Voitot:
- Kyky ymmärtää kohdeyleisön, segmentin ja persoonakäsitteet ja käyttää tekoälyä oikeilla tiedoilla tuottamaan oivallussynteesiä ja henkilöluonnoksia.
- Kyky yhdistää segmenttejä ja viestejä tekoälyn tuella raaka-asiakasdataan ja markkinatutkimukseen perustuen
- Kyky tunnistaa, että tekoälypersoona on luonnos oletuksista ja että se on testattava todellisilla tiedoilla ja kenttävalidoinnilla
Mainonnan kallein virhe on oikean viestin kertominen väärälle henkilölle. Ei ole väliä kuinka hyvä tuote tai kuinka tarttuva iskulause on, jos se tavoittaa yleisön, joka ei välitä siitä, budjetti menee hukkaan. Siksi jokaisen kampanjan perustana on kohdeyleisö: joukko ihmisiä, joilla on määritellyt yhteiset ominaisuudet ja jonka mainoksella halutaan tavoittaa. Mutta "kohdeyleisö" ei useinkaan ole yksittäinen massa; Se sisältää alaryhmiä, joilla on erilaisia tarpeita ja käyttäytymistä. Tätä alaryhmiin jakamista kutsutaan segmentoinniksi. Jotta jokainen segmentti olisi elävämpi ja käyttökelpoisempi, luodaan kyseistä segmenttiä edustava kuvitteellinen hahmo. Tätä kutsutaan persoonaksi (ostajapersoona).
Persoona muuttaa abstraktin kuvauksen, kuten "keski-ikäiset naiset", konkreettiseksi ja viestittäväksi hahmoksi, kuten "Zeynep, 38, kahden lapsen äiti, työskentelee kokopäiväisesti, maksaa aikaa säästävistä tuotteista, tekee päätöksiä puhelimessa illalla." Tekoälystä on hyötyä tässä yksikössä kahdessa asiassa: oivallusten syntetisoimiseen raakadatasta ja henkilöiden piirustusten tuottamiseen. Mutta olkoon kriittinen varoitus alusta alkaen: AI-persoona on hypoteettinen luonnos, ei todellinen asiakas. Jos sitä pidetään itsestäänselvyytenä testaamatta sitä todellisilla tiedoilla, mainostat väärää unta.
Mitä on insight ja missä tekoäly auttaa
Insight mainonnassa on löytö, joka vangitsee todellisen syyn kohdeyleisön käyttäytymiseen. Esimerkiksi "ihmiset ostavat hammasharjoja" on havainto; "Ihmiset eivät itse asiassa ole kiinnostuneita hammasharjasta, vaan siitä, että he tuntevat itsensä hyvin hoidetuiksi aamulla" on oivallus. Hyvä oivallus kantaa viestin pinnasta syvälle. Tekoäly voi nopeasti lukea tietosi (kyselyvastaukset, asiakasarvostelut, myyntitiedot, sosiaalisen median keskustelut) ja poimia malleja ja teemoja; tämä on tehokas kiihdytin oivalluksen metsästämisessä. Mutta tekoälyn poimima teema on hypoteesi; Sinun on vahvistettava se todellisen asiakkaan kanssa.
Vinkki: Anna tekoälyn raakadata (kuten anonymisoidut asiakasarvostelut) ja kysy "mitä toistuvia teemoja siitä syntyy?" Sen sijaan, että pyytäisi jotakuta luomaan persoona tyhjästä, on paljon luotettavampaa pyytää häntä johtamaan teema tiedoista.
Askel askeleelta: segmentistä viestiin
Vaihe 1 – Kerää ja anonymisoi tiedot. Asiakasarvostelut, kyselyvastaukset, myyntitiedot. Poista henkilötiedot, kuten nimi, sähköpostiosoite, puhelinnumero.
Vaihe 2 – Poimi segmentti. Jaa yleisö merkityksellisiin alaryhmiin: tarpeen, käyttäytymisen, ostotiheyden, elämänvaiheen jne. mukaan. Voit antaa tekoälylle tiedot ja pyytää sen kysymään "kuinka monta erilaista käyttäytymisryhmää esiintyy?"
Vaihe 3 – Luo henkilöluonnos. Jokaiselle tärkeälle segmentille oma persoona: väestötiedot, tavoitteet, kipukohdat, ostokäynnistin, vastalausekohdat.
Vaihe 4 – Vastaa viesti. Päätä, mikä lupaus, mikä sävy ja mikä kanava sopii kullekin henkilölle.
