Kasu:
- Oskus mõista sihtrühma, segmendi ja isiku mõisteid ning kasutada tehisintellekti õigete andmetega ülevaate sünteesi ja isikukavandi loomiseks.
- Võimalus sobitada segmente ja sõnumeid tehisintellekti toega, tuginedes kliendi töötlemata andmetele ja turu-uuringutele
- Võime mõista, et AI-inimene on eelduste mustand ja seda tuleb testida tegelike andmete ja välivalideerimisega
Kõige kallim viga reklaamis on õige sõnumi ütlemine valele inimesele. Ükskõik kui hea toode või kui tabav on loosung, kui see jõuab publikuni, kes sellest ei hooli, läheb eelarve raisku. Seetõttu on iga kampaania aluseks sihtrühm: määratletud ühiste omadustega inimeste rühm, kelleni reklaam soovib jõuda. Kuid "sihtpublik" ei ole sageli üks mass; See sisaldab erinevate vajaduste ja käitumisega alarühmi. Seda alarühmadeks jagamise protsessi nimetatakse segmenteerimiseks. Iga lõigu elavamaks ja kasutatavamaks muutmiseks luuakse seda segmenti esindav kujuteldav tegelane; Seda nimetatakse personaks (ostja persona).
Persoon muudab abstraktse kirjelduse, nagu "keskealised naised", konkreetseks ja sõnumit kandvaks tegelaseks, nagu "Zeynep, 38, kahe lapse ema, töötab täiskohaga, maksab aega säästvate toodete eest, teeb õhtul telefoni teel otsuseid." Tehisintellekt on selles üksuses kasulik kahe asja jaoks: toorandmetest arusaamade sünteesimiseks ja isikuplaanide loomiseks. Kuid las kriitiline hoiatus tuleb algusest peale: AI-persona on hüpoteetiline visand, mitte tegelik klient. Kui seda peetakse enesestmõistetavaks ilma seda tegelike andmetega testimata, reklaamite vale unenägu.
Mis on ülevaade ja kus AI aitab
Insight reklaamis on avastus, mis tabab sihtrühma käitumise tegelikku põhjust. Näiteks "inimesed ostavad hambaharju" on tähelepanek; "Inimesi ei huvita tegelikult hambahari, vaid see, et nad tunneksid end hommikul hästi hoolitsetuna." Hea arusaam kannab sõnumi pinnalt sügavale. AI saab kiiresti lugeda teie andmeid (küsitluse vastused, klientide arvustused, müügiandmed, sotsiaalmeedia vestlused) ning eraldada mustreid ja teemasid; see on võimas kiirendaja arusaamise jahtimisel. Kuid AI väljavõtte teema on hüpotees; Teie ülesanne on seda tõelise kliendiga kontrollida.
Näpunäide. Esitage tehisintellektile toorandmed (nt anonüümseks muudetud klientide arvustused) ja küsige: „Millised korduvad teemad sellest tulenevad?” Selle asemel, et paluda kellelgi luua persoon nullist, on palju usaldusväärsem paluda tal andmete põhjal teema tuletada.
Samm-sammult: segmendist sõnumini
1. samm – andmete kogumine ja anonüümseks muutmine. Klientide ülevaated, küsitluste vastused, müügiandmed. Eemaldage isikuandmed, nagu nimi, e-posti aadress, telefon.
2. samm – eraldage segment. Jagage publik tähenduslikesse alarühmadesse: vajaduse, käitumise, ostusageduse, eluetapi jne järgi. Saate anda tehisintellektile andmed ja lasta tal küsida "mitu erinevat käitumisgruppi ilmub?"
3. samm – looge persooni mustand. Iga olulise segmendi isik: demograafia, eesmärgid, valupunktid, ostukäivitajad, vastuväitepunktid.
4. samm – sobitage sõnum. Määrake, milline lubadus, milline toon ja milline kanal sobib igale inimesele.
5. samm – kontrollige. Testi isikuid ja segmente reaalsete andmetega (müüginumbrid, uuring, väliintervjuu); Värskendage seda, mis ei tööta.
