Ganancias:
- Capacidad para distinguir los conceptos de eslogan, eslogan y voz de marca y utilizar inteligencia artificial para generar un gran número de candidatos a eslogan y eliminarlos según tono.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Entender que depende de los humanos verificar los candidatos a eslogan en términos de memorabilidad, cumplimiento legal y conflicto de marca.
La mayoría de la gente recuerda una marca con una sola frase. "Just Do It", "Mi ciudad natal es diferente", "La vida es hermosa cuando se comparte". Estas frases cortas se denominan eslóganes o lemas en publicidad: palabras que resumen la marca o campaña, son pegadizas y transmiten la promesa de la marca. El lema es una destilación del concepto de campaña. Un buen eslogan es breve, fácil de decir, específico de la marca y transmite una emoción o promesa. Un mal eslogan es demasiado general (cualquiera puede decirlo), demasiado complejo (no memorable) o conlleva una afirmación que no se puede probar (riesgo legal).
También existe el concepto de voz de marca: el tono consistente y la personalidad con la que la marca habla en todas partes. El lema es una sola frase; La voz de la marca es el carácter que se siente en todos los textos de esa marca. Una marca habla "formal y tranquilizadora", mientras que otra habla "con humor y amigable". El lema es la expresión más intensa de esta voz. En esta unidad, veremos cómo utilizar la IA para generar una gran cantidad de candidatos a eslogan y mantener la voz de su marca consistente.
Translating brand voice into a system instruction
La mayor debilidad de la IA es que escribe en un tono "normal" a menos que se le indique lo contrario. Dado que cada marca tiene su propia voz única, es esencial describir claramente esa voz a la IA. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). La receta para una buena voz de marca incluye: adjetivos de tono (por ejemplo, cálido, simple, negrita), elección de palabras (palabras a usar y palabras a evitar), estructura de la oración (corta o larga), frases prohibidas y dos o tres oraciones de ejemplo.
Consejo: resuma la voz de su marca con la fórmula "tres adjetivos + tres palabras prohibidas + dos oraciones de ejemplo". Incluso esto acerca notablemente el tono de la salida de IA al de la marca.
La siguiente tabla muestra cómo se describen dos voces de marca diferentes:
artículo
Marca A (banco confiable)
Marca B (bebida energética para adolescentes)
adjetivos de tono
Tranquilo, claro, confiable.
Valiente, rápido, ingenioso
estructura de la oración
Breve, claro, discreto.
Corto, rítmico, llamativo.
Para ser evitado
Argot, exageración, montón de exclamaciones.
Lenguaje formal, descripción larga.
tono de muestra
"Su dinero está seguro. Estamos aquí".
"Despierta. Salta. Atrapa".
reclamo prohibido
"beneficio seguro", "libre de riesgos"
"Beneficio milagroso para la salud"
Paso a paso: generación y eliminación de slogans
Paso 1: aclare el concepto y la promesa. ¿Qué resumirá el eslogan? Ponga frente a usted el concepto de la campaña y la promesa de una frase.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Defina tono y prohibiciones con la fórmula anterior.
Paso 3: producir multiplicidad. Pregunte a AI por entre 20 y 30 candidatos. La aritmética es importante porque un buen eslogan surge de un gran número de candidatos promedio.
Paso 4: Medida por medida. Seleccione a los candidatos en función de cuatro criterios: recordabilidad, especificidad de la marca, facilidad de mención y cumplimiento legal/ético.
Paso 5: Refinamiento y verificación. Vuelva a trabajar con los 3-4 candidatos más fuertes, juegue con palabras; luego verifique si hay conflicto de marca (si se usa otra marca) y riesgo de reclamo (si existe superioridad no comprobada).
tres mini casos
Caso 1: La sustancia que emerge de la multitud. Para una marca de jabón hecho a mano, el equipo no pudo encontrar un eslogan durante días. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 de los 30 candidatos eran normales, pero el candidato "La simplicidad que es buena para tu piel" detuvo al equipo. Se convirtió en un eslogan con una pequeña edición. La IA multiplicó 30, el humano seleccionó 1 y lo refinó.
Caso 2: El coste de la deriva de la voz de la marca. Una marca corporativa de seguros pidió a AI un eslogan sin definir la voz de su marca. El resultado eran expresiones parecidas a jerga llenas de exclamaciones, como "oferta legendaria"; Estaba en marcado contraste con la identidad de marca seria y confiable. El problema no fue la IA, fue el tono indefinido. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Caso 3: Riesgo de reclamación no verificada. YZ sugirió el lema "100 por ciento protege los dientes" para una pasta de dientes. Sonaba poderoso, pero era indemostrable y caía bajo publicidad engañosa. El equipo lo reconoció y lo cambió por algo mesurado y defendible, como “Contigo para la protección diaria”. Lección: La llamativa afirmación propuesta por AI no puede convertirse en un eslogan sin pasar un escrutinio legal.
