Kasu:
- Oskus mõista loomingulise lühikirjelduse komponente (dokument, mis määratleb kampaania eesmärgi, sihtrühma, sõnumi ja piirangud) ja struktureerida seda tehisintellektile õige konteksti andmiseks
- Võimalus luua ühest strateegilisest tuumast mitu kampaaniakontseptsiooni ja suuri ideevariatsioone ning sõeluda neid läbi brändimõõdikute
- Jälgides, et tehisintellekti abil toodetud ideede originaalsuse ja brändisobivuse kontrollimise lõplik otsus kuulub reklaamijale.
Iga võimsa reklaamikampaania aluseks on üks ühendav idee. Seda nimetatakse kampaaniakontseptsiooniks või tavaliste sõnadega suureks ideeks: loominguline tuum, mis võtab kokku selle, mida bränd tahab öelda viisil, millest sihtrühm hoolib. Näiteks panga idee, et "hoiame kokku aega, mitte raha"; spordibrändi idee "sead piirid". Idee on suurem kui loosung; Loosungid, plakatid, filmide stsenaariumid ja sotsiaalmeedia sisu tulenevad sellest ühest ideest. Kui kontseptsioon on nõrk, laguneb kõik selle all; Kui see on tugev, jääb see meelde ka väikese eelarvega.
Tehisintellekt on praeguses etapis hindamatu partner, sest suurepäraste ideede genereerimine on „paljude” asi: hea kontseptsioon tekib halbade ja keskmiste ideede rohkusest. Kui loominguline meeskond genereerib koosolekul 15 ideed, suudab tehisintellekt minutiga soovitada 50 vaatenurka. Kuid siin on kriitiline erinevus: AI levitab ideid, valite ideid ja süvendate neid. Selle üksuse olemus seisneb selles, et paljundusmasinat ei tohi segamini ajada otsustusvõimega.
Loominguline lühikirjeldus: dokumentaalfilm AI-le konteksti andmisest
AI loodud idee kvaliteet on otseselt võrdeline kontekstiga, mille te sellele annate. Selle konteksti standardvorm reklaamis on loominguline lühidokument: lühike dokument, mis määratleb kampaania eesmärgi, sihtrühma, põhisõnumi, tooni, piirangud ja edu kriteeriumid. Hea lühiülevaade joondab nii loomingulise meeskonna kui ka tehisintellekti. Nõrk lühikirjeldus ("tehke midagi lahedat, mis meeldib noortele") annab kehva väljundi nii inimeselt kui ka tehisintellektilt.
Hea loominguline ülevaade sisaldab järgmisi komponente. Taust/probleem: Miks bränd reklaamib, millise äriprobleemi see lahendab. Sihtrühm: Kelle poole me pöördume, mida see toode nende elus muudab? Põhisõnum (üks lause): üks asi, mida publik peaks pärast kampaaniat meeles pidama. Toetavad tõendid: konkreetsed faktid, mis muudavad selle sõnumi usutavaks. Toon ja brändi hääl: kuidas me räägime. Piirangud: eelarve, keskmine, kestus, seaduslikud piirangud, asjad, mida ei tohi öelda. Edu kriteeriumid: seda kampaaniat peetakse edukaks olenemata sellest, mida see saavutab.
Näpunäide. Kui te ei saa enne tehisintellektile lühiülevaate esitamist "põhisõnumi" rida üheks lauseks kokku võtta, pole teie kampaaniastrateegia veel selge. AI ei saa seda selgust teile pakkuda; Siiski võite esitada küsimusi, mis aitavad teil selgust saada.
Samm-sammult: kontseptsioonist ideeni
Kaaluge suurte ideede genereerimist viie sammuga.
1. samm – tehke lühikirjeldus selgeks. Vähendage põhisõnum ühele lausele. Siin saate kasutada tehisintellekti lühiülevaatajana: "Mis on selles lühikirjelduses ebaselget või vastuolulist, millistele küsimustele ma pean vastama?"
2. samm – dubleerige nurk. Rääkige sama sõnumit erinevate loominguliste nurkade alt: huumor, emotsioonid, tõendid, kontrast, lugu, väljakutse. Andke tehisintellektile lühiülevaade ja öelge "tõlgige see sõnum 8 suureks ideeks erinevatest loomingulistest vaatenurkadest".
3. samm – valige 3 tugevaimat nurka. Mängu tuleb inimlik otsustusvõime. Milline on brändile ainulaadne, milline tekitab publikus emotsioone ja milline on eelarve piires teostatav.
