Kasu:
- Võimalus mõista põhimõisteid, nagu meediaplaan, katvus, sagedus, CPM/CPC ja kasutada tehisintellekti kanalite ja eelarvestsenaariumide koostamiseks
- Võimalus luua tehisintellekti toega kanalite segu mustandeid ja levitamise stsenaariume vastavalt sihtrühmale, sihtrühmale ja eelarvele
- Võimalus eristada, et tehisintellekti pakutud eelarvejaotus on stsenaarium ja seda tuleb kontrollida tegelike kulude ja platvormi andmetega
Ka parim reklaam läheb raisku, kui seda näidatakse vales kohas ja valel ajal. Plaani, mis määrab, "kus, kellele, millise eelarvega ja kui sageli" kampaania ilmub, nimetatakse meediaplaaniks. Meedia planeerimine on üks kvantitatiivsemaid ja strateegilisemaid reklaamivaldkondi, sest see on otseselt seotud rahaga: vaja on eraldada piiratud eelarve kanalitele, mis toovad kõige rohkem väärtust. AI on selles valdkonnas võimas stsenaariumide generaator: see suudab kiiresti modelleerida erinevaid eelarvejaotusi, kanalite segusid ja vaatajaskonna vasteid. Kuid ka siin kehtib korduv põhimõte: tehisintellekti pakutud eelarvejaotus on esialgne stsenaarium, mitte lõplik plaan, mis on elluviimiseks valmis. Seda ei rakendata ilma tegelike kulude ja varasemate toimingute kontrollimiseta.
Meedia põhimõisted
Enne kui räägime meediaplaanist, teeme selgeks mõned põhimõisted. Katvus on unikaalsete inimeste arv, kes nägid reklaami vähemalt korra. Sagedus näitab, mitu korda keskmine inimene reklaami näeb. Näitamine on reklaami ekraanil kuvamise koguarv. CPM (Cost Per Mille) on tuhande näitamise hind; See on brändikampaaniates tavaline meede. CPC (Cost Per Click) on kliki hind; Seda kasutatakse liiklusele keskendunud kampaaniates. CPA (Cost Per Acquisition) on soetusmaksumus (ost, registreerimine); See mõõdab konversioonile keskendunud kampaaniaid. Samuti on eesmärk: kas kampaania soovib teadlikkust, liiklust, konversioone? Eesmärk määrab kanali ja mõõdiku valiku.
Järgmine tabel võtab sobiva kanali ja mõõdiku eesmärgi järgi kokku.
Kampaania eesmärk
Prioriteedi mõõdik
Saadaolevad kanalid (näide)
Teadlikkus (uus bränd)
Juurdepääs, CPM
YouTube, Instagram, õues
Liiklus (saidi külastus)
CPC, klikkimise määr
Google'i otsing, sotsiaalmeedia
Konversioon (müük/registreerumised)
CPA, ROAS
Google'i otsing, uuesti turundamine
Lojaalsus (olemasolev klient)
Kaasamine, avatud määr
E-post, sotsiaalmeedia
Oluline on veel üks kontseptsioon: lehtri eelarve. Selle asemel, et suunata eelarvet ainult müügifaasile, on pikemas perspektiivis tervislikum jaotada see ühtlaselt teadlikkuse (lehtri ülaosa), hindamise (keskmine) ja konversiooni (alumine) etappidele. Brändil, mis paneb raha üksnes konversioonile, on aja jooksul raskusi uute klientide leidmisega, kuna see ei suuda teenindada lehtri tippu. AI on kasulik selle tasakaalu modelleerimisel stsenaariumina; Kuid õige suhte määrab inimene vastavalt brändi küpsusele ja ajaloolistele andmetele.
Näpunäide. Enne kanali valimist täpsustage sihtkoht. Õige lähenemine on mitte panna sinna eelarvet "lihtsalt sellepärast, et kõik on Instagramis", vaid valida oma eesmärgile (teadlikkus või konversioon) kõige paremini sobiv kanal. Samamoodi püüdke eelarve jaotada ühtlaselt teadlikkusest konversioonini, mitte ühele lehtrietapile.
Samm-sammult: meediaplaani koostamine
1. samm – määrake eesmärk ja KPI. Teadlikkus või transformatsioon? Millise numbriga edukust mõõdetakse?
