Κέρδη:
- Ικανότητα κατανόησης των εννοιών της πρότασης αξίας, της διάκρισης οφέλους-χαρακτηριστικού και της ιεραρχίας μηνυμάτων και δημιουργία μήτρας μηνυμάτων με τεχνητή νοημοσύνη
- Δυνατότητα προσαρμογής του μηνύματος του ίδιου προϊόντος σύμφωνα με διαφορετικά τμήματα, κανάλια και στάδια αγοράς με υποστήριξη τεχνητής νοημοσύνης
- Το να μπορούμε να υποστηρίζουμε ότι κάθε ισχυρισμός που προτείνεται από την τεχνητή νοημοσύνη θα πρέπει να βασίζεται σε αποδεικτικά στοιχεία και στη νομοθεσία και ότι οι υπερβολικές υποσχέσεις θα πρέπει να απορρίπτονται.
Στην προηγούμενη ενότητα, προσδιορίσαμε σε ποιον απευθυνόμαστε (κοινό-στόχος και περσόνα). Τώρα θα αποφασίσουμε τι θα πούμε σε αυτό το άτομο. Στο επίκεντρο των λέξεων που λέγονται στη διαφήμιση βρίσκεται η πρόταση αξίας: μια δήλωση που εκφράζει ξεκάθαρα το συγκεκριμένο όφελος που προσφέρει το προϊόν στο κοινό-στόχο και γιατί πρέπει να προτιμάται έναντι των ανταγωνιστών του. Η πρόταση αξίας δεν είναι σύνθημα. είναι η λογική πίσω από το σύνθημα. Είναι η ουσία της πρότασης «Πρέπει να αγοράσεις αυτό το προϊόν γιατί σου δίνει αυτό και κανείς άλλος δεν μπορεί να το κάνει τόσο καλά».
Υπάρχει μια κρίσιμη διάκριση εδώ: χαρακτηριστικό έναντι οφέλους. Η προδιαγραφή είναι αυτή που είναι το προϊόν ("ο κινητήρας αυτού του τρυπανιού είναι 800 watt"). Το όφελος είναι αυτό που κάνει για τον πελάτη («διαπερνά τον τοίχο αβίαστα, η δουλειά δεν διακόπτεται»). Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν χαρακτηριστικά, αγοράζουν οφέλη. Το περίφημο ρητό το συνοψίζει: «Οι άνθρωποι αγοράζουν την τρύπα στον τοίχο, όχι το τρυπάνι». Σε αυτή τη μονάδα, η τεχνητή νοημοσύνη είναι ένας ισχυρός βοηθός στη δημιουργία πινάκων μηνυμάτων, στη μετατροπή των χαρακτηριστικών σε οφέλη και στην προσαρμογή του ίδιου μηνύματος σε διαφορετικά τμήματα και κανάλια. Αλλά ο κανόνας ότι κάθε ισχυρισμός πρέπει να βασίζεται σε στοιχεία και νομοθεσία δεν αλλάζει.
Ιεραρχία μηνυμάτων: ούτε πριν ούτε μετά
Δεν μπορείς να τα πεις όλα ταυτόχρονα σε μια διαφήμιση. Η ιεραρχία μηνυμάτων είναι η σειρά που καθορίζει ποια μηνύματα είναι κύρια και ποια υποστηρικτικά. Υπάρχει ένα κύριο μήνυμα στην κορυφή (τι πρέπει να θυμάται το κοινό). Υπάρχουν 2-3 υποστηρικτικά μηνύματα από κάτω που το κάνουν πιστευτό. Στο κάτω μέρος βρίσκονται τα αποδεικτικά στοιχεία (αριθμοί, πιστοποιήσεις, εμπειρία χρήστη). Εάν αυτή η πυραμίδα είναι καθαρή, θα είναι προσανατολισμένη στη διαφήμιση. Αν δεν είναι ξεκάθαρο, το μήνυμα καταρρέει και δεν κολλάει τίποτα.
Υπάρχει και η φάση της αγοράς. Το ίδιο άτομο χρειάζεται διαφορετικό μήνυμα όταν ανακαλύπτει το προϊόν και διαφορετικό μήνυμα όταν παίρνει μια απόφαση. Προσέλκυση της προσοχής και υπενθύμιση του προβλήματος κατά τη φάση της ανακάλυψης. εμφάνιση διαφοράς και αποδεικτικών στοιχείων στο στάδιο της αξιολόγησης· Είναι απαραίτητο να δίνεται εμπιστοσύνη και κίνητρο για δράση στο στάδιο της απόφασης. Αυτό ονομάζεται διοχέτευση στο μάρκετινγκ: η διαδρομή από την ευρεία συνειδητοποίηση στη στενή αγορά.