4. samm – süvendage. Pane oma valitud nurk kontseptsiooni: idee nimi, ühelauseline kokkuvõte, kolm rakendusnäidet (film, plakat, sotsiaalmeedia).
5. samm – testige ja kontrollige. Kas idee on originaalne (kas on kasutatud ka teist kaubamärki), kas see ühildub kaubamärgiga, kas see jääb seaduslike ja eetiliste piiridesse ning on rakendatav?
Järgmises tabelis võrreldakse nõrku ja tugevaid lühikomponente:
komponent
nõrk olek
tugev riik
sihtrühma
"kõik"
"28-38-aastased töötavad paarid, kes kolivad"
Peamine sõnum
"Meie toode on väga hea"
"Kolimine on nüüd tehtud ühe päevaga"
tõendid
(mitte ükski)
"Keskmine paigaldusaeg 40 minutit"
toon
"Lahe"
"Usaldusväärne, rahulik, lahendustele orienteeritud"
piirang
(mitte ükski)
"Hinna lubadusi pole, digitaalne enne"
edu mõõt
"Teadlikkus"
"20% kasv brändiotsingutes"
kolm minikarpi
Juhtum 1 – nurga korrutamise võimsus. Kohaliku jäätisebrändi jaoks oli agentuur koosolekul toonud 6 ideed ja jäi jänni. Nad andsid tehisintellektile ülevaate (publik: naabruskonna elanikud, sõnum: "tõeline piim, tõeline maitse", madal eelarve) ja küsisid 10 erinevat vaatenurka. Idee "nostalgilisest lapsepõlvemaitsest", mis on üks AI poolt toodetud aspekte, oli aspekt, mida meeskond polnud kunagi mõelnud. Meeskond valis selle nurga ja süvendas seda. AI tekitas 10 nurka, inimene muutis 1 suureks ideeks.
Juhtum 2 – lühiajalise nõrkuse hind. Üks meeskond kirjutas AI-le lihtsalt "inspireeriva kampaaniaidee tossude jaoks". Väljundiks oli "ületage oma piirid" klišee, mida kasutavad kümned kaubamärgid. Probleem ei olnud tehisintellektis, vaid lühidalt: publikut, eristajat ja tõendeid ei antud. Kui lühikirjeldusele lisati "publik: inimesed vanuses 40+, kes alustasid esimest korda jooksmist; eristaja: mitte jooks, vaid julgus startida", muutus väljund originaalsemaks.
Juhtum 3 – kontrollimata idee oht. Agentuur esitles kliendile silmatorkavat loosungit ja kontseptsiooni, mille AI soovitas. "Konkurent kasutas seda kaks aastat tagasi," ütles klient koosolekul. Agentuuril oli piinlik. Õppetund: tehisintellekti loodud idee originaalsust peavad inimesed kontrollima praeguse turu ja konkurentide skaneerimisega; AI ei saa seda usaldusväärselt teada.
Neli kopeeritavat malli
1) Lühiülevaade:
Kritiseerige allolevat loomingulist ülevaadet nagu strateeg.[kleebi lühike tekst] Ülesanne: (1) Loetlege mitmetähenduslikud või vastuolulised punktid. (2) Tooge välja, kus ma ei saa põhisõnumit ühe lausega kokku võtta. (3) Esitage 5 kriitilist küsimust, millele pean enne ideede genereerimist vastama. Ideede genereerimine; lihtsalt aidake mul lühidalt tugevdada.
2) Nurga kordaja:
Lühidalt: [publik], [põhisõnum], [toon], [piirangud]. Ülesanne: Tõlgi see põhisõnum suureks ideeks 8 erineva loomingulise nurga alt. Nurkade tüübid: huumor, emotsioon, konkreetsed tõendid, kontrast, lugu, väljakutse, igapäevaelust, ootamatu metafoor. Iga nurga kohta: idee nimi + ühelauseline kokkuvõte. Vältige klišeelikke fraase (näiteks "ületage oma piire", "ela oma unistust").
3) Idee süvendamine:
Suur idee, mille valisin: "[idee]". Publik: [...]. Toon: [...].Ülesanne: Ehitage see idee kampaaniakontseptsiooniks.(1) Kontseptsiooni ühelauseline kokkuvõte.(2) 3 rakendusnäidet: 15-sekundiline filmistseen, väliplakati idee, sotsiaalmeediapostituse seeria idee.(3) 2 riski, mis võivad seda ideed nõrgendada.
