Kasu:
- Oskus eristada loosungi, tunnuslause ja brändihääle mõisteid ning kasutada tehisintellekti suure hulga loosungikandidaatide genereerimiseks ja nende kõrvaldamiseks vastavalt toonile.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Mõistmine, et inimeste ülesanne on kontrollida loosungi kandidaate meeldejäävuse, õigusaktide järgimise ja kaubamärgikonfliktide osas.
Enamik inimesi mäletab kaubamärki ühe lausega. "Just Do It", "Minu kodulinn on teistsugune", "Elu on ilus, kui seda jagada". Neid lühikesi lauseid nimetatakse reklaamis loosungiteks või tunnustekstideks: sõnad, mis võtavad kokku brändi või kampaania, on meeldejäävad ja kannavad brändi lubadust. Loosung on kampaania kontseptsiooni destilleerimine. Hea slogan on lühike, lihtsalt öeldav, brändile omane ning annab edasi emotsiooni või lubadust. Halb loosung on kas liiga üldine (seda võib öelda igaüks), liiga keeruline (ei ole meeldejääv) või kannab väidet, mida ei ole võimalik tõestada (õiguslik risk).
Samuti on olemas brändi hääle kontseptsioon: ühtlane toon ja isikupära, mida bränd kõikjal kõnetab. Loosung on üks lause; Brändi hääl on tegelane, mida tuntakse kõigis selle kaubamärgi tekstides. Üks bränd räägib "ametlikult ja rahustavalt", samas kui teine bränd räägib "humoorikast ja sõbralikult". Loosung on selle hääle kõige intensiivsem väljendus. Selles üksuses näeme, kuidas kasutada AI-d nii suure hulga loosungikandidaatide loomiseks kui ka teie brändi hääle ühtseks hoidmiseks.
Translating brand voice into a system instruction
AI suurim nõrkus on see, et see kirjutab "keskmisel" toonil, kui pole öeldud teisiti. Kuna igal kaubamärgil on oma ainulaadne hääl, on oluline seda häält tehisintellektile selgelt kirjeldada. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Hea brändihääle retsept sisaldab: tooniomadussõnu (nt soe, lihtne, rasvane), sõnavalikuid (kasutatavad ja välditavad sõnad), lausestruktuuri (lühike või pikk), keelatud fraase ja kahte või kolme näitelauset.
Nõuanne. Tehke oma brändi hääl kokkuvõtlikult valemiga „kolm omadussõna + kolm keelatud sõna + kaks näitelauset”. Isegi see toob tehisintellekti väljundi tooni kaubamärgile märgatavalt lähemale.
Järgmine tabel näitab, kuidas kirjeldatakse kahte erinevat brändi häält.
üksus
Kaubamärk A (usaldusväärne pank)
Brändi B (teismeliste energiajook)
tooni omadussõnad
Rahulik, selge, usaldusväärne
Julge, kiire, vaimukas
lause struktuur
Lühike, selge, alahinnatud
Lühike, rütmiline, lööv
Vältida
Släng, liialdus, hüüatuste kuhi
Ametlik keel, pikk kirjeldus
näidistoon
"Teie raha on kaitstud. Oleme siin."
"Ärka üles. Hüppa. Püüa kinni."
keelatud nõue
"kindel kasum", "riskivaba"
"Imeline kasu tervisele"
Samm-sammult: loosungite loomine ja kõrvaldamine
1. samm – kontseptsiooni ja lubaduse täpsustamine. Mida loosung kokku võtab? Pane enda ette kampaaniakontseptsioon ja ühelauseline lubadus.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Määratlege toon ja keelud ülaltoodud valemiga.
3. samm – looge paljusus. Küsige tehisintellekti 20-30 kandidaati. Arvestusoskus loeb, sest suurest hulgast keskmistest kandidaatidest sünnib hea loosung.
4. samm – mõõta mõõdu haaval. Kandidaatide sõelumine nelja kriteeriumi alusel: meeldejäävus, kaubamärgi spetsiifilisus, mainimise lihtsus, õiguslik/eetiline vastavus.
5. samm – täpsustamine ja kontrollimine. Töötage ümber 3-4 tugevaimat kandidaati, mängige sõnadega; seejärel kontrollige kaubamärgikonflikti (kas see kasutab teist kaubamärki) ja nõude riski (kas on tõestamata paremus).
kolm minikarpi
Juhtum 1 – aine, mis väljub paljudest. Käsitsi valmistatud seebibrändi jaoks ei leidnud meeskond mitu päeva loosungit. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 30 kandidaadist 25 olid tavalised, kuid kandidaat "Lihtsus, mis on hea teie nahale" peatas meeskonna. Sellest sai väikese muudatusega loosung. AI korrutas 30-ga, inimene valis 1 ja täpsustas seda.
Juhtum 2 – kaubamärgi hääle triivimise maksumus. Ettevõtte kindlustusbränd küsis AI-lt loosungit, määratlemata oma kaubamärgi häält. Väljundiks olid hüüumärgid, slängilaadsed väljendid nagu "legendaarne pakkumine"; See oli teravas kontrastis tõsise ja usaldusväärse kaubamärgiidentiteediga. Probleem ei olnud AI-s, vaid määratlemata toonis. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Juhtum 3 – kontrollimata väite oht. YZ pakkus välja hambapasta loosungi "100 protsenti kaitseb hambaid". See kõlas võimsalt, kuid oli tõestamatu ja langes eksitava reklaami alla. Meeskond tundis selle ära ja muutis selle millekski mõõdetuks ja kaitstavaks, näiteks "Sinuga igapäevaseks kaitseks". Õppetund: AI pakutud silmatorkav väide ei saa muutuda loosungiks ilma õiguslikku kontrolli läbimata.
