Voitot:
- MECE voi jäsentää kilpailijat tekoälyn avulla vertailumatriisiin (sijainti, hinta, vahvuudet/heikkoudet) ja yhdistää jokaisen solun lähteeseen.
- Kyky soveltaa puitteita, kuten Porter's Five Forces ja strategisia ryhmiä tekoälyn tuella ja tulkita kilpailudynamiikkaa
- Kyky erottaa kilpailijoiden markkinointiväitteet tosiasiasta ja poistaa liioiteltuja tai perusteettomia tietoja
Asiakas kysyy saman kysymyksen lähes jokaisessa projektissa: "Missä kohtaamme kilpailijoitamme?" Hyvä kilpailijaanalyysi vastaa tähän kysymykseen jäsennellyllä todisteella, ei tunteella. Tavoitteena ei ole halventaa tai kehua kilpailijoita; Tarkoituksena on nähdä, missä kukin pelaaja on vahva ja missä he ovat hauraita, ja löytää alue, jolla asiakas voi voittaa. Tekoäly on poikkeuksellinen kaatamaan nopeasti useiden kilpailijoiden tiedon matriisiin. Mutta siinä on ansa: kilpailijoiden omat markkinointitekstit ovat liioiteltuja ja malli voi pitää ne tosiasiana. Tässä osiossa opimme erottamaan kilpailijoiden väitteet todisteista ja lukemaan kilpailua tunnetuilla kehyksillä.
MECE-kilpailijan benchmarking matriisi
Kilpailuanalyysin selkäranka on matriisi: kilpailijat riveillä, vertailuakselit sarakkeissa. Se, että akselit ovat MECE (ne eivät mene päällekkäin ja peittävät tärkeät mitat kokonaan), tekee matriisista luettavan. Tyypilliset akselit: kohdesegmentti, arvolupaus, hinta-asema, jakelukanava, vahvuus, heikkous, kehitys viimeisen 2 vuoden aikana.
Tehtäväsi: kilpailukykyinen analyytikko. Alle olen liittänyt 5 kilpailijan verkkosivustokopion ja uutistiivistelmät. Tehtävä: Rakenna vertailumatriisi. Rivit: 5 kilpailijaa. Sarakkeet: kohdesegmentti, arvolupaus, hintapositio (matala/keskiluokka/premium), pääkanava, vahvuus, heikkous, viimeinen siirto. Säännöt: - Perusta jokainen solu vain antamiini lähteisiin ja ilmoita lähde (R1, R3...).- JAKO kilpailijan oman väitteen ja todennettavissa olevan tosiasian välillä: jos se on väite, merkitse se "tietoa", jos se on "tietoa", - jos on, kirjoita se "tietoa", - jos se on "tieto", - merkitse se "tietoa", - jos se on "tieto", - merkitään. "ei dataa" solussa, valmistus. Muoto: merkintätaulukko.
Tämän kehotteen ydin on "vaatimus/fact" -tunniste ja "ei tietoja" -lupa. Mallia rohkaistaan merkitsemään aukkoja rehellisesti sen sijaan, että täytyisi korjata niitä.
Vinkki: Kilpailijan verkkosivuilla oleva ilmaus "Türkiyen johtava alusta" on väite, ei tosiasia. Älä koskaan kirjoita tätä matriisin tosiasia-sarakkeeseen; Siitä tulee tosiasia vain, jos sitä tukevat riippumattomat markkinaosuustiedot.
Opiskelukilpailu Porter's Five Forcesin kanssa
Yksittäisten kilpailijoiden jälkeen on syytä tarkastella kilpailun rakennetta. Porter's Five Forces on klassinen viitekehys, joka arvioi teollisuuden kannattavuuden houkuttelevuutta viiden paineen avulla: (1) olemassa olevien kilpailijoiden välinen kilpailu, (2) uusien tulokkaiden uhka, (3) korvaavien tuotteiden uhka, (4) toimittajien neuvotteluvoima, (5) ostajien neuvotteluvoima. Tekoäly auttaa keräämään todisteita, jotka ruokkivat jokaista voimaa, mutta sinun on perusteltava vakavuus (matala/keskimääräinen/korkea) todisteilla.
Roolisi: strategia-analyytikko. Toimiala: [kuvaus]. Täydennä Porter Five Forces -analyysi seuraavien lähteiden perusteella. Jokaiselle voimalle: - Vakavuus: matala / keskitaso / korkea - Perustelut: 2 todistelausetta lähteen perusteella - "Niin mitä": onko tämä voima mahdollisuus vai uhka asiakkaallemme? Lähteen yli meneminen; Älä anna mitään vakavuusastetta ilman todisteita.
