Ganancias:
- Capacidad para comprender los conceptos de público objetivo, segmento y persona y utilizar inteligencia artificial con los datos correctos para producir una síntesis de conocimientos y un borrador de persona.
- Capacidad para unir segmentos y mensajes con soporte de inteligencia artificial, basado en datos sin procesar de clientes e investigaciones de mercado.
- Capacidad para reconocer que una persona de IA es un borrador de suposiciones y debe probarse con datos reales y validación de campo.
El error más caro en publicidad es transmitir el mensaje correcto a la persona equivocada. No importa cuán bueno sea un producto o cuán pegadizo sea un eslogan, si llega a una audiencia a la que no le importa, el presupuesto será desperdiciado. Por tanto, la base de toda campaña es el público objetivo: el grupo de personas con características comunes definidas al que se quiere llegar con el anuncio. Pero el "público objetivo" a menudo no es una masa única; Contiene subgrupos con diferentes necesidades y comportamientos. Este proceso de división en subgrupos se llama segmentación. Para hacer que cada segmento sea más animado y utilizable, se crea un personaje imaginario que representa ese segmento; Esto se llama persona (persona compradora).
Una persona transforma una descripción abstracta como "mujer de mediana edad" en un personaje concreto y comunicable como "Zeynep, 38 años, madre de dos hijos, trabaja a tiempo completo, paga por productos que le ahorran tiempo, toma decisiones por teléfono por la noche". La inteligencia artificial resulta útil para dos cosas en esta unidad: sintetizar conocimientos a partir de datos sin procesar y producir planos de personas. Pero dejemos que la advertencia crítica venga desde el principio: la persona de IA es un boceto hipotético, no el cliente real. Si se da por sentado sin comprobarlo con datos reales, estarás anunciando un sueño falso.
¿Qué es el conocimiento y dónde ayuda la IA?
El insight en publicidad es el descubrimiento que capta la verdadera razón detrás del comportamiento del público objetivo. Por ejemplo, "la gente está comprando cepillos de dientes" es una observación; "En realidad, a la gente no le interesa el cepillo de dientes, sino sentirse bien arreglado por la mañana", es una idea. Una buena visión lleva el mensaje de la superficie a lo profundo. La IA puede leer rápidamente sus datos (respuestas a encuestas, reseñas de clientes, datos de ventas, conversaciones en redes sociales) y extraer patrones y temas; Este es un poderoso acelerador en la búsqueda de información. Pero el tema que extrae la IA es una hipótesis; Depende de usted verificarlo con el cliente real.
Consejo: proporcione a la IA datos sin procesar (como reseñas de clientes anónimos) y pregunte "¿qué temas recurrentes surgen de ellos?" En lugar de pedirle a alguien que cree una persona desde cero, es mucho más confiable pedirle que derive un tema a partir de los datos.
Paso a paso: del segmento al mensaje
Paso 1: recopile y anonimice los datos. Reseñas de clientes, respuestas a encuestas, registros de ventas. Eliminar datos personales como nombre, correo electrónico, teléfono.
Paso 2: extraer segmento. Divida a la audiencia en subgrupos significativos: por necesidad, comportamiento, frecuencia de compra, etapa de la vida, etc. Puede darle los datos a la IA y pedirle que pregunte "¿cuántos grupos de comportamiento diferentes aparecen?"
Paso 3: elabora un borrador de persona. Una persona para cada segmento importante: datos demográficos, objetivos, puntos débiles, factores desencadenantes de compra, puntos de objeción.
Paso 4: mensaje de coincidencia. Determina qué promesa, qué tono y qué canal se adaptan a cada persona.
Paso 5: verificar. Probar personas y segmentos con datos reales (cifras de ventas, encuestas, entrevistas de campo); Actualiza lo que no funciona.
La siguiente tabla muestra dos personas diferentes y coincidencias de mensajes para el mismo producto (detergente para lavavajillas):
artículo
Persona 1: "Zeynep, quien gana tiempo"
Persona 2: "Safarrufçu Kemal"
Perfil
38 años, madre trabajadora, ocupada
55 años, jubilado, comprador cuidadoso
necesidad principal
Limpieza rápida y sin esfuerzo
Uso económico y duradero
obstáculo
no hay tiempo
Evita desperdiciar
promesa
"Brillante a la vez, es hora para ti"
"Menos producto, más lavado"
canal adecuado
Instagram, vídeo corto
Suplemento de periódico, correo electrónico
tono
práctico, enérgico
Fiable, asequible
tres mini casos
Caso 1: Conocimiento a partir de datos. Una marca de comercio electrónico no encontró tiempo para leer 800 opiniones de clientes. Dio los comentarios de forma anónima (se omitió el nombre y el número de pedido) a AI y pidió temas recurrentes. YZ destacó el tema de "la satisfacción se dispara cuando la velocidad de envío supera las expectativas". El equipo confirmó esto con sus propios datos de ventas y centró el mensaje de la campaña en la promesa de “envío el mismo día”. A la IA se le ocurrió un tema, el humano lo verificó y lo convirtió en una decisión.
Caso 2: Costo de una persona no verificada. Una marca de aplicación le dijo a AI que simplemente "generara personajes para usuarios jóvenes". YZ presentó una personalidad de "entre 18 y 24 años, adicta a las redes sociales, sensible a los precios". El equipo aceptó esto como un hecho y organizó la campaña. Sin embargo, los datos de usuarios reales mostraron que la audiencia principal eran profesionales de entre 30 y 40 años. Parte del presupuesto se destinó al público equivocado. Error: confiar en la persona creada por la IA sin mirar los datos.