4) Originaalsuse kontrollnimekirja koostamine:
Minu kampaania kontseptsioon: "[kontseptsioon]". Ülesanne: Enne selle kontseptsiooni käivitamist on mul nimekiri kontrollidest, mida pean inimesena kontrollima: originaalsus/konkurendi sarnasus, kaubamärgi sobivus, juriidilised/eetilised piirid, teostatavus ja eelarve. Kirjutage üles, mida iga üksuse puhul kontrollida. Te ei saa neid kontrolle teha; näita mulle kontrolli teed.
Nõrk viip / Tugev viip
Nõrk viip:
Andke hommikusöögihelbebrändi loov kampaaniaidee.
Kontekst puudub: publik, sõnum, toon, eristaja ebaselge. Väljund on üldine.
Võimas viip:
Sinu roll: assistent, kes aitab loomingulisel meeskonnal ideid genereerida. Kaubamärk: vähendatud suhkrusisaldusega hommikusöögihelbed lastega peredele. Publik: 30-42 aastased, terviseteadlikud lapsevanemad. Peamine sõnum: "Hommikusöök, mida laps armastab, hommikusöök, millega olete rahul." Eristaja: maitse ja tervise dilemma lahendamine. Toon: soe, rahustav. Piirang: tervisealaste väidetega ei liialdata; Sõnad nagu "ime" on keelatud. Ülesanne: genereerida suuri ideid 6 erinevast vaatenurgast; Andke igaühe jaoks nimi, ühelauseline kokkuvõte ja rakenduse näide. Tervisealaste väidete esitamine ilma tõenditeta.
Teine väide joondab tehisintellekti; Sa ikka sõelud ja süvendad väljundit.
Levinud vead
- Ootan tugevat ideed nõrga ülesandega. Publikule, sõnumile ja eristajale andmata muutub väljund klišeeks.
- Segades esimese idee "suure ideega". Hea kontseptsioon ilmneb replikatsiooni ja elimineerimise lõpus, mitte esimeses väljundis.
- Ei kontrolli autentsust. AI ei saa usaldusväärselt teada, kas ideed on varem kasutatud; Turu skaneerimine kuulub inimestele.
- Idee eraldamine strateegiast. Idee, mis on rabav, kuid ei kanna põhisõnumit, viib kampaania valesse suunda.
- AI otsustamine. Öeldes: "Valid parima"; Valik nõuab otsustusvõimet, see jääb inimese enda teha.
Tähelepanu: Ükskõik kui lööv suur idee ka poleks, kui see põhisõnumit edasi ei anna, on see saade, mitte reklaam. Idee peaks alati strateegiat teenima.
Kokkuvõttes
Kampaania kontseptsioon on kogu loomingulist tootmist ühendav suur idee, mille jõud tuleneb strateegilisest selgusest. Tehisintellekt on praeguses etapis võimas ideede kordaja: hea loomingulise lühiülevaate korral loob see minutitega mitu vaatenurka. Kuid valik, süvenemine ja originaalsuse kontrollimine kuulub inimesele. Protsess koosneb viiest etapist: selgitage lühidalt, korrutage nurgad, valige tugevaim, süvendage, testige ja kontrollige. Nõrk lühikirjeldus tekitab nõrku ideid; nii et tegelik investeering on AI-le antud konteksti kvaliteet.
Rakenduse ülesanne
Valige tõeline või väljamõeldud kaubamärk. (1) Kirjutage pooleleheküljeline loominguline ülevaade, kasutades ülaltoodud võimsaid lühiülevaate komponente; Vähendage põhisõnum ühele lausele. (2) Käivitage mall "Nurga kordaja" ja hankige 8 suurt ideenurka. (3) Vali oma inimliku hinnanguga 3 tugevamat ja kirjuta ühe lausega, miks sa just need valisid. (4) Tooge keegi idee süvenemise malli abil kontseptsiooni. (5) Tõmmake välja autentsuse kontrollnimekiri ja märkige üles kolm kinnitust, mille teete enne selle kontseptsiooni tegelikku kasutuselevõttu.
kontrollnimekiri
- [ ] taandasin põhisõnumi ühele lausele; lühike võrk.
- [ ] Kasutasin tehisintellekti ideede kordaja, mitte otsustajana.
- [ ] Olen valinud välja ja põhjendanud inimliku hinnanguga tugevaimad ideed.
- [ ] Kinnitasin, et valitud idee kannab edasi põhisõnumit.
- [ ] Kontrollisin originaalsust ja konkurentide sarnasust enda skaneeringuga.
- [ ] Testisin ideed juriidiliste/eetiliste ja eelarveliste piirangute osas.