رشد و بازاریابی: ورود به بازار، آزمایش قیف و کانال

سود:

• توانایی درک استراتژی ورود به بازار (GTM)، قیف بازاریابی (AARRR) و مفهوم کانال و آزمایش‌های طراحی با هوش مصنوعی
• امکان استفاده از هوش مصنوعی برای تولید محتوا، کپی تبلیغات، توالی ایمیل و فرضیه تست A/B
• توانایی درک اینکه رشد غیرقابل اندازه گیری شانس است و باید با هزینه (CAC) هر کانال تأیید شود.

ساختن یک محصول خوب نیمی از کار است. نیمه دیگر دستیابی به افراد مناسب و تبدیل آنها به مشتری است. بسیاری از بنیان‌گذاران ماه‌ها بر روی محصول وقت می‌گذارند، می‌گویند «بعداً نگران آن خواهیم بود» در بازاریابی، و شکست می‌خورند زیرا هیچ‌کس نام محصول را نشنیده است. در این واحد با مفاهیم ورود به بازار (رفتن به بازار، GTM - استراتژی تحویل محصول به مشتری هدف)، قیف بازاریابی و تست کانال و استفاده از هوش مصنوعی (هوش مصنوعی) برای تولید محتوا، آزمایش و پیام آشنا می‌شویم. محدودیت: رشد غیر قابل اندازه گیری شانس است. تا زمانی که با هزینه مشتری (CAC) که به ارمغان می آورد تأیید نشود، نمی توان هر کانالی را "کار" در نظر گرفت.

قیف بازاریابی: AARRR

متداول ترین چارچوب برای درک رشد، AARRR (گاهی اوقات «متریک دزدان دریایی» نامیده می شود)، قیف پنج مرحله ای است:

• کسب: مردم چگونه شما را پیدا می کنند؟ (تبلیغ، جستجو، توصیه)
• فعال سازی: آیا آنها اولین تجربه ارزشمند را دارند؟ (ثبت نام کنید و اولین مزیت را ببینید)
• حفظ: آیا آنها برمی گردند؟ (شاخص اصلی سلامت)
• ارجاع: آیا آن را به دیگری توصیه می کنند؟
• درآمد: آیا پول می دهند؟

به این قیف مانند لوله آب فکر کنید: در هر مرحله افراد را از دست می دهید. بزرگترین اشتباه این است که سعی کنید آب بیشتری در بالای لوله بریزید (تبلیغات بیشتر) در حالی که پایین لوله سوراخ است (احتباس کم). ابتدا نشتی ترین قسمت قیف را پیدا کنید و آن را تعمیر کنید. هوش مصنوعی در تولید آزمایش ها و پیام ها برای هر مرحله مفید است، اما به شما می گوید که کدام مرحله گلوگاه است.

نکته: حفظ اغلب بحرانی ترین اما نادیده گرفته ترین مرحله است. اگر کاربران ورودی برنگردند، هر دلاری که برای خرید خرج می‌کنید وارد سطل می‌شود. قبل از گذاشتن پول برای رشد، "آیا افرادی که می آیند می مانند؟" به سوال پاسخ دهید.

مفهوم کانال و تناسب کانال با محصول

کانال راهی است که شما به مشتری می رسید: موتور جستجو، رسانه های اجتماعی، ایمیل، محتوا، فروش همتا به همتا، برنامه ارجاع، انجمن. هر محصولی متناسب با هر کانالی نیست. این تناسب کانال-محصول نامیده می شود. شما نمی توانید یک محصول شرکتی گران قیمت و پیچیده را با تبلیغات رسانه های اجتماعی بفروشید. شما نمی توانید یک اپلیکیشن ارزان و شخصی را با فروش یک به یک توسعه دهید (هزینه زیادی ندارد). روش درست این است که چندین کانال را به عنوان آزمایشی با بودجه کم آزمایش کنید، اندازه گیری کنید که کدام یک مشتریان با کمترین CAC به ارمغان می آورد و برنده را رشد دهید.

ذهنیت آزمایشی و تست A/B

رشد از طریق آزمایش انجام می شود، نه از طریق شهود. هر ایده بازاریابی یک فرضیه است: "این عنوان باعث ایجاد این تعداد تبدیل در این کانال می شود." تست A/B نشان دادن دو نسخه (مثلاً دو عنوان مختلف) به طور همزمان و اندازه گیری اینکه کدام یک بهتر کار می کند. هوش مصنوعی در ایجاد انبوهی از تیترها، کپی تبلیغات و تغییرات ایمیل بسیار سریع است – اما این داده‌های کلیک و تبدیل واقعی است که تصمیم می‌گیرد کدام یک برنده می‌شود، نه هوش مصنوعی. هوش مصنوعی فرضیه ها را ایجاد می کند. بازار رای می دهد.