Vaihe 5 – Tarkista. Testaa henkilöitä ja segmenttejä todellisilla tiedoilla (myyntiluvut, tutkimus, kenttähaastattelu); Päivitä mikä ei toimi.
Seuraavassa taulukossa on kaksi eri persoonaa ja viestivastaavuutta samalle tuotteelle (astianpesuaine):
kohde
Persona 1: "Zeynep, joka voittaa aikaa"
Persona 2: "Safarrufçu Kemal"
Profiili
38, työssäkäyvä äiti, kiireinen
55, eläkkeellä, huolellinen ostaja
päätarve
Nopea, vaivaton puhdistus
Pitkäikäinen, taloudellinen käyttö
este
ei aikaa
Välttää tuhlauksen
lupaus
"Valoisaa kerralla, aika sinulle"
"Vähemmän tuotetta, enemmän pesua"
sopiva kanava
Instagram, lyhyt video
Lehden liite, sähköposti
sävy
käytännöllinen, energinen
Luotettava, edullinen
kolme minilaukkua
Tapaus 1 — Näkemys tiedoista. Verkkokauppabrändi ei löytänyt aikaa lukea 800 asiakasarviota. Hän antoi kommentit anonyymisti (nimi/tilausnumero jätetty pois) tekoälylle ja pyysi toistuvia teemoja. YZ korosti teemaa "tyytyväisyys nousee pilviin, kun toimitusnopeus ylittää odotukset". Tiimi vahvisti tämän omilla myyntitiedoillaan ja keskitti kampanjaviestin "sama päivän toimitus" -lupaukseen. Tekoäly keksi teeman, ihminen vahvisti sen ja muutti sen päätökseksi.
Tapaus 2 – Vahvistamattoman henkilön kustannukset. Yksi sovellusbrändi käski tekoälyä "luomaan persoonia nuorille käyttäjille". YZ antoi persoonan "18-24-vuotias, sosiaaliseen mediaan riippuvainen, hintaherkkä". Tiimi hyväksyi tämän tosiasiana ja aloitti kampanjan. Todelliset käyttäjätiedot osoittivat kuitenkin, että pääyleisö oli 30-40-vuotiaat ammattilaiset. Osa budjetista meni väärälle yleisölle. Virhe: luotetaan tekoälyn luomaan persoonaan katsomatta tietoja.
Tapaus 3 — Segmenttien erotuksen arvo. Kuntosali lähetti saman "pysy kunnossa" -viestin kaikille jäsenille. Jäsentietojen anonyymisti analysointi tekoälyllä paljasti kaksi selkeää segmenttiä: "ujo aloittelijat" ja "tavoitteelliset veteraanit". Kun kahdelle ryhmälle lähetettiin kaksi eri viestiä (toinen "ensimmäinen askel on helppo" ja toinen "päästä yli itsesi"), vastausprosentti nousi merkittävästi. Segmenttien erottelu teki viestistä asian ytimeen.
Neljä kopioitavaa mallia
1) Teeman poiminta kommenteista:
Alla on anonymisoituja asiakkaiden kommentteja (ei nimeä/tilaustietoja):[liitä kommentit]Tehtävä: (1) Poimi 5 toistuvaa teemaa (tyytyväisyys ja valitus erikseen).(2) Arvioi kunkin teeman esimerkkikommenttien määrä ja anna lainauksia.(3) Ehdota, mikä näistä voisi muuttua kampanjaviestiksi. Älä keksi teemoja, joita ei ole tiedoissa; Ilmoita, että et ole varma.
2) Segmentin ääriviivat:
Tuote: [tuote]. Alla on nimettömiä asiakkaiden ominaisuuksia: [data/yhteenveto].Tehtävä: Jaa tämä yleisö 3–4 segmenttiin tarpeen ja käyttäytymisen perusteella.Jokaiselle segmentille: tunnuslause, erottuva ominaisuus, keskeinen tarve, ostokäynnistin.Tämä on alustava hahmotelma. Oletetaan, että vahvistan todellisilla tiedoilla.
3) Personageneraattori:
Segmentti: "[segmentin nimi ja yhteenveto]". Tehtävä: Kirjoita henkilöluonnos, joka edustaa tätä segmenttiä. Sisältö: nimi, ikähaarukka, elämäntilanne, tavoitteet, esteet (kipukohdat), vastaväitteet ennen ostoa, millä kanavalla hän viettää aikaa. Mainitse otsikossa, että kyseessä on olettamus, ei todellinen henkilö.
