Klientide segmenteerimine: RFM, isikupärastamine ja lojaalsus

Kasu:

• Võimalus määratleda ja tõlgendada tehisintellekti toega RFM-i (recency-Frequency-Monetary) ja käitumuslikke segmente
• Võimalus koostada iga segmendi jaoks isikupärastatud suhtlus- ja lojaalsuspakkumiste kavandeid
• Võimalus järgida segmenteerimisel ja isikupärastamisel diskrimineerimist, konfidentsiaalsust ja selgesõnalisi nõusolekupiiranguid

Kõik kliendid ei ole ühesugused. Mõned tulevad igal nädalal ja kulutavad palju; mõned tulevad korra ja kaovad; Mõned olid varem lojaalsed, kuid ei peatu enam. Kõigile sama sõnumi ja sama pakkumise saatmine on raha raiskamine ega anna tulemusi. Klientide segmenteerimine on klientide jagamine mõtestatud rühmadesse ja iga rühma jaoks sobiva lähenemisviisi loomine. Selles üksuses kasutate tehisintellekti abilisena, mis eraldab kliendiandmetest segmente ja koostab igale segmendile sobiva suhtluskavandi. Kriitiline piir: segmenteerimine annab võimu, kuid see jõud ei tohiks väljenduda diskrimineerimises ja privaatsuse rikkumises.

Segmenteerimine: see on protsess, mille käigus jagatakse kliendid rühmadesse, lähtudes käitumise, väärtuste või vajaduste sarnasusest.

Isikupärastamine: igale segmendile (või inimesele) sisu, pakkumiste või kogemuste pakkumine, mis vastab nende huvidele ja vajadustele.

RFM: kõige praktilisem segmenteerimine

Jaemüügis enimkasutatav meetod on RFM. See vaatleb kolme lihtsat signaali:

• R (hiljutis): Millal klient viimati ostis? Viimased = aktiivsemad.
• F (Sagedus): Mitu korda ta teatud aja jooksul ostles? Kõrge = rohkem ühendatud.
• M (raha): Kui palju ta kokku kulutas? Kõrgem = väärtuslikum.

Igale kliendile antakse nende kolme mõõtme kohta hind (nt 1–5) ja skooride kombinatsioon määrab segmendi. Yapay zeka bu skorlamayı ve segment adlandırmayı hızlıca yapar.

segment

RFM-profiil

Lähenemine

Meistrid

Kõrge R, F, M

Tasu, varajane juurdepääs, saadikut teha

püsikliendid

Kõrge F, keskmine M

Edasimüük, lojaalsuseelis

need, kes on ohus

Madal R, varem kõrge F/M

tagasivõitmise kampaania

uusi kliente

Kõrge R, madal F

Hoş geldin akışı, ikinci alışverişi teşvik

need, kes magama jäävad

Madal R, madal F

Madala hinnaga meeldetuletus või langus

Näpunäide: ärge saatke allahindlusi kõigile. Meistrivõistluste allahindlus on marginaali kaotus (mille ta oleks nagunii saanud); Salvestage allahindlus reaalse riski- ja puhkesegmendi jaoks.

Käitumissegmendid

Lisaks RFM-ile kehtestab käitumine ka segmendid: kategooria eelistus (ainult beebitoodete ostmine), kanal (ainult veebis), hinnatundlikkus (alati soodushinnaga ostmine), hooajalisus. Tehisintellekt suudab need mustrid andmetest välja võtta ja soovitada selliseid rühmi nagu "hinnakütid", "lisatasu ostjad", "nädalavahetuse ostjad".

Isikupärastamise piirid: eetika ja privaatsus

Segmenteerimine on võimas, kuid mitte kunagi ületada kolme joont:

• Diskrimineerimine puudub: segment ei saa põhineda kaitstud tunnustel (etniline kuuluvus, religioon, tervis, seksuaalne sättumus); Nende põhjal kaudsete järelduste tegemine (nt sihtnumbri järgi rahvuse hindamine) on samuti riskantne.
• Selgesõnaline nõusolek: elektrooniliste kommertssõnumite (SMS, e-kiri) saatmiseks on tavaliselt vaja kliendi selgesõnalist nõusolekut. Ilma nõusolekuta on saatmine juriidiline ja maineoht.
• Andmete minimeerimine: kasutage segmentide loomiseks kõige vähem vajalikke andmeid; Hoidke tundlikest andmetest eemal.

Ettevaatust: tundlikel elusündmustel (nt "Klient võib olla rase, soovitame beebitoodet") põhinev sihtimine võib klienti häirida ja luua ettekujutuse privaatsuse rikkumisest. Olge järeldusliku sihtimisega väga ettevaatlik.

Samm-sammult segmenteerimine

1. Anonüümsete andmete ettevalmistamine: Kliendi kood (mitte nimi), viimase ostukuupäev, ostude arv, kogukulu, kategooria. Eemaldage isiklikud identifikaatorid.
2. RFM-i skoor: tehisintellekti skoor on 1–5 mõõtmetes R, F, M.
3. Nimetage segmente: linkige skoori kombinatsioonid tähenduslikesse rühmadesse.
4. Tegevuskaart: koostage iga segmendi eesmärgid, pakkumised ja sõnumid.
5. Filtreerige nõusolek ja eetika: saatke ainult nõusoleku andnud klientidele, eemaldage diskrimineeriv sihtimine, mõõtke tulemusi.

mini korpused

Juhtum 1 – õige pakkumine õigele segmendile: kosmeetikakett saatis 40 000 kliendile kuus ühtset 15% allahindlust SMS-i. Tehisintellekti RFM-iga segmenteerituna said "tšempionid" (8500 inimest) juba regulaarselt vastu. Allahindlus saadeti ainult 6200 riskirühma kuuluvale inimesele ja varane juurdepääs + punktid saadeti tšempionitele. Kui kampaaniakulu langes 30%, siis naasvate riskiklientide arv kasvas 18%.

