Voitot:
- Kyky ymmärtää arvoehdotuksen, etujen ja ominaisuuksien erottelun ja viestihierarkian käsitteet ja muodostaa viestimatriisin tekoälyllä
- Kyky mukauttaa saman tuotteen sanomaa eri segmenttien, kanavien ja ostovaiheiden mukaan tekoälyn tuella
- Pystyä väittämään, että jokaisen tekoälyn esittämän väitteen tulee perustua todisteisiin ja lainsäädäntöön, ja liioiteltuja lupauksia tulee hylätä.
Edellisessä yksikössä määritimme, kenelle puhumme (kohderyhmälle ja henkilölle). Nyt päätämme, mitä sanomme tälle henkilölle. Mainoksessa puhuttujen sanojen ytimessä on arvolupaus: lausunto, joka ilmaisee selkeästi, mitä konkreettista hyötyä tuote tarjoaa kohdeyleisölle ja miksi sitä pitäisi suosia kilpailijoihinsa nähden. Arvolupaus ei ole iskulause; on iskulauseen takana oleva logiikka. Se on lauseen ydin "Sinun pitäisi ostaa tämä tuote, koska se antaa sinulle tämän, eikä kukaan muu voi tehdä sitä näin hyvin."
Tässä on kriittinen ero: ominaisuus vs. hyöty. Tekniset tiedot ovat mitä tuote on ("tämän poran moottori on 800 wattia"). Hyöty on mitä se tekee asiakkaalle ("läpäisee vaivattomasti seinän, työ ei keskeydy"). Ihmiset eivät osta ominaisuuksia, he ostavat etuja. Kuuluisa sanonta tiivistää asian: "Ihmiset ostavat seinän reikiä, eivät poraa." Tässä yksikössä tekoäly on tehokas apulainen viestimatriisien muodostamisessa, ominaisuuksien muuttamisessa eduiksi ja saman viestin sovittamisessa eri segmentteihin ja kanaviin. Mutta sääntö, jonka mukaan jokaisen väitteen on perustuttava todisteisiin ja lainsäädäntöön, ei muutu.
Viestihierarkia: ei ennen eikä jälkeen
Kaikkea ei voi kertoa kerralla mainoksessa. Viestihierarkia on järjestys, joka määrittää, mitkä viestit ovat tärkeimpiä ja mitkä tukevat. Yläosassa on yksi pääviesti (mitä yleisön tulee muistaa). Alla on 2-3 tukiviestiä, jotka tekevät siitä uskottavan. Alareunassa on todisteet (numerot, sertifikaatit, käyttökokemus). Jos tämä pyramidi on selkeä, se on mainontaan suuntautunut; Jos se ei ole selvä, viesti hajoaa eikä mikään jää kiinni.
On myös ostovaihe. Sama henkilö tarvitsee eri viestin löytäessään tuotetta ja eri viestin tehdessään päätöstä. Huomion kiinnittäminen ja ongelman muistuttaminen löytövaiheessa; näyttää eroa ja näyttöä arviointivaiheessa; Päätösvaiheessa on annettava luottamusta ja motivaatiota toimintaan. Tätä kutsutaan markkinoinnissa suppiloksi: polku laajasta tietoisuudesta kapeaan ostoon.
Vinkki: Yksi viesti samalle tuotteelle ei riitä. Valmistele erilliset viestit ainakin ”löytö”, ”arviointi” ja ”päätös”-vaiheita varten; Tekoäly olisi erittäin hyödyllinen tämän trilogian nopeassa kopioinnissa.
Askel askeleelta: arvoehdotuksesta viestimatriisiin
Vaihe 1 – Luetteloi ominaisuuksia. Kirjoita tuotteen konkreettiset ominaisuudet.
Vaihe 2 – Muuta jokainen ominaisuus eduksi. "Mitä hyötyä tästä minulle on?" Esitä kysymys jokaisesta ominaisuudesta. Anna ominaisuusluettelo tekoälylle ja anna sen kääntää edut.
Vaihe 3 – Täytä ydinarvoehdotus. Keitä vahvin hyöty yhden lauseen arvoehdotukseksi.
Vaihe 4 – Aseta viestimatriisi. Olkoot rivit persoonia ja sarakkeet ostovaiheita; sopiva viesti kyseiselle henkilölle ja kyseiselle vaiheelle kussakin solussa.
