سود:
- MECE می تواند رقبا را در یک ماتریس مقایسه (موقعیت، قیمت، نقاط قوت/ ضعف) با هوش مصنوعی ساختار دهد و هر سلول را به منبع متصل کند.
- توانایی اعمال چارچوب هایی مانند نیروهای پنج گانه پورتر و گروه های استراتژیک با پشتیبانی از هوش مصنوعی و تفسیر پویایی های رقابتی
- توانایی تشخیص ادعاهای بازاریابی رقبا از واقعیت و حذف اطلاعات اغراق آمیز یا غیرمستند
مشتری تقریباً در هر پروژه سؤال مشابهی را می پرسد: "در مقابل رقبای خود کجا قرار می گیریم؟" یک تحلیل خوب رقیب به این سوال با شواهد ساختاریافته پاسخ می دهد نه احساسات. هدف تحقیر یا تمجید رقبا نیست. این در مورد این است که ببینیم هر بازیکن کجا قوی است و کجا شکننده است و منطقه ای را پیدا کند که مشتری بتواند برنده شود. هوش مصنوعی در ریختن سریع دانش تعداد زیادی از رقبا در یک ماتریس استثنایی است. اما یک دام وجود دارد: متون بازاریابی خود رقبا اغراق آمیز است و مدل می تواند آنها را به عنوان واقعیت به نمایش بگذارد. در این بخش یاد می گیریم که ادعای رقیب را از شواهد جدا کنیم و رقابت را با چارچوب های شناخته شده بخوانیم.
ماتریس معیار رقیب MECE
ستون فقرات تحلیل رقابتی یک ماتریس است: رقبا در ردیفها، محورهای مقایسه در ستونها. MECE بودن محورها (همپوشانی ندارند و ابعاد مهم را به طور کامل پوشش می دهند) ماتریس را قابل خواندن می کند. محورهای معمولی: بخش هدف، ارزش پیشنهادی، موقعیت قیمت، کانال توزیع، قدرت، ضعف، حرکت در 2 سال گذشته.
نقش شما: تحلیلگر رقابتی در زیر کپی وب سایت و خلاصه اخبار 5 رقیب را چسبانده ام. وظیفه: یک ماتریس معیار بسازید. ردیف: 5 رقیب. ستونها: بخش هدف، پیشنهاد ارزش، موقعیت قیمت (کم/متوسط/حق بیمه)، کانال اصلی، قوت، ضعف، آخرین حرکت. قوانین: - هر سلول را فقط بر اساس منابعی که ارائه کردهام استوار کنید و منبع را ذکر کنید (R1، R3...).- بین ادعای خود رقیب و واقعیت قابل تأیید: اگر ادعایی وجود ندارد، برچسبگذاری کنید، اگر یک ادعا وجود دارد، برچسب بزنید. اطلاعات، بنویسید "بدون داده" در سلول، ساختگی. قالب: جدول نشانه گذاری.
نکته اصلی این درخواست تگ "Caim/Fact" و مجوز "no data" است. این مدل تشویق میشود که شکافها را صادقانه نشان دهد نه اینکه آنها را جبران کند.
نکته: عبارت "پلتفرم پیشرو ترکیه" در وب سایت رقیب یک ادعا است نه یک واقعیت. هرگز این را در ستون واقعیت در ماتریس ننویسید. این تنها در صورتی به واقعیت تبدیل می شود که توسط داده های سهم بازار مستقل پشتیبانی شود.
مطالعه رقابت با نیروهای پنج گانه پورتر
پس از تک تک رقبا باید به ساختار مسابقه نگاه کرد. نیروهای پنج گانه پورتر یک چارچوب کلاسیک است که جذابیت سود یک صنعت را از طریق پنج فشار ارزیابی می کند: (1) رقابت بین رقبای موجود، (2) تهدید شرکت های جدید، (3) تهدید محصولات جایگزین، (4) قدرت چانه زنی تامین کنندگان، (5) قدرت چانه زنی خریداران. هوش مصنوعی در جمع آوری شواهدی که به هر نیرو کمک می کند مفید است، اما شما باید شدت (کم/متوسط/بالا) را با شواهد توجیه کنید.
نقش شما: تحلیلگر استراتژی. صنعت: [توضیحات]. تجزیه و تحلیل نیروهای پنج پورتر را بر اساس منابع زیر تکمیل کنید. برای هر نیرو: - شدت: کم / متوسط / زیاد - توجیه: 2 جمله شواهد بر اساس منبع - "پس چه": آیا این نیرو یک فرصت یا تهدید برای مشتری ما است؟ فراتر رفتن از منبع؛ هیچ درجه ای از شدت را بدون مدرک ارائه ندهید.