Συμβουλή: Δεν αρκεί ένα μόνο μήνυμα για το ίδιο προϊόν. Προετοιμάστε ξεχωριστά μηνύματα για τουλάχιστον τις φάσεις «ανακάλυψης», «αξιολόγησης» και «απόφασης». Το AI θα ήταν πολύ χρήσιμο για την ταχεία αναπαραγωγή αυτής της τριλογίας.
Βήμα προς βήμα: από την πρόταση αξίας στον πίνακα μηνυμάτων
Βήμα 1 — Κατάλογος χαρακτηριστικών. Γράψτε τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος.
Βήμα 2 — Μετατρέψτε κάθε δυνατότητα σε όφελος. «Τι χρησιμεύει αυτό για μένα;» Κάντε την ερώτηση για κάθε χαρακτηριστικό. Δώστε τη λίστα δυνατοτήτων στην τεχνητή νοημοσύνη και ζητήστε της να μεταφράσει τα οφέλη.
Βήμα 3 — Απόσταξη της πρότασης βασικής αξίας. Βράστε το ισχυρότερο όφελος σε μια πρόταση αξίας μιας πρότασης.
Βήμα 4 — Ρυθμίστε τη μήτρα μηνυμάτων. Αφήστε τις σειρές να είναι πρόσωπα και οι στήλες να είναι στάδια αγοράς. κατάλληλο μήνυμα για αυτό το άτομο και αυτό το στάδιο σε κάθε κύτταρο.
Βήμα 5 — Συνδέστε κάθε αξίωση με αποδεικτικά στοιχεία. Βεβαιωθείτε ότι υπάρχουν συγκεκριμένα στοιχεία (δεδομένα, δοκιμές, πιστοποίηση) πίσω από κάθε υπόσχεση στη μήτρα. Αφαιρέστε ό,τι δεν υπάρχει.
Ο παρακάτω πίνακας δείχνει τη μετάφραση χαρακτηριστικών-πλεονεκτημάτων για ένα "τηλέφωνο γρήγορης φόρτισης":
Χαρακτηριστικό (ποιο είναι το προϊόν)
Όφελος (τι για τον πελάτη)
Στοιχεία (σε τι βασίζεται)
Γρήγορη φόρτιση 65W
«10 λεπτά είναι αρκετά για όλη την ημέρα»
Εργαστηριακός έλεγχος: 0%→50%, 12 min
Μπαταρία 5000mAh
"Δεν πας στην πρίζα μέχρι το βράδυ"
2 ημέρες με μέση χρήση
Γυαλί ανθεκτικό στη φθορά
"Ακόμα κι αν πέσεις, νιώσε άνετα"
Ανεξάρτητη δοκιμή αντοχής
Ενεργειακά αποδοτική οθόνη
"Η φόρτιση αποστραγγίζεται πιο αργά"
Μέτρια τιμή κατανάλωσης
Να είστε προσεκτικοί: κάθε όφελος βασίζεται σε στοιχεία. Το όφελος χωρίς στοιχεία είναι ο κίνδυνος παραπλανητικής διαφήμισης.
τρεις μίνι θήκες
Περίπτωση 1 — Μετακίνηση από χαρακτηριστικό σε όφελος. Μια επωνυμία λογισμικού απαριθμούσε χαρακτηριστικά όπως "κρυπτογράφηση 256-bit, έλεγχος ταυτότητας πολλαπλών παραγόντων" στις διαφημίσεις της και η μετατροπή ήταν χαμηλή. Έδωσαν τη λίστα χαρακτηριστικών στην τεχνητή νοημοσύνη και ζήτησαν μετάφραση παροχών. Εμφανίστηκαν μηνύματα με γνώμονα τα οφέλη, όπως "Τα δεδομένα σας είναι ιδιωτικά για εσάς, κανείς δεν έχει πρόσβαση σε αυτά". Όταν η διαφήμιση μεταφράστηκε σε αυτήν τη γλώσσα, η αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων μεταξύ μη τεχνικού κοινού αυξήθηκε σημαντικά. Μετάφραση AI, επαλήθευσε η ομάδα.
Περίπτωση 2 — Μήνυμα ανά στάδιο. Μια επωνυμία διαδικτυακών μαθημάτων έλεγε σε όλους να "εγγραφούν τώρα" και η μετατροπή νέων επισκεπτών ήταν πολύ χαμηλή. Χώρησαν το μήνυμα σε στάδια διοχέτευσης: «είναι δυνατό να αλλάξουμε καριέρα» στην ανακάλυψη, «ποσοστό τοποθέτησης σε εργασία των αποφοίτων μας» στην αξιολόγηση, «ευέλικτη πληρωμή κατά την εγγραφή αυτή την εβδομάδα» στην απόφαση. Η μετατροπή αυξήθηκε όταν το ίδιο προϊόν παρουσιάστηκε σε τρία στάδια με τρία μηνύματα.