Vaihe 5 – Yhdistä jokainen väite todisteisiin. Varmista, että jokaisen matriisin lupauksen takana on konkreettisia todisteita (tiedot, testaus, sertifiointi); Poista mitä ei ole.
Seuraavassa taulukossa näkyy "nopealatauspuhelimen" ominaisuus-etu -käännös:
Ominaisuus (mikä tuote on)
Hyöty (mitä asiakkaalle)
Todisteet (mihin se perustuu)
65W pikalataus
"10 minuuttia riittää koko päiväksi"
Laboratoriotesti: 0%→50%, 12 min
5000mAh akku
"Mene pistorasiaan vasta illalla"
2 päivää keskimääräisellä käytöllä
Kulutusta kestävä lasi
"Vaikka kaatuisit, ole rauhallinen"
Riippumaton kestävyystesti
Energiatehokas näyttö
"Lataus tyhjenee hitaammin"
Kohtuullinen kulutusarvo
Ole varovainen: jokainen hyöty perustuu todisteisiin. Hyöty ilman todisteita on harhaanjohtavan mainonnan riski.
kolme minilaukkua
Tapaus 1 – siirtyminen ominaisuudesta hyötyyn. Ohjelmistobrändi listasi mainoksissaan ominaisuuksia, kuten "256-bittinen salaus, monitekijätodennus", ja konversio oli alhainen. He antoivat ominaisuusluettelon tekoälylle ja pyysivät hyödyn käännöstä. Hyötysuuntautuneita viestejä, kuten "Tietosi ovat yksityisiä sinulle, kukaan ei voi käyttää niitä", ilmestyi. Kun mainos käännettiin tälle kielelle, ei-teknisten yleisöjen napsautussuhde nousi merkittävästi. Tekoäly käännetty, tiimi vahvisti.
Tapaus 2 — Viesti vaiheittain. Verkkokurssibrändi käski kaikkia "rekisteröityä nyt", ja uusien kävijöiden konversio oli erittäin alhainen. He jakoivat viestin suppilovaiheisiin: "uran vaihtaminen on mahdollista" löytämisessä, "valmistuneiden työharjoitteluprosentti" arvioinnissa, "joustava maksu tällä viikolla ilmoittautuessa". Konversio kasvoi, kun sama tuote esiteltiin kolmessa vaiheessa kolmella viestillä.
Tapaus 3 – Lupauksen kustannukset ilman todisteita. Eräs ravintolisämerkki halusi käyttää tekoälyn ehdottamaa viestiä: "se vahvistaa vastustuskykyä, et sairastu." Tämä väite oli sekä todistamaton että terveysväittämälainsäädännön vastainen. Tiimi huomasi tämän ja muutti sen lainmukaiseen, harkittuun sanamuotoon. Oppitunti: Tekoälyn ehdottama voimakas lupaus ei voi olla viesti ilman todisteita ja sääntelyn valvontaa.
Neljä kopioitavaa mallia
1) Ominaisuus-etu -muunnin:
Tuotteen ominaisuudet: [luettelo].Kohdeyleisö: [henkilöyhteenveto – mukaan lukien tekniset tiedot].Tehtävä: Käännä jokainen ominaisuus hyödyksi tämän yleisön kielellä.Jokaisella rivillä: ominaisuus | etuustuomio | Mitä tarvitaan tämän hyödyn osoittamiseksi? Merkitse etu, josta ei ole näyttöä, "todisteita vaaditaan"; liioittelu.
2) Arvolupauksen tislaaja:
Tuote: [tuote]. Tärkeimmät edut: [luettelo]. Kilpailijan ero: [ero]. Tehtävä: Luo 5 erilaista arvoehdotuslausetta (enintään 2 lausetta kussakin). Ole etukeskeinen, älä ominaisuuspohjainen. Älä käytä ylivoimaisuutta, jota ei voida todistaa ("paras", "selvä tulos").
3) Viestimatriisi:
Personat: [persona 1], [persona 2].Ostovaiheet: löytäminen, arviointi, päätös.Arvoehdotus: [yksi lause].Tehtävä: Rakenna persoona × lavamatriisi. Kirjoita yksilauseinen viesti + sopiva ääni kyseiselle henkilölle - kyseiselle vaiheelle jokaiseen soluun. Sisällytä todisteet jokaisen viestin taakse.
