Kasu:
- Oskus mõista väärtuspakkumise, kasu-omaduste eristamise ja sõnumihierarhia mõisteid ning luua tehisintellektiga sõnumimaatriks
- Võimalus kohandada sama toote sõnumit vastavalt erinevatele segmentidele, kanalitele ja ostuetappidele tehisintellekti toega
- Võimalus väita, et iga tehisintellekti pakutud väide peaks põhinema tõenditel ja õigusaktidel ning liialdatud lubadused tuleks tagasi lükata.
Eelmises üksuses määrasime kindlaks, kelle poole me pöördume (sihtrühma ja isiku). Nüüd otsustame, mida sellele inimesele öelda. Reklaamis kõlavate sõnade keskmes on väärtuspakkumine: väide, mis väljendab selgelt konkreetset kasu, mida toode sihtrühmale pakub ja miks seda tuleks eelistada konkurentidele. Väärtuspakkumine ei ole loosung; on loosungi loogika. See on lause "Te peaksite selle toote ostma, sest see annab teile selle ja keegi teine ei saa seda nii hästi teha" olemus.
Siin on kriitiline vahe: omadus versus kasu. Tehnilised andmed on tootega seotud ("selle puuri mootor on 800 vatti"). Kasu on see, mida see kliendi jaoks teeb (“läbib pingutuseta läbi seina, töö ei katke”). Inimesed ei osta funktsioone, vaid eeliseid. Kuulus ütlus võtab selle kokku: "Inimesed ostavad seinas oleva augu, mitte puuri." Selles üksuses on tehisintellekt võimas abiline sõnumimaatriksite loomisel, funktsioonide eelisteks muutmisel ning sama sõnumi kohandamisel erinevatele segmentidele ja kanalitele. Aga reegel, et iga väide peab põhinema tõenditel ja õigusaktidel, ei muutu.
Sõnumite hierarhia: ei enne ega pärast
Kuulutuses ei saa kõike korraga öelda. Sõnumihierarhia on järjekord, mis määrab, millised sõnumid on peamised ja millised toetavad. Üleval on üks põhisõnum (mida publik peaks meeles pidama). Selle all on 2-3 toetavat sõnumit, mis muudavad selle usutavaks. Allosas on tõendid (numbrid, sertifikaadid, kasutajakogemus). Kui see püramiid on selge, on see reklaamile orienteeritud; Kui see pole selge, laguneb sõnum laiali ja miski ei jää külge.
Samuti on ostufaas. Sama inimene vajab erinevat sõnumit toote avastamisel ja teistsugust sõnumit otsuse tegemisel. Tähelepanu tõmbamine ja probleemi meeldetuletamine avastamisfaasis; näidata erinevusi ja tõendeid hindamise etapis; Otsustusfaasis on vaja anda enesekindlus ja motivatsioon tegutsemiseks. Seda nimetatakse turunduses lehtriks: tee laialdasest teadlikkusest kitsa ostuni.
Näpunäide. Ühest sõnumist sama toote kohta ei piisa. Valmistage ette eraldi sõnumid vähemalt "avastamise", "hindamise" ja "otsuse" faasi jaoks; AI oleks selle triloogia kiirel kordamisel väga kasulik.
Samm-sammult: väärtuspakkumisest sõnumimaatriksini
1. samm – funktsioonide loend. Kirjutage toote konkreetsed omadused.
2. samm – muutke iga funktsioon eeliseks. "Mis kasu sellest mulle on?" Esitage küsimus iga funktsiooni kohta. Andke funktsioonide loend AI-le ja laske sellel eelised tõlkida.
3. samm – destilleerige põhiväärtuse pakkumine. Keeda tugevaim kasu ühelauseliseks väärtuspakkumiseks.
4. samm – seadistage sõnumimaatriks. Olgu read isikud ja veerud ostuetapid; asjakohane sõnum selle inimese ja selle etapi jaoks igas rakus.
5. samm – ühendage iga väide tõenditega. Veenduge, et iga maatriksi lubaduse taga on konkreetsed tõendid (andmed, testimine, sertifitseerimine); Eemaldage see, mida seal pole.