2. samm – sobitage vaatajaskond ja kanal. Millise kanaliga teie isik aega veedab ja mis kavatsusega?
3. samm – koostage eelarvestsenaariumid. Modelleerige kogueelarvet erinevate jaotustega. AI pakub siin välja mõned stsenaariumid.
4. samm – kontrollige tegelike kuludega. Testige stsenaariumi platvormide tegelike CPM/CPC vahemike ja ajalooliste kampaaniaandmetega. AI esitatud kuluprognoosid võivad olla aegunud.
5. samm – määrake ja optimeerige testimise eelarve. eraldada osa eelarvest õppimiseks; Kerige andmetega näidatud kanalile.
kolm minikarpi
Juhtum 1 – skripti genereerimise kiirus. Kohalik restoranikett ei teadnud, kuidas oma 60 000 TL avaeelarvet laiali jagada. Nad andsid tehisintellektile eesmärgi (teadlikkus lähipiirkonnas) ja eelarve ning küsisid kolme levitamisstsenaariumit: üks keskendus välitingimustele, üks keskendus sotsiaalmeediale ja üks tasakaalustatud. AI esitas kolm stsenaariumi. Meeskond valis oma piirkondlike andmete põhjal välja sotsiaalmeedia + kohaliku sihtstsenaariumi ja värskendas seda tegelike kuludega. AI koostas stsenaariumid, otsus ja kontrollimine jäi inimese kanda.
Juhtum 2 – Kontrollimata kulu hind. Üks e-kaubanduse bränd koostas YZ hinnangul plaani "CPM Instagramis on ligikaudu 15 TL" ja jagas eelarve selle eeldusega. Tegelik CPM oli hooaja tõttu palju kõrgem; Eelarve sai oodatust varem otsa ja katvuse eesmärki ei täidetud. Viga: tehisintellekti üldise kuluhinnangu lisamine plaani ilma seda tegelike platvormiandmetega kinnitamata.
Juhtum 3 – testimise eelarve väärtus. Tarkvarabränd soovis panna kogu eelarve ühte kanalisse (Google'i otsing). Tehisintellekti ettepanekuga eraldasid nad 20 protsenti eelarvest kahe alternatiivse kanali testimiseks. Testimine näitas, et LinkedIn tagastab selle B2B toote puhul madalama CPA. Järgmisel kuul nihutati eelarve sinna ja soetusmaksumus langes. Testimise eelarve takistas pimesi kaasamist.
Neli kopeeritavat malli
1) Sihtkanali kaardistaja:
Kampaania eesmärk: [teadlikkus/liiklus/konversioon].Sihtpublik: [isiku kokkuvõte – kus veedab aega].Kogueelarve: [summa]. Kestus: [päeva/nädal].Ülesanne: Soovitage 4–5 sellele sihtrühmale ja vaatajaskonnale sobivat kanalit.Iga kanali jaoks: miks see sobib, prioriteetne mõõdik (CPM/CPC/CPA) ja risk, mida kaaluda. Täpse maksumuse esitamine; Oletame, et kontrollin tegelike platvormiandmetega.
2) Eelarve stsenaariumi generaator:
Kogueelarve: [summa]. Sihtmärk: [sihtmärk]. Kanalid: [loend].Ülesanne: looge kolm erinevat eelarvejaotuse stsenaariumi (nt ohutu, tasakaalustatud, agressiivne).Tehke igast stsenaariumist tabel: kanal | eelarveosa (%) | Oodatud roll. Märkige alguses, et need on stsenaariumid ja neid kontrollitakse tegelike kulude ja varasemate toimingute põhjal. Ära anna täpset numbrit.
3) Testimis- ja õppekava:
Eelarve: [summa]. Põhikanal: [kanal].Ülesanne: pakkuge välja testiplaan, mis eraldab osa eelarvest (nt 15-20%) õppimiseks.(1) 2 alternatiivset testimiskanalit, (2) iga testi edukriteeriumid, (3) kui palju aega/andmeid kulub otsustamiseks, (4) loogika eelarve võitnud kanalile suunamiseks.
4) Meediaplaani koondtabel:
Teisendage järgmised otsused meediaplaani kokkuvõtlikuks tabeliks: Eesmärk: [...]. Publik: [...]. Kanalid ja eelarvejaotus: [...].Ülesanne: Tabeli veerud: kanal, sihtmärk, eelarveosa, prioriteedi mõõdik, mõõtmismeetod, vastutaja. Märkige väljad, mille jätsin puudu, kui "täidetav".