2. juhtum – tagasivõitmine: Interneti-toidupood viib 3100 endist lojaalset klienti, kes pole 90+ päeva jooksul ostnud, oma riskirühma. Tehisintellekt koostab isikupärastatud sõnumi mustandi "Me igatseme teid + tasuta kohaletoimetamine varem saadud kategooriast". See saadetakse nõusolekul 2400 inimesele; 410 neist ostavad uuesti 6 nädala jooksul.

Juhtum 3 – eetiline viga ja parandus: pood soovib kasutada naabruskonnateavet, kui taotleb tehisintellektilt segmenti "suure kulupotentsiaaliga". Vastutav isik mõistab, et see kujutab endast kaudset diskrimineerimist ja privaatsusriske ning lähtub pigem tegelikust ostukäitumisest kui naabruskonnast. Segment on nii õiglasem kui ka täpsem.

Nõrk viip / Tugev viip

Nõrk viip:

Grupeeri mu kliendid.

Millised andmed, mis loogika, mis eesmärk on ebaselge.

Võimas viip:

Teie roll: CRM-i ja segmenteerimise spetsialist. Andmed: allpool on anonüümne klientide tabel (kliendi_kood, viimaste ostupäevade arv, ostude arv 12 kuu jooksul, kogukulu, enim ostetud kategooria). Isikuandmeid pole. Ülesanne: (1) jagage kliendid RFM-loogika abil viieks segmendiks ja nimetage iga segment, (2) andke iga segmendi ligikaudne suurus, (3) iga segmendi jaoks ühelauseline tegevussoovitus. Reegel: kasutage andmetes ainult käitumisandmeid; Ärge tehke diskrimineerivaid järeldusi piirkonna, nime või demograafilise teabe põhjal. Andmed: [kleebi]

Kopeeritavad viipade mallid

1) RFM segmenteerimine

Skoorige järgmised anonüümsed kliendiandmed RFM-loogikaga (1–5 R, F, M jaoks) ja jagage need tähenduslikeks segmentideks. Esitage iga segmendi suurus ja kirjeldus. Esitage see tabeli kujul. Andmed: [kleebi]

2) Segmendipõhine kommunikatsiooni mustand

Kirjutage segmendi jaoks isikupärastatud SMS ja e-kirja mustand: [segmendi kirjeldus]. Toon sobib meie kaubamärgiga [toon], ettepanek [pakkumine]. Soovitage kahte erinevat pealkirja. Ärge kasutage eksitavaid väiteid, maksimaalselt 40 sõna.

3) Winback kampaania

Koostage kasusõnum vanadele püsiklientidele, kes pole 90+ päeva ostnud. Varasema kategooria eelistuse põhjal pakkuge odavat stiimulit. Andke 3 erinevat lähenemist.

4) Eetika/nõusoleku audit

Kontrollige järgmist sihtimisplaani: kas esineb diskrimineerimist kaitstud omaduste, tundliku elusündmuse järeldamise, nõusolekuta esitamise või isikuandmete tarbetu kasutamise alusel? Märkige riskid ja soovitage alternatiive. Plaan: [kleebi]

Levinud vead

• Sama sõnum kõigile: segmentideta suhtlemine on raha ja tähelepanu raiskamine.
• Meistrivõistluste tarbetu allahindlus: Allahindlus kliendile, kes selle juba ostab, on marginaali kaotus.
• Ilma nõusolekuta saatmine: SMS-i/e-kirja jaoks on vajalik selgesõnaline nõusolek.
• Kaitstud tunnustel põhinev segment: diskrimineerimine; Kaudne järeldus on samuti riskantne.
• Tundlik elusündmuse sihtimine: loob ettekujutuse privaatsuse rikkumisest.
• Seadke segment üks kord ja unustage see: Kliendi käitumine muutub; Värskendage regulaarselt.

Kokkuvõttes

Segmenteerimine on viis, kuidas luua õige lähenemine õigele kliendile; RFM on kõige praktilisem algus. AI kiirendab punktide määramist, segmentide nimetamist ja sõnumite koostamist. Kuid selgesõnalise nõusoleku, andmete minimeerimise ja mittediskrimineerimise piirid ei ole läbiräägitavad; Lähtuge isikupärastamisest käitumisandmetest, vältige tundlikke häireid.

Rakenduse ülesanne

Looge oma anonüümsetest kliendiandmetest (kliendikood, viimane ost, sagedus, kulu, kategooria) tabel. Ekstraheerige 5 segmenti "1) RFM-segmenteerimisega ja koostage "2) Segmendipõhine side mustand" kõige väärtuslikuma ja riskantsema segmendi jaoks. Viige oma plaan läbi jaotise „4) Eetika/nõusoleku ülevaatus”.

kontrollnimekiri

• [ ] Muutsin klientide andmed anonüümseks.
• [ ] Lõin RFM-iga tähenduslikud segmendid.
• [ ] Olen eraldanud iga segmendi jaoks sobiva pakkumise ja sõnumi.
• [ ] Plaanisin saata ainult nõusoleku andnud klientidele.
• [ ] Olen vältinud kaitstud vara ja tundlikku järeldust.
• [ ] Tegin plaani segmente regulaarselt uuendada.