Caso 3: El valor de la separación de segmentos. Un gimnasio enviaba el mismo mensaje de "manténgase en forma" a todos los miembros. El análisis de los datos de los miembros de forma anónima con IA reveló dos segmentos claros: "novatos tímidos" y "veteranos orientados a objetivos". Cuando se enviaron dos mensajes diferentes a dos grupos (uno "el primer paso es fácil" y el otro "supérate"), la tasa de respuesta aumentó significativamente. La separación de segmentos hizo que el mensaje fuera al grano.
Cuatro plantillas copiables
1) Extractor de temas de comentarios:
A continuación se muestran comentarios anónimos de los clientes (sin nombre/información del pedido): [pegar comentarios] Tarea: (1) Extraer 5 temas recurrentes (satisfacción y queja por separado). (2) Estimar el número de comentarios de muestra para cada tema y proporcionar citas. (3) Sugerir cuál de ellos podría convertirse en un mensaje de campaña. No invente ningún tema que no esté en los datos; Indique que no está seguro.
2) Esquema del segmento:
Producto: [producto]. A continuación se muestran las características de los clientes anónimos: [datos/resumen]. Tarea: Divida esta audiencia en 3 o 4 segmentos según la necesidad y el comportamiento. Para cada segmento: eslogan, característica diferenciadora, necesidad clave, desencadenante de compra. Este es un esquema inicial; Supongo que lo verificaré con datos reales.
3) Generador de personas:
Segmento: "[nombre del segmento y resumen]". Tarea: escriba un borrador de persona que represente este segmento. Contenido: nombre, rango de edad, situación de vida, objetivos, obstáculos (puntos débiles), objeciones antes de comprar, en qué canal pasa tiempo. Indique en el título que se trata de una suposición, no de una persona real.
4) Comparador de persona-mensaje:
Mis personas: [resumen de persona 1], [resumen de persona 2]. Promesa de producto: [promesa]. Tarea: Para cada persona: mensaje de una sola frase más apropiado, tono, canal prioritario y respuesta a una posible objeción. Hacer una afirmación que requiere evidencia.
Aviso débil / Aviso fuerte
Aviso débil:
Crear una personalidad de público objetivo para mi producto.
Sin datos, sin producto, sin contexto; La IA crea personas sin generalizarlas por completo, no se pueden verificar.
Potente mensaje:
Producto: termostato inteligente para el hogar. Precio: segmento medio-alto. A continuación se muestra un resumen de datos de clientes anónimos: - La mayoría de los compradores tienen entre 35 y 50 años, son propietarios de viviendas y están abiertos a la tecnología. - Beneficio citado con más frecuencia: ahorro en facturas y comodidad. - Objeción más frecuente: preocupación por la dificultad de instalación. Tarea: Crea 2 bocetos de personas a partir de estos datos. Para cada uno, objetivo, obstáculo, desencadenante de compra, respuesta a la objeción de instalación y canal apropiado. Indique que se trata de un supuesto que debe verificarse; No inventes lo que no está en los datos.
La segunda afirmación se basa en datos reales; El resultado todavía se prueba con datos de campo y de ventas.
Errores comunes
- Solicitar una persona sin facilitar datos. La IA compensa sin generalizar; Es posible que esto no refleje la audiencia real.
- Confundir la persona con la real. Persona es una hipótesis; No se puede tomar como base para decisiones hasta que no se verifique con datos de ventas y de campo.
- Suponiendo una única audiencia. No segmentar diferentes necesidades hace que el mensaje sea igual para todos y poco efectivo.
- Pegar datos personales en la herramienta. El nombre, el correo electrónico y el número de teléfono están dentro del alcance de KVKK; Anonimizar.
- No actualizar la persona en absoluto. Cambios masivos de comportamiento; Una persona es un documento vivo.
Precaución: cuanto más vívidamente esté escrita la persona, más "real" se sentirá; Esto es una trampa. La vivacidad no significa precisión. Pruebe a cada persona con la pregunta "¿qué datos respaldan esto?"
En resumen
El análisis del público objetivo es la base para transmitir el mensaje correcto a la persona adecuada. La segmentación divide a la audiencia en subgrupos significativos; persona convierte cada segmento en un personaje concreto a partir del cual se puede generar un mensaje. La inteligencia artificial es un poderoso acelerador para extraer temas e ideas a partir de datos anonimizados y generar personas. Sin embargo, cada segmento y persona que produce la IA es un boceto hipotético; No puede tomarse como base para decisiones sin verificación con ventas reales, encuestas y datos de campo. Los datos personales siempre se utilizan de forma anónima.
Tarea de aplicación
Elige un producto. (1) Recopile la información de su cliente real o hipotético en un resumen anónimo. (2) Extraiga 3 segmentos con la plantilla "Boceto de segmento". (3) Convierta un segmento en una persona en vivo con un "generador de personas". (4) Establezca un mensaje, tono y canal específicos para esta persona con el "comparador de mensajes de persona". (5) Lo más importante: escriba qué 3 fuentes de datos reales (ventas, encuesta, entrevista) considerará para validar esta persona. No marques ninguna persona no verificada como "segura".
lista de verificación
- [] Anonimicé los datos del cliente antes de entregárselos a la herramienta.
- [] Traté la masa como segmentos, no como una sola masa.
- [] Etiqueté a las personas de IA como "bosquejo de hipótesis".
- [] Reuní el mensaje, el tono y el canal para cada persona.
- [] He identificado las fuentes de datos reales a partir de las cuales verificaré las personas.
- [] Hice un plan para mantener actualizados el personaje y los segmentos.