Voitot:
- Kyky erottaa iskulauseen, tunnuslauseen ja brändiäänen käsitteet ja käyttää tekoälyä suuren määrän iskulauseehdokkaiden luomiseen ja niiden eliminoimiseen sävyn mukaan.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Ymmärtää, että ihmisten on tarkistettava iskulauseehdokkaat muistettavuuden, lainmukaisuuden ja brändiristiriidan suhteen.
Useimmat ihmiset muistavat brändin yhdellä lauseella. "Just Do It", "Kotikaupunkini on erilainen", "Elämä on kaunista jaettuna". Näitä lyhyitä lauseita kutsutaan mainonnassa iskulauseiksi tai tunnuslauseiksi: sanat, jotka tiivistävät brändin tai kampanjan, ovat tarttuvia ja sisältävät brändin lupauksen. Slogan on tislaus kampanjan konseptista. Hyvä slogan on lyhyt, helposti sanottava, brändikohtainen ja välittää tunteen tai lupauksen. Huono iskulause on joko liian yleinen (kuka tahansa voi sanoa sen), liian monimutkainen (ei mieleenpainuva) tai sisältää väitteen, jota ei voida todistaa (oikeudellinen riski).
Mukana on myös brändiäänen käsite: johdonmukainen sävy ja persoonallisuus, jotka brändi puhuu kaikkialla. Slogan on yksi lause; Brändin ääni on hahmo, joka tunnetaan kaikissa kyseisen brändin teksteissä. Yksi brändi puhuu "muodollista ja vakuuttavaa", kun taas toinen brändi puhuu "huumoria ja ystävällistä". Slogan on tämän äänen voimakkain ilmaus. Tässä osiossa näemme, kuinka tekoälyä käytetään sekä luomaan suuri määrä iskulauseehdokkaita että pitämään brändisi ääni yhtenäisenä.
Translating brand voice into a system instruction
Tekoälyn suurin heikkous on, että se kirjoittaa "keskimääräisellä" sävyllä, ellei toisin mainita. Koska jokaisella tuotemerkillä on oma ainutlaatuinen äänensä, on tärkeää kuvata se selkeästi tekoälylle. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Hyvän brändiäänen resepti sisältää: sävyadjektiivit (esim. lämmin, yksinkertainen, lihavoitu), sanavalinnat (käytettävät sanat ja vältettävät sanat), lauserakenne (lyhyet tai pitkät), kielletyt lauseet ja kaksi tai kolme esimerkkilausetta.
Vinkki: Tee yhteenveto brändiäänestäsi kaavalla "kolme adjektiivia + kolme kiellettyä sanaa + kaksi esimerkkilausetta". Tämäkin tuo tekoälyn sävyn huomattavasti lähemmäs brändiä.
Seuraava taulukko näyttää, kuinka kaksi erilaista brändiääntä kuvataan:
kohde
Tuotemerkki A (luotettava pankki)
Tuotemerkki B (teinien energiajuoma)
sävyadjektiivit
Rauhallinen, selkeä, luotettava
Rohkea, nopea, nokkela
lauserakenne
Lyhyt, selkeä, hillitty
Lyhyt, rytminen, näyttävä
Vältettävä
Slangia, liioittelua, kasa huudahduksia
Muodollinen kieli, pitkä kuvaus
näyteääni
"Rahasi ovat turvassa. Olemme täällä."
"Herää. Hyppää. Ota kiinni."
kielletty väite
"varma voitto", "riskitön"
"Ihmeellinen hyöty terveydelle"
Askel askeleelta: iskulauseiden luominen ja eliminointi
Vaihe 1 – Selvennä käsite ja lupaus. Mitä iskulause tiivistää? Laita kampanjakonsepti ja yhden lauseen lupaus eteesi.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Määritä sävy ja kiellot yllä olevalla kaavalla.
Vaihe 3 – Tuo moninkertaisuus. Pyydä AI 20-30 ehdokasta. Laskemistaidolla on väliä, koska hyvä slogan syntyy suuresta määrästä keskivertoehdokkaita.