Järgmises tabelis on näidatud kaks erinevat isikut ja sõnumite vastet sama toote (nõudepesumasina pesuaine) kohta:
üksus
Persona 1: "Zeynep, kes võidab aega"
Persona 2: "Safarrufçu Kemal"
Profiil
38, töötav ema, hõivatud
55, pensionil, hoolikas ostja
peamine vajadus
Kiire ja vaevatu puhastamine
Kauakestev, ökonoomne kasutus
takistuseks
pole aega
Väldib raiskamist
lubadus
"Hele korraga, aeg sinu jaoks"
"Vähem toodet, rohkem pesu"
sobiv kanal
Instagram, lühike video
Ajalehe lisa, e-post
toon
praktiline, energiline
Usaldusväärne, taskukohane
kolm minikarpi
Juhtum 1 – ülevaade andmetest. E-kaubanduse bränd ei leidnud aega, et lugeda 800 klientide arvustust. Ta andis kommentaarid anonüümselt (nimi/tellimuse number välja jäetud) AI-le ja palus korduvaid teemasid. YZ tõstis esile teemat "rahulolu tõuseb taevasse, kui tarnekiirus ületab ootusi". Meeskond kinnitas seda oma müügiandmetega ja keskendus kampaania sõnumis lubadusele "sama päeva tarne". AI mõtles välja teema, inimene kontrollis seda ja muutis selle otsuseks.
Juhtum 2 – kontrollimata isiku maksumus. Üks rakenduse bränd käskis AI-l lihtsalt "looda noortele kasutajatele isikuid". YZ andis isikuks "18-24-aastane, sotsiaalmeedia sõltlane, hinnatundlik". Meeskond aktsepteeris seda kui tõsiasja ja pani kampaania paika. Reaalsed kasutajaandmed näitasid aga, et põhiliseks vaatajaskonnaks olid 30-40-aastased professionaalid. Osa eelarvest läks valele publikule. Viga: tehisintellekti loodud isiku usaldamine andmeid vaatamata.
Juhtum 3 – segmentide eraldamise väärtus. Jõusaal saatis kõigile liikmetele sama "püsi vormis" sõnumi. Liikmete andmete anonüümne analüüsimine tehisintellektiga paljastas kaks selget segmenti: "häbelikud algajad" ja "eesmärgile orienteeritud veteranid". Kui kahele grupile saadeti kaks erinevat sõnumit (üks "esimene samm on lihtne" ja teine "saa endast üle"), kasvas vastamismäär oluliselt. Segmentide eraldamine muutis sõnumi asjakohaseks.
Neli kopeeritavat malli
1) Teema väljavõte kommentaaridest:
Allpool on anonüümsed klientide kommentaarid (nime/tellimuse teave puudub):[kleebi kommentaarid]Ülesanne: (1) Ekstraktige 5 korduvat teemat (rahulolu ja kaebus eraldi).(2) Hinnake iga teema kohta näidiskommentaaride arvu ja esitage hinnapakkumisi.(3) Pakkuge, milline neist võiks muutuda kampaaniasõnumiks. Ärge mõelge välja teemasid, mida andmetes pole; Öelge, et te pole kindel.
2) Segmendi ülevaade:
Toode: [toode]. Allpool on toodud kliendi anonüümsed omadused: [andmed/kokkuvõte].Ülesanne: jagage see vaatajaskond vajaduse ja käitumise alusel 3–4 segmendiks.Iga segmendi jaoks: tutvustustekst, eristav tunnus, peamine vajadus, ostupäästik.See on esialgne ülevaade; Oletame, et ma kontrollin tegelike andmetega.
3) Persona generaator:
Segment: "[segmendi nimi ja kokkuvõte]". Ülesanne: kirjutage seda segmenti esindav persooni mustand. Sisu: nimi, vanusevahemik, eluolu, eesmärgid, takistused (valupunktid), ostueelsed vastuväited, millisel kanalil ta aega veedab. Pealkirjas öelge, et see on oletus, mitte tegelik isik.
4) Isiku-sõnumi sobitaja:
Minu isikud: [persona 1 kokkuvõte], [persona 2 kokkuvõte].Tootelubadus: [lubadus].Ülesanne: iga isiku jaoks: sobivaim ühelauseline sõnum, toon, prioriteetne kanal ja vastus võimalikule vastulausele. Tõendeid nõudva väite esitamine.