گام به گام: رشد با هوش مصنوعی

1. قیف را بکشید. در چه مراحلی چقدر از دست می رود؟ بزرگترین سوراخ را پیدا کنید.
2. روی گلوگاه تمرکز کنید. ایده‌های آزمایشی را برای نشتی‌ترین مرحله ایجاد کنید.
3. 2-3 کانال را انتخاب کنید. در مورد کانال های مناسب برای محصول خود با هوش مصنوعی بحث کنید. با بودجه کم یک برنامه آزمایشی تهیه کنید.
4. ایجاد محتوا/پیام از هوش مصنوعی تغییرات تیتر، کپی تبلیغات، دنباله ایمیل را بخواهید.
5. اندازه گیری را تنظیم کنید از قبل نحوه اندازه گیری CAC و تبدیل را برای هر کانال تعریف کنید.
6. تست کنید، بخوانید، تصمیم بگیرید. کانال برنده را رشد دهید، کانال بازنده را متوقف کنید. تصمیم با موسس است.

سه کیف کوچک

مورد 1 - تعمیر سطل سوراخ دار. یک بنیانگذار برای تبلیغات پول خرج می کرد اما نتوانست رشد کند. وقتی قیف را با هوش مصنوعی کشید، دید که اکتساب خوب است، نگهداری وحشتناک بود: 85 درصد از کسانی که آمدند ظرف یک هفته رفتند. تبلیغ را متوقف کرد و تجربه اولیه (فعال سازی) را بهبود بخشید. وقتی حفظ بهبود یافت، همان بودجه تبلیغاتی این بار رشد واقعی را به همراه داشت. ترتیب مهم بود: اول سوراخ بعد آب.

مورد 2 - کانال اشتباه به کانال راست. یک تیم سعی کرد نرم افزار سازمانی را با تبلیغات رسانه های اجتماعی بفروشد. CAC آنقدر بالا بود که هیچ کس کلیک نمی کرد. آنها در مورد سازگاری کانال با هوش مصنوعی بحث کردند و به سمت فروش یک به یک و کانال های محتوای بخشی رفتند. CAC به طور قابل توجهی کاهش یافت، تبدیل افزایش یافت. تناسب کانال محصول مهمتر از بودجه بود.

مورد 3 - غافلگیری از تست A/B. یک بنیانگذار به عنوان صفحه فرود اطمینان داشت. او از YZ خواست 6 عنوان جایگزین تولید کند و A/B دو تای آنها را آزمایش کرد. عنوانی که از کلمات خود مشتری استفاده می کرد ("کابوس مجموعه ها" از واحد 3) به جای یک مورد دلخواه شخصی، باعث تبدیل دو برابر شد. شهود اشتباه بود، داده ها برنده شدند. هوش مصنوعی تنوع ایجاد کرد، تصمیم از داده ها گرفته شد.

چهار قالب قابل کپی

1) تجزیه و تحلیل تنگنای قیف:

نقش شما: تحلیلگر رشد. اعداد مربوط به قیف AARRR من عبارتند از: کسب [x]، فعال سازی [y]، حفظ [z]، توصیه [k]، درآمد [m]. (1) بیابید کدام مرحله بزرگترین انحراف است، (2) 3 علت احتمالی این تنگنا را بنویسید، (3) برای هر علت یک راه حل ارزان پیشنهاد دهید. قبل از توصیه تبلیغات بیشتر، رفع حفره را در اولویت قرار دهید.

2) انتخاب کانال و طرح تست:

محصول من: [توضیح]، قیمت [x]، مشتری من [بخش]. 3 کانال بازاریابی مناسب برای این محصول را با توجیه (تناسب کانال-محصول) توصیه کنید. یک طرح آزمایشی با بودجه کم برای هر کانال ارائه دهید: چه چیزی را خرج کنم، چه چیزی را اندازه گیری کنم (CAC/تبدیل)، کدام نتیجه می گوید «ادامه» و کدام نتیجه می گوید «توقف». کانال هایی را که قابل اندازه گیری نیستند پیشنهاد نکنید.

3) تغییرات آگهی/عنوان (برای A/B):

6 عنوان صفحه فرود مختلف برای محصول زیر بنویسید. قاعده: به زبان خود مشتری (این کلمات: [کلمات مشتری])، بدون اغراق، هر یک به زاویه متفاوتی برخورد می کند (منافع، درد، سرعت، اعتماد). من آنها را A/B تست خواهم کرد. داده ها، نه شما، تعیین می کنند که کدام یک برنده می شود.

4) پیش نویس دنباله ایمیل:

برای کاربرانی که از قبل ثبت‌نام کرده‌اند، یک دنباله معرفی 3 ایمیلی بنویسید: (1) خوش آمدگویی + منفعت واحد، (2) اثبات اجتماعی/استفاده از مثال، (3) تماس واضح. کوتاه، دوستانه، اسپم نیست. از فوریت های بیش از حد وعده و گمراه کننده استفاده نکنید ("2 ساعت گذشته!").

اعلان ضعیف / اعلان قوی

اعلان ضعیف:

چگونه محصول خود را بازاریابی کنم، ایده ای به من بدهید که ویروسی شود.

