Kasu:
- MECE saab tehisintellektiga struktureerida konkurente võrdlusmaatriksisse (positsioneerimine, hind, tugevused/nõrkused) ja ühendada iga raku allikaga.
- Võimalus rakendada tehisintellekti toel selliseid raamistikke nagu Porteri viis jõudu ja strateegilisi rühmitusi ning tõlgendada konkurentsidünaamikat
- Võimalus eristada konkurentide turundusväiteid faktidest ja eemaldada liialdatud või põhjendamatut teavet
Klient esitab peaaegu iga projekti kohta sama küsimuse: "Kus me oma konkurentidega seisame?" Hea konkurentide analüüs vastab sellele küsimusele struktureeritud tõendite, mitte emotsioonidega. Eesmärk ei ole konkurente halvustada ega kiita; See seisneb selles, et näha, kus iga mängija on tugev ja kus ta on habras, ning leida valdkond, kus klient võib võita. AI on erakordne, kui suudab suure hulga konkurentide teadmised kiiresti maatriksisse valada. Kuid siin on lõks: konkurentide endi turundustekstid on liialdatud ja mudel võib neid faktina edasi anda. Selles üksuses õpime eristama konkurentide väiteid tõenditest ja lugema konkurentsi tuntud raamistikega.
MECE konkurendi võrdlusmaatriks
Konkurentsianalüüsi selgrooks on maatriks: konkurendid ridades, võrdlusteljed veergudes. Asjaolu, et teljed on MECE (nad ei kattu ja katavad olulised mõõtmed täielikult), muudab maatriksi loetavaks. Tüüpilised teljed: sihtsegment, väärtuspakkumine, hinnapositsioon, turustuskanal, tugevus, nõrkus, liikumine viimase 2 aasta jooksul.
Teie roll: konkurentsianalüütik. Allpool olen kleepinud 5 konkurendi veebisaidi koopiad ja uudiste kokkuvõtted. Ülesanne: koostage võrdlusmaatriks. Rida: 5 võistlejat. Veerud: sihtsegment, väärtuspakkumine, hinnapositsioon (madal/keskmine/lisatasu), põhikanal, tugevus, nõrkus, viimane käik.Reeglid:- põhinege igas lahtris ainult minu antud allikatel ja märkige allikas (R1, R3...).- JAOTAGE konkurendi enda väite ja kontrollitava fakti vahel: kui tegemist on väitega, siis märgistage see "teave, kui seal on "teave, - silt, kui see on "teave ei ole", kui seal on silt "teave pole". "andmed puuduvad" lahtris, valmistamine. Formaat: allahindluste tabel.
Selle viiba tuum on märgend „nõue/fakt” ja luba „andmeid pole”. Modelli julgustatakse lünki ausalt märkima, mitte neid tasa tegema.
Näpunäide: Konkurendi veebisaidil olev väljend "Türkiye juhtiv platvorm" on väide, mitte fakt. Ärge kunagi kirjutage seda maatriksi fakti veergu; See saab faktiks ainult siis, kui seda toetavad sõltumatud turuosa andmed.
Õppevõistlus Porteri viie jõuga
Individuaalvõistlejate järel tuleb vaadata võistluse ülesehitust. Porteri viis jõudu on klassikaline raamistik, mis hindab tööstuse kasumi atraktiivsust viie surve kaudu: (1) konkurents olemasolevate konkurentide vahel, (2) uute turuletulijate oht, (3) asendustoodete oht, (4) tarnijate läbirääkimisjõud, (5) ostjate läbirääkimisjõud. AI aitab koguda tõendeid, mis toidavad iga jõudu, kuid peate raskusastet (madal/keskmine/kõrge) tõenditega põhjendama.
Teie roll: strateegiaanalüütik. Tööstusharu: [kirjeldus]. Täitke Porteri viie jõu analüüs järgmiste allikate põhjal.Iga jõu kohta:- Raskusaste: madal / keskmine / kõrge- Põhjendus: 2 tõenduslauset allika põhjal- "Mis siis": kas see jõud on võimalus või oht meie kliendile? Lähtest kaugemale jõudmine; Ärge avaldage raskusastet ilma tõenditeta.