Περίπτωση 3 — Το κόστος μιας υπόσχεσης χωρίς αποδεικτικά στοιχεία. Μια επωνυμία συμπληρωμάτων διατροφής ήθελε να χρησιμοποιήσει το μήνυμα που πρότεινε η AI: «ενισχύει το ανοσοποιητικό, δεν θα αρρωστήσεις». Αυτός ο ισχυρισμός ήταν τόσο αναπόδεικτος όσο και αντίθετος με τη νομοθεσία περί ισχυρισμών υγείας. Η ομάδα το παρατήρησε αυτό και το άλλαξε σε μια νομικά συμβατή, μετρημένη διατύπωση. Μάθημα: Η ισχυρή υπόσχεση που προτείνεται από την τεχνητή νοημοσύνη δεν μπορεί να είναι μήνυμα χωρίς αποδεικτικά στοιχεία και ρυθμιστικό έλεγχο.
Τέσσερα πρότυπα με δυνατότητα αντιγραφής
1) Μετατροπέας δυνατοτήτων-πλεονεκτημάτων:
Χαρακτηριστικά προϊόντος: [λίστα]. Κοινό-στόχος: [σύνοψη προσώπου — συμπεριλαμβανομένου του επιπέδου τεχνικών γνώσεων]. Εργασία: Μεταφράστε κάθε χαρακτηριστικό σε πλεονέκτημα στη γλώσσα αυτού του κοινού. Σε κάθε γραμμή: χαρακτηριστικό | ποινή ευεργετήματος | Τι χρειάζεται για να αποδειχθεί αυτό το όφελος; Επισημάνετε το όφελος για το οποίο δεν υπάρχουν στοιχεία ως "απαιτούμενα αποδεικτικά στοιχεία". υπερβολή.
2) Αποσταγματοποιός πρότασης αξίας:
Προϊόν: [προϊόν]. Κύρια οφέλη: [λίστα]. Διαφορά ανταγωνιστή: [διαφορά]. Εργασία: Δημιουργήστε 5 διαφορετικές προτάσεις πρότασης αξίας (μέγιστο 2 προτάσεις η καθεμία). Να είστε επικεντρωμένοι στα οφέλη και όχι σε χαρακτηριστικά. Μην χρησιμοποιείτε υπεροχή που δεν μπορεί να αποδειχθεί («καλύτερο», «σίγουρο αποτέλεσμα»).
3) Πίνακας μηνυμάτων:
Personas: [persona 1], [persona 2]. Στάδια αγοράς: ανακάλυψη, αξιολόγηση, απόφαση. Πρόταση αξίας: [μονή πρόταση]. Εργασία: Δημιουργία μήτρας περσόνα × σταδίου. Γράψτε ένα μήνυμα μιας πρότασης + κατάλληλο τόνο για αυτό το άτομο - αυτό το στάδιο σε κάθε κελί. Συμπεριλάβετε στοιχεία πίσω από κάθε μήνυμα.
4) Έλεγχος αξίωσης:
Εξετάστε τα ακόλουθα διαφημιστικά μηνύματα: [επικόλληση μηνυμάτων]. Εργασία: Επισημάνετε κάθε μήνυμα σε τρεις πτυχές: (1) Περιέχει ισχυρισμό που απαιτεί αποδεικτικά στοιχεία; (2) Υπάρχει υπεροχή/βεβαιότητα που δεν μπορεί να αποδειχθεί; (3) Είναι σε έναν ρυθμιζόμενο τομέα όπως η υγειονομική περίθαλψη/τα οικονομικά; Προτείνετε να αντικαταστήσω τα επικίνδυνα με μια μετρημένη δήλωση.
Αδύναμη προτροπή / Ισχυρή προτροπή
Αδύναμη προτροπή:
Γράψτε ένα συναρπαστικό μήνυμα μάρκετινγκ για το προϊόν μου.
Χωρίς μάζα, χωρίς στάδια, χωρίς οφέλη και χωρίς στοιχεία. Το αποτέλεσμα μπορεί να μετατοπιστεί σε υπερβολικούς και αβάσιμους ισχυρισμούς.
Ισχυρή προτροπή:
Προϊόν: λογιστικό λογισμικό για μικρές επιχειρήσεις. Κοινό: Οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων 1-5 ατόμων, που δεν καταλαβαίνουν λογιστικά, δεν έχουν χρόνο. Κύριο πλεονέκτημα: "Αυτοματοποιεί την παρακολούθηση τιμολογίων και ΦΠΑ, μειώνει τον κίνδυνο κυρώσεων." Απόδειξη: ο μέσος χρόνος προετοιμασίας της δήλωσης των χρηστών μειώνεται από 3 ώρες σε 25 λεπτά. Εργασία: γράψτε ένα μήνυμα για τα στάδια ανακάλυψης, αξιολόγησης και απόφασης. Δηλώστε τα στοιχεία στα οποία βασίζεται κάθε μήνυμα. Μην κάνετε ισχυρισμούς χωρίς αποδεικτικά στοιχεία. Μην δίνετε βεβαιότητα όπως "δεν θα τιμωρηθείτε".