4) Persoona-viestin täsmäytysohjelma:
Omat persoonani: [persona 1 yhteenveto], [persona 2 yhteenveto].Tuotelupaus: [lupaus].Tehtävä: Jokaiselle persoonalle: sopivin yksilauseinen viesti, sävy, prioriteettikanava ja vastaus mahdolliseen vastalauseeseen. Todisteita vaativan väitteen esittäminen.
Heikko kehote / Vahva kehote
Heikko kehote:
Luo tuotteelleni kohdeyleisöpersoona.
Ei dataa, ei tuotetta, ei kontekstia; Tekoäly muodostaa persoonia yleistämättä niitä täysin, niitä ei voida todentaa.
Tehokas kehotus:
Tuote: älykäs termostaatti kotiin. Hinta: ylempi segmentti. Alla on yhteenveto nimettömistä asiakastiedoista:- Suurin osa ostajista on 35-50-vuotiaita, asunnonomistajia, avoimia teknologialle.- Useimmiten mainittu etu: laskusäästöt ja mukavuus.- Yleisin vastalause: huoli asennuksen vaikeudesta. Tehtävä: Luo näistä tiedoista 2 persoonapiirroksia. Jokaiselle kohde, este, ostolaukaisu, vastaus asennusvastalauseeseen ja sopiva kanava. Ilmoita, että tämä on oletus, joka on tarkistettava; Älä keksi sitä, mitä tiedoissa ei ole.
Toinen väite perustuu todellisiin tietoihin; Tuotosta testataan edelleen kenttä- ja myyntitietoja vastaan.
Yleisiä virheitä
- Henkilön pyytäminen antamatta tietoja. AI keksii yleistämättä; Tämä ei välttämättä kuvasta todellista yleisöä.
- Persoonaa erehtyä todellisuudessa. Persona on hypoteesi; Sitä ei voida käyttää päätösten perustana ennen kuin se on varmistettu myynti- ja kenttätiedoilla.
- Olettaen, että yleisö on yksittäinen. Eri tarpeiden segmentoimatta jättäminen tekee viestistä kaikille samanlaisen ja tehottoman.
- Henkilötietojen liittäminen työkaluun. Nimi, sähköpostiosoite, puhelinnumero kuuluvat KVKK:n piiriin; Anonymisoi.
- Persoonaa ei päivitetä ollenkaan. Joukkokäyttäytymisen muutoksia; Persoona on elävä asiakirja.
Varoitus: Mitä eloisemmin persoona on kirjoitettu, sitä "todellisemmalta" se tuntuu; Tämä on ansa. Elävyys ei tarkoita tarkkuutta. Testaa jokaista henkilöä kysymyksellä "mikä data tukee tätä?"
Yhteenvetona
Kohdeyleisöanalyysi on perusta oikean viestin välittämiselle oikealle henkilölle. Segmentointi jakaa yleisön merkityksellisiin alaryhmiin; persona muuttaa jokaisen segmentin konkreettiseksi hahmoksi, josta voidaan luoda viesti. Tekoäly on tehokas kiihdytin teemojen ja oivallusten poimimisessa anonymisoiduista tiedoista ja henkilöiden tuottamisesta. Kuitenkin jokainen segmentti ja persoona, jonka tekoäly tuottaa, on hypoteettinen luonnos; Sitä ei voida käyttää päätösten perustana ilman todellista myyntiä, selvityksiä ja kenttätietoja. Henkilötietoja käytetään aina anonymisoituina.
Sovellustehtävä
Valitse tuote. (1) Kokoa todelliset tai hypoteettiset asiakastietosi anonyymiksi yhteenvedoksi. (2) Pura 3 segmenttiä "Segment sketch" -mallin avulla. (3) Muuta segmentistä elävä persoona "persoonageneraattorilla". (4) Aseta tälle henkilölle tietty viesti, ääni ja kanava "Persona-message matcher" -sovelluksella. (5) Mikä tärkeintä: kirjoita ylös, mitä kolmea todellista tietolähdettä (myynti, kysely, haastattelu) tarkastelet vahvistaaksesi tämän persoonan. Älä merkitse vahvistamattomia henkilöitä "varmaksi".
tarkistuslista
- [ ] Anonymisoin asiakastiedot ennen kuin annoin ne työkalulle.
- [ ] Käsittelin massaa segmentteinä, en yhtenä massana.
- [ ] Nimesin tekoälypersoonat "hypoteesiluonnokseksi".
- [ ] Sovitin viestin, sävyn ja kanavan jokaiselle henkilölle.
- [ ] Olen tunnistanut varsinaiset tietolähteet, joista aion tarkistaa henkilöt.
- [ ] Tein suunnitelman pitää persoona ja segmentit ajan tasalla.