Grupi strateegiline kaart
Mõnikord annab kõige võimsama ülevaate konkurentide paigutamine kaardile mööda kahte telge; Näiteks hind horisontaalteljel ja toote laius vertikaalteljel. Selline strateegiline grupikaart teeb nähtavaks tühjad kohad (kohad, kus kedagi ei viibi ja kuhu klient saab siseneda). AI-lt saate küsida teljesoovitusi ja iga vastase positsiooni põhjendust; Kuid telje valik on strateegiline otsus ja kuulub teile.
rivaal
hinnapositsioon
Toote laius
Peamine tugevus
Kõige õrnem külg
R1
Premium
lai
Brändi tugevus
Kõrge kulustruktuur
R2
keskmine
kitsas
kiire kohaletoimetamine
Nõrk digikanal
R3
madal
keskmine
Hind
Madal teenuse kvaliteet
R4
Premium
kitsas
Ekspertiis
mastaabi puudumine
Seda tabelit vaadates on lahter "madal hind + suur toode" tühi; Kliendi jaoks võib olla positsioneerimisvõimalus.
Sinu roll: positsioneerimisstrateeg. Allpool olen välja toonud 5 konkurendi omadused. Ülesanne: Pakkuge välja 2 kõige kirjeldavamat telge strateegilise rühmakaardi jaoks (nt hind vs. toote laius) ja kirjutage, miks need kaks telge on kõige eristuvad. Asetage iga võistleja nendele kahele teljele; Põhjendage iga seisukohta tõenditega. Probe: loetlege tühjad kastid, kus pole konkurente, ja hinnake, kas iga tühimik on reaalne võimalus või loogiline puudumine.
kolm minikarpi
Juhtum 1 – kui väide seguneb faktiga. Konsultant laseb mudeli jaoks ette valmistada konkurendi maatriksi; Mudel ütleb R2 kohta "turuliider", kuna see ütleb seda R2 veebisaidil. Kui tegelik turuosa andmed välja tõmmata, on R2 osakaal 14% ja liider R1 31%. Kuna konsultant ei soovinud esiteks silti "väide/fakt", tekkis vale positsioneerimiskaart; on parandatud.
Juhtum 2 – vaba ruumi võimalus. Mööblimüüjale koostatakse strateegiline kontsernikaart. Neli peamist tegijat on kõik kas "odav + kitsas toode" või "kallis + lai toode" kastis. Lahter "keskmine hind + suur toode + kiire tarne" on tühi. Klient paikneb selles ruumis; See saab 18 kuuga sihtsegmendis 9% osaluse.
Juhtum 3 – viie jõu hoiatus. Startup soovib siseneda näiliselt kõrge kasumimarginaaliga turule. Five Forcesi analüüs ütleb, et "uute sisenejate oht: suur", kuna turule sisenemise tõkked on madalad ja kaks suurt tehnoloogiaettevõtet on juba signaali andnud. Konsultant hoiatab klienti selle tõendiga; Klient lükkab sisenemise edasi, kuus kuud hiljem siseneb ta neile kahele hiiglaslikule turule ja vähendab marginaale. Raamistik hoiab ära kalli vea.
Nõrk viip / Tugev viip
Nõrk viip:
Võrrelge minu konkurente ja öelge, kes on parem.
Mudel loob pingerea, mis on allikateta, subjektiivne ja peegeldab tõenäoliselt konkurendi turundust.
Võimas viip:
Teie roll: konkurentsianalüütik. Allolevad allikad (5 konkurendi veebisaiti + 4 uudist).Ülesanne: MECE võrdlusmaatriks + tühi strateegiline ämbri analüüs.- Iga lahter on lingitud allikaga; märgistatud väide/fakt; Kui andmeid pole, siis "andmeid pole". - Ärge öelge "Kes on parem"; Näidake iga võistleja TUGEVAD ja HABRAD aspektid eraldi. - Lõpus: pakkuge välja 2 valdkonda, kus konkurendid on nõrgad ja kus meie klient võib võita, ja õigustage igaüht tõenditega.
