سود:
- توانایی درک مفاهیم ارزش پیشنهادی، تمایز مزیت-ویژگی و سلسله مراتب پیام و ایجاد ماتریس پیام با هوش مصنوعی
- امکان تطبیق پیام همان محصول با توجه به بخش ها، کانال ها و مراحل مختلف خرید با پشتیبانی هوش مصنوعی
- میتوان گفت که هر ادعایی که توسط هوش مصنوعی پیشنهاد میشود باید مبتنی بر شواهد و قانون باشد و وعدههای اغراقآمیز باید رد شوند.
در بخش قبلی، ما مشخص کردیم که چه کسی (مخاطبان و پرسونا) مورد خطاب قرار میدهیم. حالا تصمیم می گیریم به آن شخص چه بگوییم. در قلب کلمات بیان شده در تبلیغات، ارزش پیشنهادی وجود دارد: بیانیه ای که به وضوح مزایای مشخصی را که محصول به مخاطبان هدف ارائه می دهد و اینکه چرا باید بر رقبای خود ترجیح داده شود، بیان می کند. ارزش پیشنهادی یک شعار نیست; منطق پشت شعار است. این اصل جمله "شما باید این محصول را بخرید زیرا این محصول را به شما می دهد و هیچ کس دیگری نمی تواند این کار را به خوبی انجام دهد."
در اینجا یک تمایز اساسی وجود دارد: ویژگی در مقابل سود. مشخصات آن محصول است ("موتور این دریل 800 وات است"). مزیت آن کاری است که برای مشتری انجام می دهد ("بی زحمت به دیوار نفوذ می کند، کار قطع نمی شود"). مردم ویژگی ها را نمی خرند، آنها مزایا را می خرند. ضرب المثل معروف آن را خلاصه می کند: "مردم سوراخ دیوار را می خرند، نه مته". در این واحد، هوش مصنوعی دستیار قدرتمندی در ایجاد ماتریس های پیام، تبدیل ویژگی ها به مزایا و تطبیق همان پیام با بخش ها و کانال های مختلف است. اما این قاعده که هر ادعایی باید مبتنی بر مدرک و قانون باشد تغییر نمی کند.
سلسله مراتب پیام: نه قبل و نه بعد
شما نمی توانید همه چیز را یکجا در یک تبلیغ بگویید. سلسله مراتب پیام ترتیبی است که تعیین می کند کدام پیام ها اصلی و کدام پیام ها پشتیبانی کننده هستند. یک پیام اصلی در بالا وجود دارد (آنچه مخاطب باید به خاطر بسپارد). 2-3 پیام پشتیبانی در زیر وجود دارد که آن را قابل باور می کند. در پایین شواهد (اعداد، گواهینامه ها، تجربه کاربر) وجود دارد. اگر این هرم مشخص باشد، تبلیغات محور خواهد بود. اگر واضح نباشد، پیام از بین می رود و چیزی نمی چسبد.
مرحله خرید هم هست. همان فرد هنگام کشف محصول به پیام متفاوتی و هنگام تصمیم گیری به پیام متفاوتی نیاز دارد. جلب توجه و یادآوری مشکل در مرحله کشف؛ نشان دادن تفاوت و شواهد در مرحله ارزیابی؛ در مرحله تصمیم گیری باید اعتماد به نفس و انگیزه عمل داد. این یک قیف در بازاریابی نامیده می شود: مسیر از آگاهی گسترده به خرید محدود.
نکته: یک پیام واحد برای یک محصول کافی نیست. حداقل برای مراحل "کشف"، "ارزیابی" و "تصمیم گیری" پیام های جداگانه ای آماده کنید. هوش مصنوعی در تکرار سریع این سه گانه بسیار مفید خواهد بود.
گام به گام: از پیشنهاد ارزش تا ماتریس پیام
مرحله 1 - لیست ویژگی ها ویژگی های مشخص محصول را بنویسید.
مرحله 2 - هر ویژگی را به یک مزیت تبدیل کنید. "این برای من چه فایده ای دارد؟" برای هر ویژگی سوال بپرسید. لیست ویژگی ها را به هوش مصنوعی بدهید و از آن بخواهید مزایای آن را ترجمه کند.
مرحله 3 - گزاره ارزش اصلی را تقطیر کنید. قوی ترین سود را به یک گزاره ارزش یک جمله ای خلاصه کنید.
مرحله 4 - ماتریس پیام را تنظیم کنید. اجازه دهید سطرها پرسونا و ستون ها مراحل خرید باشند. پیام مناسب برای آن شخص و آن مرحله در هر سلول.
مرحله 5 - هر ادعا را به شواهد مرتبط کنید. اطمینان حاصل کنید که در پس هر وعده در ماتریس، شواهد ملموس (دادهها، آزمایش، گواهی) وجود دارد. آنچه را که وجود ندارد حذف کنید.