نقشه گروه استراتژیک
گاهی اوقات قوی ترین بینش از قرار دادن رقبا بر روی نقشه در امتداد دو محور حاصل می شود. به عنوان مثال، قیمت در محور افقی و عرض محصول در محور عمودی. چنین نقشه گروهی استراتژیک، فضاهای خالی را قابل مشاهده می کند (مکان هایی که هیچ کس در آن حضور ندارد و مشتری می تواند وارد شود). می توانید از هوش مصنوعی پیشنهادات محوری و توجیه موقعیت هر حریف را بخواهید. اما انتخاب محور یک تصمیم استراتژیک است و متعلق به شماست.
رقیب
موقعیت قیمت
عرض محصول
قدرت اصلی
شکننده ترین جنبه
R1
حق بیمه
گسترده
قدرت برند
ساختار هزینه بالا
R2
متوسط
باریک
تحویل سریع
کانال دیجیتال ضعیف
R3
پایین
متوسط
قیمت
کیفیت خدمات پایین
R4
حق بیمه
باریک
تخصص
کمبود مقیاس
با نگاهی به این جدول، کادر "قیمت پایین + محصول بزرگ" خالی است. یک فرصت موقعیت یابی ممکن است برای مشتری وجود داشته باشد.
نقش شما: استراتژیست موقعیت. مشخصات 5 رقیب را در زیر آورده ام. وظیفه: دو محور توصیفی را برای یک نقشه گروه استراتژیک پیشنهاد کنید (مثلاً قیمت در مقابل وسعت محصول) و بنویسید که چرا این دو محور متمایزترین هستند. هر رقیب را روی این دو محور قرار دهید. هر موضعی را با مدرک توجیه کنید. بررسی: کادرهای خالی را که در آن رقیبی وجود ندارد فهرست کنید و ارزیابی کنید که آیا هر شکاف یک فرصت واقعی است یا یک غیبت منطقی.
سه کیف کوچک
مورد 1 - زمانی که ادعا با واقعیت مخلوط شود. یک مشاور ماتریس رقیب را برای مدل آماده کرده است. این مدل برای R2 میگوید «رهبر بازار» زیرا در وبسایت R2 چنین نوشته است. هنگامی که داده های واقعی سهم بازار استخراج می شود، سهم R2 14٪ و رهبر R1 با 31٪ است. از آنجایی که مشاور در وهله اول برچسب «ادعا/واقعیت» را نمیخواست، یک نقشه موقعیتیابی اشتباه ایجاد شد. اصلاح می شود.
مورد 2 - فرصت فضای آزاد. یک نقشه گروه استراتژیک برای یک خرده فروش مبلمان ایجاد شده است. چهار بازیگر اصلی همگی در جعبه "ارزان + محصول باریک" یا "محصول گران + گسترده" قرار دارند. جعبه «قیمت متوسط + محصول بزرگ + تحویل سریع» خالی است. مشتری در این فضا قرار می گیرد. در 18 ماه 9 درصد سهم در بخش هدف به دست می آورد.
مورد 3 - هشدار پنج نیرو. یک استارت آپ می خواهد وارد بازاری شود که به ظاهر حاشیه سود بالایی دارد. تجزیه و تحلیل پنج نیرو می گوید "تهدید تازه واردها: زیاد" زیرا موانع ورود کم است و دو شرکت بزرگ فناوری قبلاً سیگنال هایی را داده اند. مشاور با این مدرک به مشتری هشدار می دهد. مشتری ورود را به تعویق می اندازد، شش ماه بعد وارد آن دو بازار غول پیکر می شود و حاشیه ها را از بین می برد. چارچوب از یک اشتباه گران قیمت جلوگیری می کند.
اعلان ضعیف / اعلان قوی
اعلان ضعیف:
رقبای من را مقایسه کنید و به من بگویید چه کسی بهتر است.
این مدل رتبهبندیای را ایجاد میکند که بدون منبع، ذهنی است و احتمالاً بازاریابی رقیب را منعکس میکند.
اعلان قدرتمند:
نقش شما: تحلیلگر رقابتی منابع زیر (5 وب سایت رقیب + 4 خبر). وظیفه: ماتریس معیار MECE + تجزیه و تحلیل سطل استراتژیک خالی.- هر سلول به منبع مرتبط است. ادعا/واقعیت با برچسب؛ اگر داده ای وجود نداشته باشد، "داده ای وجود ندارد". - نگویید «چه کسی بهتر است»؛ جنبه های STRONG و FRAGILE هر رقیب را جداگانه نشان دهید. - در پایان: 2 زمینه را پیشنهاد دهید که رقبا ضعیف هستند و مشتری ما می تواند برنده شود و هر کدام را با شواهد توجیه کنیم.
