F, M

Palkkio, ennakkoon pääsy, tee lähettiläitä

uskollisia asiakkaita

Korkea F, keski M

Lisämyynti, uskollisuusetu

vaarassa olevia

Matala R, entinen korkea F/M

voita takaisin -kampanja

uusia asiakkaita

Korkea R, matala F

Hoş geldin akışı, ikinci alışverişi teşvik

ne jotka nukahtavat

Matala R, matala F

Edullinen muistutus tai pudotus

Vinkki: Älä lähetä alennuksia kaikille. Mestaruusalennus on marginaalin menetys (jonka se olisi saanut joka tapauksessa); Säästä alennus todelliselle riskiryhmälle ja lepotilalle.

Käyttäytymissegmentit

RFM:n lisäksi käyttäytyminen määrittää myös segmenttejä: luokkatoiveet (vain vauvatuotteiden ostaminen), kanava (vain verkossa), hintaherkkyys (aina alennuksessa), kausivaihtelu. Tekoäly voi poimia nämä mallit tiedoista ja ehdottaa ryhmiä, kuten "hinnanmetsästäjät", "premium-ostajat", "viikonloppuostokset".

Personoinnin rajat: etiikka ja yksityisyys

Segmentointi on tehokasta, mutta älä koskaan ylitä kolmea linjaa:

• Ei syrjintää: Segmentti ei voi perustua suojattuihin ominaisuuksiin (etninen tausta, uskonto, terveys, seksuaalinen suuntautuminen); Epäsuorien johtopäätösten tekeminen niistä (esim. etnisyyden arvioiminen postinumeron perusteella) on myös riskialtista.
• Nimenomainen suostumus: Kaupallisten sähköisten viestien (SMS, sähköposti) lähettäminen edellyttää yleensä asiakkaan nimenomaista suostumusta. Ilman suostumusta lähettäminen on oikeudellinen ja maineriski.
• Tietojen minimointi: Käytä vähiten segmenttien muodostamiseen tarvittavaa dataa; Pysy kaukana arkaluontoisista tiedoista.

Varoitus: Arkaluonteisiin elämäntapahtumiin perustuva kohdistus, kuten "Tämä asiakas saattaa olla raskaana, suositellaan vauvatuotetta" voi häiritä asiakasta ja luoda käsityksen yksityisyyden loukkauksesta. Ole erittäin varovainen päättelevän kohdistuksen kanssa.

Askel askeleelta segmentointi

1. Valmista anonyymit tiedot: Asiakaskoodi (ei nimeä), viimeinen ostopäivä, ostosten määrä, kokonaiskulutus, luokka. Poista henkilökohtaiset tunnisteet.
2. RFM-pisteet: Tee tekoälypisteet 1-5 R-, F-, M-mitoissa.
3. Nimeä segmentit: Linkitä tulosyhdistelmät merkityksellisiin ryhmiin.
4. Toimintakartta: Luonnos tavoitteita, tarjouksia ja viestejä kullekin segmentille.
5. Suodata suostumus ja etiikka: Lähetä vain suostumuksen antaneille asiakkaille, poista syrjivä kohdistus, mittaa tuloksia.

minikotelot

Tapaus 1 – Oikea tarjous oikealle segmentille: Kosmetiikkaketju lähetti yhtenäisen 15 %:n alennuksen tekstiviestin 40 000 asiakkaalle kuukaudessa. Kun se segmentoitiin tekoälyn RFM:llä, "mestarit" (8 500 ihmistä) saivat jo säännöllisesti. Alennus lähetettiin vain 6 200 riskiryhmään kuuluvalle henkilölle ja mestareille lähetettiin ennakkoon pääsy + pisteet. Kampanjan kustannukset laskivat 30 %, mutta riskiasiakkaiden määrä kasvoi 18 %.

Tapaus 2 – Takaisinotto: Verkkoruokakauppa siirtää 3 100 entistä uskollista asiakasta, jotka eivät ole tehneet ostoksia yli 90 päivään, riskiryhmään. Tekoäly tuottaa personoidun "ikävöimme sinua + ilmainen toimitus aiemmin vastaanottamastasi kategoriasta" -viestiluonnoksen. Se lähetetään suostumuksella 2 400 ihmiselle; Heistä 410 tekee ostoksia uudelleen 6 viikon sisällä.

Tapaus 3 – Eettinen virhe ja korjaus: Kauppa haluaa käyttää naapuruston tietoja pyydessään "korkean kulutuspotentiaalin" segmenttiä tekoälyltä. Vastuuhenkilö ymmärtää, että tämä aiheuttaa epäsuoraa syrjintää ja tietosuojariskejä, ja perustaa sen todelliseen ostokäyttäytymiseen naapuruston sijaan. Segmentti on sekä oikeudenmukaisempi että tarkempi.