Cuatro plantillas copiables
1) Brand voice system instruction:
Adhiérase a esta voz de marca en toda su producción futura: Tono: [3 adjetivos, p. cálido, sencillo, confiado]. Estructura de la oración: [p.ej. breve y claro]. Palabras a utilizar: [...]. Palabras que se deben evitar: [...].Afirmaciones prohibidas: superioridad no demostrada ("mejor", "número uno", "seguro"), promesas de milagro/curación. Tono de ejemplo: "[dos ejemplos de oraciones de la marca]".No publique nada que viole esto.
2) Multiplicador de eslogan:
Promesa de campaña: "[promesa de una frase]". Tarea: Generar 25 candidatos a eslogan que lleven esta promesa. No más de 6 palabras cada una; Que sea fácil de decir. Agrúpalo en 5 tonos diferentes: emotivo, humorístico, directo, metafórico, atrevido. No afirmes superioridad sin pruebas y no uses clichés (como "cambia tu vida").
3) Eliminador de eslóganes:
A continuación se muestran 25 candidatos a eslogan: [pegar lista]. Tarea: Califique a cada candidato en una escala del 1 al 5 con 4 criterios: memorabilidad, especificidad de la marca, facilidad de expresión, riesgo legal (bajo es mejor). Califique los 5 con el puntaje total más alto. La puntuación es una sugerencia; Yo tomaré la decisión final. Escribe las razones brevemente.
4) Aclareo y detección de riesgos:
Los 3 lemas que elegí son: [lista]. Tarea: (1) Generar 2 variaciones de palabras alternativas de cada una (para ritmo/fluidez). (2) Señale los posibles riesgos para cada uno: afirmación sin fundamento, asociación con otra marca, doble significado, interpretación cultural errónea. No se puede estar seguro acerca de la superposición de marcas; Dime qué debo buscar.
Aviso débil / Aviso fuerte
Aviso débil:
Escribe un eslogan atractivo para una marca de té.
Sin tono, sin promesas, sin restricciones; el resultado se convierte en un cliché (como "Felicidad en cada sorbo").
Potente mensaje:
Voz de la marca: cálida, tradicional pero moderna y amigable. Evite: exageración, afirmación sin fundamento. Marca: una marca de té negro que evoca la mesa familiar. Promesa: "Un momento que calienta cuando se comparte". Tarea: Generar 20 candidatos a slogan (máximo 5 palabras) que transmitan esta promesa, en dos grupos: emocional y directo. No utilice expresiones cliché; no haga ninguna afirmación de superioridad que requiera evidencia.
El segundo mensaje da tono y moderación; Nuevamente examina y verifica el resultado.
Errores comunes
- Pidiendo un eslogan sin definir la voz de la marca. La salida sale en un tono medio, rompiendo con la marca.
- Pedir menos candidatos y tomar una decisión temprana. Un buen lema surge de la multitud; 5 candidatos no son suficientes.
- Hacer un eslogan sin verificar el reclamo llamativo. Frases como "mejor" y "100 por ciento" suponen un riesgo de publicidad engañosa.
- Evitar el conflicto de marcas. Confirma con escaneo humano que el eslogan no sea utilizado por otra marca.
- Ignorando la dificultad de decir. Un eslogan que luce bien cuando está escrito pero que es difícil de pronunciar no será recordado; Léelo en voz alta.
Atención: El slogan es como la promesa legal de la marca. Cada afirmación de superioridad hecha en el anuncio crea la carga de la prueba; No digas nada en el eslogan que no puedas probar.
En resumen
El lema es un resumen pegadizo de una frase del concepto de la campaña; La voz de la marca es el tono consistente con el que la marca habla en todas partes. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. La selección, el refinamiento, la superposición de marcas y la verificación de reclamos son humanos. Un buen eslogan debe ser breve, específico, fácil de decir y legalmente defendible.
Tarea de aplicación
Elige una marca. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Escriba una promesa de una frase y genere 25 candidatos con un "eslogan multiplicador". (3) Anótalo con el "eliminador de lemas" y consigue los 5 más fuertes; luego redúzcalo a 3 a su propia discreción. (4) Lee uno de estos 3 lemas en voz alta; ¿Es fácil de decir? (5) Para cada uno, responda la pregunta "¿Puedo probar esta afirmación/podría estar usando otra marca?" y tenga en cuenta su idoneidad para la publicación.
lista de verificación
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] He generado un número suficientemente grande de candidatos (20+).
- [ ] Eliminé candidatos por su memorabilidad, originalidad, facilidad de expresión y riesgo legal.
- [ ] Probé la facilidad para leer y decir en voz alta los lemas que elegí.
- [] He eliminado afirmaciones de superioridad indemostrables.
- [] Verifiqué posibles conflictos de marca mediante escaneo humano.