Vaihe 4 – Mittaa mitta kerrallaan. Ehdokkaat seulotaan neljän kriteerin perusteella: muistettavuus, brändispesifisyys, mainitsemisen helppous, laki/eettinen noudattaminen.
Vaihe 5 – Tarkentaminen ja todentaminen. Muokkaa 3-4 vahvinta ehdokasta, leikkiä sanoilla; Tarkista sitten brändiristiriidat (käytetäänkö siinä toista tuotemerkkiä) ja väiteriski (jos ylivoimaisuutta ei ole todistettu).
kolme minilaukkua
Tapaus 1 – Aine, joka nousee esiin joukosta. Käsintehdylle saippuamerkille tiimi ei löytänyt iskulausetta päiviin. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 ehdokasta 30:stä oli tavallisia, mutta ehdokas "Iholle hyvä yksinkertaisuus" pysäytti tiimin. Siitä tuli iskulause pienellä muokkauksella. Tekoäly kertoi 30, ihminen valitsi 1 ja jalosti sitä.
Tapaus 2 – Brändin äänen siirtymisen kustannukset. Yritysvakuutusbrändi pyysi tekoälyltä iskulausetta määrittelemättä brändiään. Tuloksena oli huutomerkkejä täynnä slangia muistuttavia ilmaisuja, kuten "legendaarinen tarjous"; Se oli jyrkässä ristiriidassa vakavan ja luotettavan brändi-identiteetin kanssa. Ongelma ei ollut tekoäly, vaan määrittelemätön sävy. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Tapaus 3 – Vahvistamattoman väitteen vaara. YZ ehdotti iskulausetta "100 prosenttia suojaa hampaita" hammastahnalle. Se kuulosti voimakkaalta, mutta sitä ei voitu todistaa ja se joutui harhaanjohtavan mainonnan alle. Tiimi tunnisti tämän ja muutti sen joksikin mitatuksi ja puolustettavaksi, kuten "Sinun kanssa päivittäiseen suojaukseen". Oppitunti: Tekoälyn ehdottama silmiinpistävä väite ei voi tulla iskulauseeksi ilman oikeudellista tarkastelua.
Neljä kopioitavaa mallia
1) Brand voice system instruction:
Noudata tätä brändiääntä kaikessa tulevassa tuotannossasi: Ääni: [3 adjektiivia, esim. lämmin, yksinkertainen, luottavainen]. Lauserakenne: [esim. lyhyt ja selkeä]. Käytettävät sanat: [...]. Vältettävät sanat: [...].Kielletyt väitteet: todistamaton paremmuus ("paras", "ykkönen", "varmasti"), ihme-/parantumislupaukset.Esimerkkisävy: "[kaksi esimerkkilausetta brändistä]".Älä kirjoita mitään, mikä rikkoo tätä.
2) Sloganin kerroin:
Kampanjan lupaus: "[yhden lauseen lupaus]". Tehtävä: Luo 25 iskulauseehdokasta, jotka kantavat tämän lupauksen. Enintään 6 sanaa kukin; Pidä se helppona sanoa. Ryhmittele se viiteen eri sävyyn: tunteellinen, humoristinen, suora, metaforinen, rohkea. Älä väitä ylivoimaisuutta ilman todisteita äläkä käytä kliseitä (kuten "muuta elämääsi").
3) Slogan eliminator:
Alla on 25 iskulauseehdokasta: [liitä luettelo]. Tehtävä: Arvioi jokainen ehdokas asteikolla 1–5 neljällä kriteerillä: mieleenpainuvuus, tuotemerkkispesifisyys, sanomisen helppous, oikeudellinen riski (matala on parempi). Sijoita 5 korkeimman kokonaispistemäärän saaneelle. Pisteytys on ehdotus; Minä teen lopullisen valinnan. Kirjoita lyhyesti syyt.