جدول زیر ترجمه ویژگی و مزیت "تلفن شارژ سریع" را نشان می دهد:
ویژگی (محصول چیست)
سود (چه چیزی برای مشتری)
شواهد (بر چه چیزی استوار است)
شارژ سریع 65 واتی
"10 دقیقه برای کل روز کافی است"
تست آزمایشگاهی: 0%→50%، 12 دقیقه
باتری 5000 میلی آمپری
"تا غروب به پرتگاه نمی روی"
2 روز با استفاده متوسط
شیشه مقاوم در برابر سایش
"حتی اگر زمین خوردی، خیالت راحت باشد"
تست دوام مستقل
صفحه نمایش کارآمد انرژی
"شارژ کندتر تخلیه می شود"
ارزش مصرف متوسط
مراقب باشید: هر سود مبتنی بر شواهد است. سود بدون مدرک، خطر تبلیغات گمراه کننده است.
سه کیف کوچک
مورد 1 - حرکت از ویژگی به منفعت. یک برند نرمافزار ویژگیهایی مانند «رمزگذاری ۲۵۶ بیتی، احراز هویت چند عاملی» را در تبلیغات خود فهرست میکرد و میزان تبدیل پایین بود. آنها لیست ویژگی ها را به هوش مصنوعی دادند و درخواست ترجمه مزیت کردند. پیامهای سود گرا مانند «دادههای شما برای شما خصوصی است، هیچکس نمیتواند به آن دسترسی داشته باشد» ظاهر شد. وقتی تبلیغ به این زبان ترجمه شد، نرخ کلیک در بین مخاطبان غیر فنی به طور قابل توجهی افزایش یافت. AI ترجمه شد، تیم تأیید کرد.
مورد 2 - پیام به مرحله. یک برند دوره آنلاین به همه میگفت «همین الان ثبتنام کنید» و تبدیل بازدیدکنندگان جدید بسیار کم بود. آنها پیام را به مراحل قیف تقسیم کردند: "امکان تغییر شغل" در کشف، "نرخ شغلی فارغ التحصیلان ما" در ارزیابی، "پرداخت انعطاف پذیر در ثبت نام در این هفته" در تصمیم گیری. وقتی همان محصول با سه پیام به سه مرحله ارائه شد، تبدیل افزایش یافت.
مورد 3 - هزینه یک قول بدون مدرک. یک برند مکمل غذایی میخواست از پیام پیشنهادی هوش مصنوعی استفاده کند: «ایمنی را تقویت میکند، بیمار نخواهی شد». این ادعا هم غیرقابل اثبات بود و هم برخلاف قانون ادعای سلامت. The team noticed this and changed it to a legally compliant, measured wording. درس: وعده قدرتمند ارائه شده توسط هوش مصنوعی نمی تواند بدون بررسی شواهد و نظارت قانونی پیامی باشد.
چهار قالب قابل کپی
1) مبدل ویژگی - مزیت:
ویژگی های محصول: [لیست]. مخاطبان هدف: [خلاصه شخصی - از جمله سطح دانش فنی]. وظیفه: ترجمه هر ویژگی به یک مزیت به زبان این مخاطب. در هر خط: ویژگی | جمله سود | برای اثبات این مزیت چه چیزی لازم است؟ منفعتی را که هیچ مدرکی برای آن وجود ندارد به عنوان "شواهد مورد نیاز" علامت گذاری کنید. اغراق
2) تقطیر کننده ارزش پیشنهادی:
محصول: [محصول]. مزایای اصلی: [فهرست]. اختلاف رقیب: [تفاوت]. وظیفه: 5 جمله گزاره ارزش متفاوت (هر کدام حداکثر 2 جمله) ایجاد کنید. منفعت محور باشید نه ویژگی محور. از برتری هایی که قابل اثبات نیست ("بهترین"، "نتیجه قطعی") استفاده نکنید.
3) ماتریس پیام:
پرسونا: [شخص 1]، [شخص 2]. مراحل خرید: کشف، ارزیابی، تصمیم. پیشنهاد ارزش: [تک جمله]. وظیفه: ساخت ماتریس پرسونا × مرحله. یک پیام یک جمله ای + لحن مناسب برای آن شخص – آن مرحله در هر سلول بنویسید. شواهدی را پشت هر پیام قرار دهید.
4) بررسی کننده ادعا:
پیامهای تبلیغاتی زیر را بررسی کنید: [پیامها را بچسبانید]. وظیفه: هر پیام را از سه جنبه علامتگذاری کنید: (1) آیا حاوی ادعایی است که نیاز به شواهد دارد؟ (2) آیا برتری/اطمینانی وجود دارد که نمیتوان آن را اثبات کرد؟ (3) آیا در زمینهای تنظیمشده مانند مراقبتهای بهداشتی/مالی است؟ پیشنهاد کنید پیامهای خطرناک را با بیانیهای اندازهگیری شده جایگزین کنم.