Heikko kehote / Vahva kehote

Heikko kehote:

Ryhmittele asiakkaani.

Mikä data, mikä logiikka, mikä tarkoitus on epäselvä.

Tehokas kehotus:

Tehtäväsi: CRM- ja segmentointiasiantuntija. Tiedot: Alla on anonyymi asiakastaulukko (asiakaskoodi, viimeisten ostopäivien määrä, ostosten määrä 12 kuukauden aikana, kokonaiskulutus, ostetuin luokka). Ei henkilökohtaisia ​​tietoja. Tehtävä: (1) jaa asiakkaat viiteen segmenttiin RFM-logiikalla ja nimeä jokainen segmentti, (2) anna kunkin segmentin likimääräinen koko, (3) yhden lauseen toimintaehdotus kullekin segmentille. Sääntö: Käytä tiedoissa vain käyttäytymistietoja; Älä tee syrjiviä johtopäätöksiä piirin, nimen tai väestötietojen perusteella. Tiedot: [liitä]

Kopioitavat kehotemallit

1) RFM-segmentointi

Arvioi seuraavat anonyymit asiakastiedot RFM-logiikalla (1-5 R, F, M) ja jaa ne merkityksellisiin segmentteihin. Anna kunkin segmentin koko ja kuvaus. Esitä se taulukkomuodossa. Tiedot: [liitä]

2) Segmenttipohjainen viestintäluonnos

Kirjoita segmentille henkilökohtainen tekstiviesti ja sähköpostiluonnos: [segmentin kuvaus]. Sävy sopii brändiimme [ääni], ehdotus [tarjous]. Ehdota kahta eri nimeä. Älä käytä harhaanjohtavia väitteitä, enintään 40 sanaa.

3) Winback-kampanja

Laadi palautusviesti vanhoille uskollisille asiakkaille, jotka eivät ole tehneet ostoksia yli 90 päivään. Tarjoa edullinen kannustin aiemman kategorian mieltymysten perusteella. Anna 3 erilaista lähestymistapaa.

4) Etiikka/suostumustarkastus

Tarkista seuraava kohdistussuunnitelma: tapahtuuko suojattuihin ominaisuuksiin perustuvaa syrjintää, arkaluonteisia elämäntapahtumia, ilman suostumusta luovuttamista tai henkilötietojen tarpeetonta käyttöä? Ilmoita riskeistä ja ehdota vaihtoehtoja. Suunnitelma: [liitä]

Yleisiä virheitä

• Sama viesti kaikille: Segmenttitön viestintä on rahan ja huomion haaskausta.
• Mestaruusturnauksen tarpeeton alennus: Alennus asiakkaalle, joka jo ostaa sen, on marginaalin menetys.
• Lähetys ilman lupaa: Tekstiviestien/sähköpostin lähettämiseen vaaditaan nimenomainen suostumus.
• Suojattuihin ominaisuuksiin perustuva segmentti: Syrjintä; Epäsuora päättely on myös riskialtista.
• Arkaluonteisiin elämäntapahtumiin kohdistaminen: Luo käsityksen yksityisyyden loukkauksesta.
• Aseta segmentti kerran ja unohda se: Asiakkaiden käyttäytyminen muuttuu; Päivitä säännöllisesti.

Yhteenvetona

Segmentointi on tapa luoda oikea lähestymistapa oikealle asiakkaalle; RFM on käytännöllisin alku. Tekoäly nopeuttaa pisteytystä, segmenttien nimeämistä ja viestien luonnostelua. Mutta nimenomaisen suostumuksen, tietojen minimoinnin ja syrjimättömyyden rajoituksista ei voida neuvotella; Perusta personointi käyttäytymistietoihin, vältä arkaluonteisia häiriöitä.

Sovellustehtävä

Luo taulukko nimettömistä asiakastiedoistasi (asiakaskoodi, viimeisin ostos, tiheys, kulutus, luokka). Pura 5 segmenttiä "1) RFM-segmentoinnilla", luo "2) Segmenttipohjainen viestintäluonnos" arvokkaimmalle ja riskialttiimmalle segmentille. Tee suunnitelmasi "4) Etiikka/suostumustarkistus."

tarkistuslista

• [ ] Anonymisoin asiakastiedot.
• [ ] Tein merkityksellisiä segmenttejä RFM:llä.
• [ ] Olen erottanut kullekin segmentille sopivan tarjouksen ja viestin.
• [ ] Ajattelin lähettää vain suostuville asiakkaille.
• [ ] Olen välttänyt suojattua omaisuutta ja arkaluonteisia päätelmiä.
• [ ] Tein suunnitelman päivittää segmentit säännöllisesti.