4) Harvennus- ja riskiseulonta:
3 iskulausetta valitsin ovat: [luettelo]. Tehtävä: (1) Luo jokaisesta 2 vaihtoehtoista sanamuunnelmaa (rytmiä/sujuvuutta varten). (2) Osoita jokaisen kohdalla mahdolliset riskit: perusteeton väite, assosiaatio toiseen brändiin, kaksinkertainen merkitys, kulttuurinen väärinkäsitys. Et voi tietää varmasti tuotemerkkien päällekkäisyydestä; Kerro mitä minun pitäisi etsiä.
Heikko kehote / Vahva kehote
Heikko kehote:
Kirjoita tarttuva iskulause teebrändille.
Ei sävyä, ei lupauksia, ei rajoituksia; tuloste muuttuu kliseiseksi (kuten "Onnea jokaisessa siepauksessa").
Tehokas kehotus:
Brändin ääni: lämmin, perinteinen mutta moderni, ystävällinen. Vältä: liioittelua, perusteettomia väitteitä. Tuotemerkki: Mustan teen merkki, joka tuo mieleen perheen pöydän. Lupaus: "Hetki, joka lämmittää jaettaessa." Tehtävä: Luo 20 iskulauseehdokasta (enintään 5 sanaa), jotka välittävät tämän lupauksen, kahteen ryhmään: tunnepitoinen ja suora. Älä käytä kliseisiä ilmaisuja; älä esitä mitään todisteita vaativia paremmuusväitteitä.
Toinen kehote antaa sävyä ja hillintää; Tarkistat tulosteen uudelleen.
Yleisiä virheitä
- Sloganin pyytäminen määrittelemättä brändiääntä. Tuotos tulee ulos keskisävyisellä, brändistä poikkeavalla äänellä.
- Pyytää vähemmän ehdokkaita ja tehdä varhainen päätös. Hyvä iskulause tulee monilta; 5 ehdokasta ei riitä.
- Sloganin tekeminen tarkistamatta silmiinpistävää väitettä. Ilmaukset, kuten "paras" ja "100 prosenttia", aiheuttavat harhaanjohtavan mainonnan vaaran.
- Brändikonfliktin ohittaminen. Varmista ihmisskannauksella, että iskulausetta ei käytä muu merkki.
- Sanomisen vaikeus huomioimatta. Slogania, joka näyttää hyvältä kirjoitettuna, mutta on vaikea sanoa, ei muisteta; Lue se ääneen.
Huomio: Slogan on kuin brändin laillinen lupaus. Jokainen mainoksessa esitetty ylivoimaväite luo todistustaakan; Älä sano iskulauseessa mitään, mitä et voi todistaa.
Yhteenvetona
Slogan on tarttuva yhden lauseen tiivistelmä kampanjan konseptista; Brändin ääni on johdonmukainen sävy, jolla brändi puhuu kaikkialla. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Valinta, tarkentaminen, tavaramerkkien päällekkäisyys ja vaatimuksen vahvistaminen ovat inhimillisiä. Hyvän iskulauseen tulee olla lyhyt, täsmällinen, helposti sanottava ja oikeudellisesti puolustettava.
Sovellustehtävä
Valitse merkki. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Kirjoita yhden lauseen lupaus ja luo 25 ehdokasta "iskulausekertoimella". (3) Tee se "iskulauseen eliminaattorilla" ja hanki 5 vahvinta; pienennä se sitten 3:een oman harkintasi mukaan. (4) Lue yksi näistä kolmesta iskulauseesta ääneen; Onko helppo sanoa? (5) Vastaa jokaisen kohdalla kysymykseen "Voinko todistaa tämän väitteen / voiko hän käyttää toista tuotemerkkiä?" ja huomioi sen julkaisukelpoisuus.
tarkistuslista
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Olen luonut riittävän suuren määrän ehdokkaita (20+).
- [ ] Poistin ehdokkaat mieleenpainuvuuden, omaperäisyyden, sanomisen helppouden ja juridisen riskin perusteella.
- [ ] Testasin lukemisen ja valitsemieni iskulauseiden ääneen sanomisen helppoutta.
- [ ] Olen karsinut pois todistamattomat paremmuusväitteet.
- [ ] Tarkistin mahdollisen tuotemerkkiristiriidan ihmisen skannauksen avulla.