Võidu/kaotuse analüüs
Konkurentsianalüüsi kõige väärtuslikum, kuid sageli tähelepanuta jäetud osa on tegelike müügitulemuste vaatamine. Võidu/kaotuse analüüs vastab süstemaatiliselt küsimusele "miks nad valisid meid / miks nad valisid konkurendi" kliendi viimases äris, mille võitis ja kaotas. See on palju võimsam kui veebisaitidelt loetud positsioneerimine, kuna see näitab kliendi tegelikku ostukäitumist. Tehisintellekt võib luua loendi "kõige levinum kahju põhjus", jagades müügiteatised või klientide tagasiside kaotatud äri kohta teemadeks; kuid ärge unustage neid märkmeid anonüümseks muuta ja iga teemat tsitaatidega tõestada.
Teie roll: võidu/kaotuse analüütik. Allpool on tulemused ja lühimärkused 15 pakkumise kohta (võit/kaotas + miks). Ülesanne: Eraldage kaotuse põhjused teemadeks; mitu juhtumit + näidismärkmed iga teema kohta. Märgi ära 2 juhtumit, kus oleme konkurentide suhtes kõige nõrgemad ja võimalik algpõhjus. Kommentaaride lisamine ilma tõenditeta; lihtsalt toetuge nootidele.
Levinud vead
- Turundusteksti kui fakti pidamine. Väljendid nagu "Liider", "parim", "99% rahulolu" on väited; See ei sisene maatriksisse faktina, ilma et seda kinnitaksid sõltumatud andmed.
- Mitte-MECE-teljed. Kui "ettevõtte klient" ja "suurklient" on eraldi veerud, on need vastuolus; Hoidke teljed eraldi.
- Vaadates ainult tugevaid külgi. Konkurendi haavatavus on see, kus peitub kliendi võimalus; ära jäta vahele.
- Raskusastme määramine ilma tõenditeta. Viie jõu puhul on lihtne öelda "kõrge/madal"; Iga kraad peab olema põhjendatud kahe tõendilausega.
- Ei näe tühja kohta. Konkurentide loetlemisest ei piisa; Eikellegimaa on sageli tõeline võimalus.
Tähelepanu: Konkurentide analüüs on konkurentsiõiguse seisukohalt tundlik. Info vahetamine konkurentidega hinna, turuosa või klientide jaotuse kohta on keelatud. Teie analüüs peaks põhinema ainult avalikult kättesaadavatel ja seaduslikel allikatel; Kahtlaste andmete puhul tuleb hankida juriidiline luba.
Kokkuvõttes
Konkurentsianalüüsis valab AI kiiresti suure hulga mängijate teabe MECE maatriksisse ja tunnustatud raamistikesse (Five Forces, strateegilised rühmad). Kõige kriitilisem distsipliin on eraldada vastase enda väide kontrollitavast faktist ja märkida see "andmete puudumiseks", mitte lünkade täitmiseks. Eesmärk ei ole otsustada, kes on parem; Selle eesmärk on leida iga mängija haavatavus ja avatud ruum, kus klient võib võita. Raamid kiirendavad mõtlemist; Tõendid ja otsused pärinevad konsultandilt.
Rakenduse ülesanne
Valige tööstuses vähemalt neli konkurenti ja koguge teavet avalikult kättesaadavatest allikatest (veeb, uudised). Looge MECE-maatriks nõuete/fakti siltidega, millel on tugev võistlev vihje. Seejärel valige kaks telge ja looge strateegiline rühmakaart ning leidke vähemalt üks tühi kast. Lõpuks viige lõpule viie jõu analüüs, põhjendades iga raskusastet kahe tõendiga, ja pakkuge välja valdkond, kus klient võib võita.
kontrollnimekiri
- [ ] Minu maatriksiteljed sisaldavad MECE ja olulisi mõõtmeid.
- [ ] Iga lahter on ühendatud allikaga; Tegin väite/fakti vahe.
- [ ] Ma ei kirjutanud konkurendi turunduse väiteid faktina.
- [ ] Näitasin nii iga vastase tugevaid külgi kui ka haavatavust.
- [ ] Põhjendasin viie jõu raskusastet tõenditega.
- [ ] Olen strateegilisel rühmakaardil tuvastanud vähemalt ühe avatud ruumi (võimaluse).
- [ ] Jälgisin konkurentsiõiguse piire; Ajastasin kahtlaste andmete kinnituse.