تحلیل برد/باخت
ارزشمندترین اما اغلب نادیده گرفته شده در تحلیل رقابتی، بررسی نتایج واقعی فروش است. تجزیه و تحلیل برد/ باخت به طور سیستماتیک به این سوال پاسخ می دهد که "چرا آنها ما را انتخاب کردند / چرا رقیب را انتخاب کردند" در آخرین کسب و کاری که مشتری برنده یا باخت. این بسیار قدرتمندتر از موقعیت یابی خوانده شده از وب سایت ها است زیرا رفتار خرید واقعی مشتری را نشان می دهد. هوش مصنوعی میتواند با تقسیم کردن یادداشتهای فروش یا بازخورد مشتری در مورد کسبوکار از دست رفته به مضامین، فهرست «شایعترین علت ضرر» ایجاد کند. اما فراموش نکنید که این یادداشت ها را ناشناس کنید و هر موضوع را با نقل قول ثابت کنید.
نقش شما: تحلیلگر برد/باخت. در زیر نتایج و یادداشت های مختصری برای 15 پیشنهاد (برنده/باخته + چرا) آمده است. چند مورد + یادداشت نمونه برای هر موضوع. 2 موردی را که در آن در برابر رقبا ضعیفتر هستیم و علت اصلی احتمالی را علامت بزنید. افزودن نظرات بدون مدرک؛ فقط به یادداشت ها تکیه کنید
اشتباهات رایج
- در نظر گرفتن متن بازاریابی به عنوان یک واقعیت. عباراتی مانند "رهبر"، "بهترین"، "رضایت 99%" ادعا هستند. بدون تایید داده های مستقل، به عنوان یک واقعیت وارد ماتریس نمی شود.
- محورهای غیر MECE. اگر «مشتری شرکتی» و «مشتری بزرگ» ستونهای جداگانه باشند، با هم تداخل پیدا میکنند. محورها را جدا نگه دارید.
- فقط به نقاط قوت نگاه کنید. آسیب پذیری رقیب جایی است که فرصت مشتری نهفته است. ازش نگذر
- دادن درجه شدت بدون مدرک. گفتن "بالا/کم" در پنج نیرو آسان است. هر مدرک باید با دو جمله مدرک توجیه شود.
- ندیدن جای خالی فهرست کردن رقبا کافی نیست. سرزمین هیچ کس اغلب فرصت واقعی است.
توجه: تحلیل رقبا از نظر قانون رقابت حساس است. تبادل اطلاعات با رقبا در مورد قیمت، سهم بازار یا تخصیص مشتری ممنوع است. تجزیه و تحلیل شما باید فقط بر اساس منابع در دسترس عمومی و قانونی باشد. برای داده های مشکوک باید تأییدیه قانونی دریافت شود.
به طور خلاصه
در تحلیل رقابتی، هوش مصنوعی به سرعت اطلاعات تعداد زیادی از بازیکنان را در یک ماتریس MECE و چارچوب های شناخته شده (پنج نیرو، گروه های استراتژیک) می ریزد. مهم ترین رشته این است که ادعای خود حریف را از واقعیت قابل تأیید جدا کنید و به جای ایجاد شکاف ها، آن را به عنوان "بدون داده" علامت گذاری کنید. هدف این نیست که تصمیم بگیریم چه کسی بهتر است. این در مورد یافتن آسیب پذیری هر بازیکن و فضای باز است که مشتری می تواند برنده شود. فریم ها تفکر را تسریع می کنند. شواهد و قضاوت از مشاور می آید.
وظیفه کاربردی
حداقل چهار رقیب را در یک صنعت انتخاب کنید و اطلاعات را از منابع در دسترس عموم (وب، اخبار) جمع آوری کنید. یک ماتریس MECE با برچسبهای ادعا/واقعیت با انگیزههای خصمانه قوی ایجاد کنید. سپس دو محور را انتخاب کنید و یک نقشه گروه استراتژیک ایجاد کنید و حداقل یک کادر خالی پیدا کنید. در نهایت، تجزیه و تحلیل پنج نیرو را تکمیل کنید، هر درجه از شدت را با دو مدرک توجیه کنید و منطقه ای را پیشنهاد دهید که مشتری می تواند در آن برنده شود.
چک لیست
- [ ] محورهای ماتریس من شامل MECE و ابعاد مهم است.
- [ ] هر سلول به منبع متصل است. من تمایز ادعا/واقعیت را انجام دادم.
- [ ] من ادعاهای بازاریابی رقبا را به عنوان واقعیت یادداشت نکردم.
- [ ] من هم نقاط قوت و هم نقاط ضعف هر حریف را نشان دادم.
- [ ] من درجه شدت پنج نیرو را با شواهد توجیه کردم.
- [ ] من حداقل یک فضای باز (فرصت) را در نقشه گروه استراتژیک شناسایی کرده ام.
- [ ] من حدود قانون رقابت را رعایت کردم. من برای تایید داده های مشکوک برنامه ریزی کردم.