Ο δεύτερος ισχυρισμός δίνει το όφελος, τα στοιχεία και το στάδιο. Η έξοδος περνάει ξανά από έλεγχο διαβεβαίωσης.
Συνήθη λάθη
- Μετρώντας χαρακτηριστικά, χωρίς να αναφέρω τα οφέλη. Το κοινό αναζητά την απάντηση στην ερώτηση "τι θα μου φέρει αυτό;"
- Δίνοντας το ίδιο μήνυμα σε κάθε στάδιο. Το να πεις στον πρόσκοπο «αγόρασέ το τώρα» είναι πρόωρο και αναποτελεσματικό.
- Υποσχέσεις χωρίς στοιχεία. Κάθε ισχυρισμός δημιουργεί το βάρος της απόδειξης. Χωρίς στοιχεία θα ήταν παραπλανητική διαφήμιση.
- Λέγοντας τα πάντα χωρίς να καθιερώνεται η ιεραρχία των μηνυμάτων. Εάν το κύριο μήνυμα είναι ασαφές, τίποτα δεν θα κολλήσει.
- Παράκαμψη της ρυθμιζόμενης περιοχής. Οι υγειονομικές, οικονομικές, διατροφικές δηλώσεις υπόκεινται σε ειδικούς κανόνες. Το AI δεν το γνωρίζει πάντα αυτό.
Προσοχή: Κάθε όφελος που λέτε στη διαφήμιση είναι μια υπόσχεση που μπορείτε να αποδείξετε αν χρειαστεί. Μια ισχυρή πρόταση χωρίς στοιχεία δεν είναι ισχυρή αλλά επικίνδυνη.
Συνοπτικά
Η στρατηγική μηνυμάτων είναι η τέχνη του να λες το σωστό στο σωστό άτομο και έχει μια πρόταση αξίας στην καρδιά της. Η μετατροπή της δυνατότητας σε όφελος, η τοποθέτηση του μηνύματος σε μια ιεραρχία και η προσαρμογή του σύμφωνα με το στάδιο αγοράς αποτελούν τη βάση της αποτελεσματικής διαφήμισης. Το AI είναι ένα γρήγορο βοήθημα στη μετάφραση χαρακτηριστικών-οφελών, στην απόσταξη πρότασης αξίας και στην κατασκευή μήτρας μηνυμάτων. Ωστόσο, κάθε αξίωση πρέπει να βασίζεται σε αποδεικτικά στοιχεία και νομοθεσία. Ισχυρές αλλά αναπόδεικτες υποσχέσεις που προσφέρει η τεχνητή νοημοσύνη δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν χωρίς επιθεώρηση. Θα πρέπει πάντα να υπάρχουν στοιχεία πίσω από τη δήλωση παροχών.
Εργασία εφαρμογής
Επιλέξτε ένα προϊόν. (1) Καταγράψτε τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του και μετατρέψτε το καθένα σε πλεονέκτημα με έναν «μετατροπέα χαρακτηριστικών-οφέλους». Γράψτε στοιχεία για κάθε όφελος. (2) Δημιουργήστε 5 υποψηφίους με το "value proposition distiller" και επιλέξτε έναν. (3) Δημιουργήστε μια «μήτρα μηνυμάτων» για δύο πρόσωπα και τρεις φάσεις. (4) Εκτελέστε όλα τα μηνύματα μέσω του προτύπου "έλεγχος αξίωσης" και επισημάνετε εκείνα χωρίς αποδεικτικά στοιχεία ή επικίνδυνα. (5) Ξαναγράψτε τουλάχιστον έναν ισχυρό αλλά αβάσιμο ισχυρισμό σε μετρημένη και υπερασπιστή γλώσσα.
λίστα ελέγχου
- [ ] Μετέτρεψα κάθε χαρακτηριστικό σε όφελος στη γλώσσα της μάζας.
- [ ] Βάζω συγκεκριμένα στοιχεία πίσω από κάθε όφελος.
- [ ] Διευκρίνισα την ιεραρχία μηνυμάτων (κύριο + υποστηρικτικό).
- [ ] Ετοίμασα ξεχωριστά μηνύματα για τα στάδια αγοράς.
- [ ] Έχω διευθετήσει τους ισχυρισμούς χωρίς αποδεικτικά στοιχεία και αυτούς που περιέχουν βεβαιότητα.
- [ ] Έλεγξα ρυθμιζόμενους ισχυρισμούς όπως υγεία/οικονομικά/τρόφιμα.