Neli kopeeritavat malli
1) Brand voice system instruction:
Järgige seda brändi häält kogu oma tulevases väljundis: Toon: [3 omadussõna, nt. soe, lihtne, usaldav]. Lause struktuur: [nt. lühike ja selge]. Kasutatavad sõnad: [...]. Välditavad sõnad: [...].Keelatud väited: tõestamata paremus ("parim", "number üks", "kindel"), ime-/tervendavad lubadused.Näitetoon: "[kaks näidislauset kaubamärgilt]".Ära väljasta midagi, mis seda rikub.
2) Loosungi kordaja:
Kampaania lubadus: "[ühelauseline lubadus]". Ülesanne: koostage 25 loosungikandidaati, mis seda lubadust kannavad. igaüks mitte rohkem kui 6 sõna; Olgu see lihtne öelda. Rühmitage see 5 erinevasse tooni: emotsionaalne, humoorikas, otsene, metafooriline, julge. Ärge pretendeerige paremusele ilma tõenditeta ja ärge kasutage klišeesid (näiteks "muutke oma elu").
3) Loosungite kõrvaldaja:
Allpool on 25 loosungikandidaati: [kleebi nimekiri].Ülesanne: Hinda iga kandidaat skaalal 1–5 nelja kriteeriumiga: meeldejäävus, kaubamärgi spetsiifilisus, ütlemise lihtsus, juriidiline risk (madal on parem).Reastage 5 kõrgeima koondskooriga.Skoorimine on soovitus; Mina teen lõpliku valiku. Kirjutage lühidalt põhjused.
4) Harvendus- ja riskisõeluuringud:
Valisin 3 loosungit: [loend]. Ülesanne: (1) Genereerige mõlemast 2 alternatiivset sõnavarianti (rütmi/sujuvuse jaoks). (2) Tooge igaühe puhul välja võimalikud riskid: põhjendamatu väide, seos mõne teise kaubamärgiga, kahekordne tähendus, kultuuriline väärlugemine. Kaubamärgi kattumise kohta ei saa kindlalt teada; Ütle mulle, mida ma peaksin otsima.
Nõrk viip / Tugev viip
Nõrk viip:
Kirjutage teebrändile meeldejääv loosung.
Ei mingit tooni, ei lubadusi ega piiranguid; väljund muutub klišeeks (nagu "Õnn igas lonksus").
Võimas viip:
Brändi hääl: soe, traditsiooniline, kuid kaasaegne, sõbralik. Väldi: liialdamist, põhjendamatut väidet. Kaubamärk: musta tee bränd, mis kutsub esile pere laua. Lubadus: "Hetk, mis jagamisel soojendab." Ülesanne: koostage 20 loosungikandidaati (maksimaalselt 5 sõna), mis annavad selle lubaduse edasi kahes rühmas: emotsionaalne ja otsene. Ärge kasutage klišeeväljendeid; ära esita mingeid üleolekuväiteid, mis nõuavad tõendeid.
Teine viip annab tooni ja vaoshoitust; Kuvage uuesti ja kontrollite väljundit.
Levinud vead
- Loosungi küsimine ilma brändi häält määratlemata. Väljund tuleb välja keskmises toonis, murdes kaubamärgist.
- Vähemate kandidaatide küsimine ja varajase otsuse tegemine. Hea loosung pärineb paljudest; 5 kandidaadist ei piisa.
- Loosungi tegemine ilma löövat väidet kontrollimata. Fraasid nagu "parim" ja "100 protsenti" kujutavad endast eksitava reklaami ohtu.
- Brändikonfliktist möödaminek. Kinnitage inimese skaneerimisega, et loosungit ei kasutaks mõni muu kaubamärk.
- Ignoreerides ütlemise raskust. Loosung, mis näeb kirjutatuna hea välja, kuid mida on raske öelda, ei jää meelde; Lugege seda valjusti.
Tähelepanu: loosung on nagu kaubamärgi seaduslik lubadus. Iga reklaamis esitatud paremuse väide loob tõendamiskohustuse; Ärge öelge loosungis midagi, mida te ei suuda tõestada.
Kokkuvõttes
Loosung on tabav ühelauseline kokkuvõte kampaania kontseptsioonist; Brändi hääl on ühtne toon, milles bränd kõikjal räägib. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Valik, täpsustamine, kaubamärkide kattumine ja nõude kinnitamine on inimlikud. Hea loosung peaks olema lühike, konkreetne, lihtsalt öelda ja õiguslikult kaitstav.
Rakenduse ülesanne
Valige bränd. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Kirjutage ühelauseline lubadus ja looge 25 kandidaati loosungi kordajaga. (3) saavutage see loosungi eliminaatoriga ja saage 5 tugevaimat; seejärel vähendage seda oma äranägemise järgi 3-ni. (4) Lugege valjusti üks neist kolmest loosungist; Kas seda on lihtne öelda? (5) Vastake igaühe puhul küsimusele "kas ma saan seda väidet tõestada / kas ta kasutab teist kaubamärki?" ja märkida selle sobivus avaldamiseks.
kontrollnimekiri
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Olen genereerinud piisavalt palju kandidaate (20+).
- [ ] Kõrvaldasin kandidaadid meeldejäävuse, originaalsuse, ütlemislihtsuse ja juriidilise riski põhjal.
- [ ] Testisin valitud loosungite lugemise ja väljaütlemise lihtsust.
- [ ] Olen välja rookinud tõestamatud paremusväited.
- [ ] Kontrollisin võimalikku brändikonflikti inimliku skaneerimise abil.