Strateginen ryhmäkartta
Joskus tehokkain oivallus saadaan sijoittamalla kilpailijat kartalle kahta akselia pitkin; Esimerkiksi hinta vaaka-akselilla ja tuotteen leveys pystyakselilla. Tällainen strateginen ryhmäkartta tuo näkyviin tyhjät tilat (paikat, joissa ei ole ketään ja joihin asiakas pääsee sisään). Voit pyytää tekoälyltä akseliehdotuksia ja perusteluja kunkin vastustajan sijainnille; Mutta akselin valinta on strateginen päätös ja kuuluu sinulle.
kilpailija
hinta-asema
Tuotteen leveys
Päävahvuus
Haurain puoli
R1
Premium
leveä
Brändin vahvuus
Korkea kustannusrakenne
R2
keskikokoinen
kapea
nopea toimitus
Heikko digikanava
R3
alhainen
keskikokoinen
Hinta
Huono palvelun laatu
R4
Premium
kapea
Asiantuntemus
mittakaavan puute
Tätä taulukkoa tarkasteltaessa "alhainen hinta + iso tuote" -ruutu on tyhjä; Asiakkaalle voi olla paikannusmahdollisuus.
Tehtäväsi: paikannusstrategi. Olen antanut alla viiden kilpailijan ominaisuudet. Tehtävä: Ehdota kahta kuvaavinta akselia strategiselle ryhmäkartalle (esim. hinta vs. tuotteen leveys) ja kirjoita, miksi nämä kaksi akselia ovat erottuvimpia. Sijoita jokainen kilpailija näille kahdelle akselille; Perustele jokainen kanta todisteilla. Koetin: luettele tyhjät laatikot, joissa ei ole kilpailijoita, ja arvioi, onko jokainen aukko todellinen mahdollisuus vai looginen poissaolo.
kolme minilaukkua
Tapaus 1 – Kun väite sekoittuu tosiasiaan. Konsultti valmistaa mallia varten kilpailijamatriisin; Mallissa lukee R2:n "markkinajohtaja", koska se sanoo niin R2:n verkkosivuilla. Kun todelliset markkinaosuustiedot vedetään, R2:n osuus on 14 % ja johtaja on R1 31 prosentilla. Koska konsultti ei halunnut "väite/fakta" -merkintää alun perin, luotiin väärä sijaintikartta. korjataan.
Tapaus 2 – mahdollisuus vapaaseen tilaan. Huonekalukauppiaalle laaditaan strateginen ryhmäkartta. Kaikki neljä suurta toimijaa ovat joko "halpa + kapea tuote" tai "kallis + leveä tuote" -laatikossa. "Keskihinta + iso tuote + nopea toimitus" -laatikko on tyhjä. Asiakas sijoittuu tähän tilaan; Se saa 9 % osuuden kohdesegmentistä 18 kuukaudessa.
Tapaus 3 – Viiden voiman varoitus. Startup haluaa päästä markkinoille, joilla on näennäisesti korkeat voittomarginaalit. Five Forces -analyysi sanoo "uusien tulokkaiden uhka: korkea", koska markkinoille pääsyn esteet ovat alhaiset ja kaksi suurta teknologiayritystä ovat jo antaneet signaalin. Konsultti varoittaa asiakasta näillä todisteilla; Asiakas lykkää markkinoille tuloa, kuusi kuukautta myöhemmin hän astuu näille kahdelle jättimarkkinoille ja syövyttää marginaaleja. Kehys estää kalliin virheen.
Heikko kehote / Vahva kehote
Heikko kehote:
Vertaa kilpailijoitani ja kerro minulle, kumpi on parempi.
Malli tuottaa luokituksen, joka on lähtemätön, subjektiivinen ja todennäköisesti heijastaa kilpailijoiden markkinointia.
Tehokas kehotus:
Tehtäväsi: kilpailukykyinen analyytikko. Lähteet alla (5 kilpailijasivustoa + 4 uutista). Tehtävä: MECE-benchmark-matriisi + tyhjä strateginen kauha-analyysi.- Jokainen solu on linkitetty lähteeseen; merkitty väite/fakta; Jos dataa ei ole, "dataa ei ole". - Älä sano "kumpi on parempi"; Näytä jokaisen kilpailijan VAHVAT ja HAURAT puolet erikseen. - Lopuksi: ehdota 2 aluetta, joilla kilpailijat ovat heikkoja ja joilla asiakkaamme voi voittaa, ja perustele jokainen todisteilla.