Nõrk viip / Tugev viip
Nõrk viip:
Looge minu toote jaoks sihtrühma persoon.
Pole andmeid, pole toodet ega konteksti; AI moodustab isikuid neid täielikult üldistamata, neid ei saa kontrollida.
Võimas viip:
Toode: nutikas termostaat koju. Hind: keskmine ülemine segment. Allpool on kokkuvõte anonüümsetest klientide andmetest:- Enamik ostjaid on 35–50-aastased, majaomanikud, avatud tehnoloogiale.- Kõige sagedamini viidatud eelised: arve kokkuhoid ja mugavus.- Kõige sagedamini vastuväide: mure paigaldusraskuste pärast. Ülesanne: Loo nendest andmetest 2 persooni visandit. Iga sihtmärk, takistus, ostupäästik, vastus installivastulausele ja sobiv kanal. Märkige, et see on oletus, mida tuleb kontrollida; Ära mõtle välja seda, mida andmetes pole.
Teine väide põhineb tegelikel andmetel; Väljundit testitakse endiselt põllu- ja müügiandmetega.
Levinud vead
- Isiku taotlemine ilma andmeid esitamata. AI teeb ilma üldistamata; See ei pruugi kajastada tegelikku vaatajaskonda.
- Isiku eksitamine tõeliseks. Persona on hüpotees; Seda ei saa võtta otsuste aluseks enne, kui see on kontrollitud müügi- ja põlluandmetega.
- Eeldusel, et on üks publik. Erinevate vajaduste segmenteerimine muudab sõnumi kõigile ühesuguseks ja ebatõhusaks.
- Isikuandmete kleepimine tööriista. Nimi, e-post, telefoninumber on KVKK kohaldamisalas; Anonüümseks muutmine.
- Persooni ei uuenda üldse. Massilised käitumise muutused; Persoon on elav dokument.
Ettevaatust: mida elavamalt isik on kirjutatud, seda "tõelisem" see tundub; See on lõks. Elavdus ei tähenda täpsust. Testige iga isikut küsimusega "millised andmed seda toetavad?"
Kokkuvõttes
Sihtrühma analüüs on õige sõnumi õigele inimesele edastamise aluseks. Segmenteerimine jagab publiku tähenduslikesse alarühmadesse; persona muudab iga segmendi konkreetseks tegelaseks, millest saab sõnumi genereerida. Tehisintellekt on võimas kiirendi anonüümseks muudetud andmetest teemade ja arusaamade hankimisel ning isikute loomisel. Kuid iga segment ja isiksus, mille AI toodab, on hüpoteetiline visand; Seda ei saa võtta otsuste aluseks ilma tegeliku müügi, uuringute ja väliandmetega kontrollimiseta. Isikuandmeid kasutatakse alati anonüümselt.
Rakenduse ülesanne
Valige toode. (1) Koguge oma tegelik või hüpoteetiline klienditeave anonüümseks kokkuvõtteks. (2) Ekstraheerige 3 segmenti malliga „Segmendi visand”. (3) Muutke segment "personageneraatoriga" elavaks persooniks. (4) Määrake sellele isikule konkreetne sõnum, toon ja kanal "Persona-message matcher" abil. (5) Kõige tähtsam: kirjutage üles, milliseid 3 reaalset andmeallikat (müük, küsitlus, intervjuu) selle isiku kinnitamiseks vaatate. Ärge märkige ühtegi kinnitamata isikut "kindlaks".
kontrollnimekiri
- [ ] Muutsin kliendiandmed enne tööriistale andmist anonüümseks.
- [ ] Ma käsitlesin massi segmentidena, mitte ühe massina.
- [ ] Märkasin tehisintellekti isikud "hüpoteesivisandiks".
- [ ] Ma sobitasin iga isiku jaoks sõnumi, tooni ja kanali.
- [ ] Olen tuvastanud tegelikud andmeallikad, millest ma isikuid kontrollin.
- [ ] Tegin plaani hoida persooni ja segmente ajakohasena.