اعلان ضعیف / اعلان قوی
اعلان ضعیف:
یک پیام بازاریابی قانع کننده برای محصول من بنویسید.
بدون انبوه، بدون مرحله، بدون منفعت و بدون مدرک. خروجی ممکن است به ادعاهای اغراق آمیز و غیرمستند تغییر کند.
اعلان قدرتمند:
محصول: نرم افزار حسابداری برای مشاغل کوچک. مخاطب: صاحبان مشاغل 1-5 نفری که حسابداری نمی دانند، وقت ندارند. مزیت اصلی: "این ردیابی فاکتور و مالیات بر ارزش افزوده را خودکار می کند، خطر جریمه ها را کاهش می دهد." شواهد: میانگین زمان آماده سازی اظهارنامه کاربران از 3 ساعت به 25 دقیقه کاهش می یابد. وظیفه: یک پیام برای مراحل کشف، ارزیابی و تصمیم بنویسید. شواهد زیربنای هر پیام را بیان کنید. بدون مدرک هیچ ادعایی نکنید. اطمينانهايي مانند اينكه «جريمه نميشويد» ندهيد.
ادعای دوم فایده، شواهد و مرحله را بیان می کند; خروجی دوباره از طریق بررسی ادعا می رود.
اشتباهات رایج
- شمارش ویژگی ها، بدون ذکر مزایا. مخاطب به دنبال پاسخ این سوال است که "این چه چیزی برای من خواهد داشت؟"
- دادن پیام یکسان به هر مرحله. گفتن به پیشاهنگ "حالا آن را بخر" زودرس و بی اثر است.
- قول دادن بدون مدرک هر ادعایی بار اثبات را ایجاد می کند; بدون شواهد، تبلیغات گمراه کننده خواهد بود.
- گفتن همه چیز بدون ایجاد سلسله مراتب پیام. اگر پیام اصلی نامشخص باشد، هیچ چیز نمی ماند.
- دور زدن منطقه تنظیم شده اظهارنامه های بهداشتی، مالی، غذایی تابع قوانین خاصی است. هوش مصنوعی همیشه این را نمی داند.
توجه: هر فایده ای که در آگهی می گویید قولی است که در صورت لزوم می توانید آن را ثابت کنید. یک جمله قوی بدون مدرک قوی نیست بلکه خطرناک است.
به طور خلاصه
استراتژی پیام هنر گفتن حرف درست به فرد مناسب است و در دل خود یک پیشنهاد ارزش دارد. تبدیل ویژگی به منفعت، قرار دادن پیام در سلسله مراتب و تطبیق آن با توجه به مرحله خرید، اساس تبلیغات موثر است. هوش مصنوعی یک کمک سریع در ترجمه ویژگی-منافع، تقطیر ارزش پیشنهادی و ساخت ماتریس پیام است. با این حال، هر ادعایی باید مبتنی بر شواهد و قانون باشد; وعده های قوی اما اثبات نشده ارائه شده توسط هوش مصنوعی بدون بازرسی قابل استفاده نیستند. همیشه باید شواهدی در پشت بیانیه سود وجود داشته باشد.
وظیفه کاربردی
یک محصول را انتخاب کنید. (1) ویژگیهای مشخص آن را فهرست کنید و هر کدام را با یک «مبدل ویژگی-منفعت» به یک مزیت تبدیل کنید. شواهد مربوط به هر مزیت را بنویسید. (2) 5 نامزد را با "تقطیر کننده ارزش پیشنهادی" ایجاد کنید و یکی را انتخاب کنید. (3) یک "ماتریس پیام" برای دو شخصیت و سه مرحله ایجاد کنید. (4) همه پیامها را از طریق الگوی «بررسی کننده ادعا» اجرا کنید و پیامهای بدون مدرک یا خطرناک را علامتگذاری کنید. (5) حداقل یک ادعای قوی اما غیرمستند را به زبان سنجیده و قابل دفاع بازنویسی کنید.
چک لیست
- [ ] من هر ویژگی را به یک مزیت در زبان توده تبدیل کردم.
- [ ] من شواهد ملموسی را پشت هر مزیت قرار دادم.
- [ ] سلسله مراتب پیام را روشن کردم (اصلی + پشتیبانی).
- [ ] پیام های جداگانه ای برای مراحل خرید آماده کردم.
- [ ] من ادعاها را بدون مدرک و آنهایی که حاوی یقین هستند مرتب کردم.
- [ ] من ادعاهای تنظیم شده مانند بهداشت/مالی/غذا را بررسی کردم.