Järgmine tabel näitab funktsioonide ja eeliste tõlget "kiirlaadimisega telefoni" jaoks:
Funktsioon (mis on toode)
Kasu (mis kliendile)
Tõendid (millel need põhinevad)
65W kiirlaadimine
"10 minutist piisab terveks päevaks"
Laboratoorsed uuringud: 0%→50%, 12 min
5000 mAh aku
"Sa lähed müügipunkti alles õhtul"
2 päeva keskmise kasutusega
Kulumiskindel klaas
"Isegi kui kukute, tundke end mugavalt"
Sõltumatu vastupidavuse test
Energiasäästlik ekraan
"Laadimine tühjeneb aeglasemalt"
Mõõdukas tarbimisväärtus
Olge ettevaatlik: iga kasu põhineb tõenditel. Kasu ilma tõenditeta on eksitava reklaami oht.
kolm minikarpi
Juhtum 1 – liikumine funktsioonilt eelisele. Tarkvarabränd loetles oma reklaamides selliseid funktsioone nagu "256-bitine krüptimine, mitmefaktoriline autentimine" ja konversioon oli madal. Nad andsid funktsioonide loendi AI-le ja palusid kasu tõlkimist. Ilmusid kasule suunatud sõnumid, näiteks "Teie andmed on teie jaoks privaatsed, keegi ei pääse neile juurde". Kui reklaam sellesse keelde tõlgiti, suurenes mittetehniliste vaatajaskondade klikkimise määr märkimisväärselt. AI tõlgitud, meeskond kinnitas.
2. juhtum – sõnum etapi kaupa. Veebikursuste bränd käskis kõigil "registreeruda kohe" ja uute külastajate konversioon oli väga madal. Nad jagasid sõnumi lehtri etappideks: "karjääri on võimalik muuta" avastamisel, "meie lõpetajate töökoha määr" hindamisel, "paindlik tasumine sel nädalal registreerumisel". Konversioon suurenes, kui sama toodet esitleti kolmes etapis kolme sõnumiga.
Juhtum 3 – Tõenditeta lubaduse maksumus. Üks toidulisandite bränd soovis kasutada AI soovitatud sõnumit: "see tugevdab immuunsust, te ei jää haigeks." See väide oli nii tõestamatu kui ka vastuolus tervisealaste väidete seadusandlusega. Meeskond märkas seda ja muutis selle õigusnormidele vastavaks, mõõdetud sõnastuseks. Õppetund: AI pakutud võimas lubadus ei saa olla sõnum ilma tõendite ja regulatiivse kontrollita.
Neli kopeeritavat malli
1) Funktsiooni-kasu muundur:
Toote omadused: [loend].Sihtpublik: [isiku kokkuvõte – sealhulgas tehniliste teadmiste tase].Ülesanne: tõlkige iga funktsioon selle vaatajaskonna keeles kasulikuks.Igal real: funktsioon | kasu lause | Mida on selle kasu tõestamiseks vaja? Märkige kasu, mille kohta tõendid puuduvad, märkega "vajalikud tõendid"; liialdus.
2) Väärtuspakkumise destilleerija:
Toode: [toode]. Peamised eelised: [loend]. Konkurendi erinevus: [erinevus]. Ülesanne: Loo 5 erinevat väärtuspakkumise lauset (igaüks maksimaalselt 2 lauset). Olge kasukeskne, mitte funktsioonipõhine. Ärge kasutage üleolekut, mida ei saa tõestada ("parim", "kindel tulemus").
3) Sõnumimaatriks:
Isikud: [persona 1], [persona 2].Ostuetapid: avastamine, hindamine, otsus.Väärtuspakkumine: [üks lause].Ülesanne: Ehitage persona × etapi maatriks. Kirjutage igasse lahtrisse ühelauseline sõnum + selle inimese jaoks sobiv toon - see etapp. Lisage iga sõnumi taha tõendid.
4) Nõuete kontrollija:
Uurige järgmisi reklaamteateid: [kleebi sõnumid].Ülesanne: Märkige iga sõnum kolme aspekti järgi:(1) Kas see sisaldab väidet, mis nõuab tõendeid?(2) Kas on paremus/kindlus, mida ei saa tõestada?(3) Kas see on reguleeritud valdkonnas, nagu tervishoid/rahandus? Soovitage riskantsed asendada mõõdetud ja kaitstud väitega.