Nõrk viip / Tugev viip
Nõrk viip:
Jaotage minu 100 tuhat TL eelarve parimal viisil reklaamikanalitele.
Puudub sihtmärk, publik ja kestus; AI annab ainult üldiste ja fiktiivsete kuludega distributsiooni, seda ei saa kontrollida.
Võimas viip:
Kampaania sihtmärk: uue mobiilimängu allalaadimised (konversioon) esimesel kuul. Publik: 18-30-aastased, mobiilimänge mängivad kasutajad. Kogueelarve: 100 000 TL. Kestus: 4 nädalat.Ülesanne: Loo 3 eelarvejaotuse stsenaariumi (tabel). Olgu igas stsenaariumis kanali jagamised ja selle kanali roll. Olgu CPA esmane mõõdik. Täpne maksumus; Oletame, et iga stsenaarium valideeritakse tegelike platvormiandmetega ja eraldatakse 15% testimiseelarve.
Teine viip annab sihtmärgi, vaatajaskonna, eelarve ja kestuse; Väljundit võetakse stsenaariumina ja kontrollitakse tegelike andmetega.
Levinud vead
- Kanali valimine ilma eesmärki täpsustamata. Teadlikkus ja konversioon nõuavad erinevaid kanaleid ja mõõdikuid.
- AI kuluhinnangu ja tegelikkuse eksitamine. CPM/CPC on praegune ja platvormipõhine; Seda ei panda plaani ilma kontrollimiseta.
- Kogu eelarve ühendamine ühe kanaliga. Testimiseelarve eraldamata jätmine tähendab, et ei näe kunagi paremat kanalit.
- Sageduse ignoreerimine. Reklaami liiga sageli samale inimesele näitamine (ülesagedus) tekitab tüdimust ja eelarve raiskamist.
- Stsenaariumi segamine plaaniga. AI väljund on algus; Lõplik plaan küpseb tegelike andmetega.
Tähelepanu: meediaplaan on elav dokument. Esialgne jaotus on hüpotees; Eelarve nihutamine (optimeerimine) vastavalt andmetele kampaania ajal annab töö tegeliku väärtuse.
Kokkuvõttes
Meediaplaan on kunst jaotada piiratud eelarve kanalitele, mis toovad kõige rohkem väärtust ja on kõige kvantitatiivsem reklaamivaldkond. Sellised mõisted nagu juurdepääs, sagedus, CPM, CPC, CPA moodustavad plaani keele; Eesmärk (teadlikkus/liiklus/konversioon) määrab kanali ja mõõdiku valiku. AI on kiire stsenaariumide generaator: see suudab minutitega modelleerida erinevaid eelarvejaotusi. Kuid tema pakutud kulud ja jaotused on lähtestsenaarium; seda ei rakendata ilma tegelike platvormikulude ja varasema toimivuse kontrollimiseta. Testimiseelarve eraldamine ja andmete põhjal optimeerimine on ettevõtte püsiv väärtus.
Rakenduse ülesanne
Valige kampaania. (1) Kirjutage eesmärk (teadlikkus/liiklus/konversioon), vaatajaskond, kogueelarve ja kestus. (2) Sihtkanali kaardistaja abil saate 4–5 kanali soovitust. (3) Ekstraktige 3 jaotusstsenaariumit "Eelarvestsenaariumi generaatoriga". (4) Valige stsenaarium, kontrollige kavandatud kulusid tegelike platvormiandmetega (uurides) ja värskendage, kui need on saadaval. (5) eraldada osa eelarvest õppimiseks „testi- ja õppimisplaaniga“; Pange tähele edu kriteeriume ja otsustamise aega.
kontrollnimekiri
- [ ] Enne kanali valimist selgitasin kampaania eesmärki ja KPI-d.
- [ ] Sobitasin publiku kanalitega, millel nad aega veedavad.
- [ ] Võtsin tehisintellekti eelarveettepanekut "stsenaariumina", mitte lõpliku plaanina.
- [ ] Kinnitasin kuluprognoosid tegelike platvormiandmetega.
- [ ] Panin eelarvesse testimiseks ja õppimiseks.
- [ ] Lisasin sageduse ja optimeerimisplaani.