4) Vaatimusten tarkistaja:
Tarkastele seuraavia mainosviestejä: [liitä viestit]. Tehtävä: Merkitse jokainen viesti kolmella seikalla:(1) Sisältääkö se todisteita vaativan väitteen?(2) Onko olemassa ylivoimaa/varmuutta, jota ei voida todistaa?(3) Onko se säännellyllä alalla, kuten terveydenhuolto/rahoitus? Ehdota, että korvaan riskialttiit perustellulla väitteellä.
Heikko kehote / Vahva kehote
Heikko kehote:
Kirjoita vakuuttava markkinointiviesti tuotteelleni.
Ei massaa, ei vaiheita, ei etuja eikä todisteita; Tuotos voi siirtyä liioiteltuihin ja perusteettomiin väitteisiin.
Tehokas kehotus:
Tuote: kirjanpitoohjelmisto pienyrityksille. Yleisö: 1-5 hengen yrittäjillä, jotka eivät ymmärrä kirjanpitoa, ei ole aikaa. Tärkein etu: "Se automatisoi laskujen ja ALV-seurannan, vähentää sakkojen riskiä." Todiste: käyttäjien keskimääräinen ilmoituksen valmisteluaika lyhenee 3 tunnista 25 minuuttiin. Tehtävä: kirjoita viesti löytö-, arviointi- ja päätösvaiheita varten. Kerro jokaisen viestin taustalla olevat todisteet. Älä esitä väitteitä ilman todisteita; Älä anna varmuutta, kuten "sinua ei rangaista".
Toinen väite antaa hyödyn, todisteet ja vaiheen; Tulos käy uudelleen vahvistustarkistuksen läpi.
Yleisiä virheitä
- Ominaisuuksien laskeminen, etuja mainitsematta. Yleisö etsii vastausta kysymykseen "mitä tämä tuo minulle?"
- Sama viesti jokaiseen vaiheeseen. Tiedustelijan käskeminen "osta nyt" on ennenaikaista ja tehotonta.
- Lupausten antaminen ilman todisteita. Jokainen väite luo todistustaakan; Ilman todisteita se olisi harhaanjohtavaa mainontaa.
- Kaiken sanominen ilman viestihierarkiaa. Jos pääviesti on epäselvä, mikään ei jää kiinni.
- Ohitetaan säännelty alue. Terveys-, talous- ja elintarvikeilmoituksia koskevat erityissäännöt; AI ei aina tiedä tätä.
Huomio: Jokainen mainoksessa sanomasi etu on lupaus, jonka voit tarvittaessa todistaa. Vahva tuomio ilman todisteita ei ole vahva, mutta riskialtis.
Yhteenvetona
Viestistrategia on taitoa sanoa oikea asia oikealle henkilölle, ja sen ytimessä on arvoehdotus. Ominaisuuden muuttaminen eduksi, viestin asettaminen hierarkiaan ja sovittaminen ostovaiheen mukaan ovat tehokkaan mainonnan perusta. Tekoäly on nopea apu ominaisuus-hyötymuunnoksissa, arvoehdotusten tislaamisessa ja viestimatriisin rakentamisessa. Jokaisen väitteen on kuitenkin perustuttava todisteisiin ja lainsäädäntöön; Tekoälyn tarjoamia vahvoja mutta todistamattomia lupauksia ei voida käyttää ilman tarkastusta. Etuilmoituksen takana tulee aina olla todisteita.
Sovellustehtävä
Valitse tuote. (1) Luettele sen konkreettiset ominaisuudet ja muunna jokainen eduksi "ominaisuus-etu-muuntimella"; Kirjoita todisteet jokaisesta edusta. (2) Luo 5 ehdokasta "arvoehdotuksen tislaajalla" ja valitse yksi. (3) Luo "viestimatriisi" kahdelle henkilölle ja kolmelle vaiheelle. (4) Suorita kaikki viestit "Claim Checker" -mallin läpi ja merkitse viestit, joissa ei ole todisteita tai vaarallisia. (5) Kirjoita vähintään yksi vahva, mutta perusteeton väite mitatuksi ja puolustettavaksi kieleksi.
tarkistuslista
- [ ] Muutin jokaisen ominaisuuden eduksi massan kielellä.
- [ ] Esitän konkreettisia todisteita jokaisen edun taakse.
- [ ] Selvensin viestihierarkiaa (pää + tuki).
- [ ] Valmistelin erilliset viestit ostovaiheille.
- [ ] Olen selvittänyt väitteet ilman todisteita ja varmuutta sisältävät väitteet.
- [ ] Tarkistin säännellyt väitteet, kuten terveys/rahoitus/ruoka.