این اعلان توصیه‌های عمومی بی‌فایده را تولید می‌کند که قابل اندازه‌گیری نیستند، تناسب کانال-محصول را در نظر نمی‌گیرند، و بر اساس یک تمایل غیرقابل کنترل برای «ویروسی» شدن است.

اعلان قدرتمند:

نقش شما: تحلیلگر رشد. محصول من [x]، مشتری من [y]، قیمت [z]. شماره قیف من [فهرست]. بزرگترین تنگنا را پیدا کنید، 3 آزمایش ارزان را به آن پیشنهاد دهید. همچنین برنامه تست بودجه کوچک قابل اندازه گیری CAC را برای 3 کانال مناسب برای محصول ارائه دهید. هیچ تاکتیکی را پیشنهاد نکنید که قابل اندازه گیری نباشد.

مفهوم

معنی

چرا مهم است؟

کسب

افرادی که شما را پیدا می کنند

ورودی قیف

فعال سازی

زندگی با ارزش اول

آغاز ماندگاری

حفظ

برنگرد

شاخص واقعی سلامت

CAC

هزینه جذب مشتری

معیار موفقیت کانال

تست A/B

مقایسه این دو نسخه

داده بیش از شهود

اشتباهات رایج

• نادیده گرفتن نگهداری و صرف هزینه برای تبلیغات. آب را به داخل سطل سوراخ ببرید. ابتدا آن را تعمیر کنید
• عدم رعایت سازگاری کانال با محصول. کانال نادرست CAC را منفجر می کند، هیچ تبدیلی ایجاد نمی کند.
• بدون تنظیم اندازه گیری بزرگ کنید. خرج کردن CAC بدون دانستن آن به صورت تصادفی بازی می کند.
• اعتماد به شهود و آزمایش نکردن آن. پیام مورد علاقه شما اغلب متعلق به مشتری نیست.
• انتظار "ویروسی شدن". ویروسی بودن یک استراتژی نیست، یک نتیجه نادر است. روی کانال قابل اندازه گیری تمرکز کنید.

احتیاط: کپی آگهی و ایمیل‌هایی که با هوش مصنوعی تولید می‌کنید نباید حاوی وعده‌های گمراه‌کننده، فوریت‌های نادرست یا ادعاهای غیرقابل تأیید باشند. این هم اعتماد را تضعیف می کند و هم از نظر قوانین حمایت از مصرف کننده خطرناک است. علاوه بر این، دریافت رضایت (تأیید) در بازاریابی ایمیلی/ پیامکی یک الزام قانونی است. هوش مصنوعی متن را تولید می کند. مناسب بودن و صداقت آن به عهده شماست.

به طور خلاصه

ساخت محصولات نیمی از کار است. نیمه دیگر دستیابی به افراد مناسب و تبدیل آنها به مشتری است. قیف بازاریابی (AARRR) رشد را در پنج مرحله نشان می دهد. بزرگترین اشتباه این است که زمانی که قیف نشتی دارد، آب بیشتری به بالا بریزید (احتباس کم). تناسب کانال با محصول مهمتر از بودجه است. راه درست این است که چند کانال را با بودجه کم تست کنید و کانالی را که کمترین CAC را دارد گسترش دهید. رشد با آزمایش پیش می رود، نه شهود. هوش مصنوعی در ایجاد تغییرات بی‌شماری تیتر، پیام و ایمیل سریع است، اما داده‌های کلیک و تبدیل واقعی برنده را تعیین می‌کند. رشدی که قابل اندازه گیری نیست شانس است. هر کانال باید با CAC تأیید شود و هر پیام باید صادقانه و قانونی باشد.

وظیفه کاربردی

قیف AARRR محصول خود را (البته فرضی) با اعداد یادداشت کنید و با الگوی "تحلیل گلوگاه قیف" بزرگترین سوراخ را پیدا کنید. با الگوی "انتخاب کانال و طرح آزمایش"، یک طرح آزمایشی با 3 کانال مناسب برای محصول خود و اندازه گیری CAC برای هر کدام ایجاد کنید. در نهایت، 6 عنوان را با الگوی "تغییرهای آگهی/عنوان" ایجاد کنید و تست دو تا A/B را انتخاب کنید. از قبل بنویسید که کدام متریک (نرخ تبدیل) برنده را تعیین می کند.

چک لیست

• [ ] آیا من بزرگترین گلوگاه قیف را پیدا کردم و ابتدا به آن پرداختم؟
• [ ] آیا من کانال ها را بر اساس سازگاری محصول با کانال انتخاب کردم؟
• [ ] آیا متریک CAC/تبدیل را برای هر کانال از پیش تعریف کرده ام؟
• [ ] آیا تغییرات پیام را برای آزمایش A/B آماده کردم و تصمیم گیری را به داده ها واگذار کردم؟
• [ ] آیا مطمئن هستم که متون صادقانه، گمراه کننده و مجاز (قانونی) نیستند؟