Nõrk viip / Tugev viip
Nõrk viip:
Kirjutage minu tootele mõjuv turundussõnum.
Ei mingit massi, ei etappe, ei mingit kasu ega tõendeid; Väljund võib nihkuda liialdatud ja põhjendamata väidetele.
Võimas viip:
Toode: raamatupidamistarkvara väikeettevõtetele. Publik: 1-5 inimesest koosnevatel ettevõtete omanikel, kes raamatupidamisest aru ei saa, pole aega. Peamine eelis: "See automatiseerib arvete ja käibemaksu jälgimise, vähendab trahvide ohtu." Tõendid: kasutajate keskmine deklaratsiooni koostamise aeg väheneb 3 tunnilt 25 minutile. Ülesanne: kirjutage sõnum avastamise, hindamise ja otsustamise etapiks. Esitage iga sõnumi aluseks olevad tõendid. Ärge esitage mingeid väiteid ilma tõenditeta; Ärge andke kindlust nagu "teid ei karistata".
Teine nõue annab kasu, tõendid ja etapi; Väljund läbib uuesti kinnituse kontrolli.
Levinud vead
- Funktsioonide loendamine, eelistest rääkimata. Publik otsib vastust küsimusele "mida see mulle toob?"
- Andes igale etapile sama sõnumi. Skautile ütlemine, et "osta kohe" on ennatlik ja ebaefektiivne.
- Lubaduste andmine ilma tõenditeta. Iga väide loob tõendamiskohustuse; Ilma tõenditeta oleks see eksitav reklaam.
- Rääkige kõik välja ilma sõnumihierarhiat kehtestamata. Kui põhisõnum on ebaselge, ei jää midagi külge.
- Reguleeritud alast möödasõit. Tervise-, finants- ja toidudeklaratsioonidele kehtivad erireeglid; AI ei tea seda alati.
Tähelepanu: iga kasu, mida kuulutuses räägid, on lubadus, mida saad vajadusel tõestada. Tugev lause ilma tõenditeta ei ole tugev, vaid riskantne.
Kokkuvõttes
Sõnumistrateegia on kunst öelda õigele inimesele õiget asja ja selle keskmes on väärtuspakkumine. Funktsiooni hüveks muutmine, sõnumi asetamine hierarhiasse ja kohandamine vastavalt ostuetapile on efektiivse reklaami aluseks. AI on kiire abivahend funktsioonide ja eeliste tõlkimisel, väärtuspakkumise destilleerimisel ja sõnumimaatriksi koostamisel. Iga nõue peab aga põhinema tõenditel ja õigusaktidel; Tehisintellekti pakutud tugevaid, kuid tõestamata lubadusi ei saa ilma kontrollita kasutada. Kasuavalduse taga peaks alati olema tõendid.
Rakenduse ülesanne
Valige toode. (1) Loetlege selle konkreetsed omadused ja muutke kõik eeliseks funktsiooni-kasu muunduriga; Kirjutage iga hüve kohta tõendid. (2) Looge väärtuspakkumise destilleerijaga 5 kandidaati ja valige üks. (3) Looge kahe isiku ja kolme faasi jaoks "sõnumimaatriks". (4) Käivitage kõik sõnumid läbi malli "nõuete kontrollija" ja märgistage need, millel pole tõendeid või mis on riskantsed. (5) Kirjutage vähemalt üks tugev, kuid põhjendamata väide ümber mõõdetud ja kaitstavasse keelde.
kontrollnimekiri
- [ ] Muutsin iga tunnuse massikeeles kasuks.
- [ ] Panin iga hüve taha konkreetseid tõendeid.
- [ ] Täpsustasin sõnumihierarhiat (peamine + toetav).
- [ ] Ostuetappide jaoks koostasin eraldi teated.
- [ ] Olen välja selgitanud tõenditeta väited ja kindlust sisaldavad väited.
- [ ] Kontrollisin reguleeritud väiteid, nagu tervis/rahandus/toit.