Voitto/tappio analyysi
Kilpailuanalyysin arvokkain, mutta usein huomiotta jäävä osa on todellisten myyntitulosten tarkastelu. Voitto/tappio-analyysi vastaa systemaattisesti kysymykseen "miksi he valitsivat meidät / miksi he valitsivat kilpailijan" viimeisessä liiketoiminnassa, jonka asiakas voitti ja hävisi. Tämä on paljon tehokkaampi kuin verkkosivustoilta luettava paikannus, koska se näyttää asiakkaan todellisen ostokäyttäytymisen. Tekoäly voi luoda "yleisimmän tappion syyn" -luettelon jakamalla myyntiilmoitukset tai asiakaspalautteen menetetyistä liiketoimista teemoihin; mutta älä unohda anonymisoida näitä muistiinpanoja ja todistaa jokainen teema lainauksilla.
Sinun roolisi: voitto/tappio analyytikko.Alla on tulokset ja lyhyet huomautukset 15 tarjoukselle (voitto/häviö + miksi). Tehtävä: Erottele tappiosyyt teemoiksi; kuinka monta tapausta + näytemuistiinpanot kullekin teemalle. Merkitse 2 tapausta, joissa olemme heikoimpia kilpailijoita vastaan ja mahdollinen perimmäinen syy. Kommenttien lisääminen ilman todisteita; luottaa vain muistiinpanoihin.
Yleisiä virheitä
- Markkinointitekstin pitäminen tosiasiana. Ilmaisut, kuten "johtaja", "paras", "99 % tyytyväisyys" ovat väitteitä; Se ei mene matriisiin tosiasiana ilman riippumattomien tietojen vahvistamista.
- Ei-MECE-akselit. Jos "yritysasiakas" ja "suuri asiakas" ovat eri sarakkeita, ne ovat ristiriidassa; Pidä akselit erillään.
- Tarkastellaan vain vahvuuksia. Kilpailijan haavoittuvuus on asiakkaan mahdollisuus; älä ohita sitä.
- Vakavuusasteen ilmoittaminen ilman todisteita. Viidessä voimassa on helppo sanoa "korkea/matala"; Jokainen tutkinto on perusteltava kahdella todisteella.
- Ei näe tyhjää tilaa. Kilpailijoiden luettelointi ei riitä; Ei kenenkään maa on usein todellinen mahdollisuus.
Huomio: Kilpailijaanalyysi on kilpailulainsäädännön kannalta herkkä. Hintaa, markkinaosuutta tai asiakkaiden jakamista koskevien tietojen vaihtaminen kilpailijoiden kanssa on kielletty. Analyysi tulee perustua vain julkisesti saatavilla oleviin ja laillisiin lähteisiin. Epäilyttäviä tietoja varten on hankittava laillinen hyväksyntä.
Yhteenvetona
Kilpailuanalyysissä tekoäly kaataa nopeasti suuren määrän pelaajien tiedot MECE-matriisiin ja tunnustettuihin kehyksiin (Five Forces, strategiset ryhmät). Kriittisin kurinalaisuus on erottaa vastustajan oma väite todennettavissa olevasta tosiasiasta ja merkitä se "ei dataksi" sen sijaan, että täytetään aukkoja. Tavoitteena ei ole päättää kumpi on parempi; Kyse on jokaisen pelaajan haavoittuvuuden ja avoimen tilan löytämisestä, jossa asiakas voi voittaa. Kehykset nopeuttavat ajattelua; Todisteet ja tuomio tulevat konsultilta.
Sovellustehtävä
Valitse vähintään neljä kilpailijaa alalta ja kerää tietoa julkisista lähteistä (verkko, uutiset). Muodosta MECE-matriisi väite/fakta-tarroilla, joissa on voimakkaita vastustavia kehotuksia. Valitse sitten kaksi akselia ja luo strateginen ryhmäkartta ja etsi vähintään yksi tyhjä laatikko. Täydennä lopuksi Five Forces -analyysi, perustele jokainen vakavuusaste kahdella todisteella ja ehdota aluetta, jolla asiakas voi voittaa.
tarkistuslista
- [ ] Matriisiakseleissani ovat MECE ja tärkeät mitat.
- [ ] Jokainen solu on yhdistetty lähteeseen; Tein väitteen ja tosiasian eron.
- [ ] En kirjoittanut kilpailijoiden markkinointiväitteitä faktaksi.
- [ ] Osoitin jokaisen vastustajan vahvuudet ja haavoittuvuudet.
- [ ] Perustin viiden voiman vakavuusasteet todisteilla.
- [ ] Olen tunnistanut ainakin yhden avoimen tilan (mahdollisuuden) strategisessa ryhmäkartassa.
- [ ] Noudatin kilpailuoikeuden rajoja; Ajoin vahvistuksen epäilyttävälle tiedolle.